張昊

（云南藝術學院，云南 昆明 650500）

目前，隨著人們消費品位的提升，人們對于每天都會接觸到的包裝設計也提出了更高要求，包裝設計也承載了產品的文化及情感，而刺繡作為國內文化風格共通又獨特的文化承載體，將其融入云南小?？Х鹊奶厣钒b設計中，有利于提升產品競爭力、傳播地域文化。

1 云南小粒咖啡與刺繡概述

1.1 云南小?？Х?/h3>

近年來由于第三波咖啡浪潮的影響，國人對咖啡的品質和需求量大大增加，而云南的咖啡發(fā)展起步很早，在過去20多年里承包了全國95 %以上的咖啡種植，是國內最大的種植地區(qū)。以2018 年為例，云南省扣除海關出口后的咖啡，生豆有10.02 萬噸，按照一噸生豆可以制作5 萬杯咖啡計算，云南產出有40 億杯咖啡，而同年中國咖啡總消費共計65 億杯，云南咖啡豆占了有六成[1]。

云南小?？Х忍厣r明、品質優(yōu)良，云南主要生產的是傳統(tǒng)的商業(yè)性咖啡豆（圖1），通俗講就是現(xiàn)在市面上比較多的普通水洗豆；商業(yè)咖啡豆會被各類公司大批量收購并統(tǒng)一處理，而云南作為產地就會被隱沒掉。

而商業(yè)咖啡豆種植量大，近年來卻價格一直不好，這也就意味著農民每年勞動的成果能賣多少錢，都要看期貨交易中心的報價。但是，近年來隨著精品咖啡的崛起，情況發(fā)生了變化，精品咖啡講究的就是種植產地；只有不斷走精品的路線，云南小?？Х炔艜懈鼜姷拇嬖诟小Ｔ颇系男×？Х绕焚|穩(wěn)定、風味突出，單品有很多不同風格，沒有極端味道。

傳統(tǒng)的速溶咖啡喜歡追求味道濃郁，羅布斯塔豆味道濃、產量大，因此成了商業(yè)豆最普及用的品種。近年精品咖啡流行，評鑒咖啡風味比較常用的是阿拉比卡咖啡豆，也帶動了市場上各種速溶咖啡開始使用阿拉比卡咖啡豆。在成本價格上，普通咖啡和精品咖啡兩種咖啡豆是不同的，速溶美式使用的羅布斯塔咖啡豆，市場占比超過75 %，而精品咖啡，通常是阿拉比卡咖啡豆，市場占比約21 %；羅布斯塔咖啡豆屬于大面積種植，產量很高，處理批量大，所以也便宜。阿拉比卡咖啡豆本身產量小，后續(xù)工序更有講究，也就更貴。精品咖啡常常是普通咖啡豆價格的三倍。

傳統(tǒng)商業(yè)咖啡豆的水洗處理，會去掉鮮果的果皮和果膠，只留種子放在地上晾干，而精品咖啡的制作更加細致。咖啡樹上果實顏色往往不同，紫紅色是全蔬果，糖分含量也最高，通過紅果率的提升，讓咖啡在發(fā)酵過程當中有了更好的糖分，支撐帶來更多的風味轉化，而云南精品咖啡豆的崛起與紅果率的提升也有聯(lián)系。對于精品咖啡豆而言，咖啡風味至關重要，精品咖啡協(xié)會統(tǒng)一制定標準，根據香氣、風味、回味、酸度等指標來細致評價產品。

1.2 刺繡

刺繡是古老智慧行走于針尖的杰作，具有其獨特的文化符號，生動地反映了豐富的地域文化特征、民族風情。刺繡分為很多門類，國內傳統(tǒng)的四大名繡包括蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡，還包括細分的云南刺繡，包括羌繡、苗繡等。以云南刺繡為例，云南刺繡工藝五彩斑斕，滲透在人與社會生活的諸多方面，充滿濃郁鄉(xiāng)土氣息與生命活力。云南的很多少數(shù)民族都有著自己歷史悠久的獨特刺繡文化和技藝，各個民族以針為筆，通過獨特的手法牽引絲線，多元素、多紋樣、多色調地呈現(xiàn)出云南刺繡特有的魅力[2]。云南刺繡的相同點就是顏色以濃艷為主，色塊絢麗，構圖舒朗，呈現(xiàn)出粗獷質感、五彩斑斕、富于生命力的特點。云南刺繡的表現(xiàn)內容依據原型劃分為三類：一是自然物類刺繡，包括花果、枝葉、草木藤蔓等植物，花鳥魚蟲等動物，山水，天地日月自然物象等。二是人物、生活及文化類。三是裝飾紋類，有點、線、圈和卷紋、回形紋等紋理。

