2021年充滿著起伏、動(dòng)蕩和不安，幾家歡喜幾家愁。在奇幻的2021年，有的品牌在消亡，有的品牌進(jìn)入衰退期，也有的國(guó)產(chǎn)品牌逐漸脫穎而出，并得到高速發(fā)展，比如鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鴻星爾克”）。

在2021年7月之前，鴻星爾克還是一家搖搖欲墜、被人遺忘多年的國(guó)產(chǎn)品牌，突如其來(lái)的河南洪災(zāi)，捐助5000萬(wàn)事件則讓鴻星爾克“起死回生”，成功翻盤。

據(jù)報(bào)道，從2021年7月22日至7月24日下午5點(diǎn)，僅僅兩天時(shí)間，鴻星爾克就在抖音賣貨一億六千萬(wàn)元，同比營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)52倍。2021年的雙十一購(gòu)物節(jié)中，鴻星爾克的搜索關(guān)注度獲得了前所未有的提升，同比增長(zhǎng)超過(guò) 360%。更值得注意的是，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，鴻星爾克以400.65億的品牌價(jià)值成功坐上第二把交椅。

重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力靠創(chuàng)新

當(dāng)時(shí)火到哪一步呢？只要是有鴻星爾克的地方，人滿為患，甭管是直播間還是線下店，大伙兒為了支持有溫情的國(guó)產(chǎn)品牌拼命買單，甭管是什么尺碼、什么款式，搶購(gòu)一空，還有的買500塊錢東西，扔下1000塊錢就跑……2021年七八月份，為感恩支持民族品牌，國(guó)內(nèi)部分景區(qū)明確標(biāo)注“只要身著鴻星爾克品牌服飾或運(yùn)動(dòng)鞋就可以免票”，還有的景點(diǎn)開啟“鴻星爾克”云端專屬免票福利，大有“你挺河南，我們挺你”的架勢(shì)。

捐贈(zèng)金額不是最大的，卻是捐贈(zèng)聲量最大的，鴻星爾克破圈的主要原因是帶給網(wǎng)友的“反差”。常年被甩在榜單后面的鴻星爾克，一度讓網(wǎng)友以為已經(jīng)“破產(chǎn)”，而在自身虧損的情況下仍捐出5000萬(wàn)讓人大呼感動(dòng)和心酸。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這場(chǎng)“反差救援”的評(píng)論也是破圈的助燃劑，鴻星爾克老板在直播間呼吁理性消費(fèi)，網(wǎng)友答少管閑事;主播說(shuō)不要沖動(dòng)消費(fèi)，真有需要再買，網(wǎng)友說(shuō)我是蜈蚣……憑借網(wǎng)友們的“仗義執(zhí)言”，鴻星爾克一度沖上熱搜，淘寶旗艦店的粉絲一天暴漲到900萬(wàn)，銷售額增長(zhǎng)52倍，3個(gè)直播間累計(jì)銷售額超過(guò)1.3億元。

鴻星爾克此次品牌營(yíng)銷沒(méi)有模板可言，值得一提的是企業(yè)在公共事件中呈現(xiàn)的大格局。其創(chuàng)始人吳榮照說(shuō)過(guò)這樣一句話：“把自己企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)緊密的結(jié)合在一起，有國(guó)才有家，只有國(guó)家強(qiáng)盛了企業(yè)才能強(qiáng)盛?！比缃瘢瑖?guó)人民族自信心空前提升，能夠把國(guó)家放在首位的企業(yè)，也被消費(fèi)者放在首位。

誠(chéng)然，消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起已經(jīng)是當(dāng)下的確定性事實(shí)，2021年出圈的品牌們只是國(guó)貨崛起浪潮中的一朵浪花。但隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，新消費(fèi)賽道還在不斷變換。

比較魔幻的是，就在鴻星爾克捐款后100天左右的時(shí)間，消費(fèi)者們?cè)诏偪竦囊靶韵M(fèi)后迅速回歸理性消費(fèi)。不管門店準(zhǔn)備了多齊全的貨，不管怎么打折，依舊是門前冷落車馬稀，鴻星爾克從平淡無(wú)奇到爆紅，又迅速回歸平淡，前后100天，冰火兩重天，如同坐了一把過(guò)山車。

由于產(chǎn)品創(chuàng)新的相對(duì)缺失，鴻星爾克在這種供求關(guān)系的巨大變化下，品牌的庫(kù)存壓力極大，從而一度出現(xiàn)品牌掉隊(duì)的局面。鴻星爾克的故事表明，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代潮流下，想要取勝不僅是靠低價(jià)位貼牌以及好的品牌營(yíng)銷，更重要的是創(chuàng)新，包括文化創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，這些競(jìng)爭(zhēng)因素才是重塑品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

實(shí)際上，在鴻星爾克2021年沖上頂流的時(shí)候，就有不少消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品雖然質(zhì)量