隨著中國綜合國力和國際影響力的日益提升，使得我們在國際社會交往中需要更好地展示自己獨特的文化涵養(yǎng)。刺繡作為中華民族的傳統(tǒng)技藝，將其應用到包裝設計中，既是社會發(fā)展的內在文化訴求，也是國風內容創(chuàng)作生產的意義[3]。許多刺繡色彩對比強烈、形象生動，這些特點在設計的時候可以被很好的提取并使用，在進行產品包裝設計時，可以把不同文化精髓的東西放在一起，比如選擇用苗繡來作為表達元素，苗族人對蝴蝶情有獨鐘，可以選擇大量的蝴蝶元素進行使用，加上花卉藤蔓等元素，形成具有強烈視覺沖擊力的圖形和圖案，并融入精品咖啡的特色，最終應用到咖啡包裝中。

2 云南精品咖啡包裝設計中運用國風刺繡的意義

隨著近年來人們生活水平的提高，加上互聯(lián)網和信息化社會的影響，人們越來越注重產品體驗，而國風刺繡的風格能帶給消費者更加接近真實生活的體驗感，給消費者以文化認同感，而且還兼顧獨特性和大眾審美，能夠消除品牌跟消費者之間的距離，弱化商業(yè)感，提高云南特色精品咖啡品牌與其他咖啡品牌等差異化，是值得發(fā)展宣傳的。

從產品品牌的角度看，形成具有特色風格的獨特包裝，優(yōu)化消費者對咖啡品牌的印象，有助于提高咖啡品牌的知名度。云南小?？Х劝b設計時需要首先考慮品牌、產品的定位，品牌的力量是不可否認的。一個好的包裝設計是一個無聲的推銷員，也就意味著一個有著品牌形象的強烈感官的包裝就是包裝設計的一個重要屬性[4]。云南的精品咖啡品牌想要在公眾市場環(huán)境中脫穎而出，讓消費者對云南特色精品咖啡的品牌有差異化、統(tǒng)一化的印象和認識，加入國風刺繡風格設計毋庸置疑是一個非常有效的途徑。

從流行趨勢上來看，插畫風格還是比較流行的，國風刺繡屬于平面圖案，適合設計成插畫使用，國風刺繡屬于平面圖案，適合設計成插畫使用，而且現(xiàn)在包裝設計中用插畫的也很多，所以包裝的效果可以通過刺繡風格的插畫來體現(xiàn)，比如用咖啡植物的刺繡插畫加上文字文案來表現(xiàn)整體效果，可以讓消費者很容易同時感受品牌想要表達的思想。

兩者相結合，云南小?？Х劝b設計中運用國風刺繡的插畫的產品設計，不僅是文化與現(xiàn)代生活美學的完美結合，符合如今的消費理念對精神、文化領域的追求，更是云南小粒咖啡品牌推廣的重要方式。

3 刺繡在云南小粒咖啡包裝設計中的運用對策

3.1 包裝設計定位

調研發(fā)現(xiàn)咖啡消費者主體在19～35 歲之間，結合咖啡消費者的年齡偏向年輕化以及杜邦定律來看，現(xiàn)在的咖啡消費層次、消費標準以及消費理念均與以前的有所不同，咖啡的品牌、品質及包裝都更受重視，差異化定位非常重要。

3.2 包裝色彩設計

在色彩設計方面，現(xiàn)有的云南很多咖啡品牌的包裝都是以咖啡色底色和咖啡圖案為主，結合咖啡購買主力逐漸向年輕人傾斜的情況，就需要更加年輕化的色彩設計來適應市場的變化。

一個好的包裝分為三個部分，分別是結構、材料和圖案，而圖案設計中包括排版、色彩、創(chuàng)意等要求，色彩是非常重要的，是消費者第一眼看上去感受到的東西；色彩會因環(huán)境、地點而影響消費者的視覺感受，好看鮮明的色彩更容易吸引并留下消費者的目光，相比于文字傳遞信息的迅速，色彩除了能夠傳遞信息之外，還能夠傳遞感情[5]。

選擇色彩都首先要確定品牌的思想，云南的精品咖啡品牌眾多，每個品牌都有自己的品牌形象、品牌特色，色彩的選擇需要配合咖啡品牌的特點，不同品牌所傳遞的感覺、代表的這個信息是不一樣的；同時可以參考咖啡風味，比如卡蒂姆風味比較溫和清淡一點，多有大麥茶、堅果、青草等風味，這些味覺特色都可以作為色彩的選擇緣由。比如選擇淺色系來作為淺度烘焙的咖啡豆包裝主要色系，然后選擇符合咖啡特色的色系來進行搭配。這樣在給消費者傳達產品的信息特色、文化特色的同時，可以讓消費者最快的找到符合自己需的品種。

3.3 刺繡風格設計

設計風格有很多不同的款式，比如同樣一個海報，可以用繡片元素圖片合成的形式去呈現(xiàn)出來，也可以用插畫的形式來體現(xiàn)，還可以用純刺繡化的文字形式，不同的風格傳遞的信息，有著不同的效果。

如果順應流行趨勢，選用國風風格來體現(xiàn)的情況下，插畫風格的國風刺繡適合設計使用在云南精品小?？Х劝b中，從刺繡的不同風格、不同針法中提取大量的元素，加以運用，例如，苗繡色彩鮮艷，圖案由幾種不同紋樣如蝴蝶花草連續(xù)、四角鏡像構成（圖2），其中有明顯的打籽繡、鎖線繡針法。以打籽繡為例，這是一種用線繡成粒狀小圈形成一粒籽的繡法，這種籽狀刺繡與像素藝術有相似之處，所以可以將圖案使用圓點狀的像素方式來對圖案進行設計（圖3）。利用該刺繡元素進行簡化、符號化調整，提取蝴蝶、花草圖案，加入打籽繡的點狀圖形，進行四邊圖案鏡像繪制，將原有刺繡元素進行應用。

3.4 包裝圖案設計

包裝圖案是用來傳遞商品信息內容、烘托產品氛圍的，從品牌傳播的層面來說，好的包裝可讓消費者們與這個包裝形成一個良好的對話關系，可以省去額外的廣告的宣傳成本，兼具品牌與用戶之間的情感化溝通，起到產品與用戶之間的情感紐帶的作用[6]。

首先是元素提取，一般要經過就地取材、提取、擺脫素材等步驟，圖案元素并不是想當然、憑空捏造的，而是根據品牌、商品的特征去進行一個重新設計，根據品牌內涵、故事內容去尋找并提取相關聯(lián)的一些元素，然后進行設計，最終脫離原始元素。

其次是構圖，構圖需要考慮到整體平衡，平常生活中能夠經常見到一些平衡狀態(tài)，比如說一個平臺、一個建筑、一個房子，大都是對稱、平衡的，無論是中心對稱或者上下左右或者對角線，都是有所平衡的，而到了設計當中的話，它同樣是存在著這樣的一些對稱的。如果不對稱看起來就會很別扭、失衡，那么對稱主要分為兩種，第一種的絕對對稱，左右兩邊或者上下整個的都是對稱的，沒有任何一點不同；但是在設計中，做到絕對對稱并不好看，顯得比較呆板、沒有變化，所以在設計中需要有創(chuàng)意和變化的，那就是相對對稱。比如前面提到的苗繡，除了苗繡可以提取蝴蝶等元素，還有結構上也常常有對稱結構出現(xiàn)，從一塊方形圖案的四個角循環(huán)對稱地使用花鳥魚蟲等各種元素。

最后根據品牌定位，在圖案周圍安排相應的文本信息，整理出文案信息、產品的各種信息比如產地、風味等，分類并安排在相應的區(qū)塊里。

3.5 云南精品咖啡包裝系列化產品

云南精品咖啡現(xiàn)有的品種主要包括多種風味的咖啡濃縮液、美式純黑咖啡粉、冷萃凍干咖啡粉、精品阿拉卡比咖啡豆等。根據云南精品咖啡每個商品的共性與個性，結合國風刺繡圖案按照不用口味、不同品種進行不同化的包裝設計，將這些品種的咖啡產品進行整體規(guī)劃。

多種風味的咖啡濃縮液有需要有膠囊裝，每個膠囊的克數(shù)相同，大多以深色不透明塑料包裝，外包裝盒采用紙質，需要擋板進行對每個膠囊的固定，確保膠囊對膠囊的保護；美式純黑咖啡粉采用較厚的塑料包裝，外加對內層包裝的保護固定的包裝盒。冷萃凍干咖啡粉價格、品質更高，分為粉末狀膠囊裝和顆粒瓶裝兩種。精品阿拉卡比咖啡豆分為瓶裝和袋裝兩款，不對材質外形進行設計，僅對包裝圖案進行設計。

4 結語

隨著我國經濟的迅速發(fā)展，國內對咖啡的需求量不斷加大，消費者對于咖啡的品質要求也不斷提高。云南省也出臺一系列政策，對于咖啡產業(yè)的發(fā)展大力支持，這為云南精品咖啡市場的發(fā)展提供了機遇。通過刺繡元素在云南精品咖啡包裝設計中的融入，進一步提升云南咖啡品牌在消費者心中的形象，提高產品知名度，有利于助力咖啡產業(yè)的進一步發(fā)展。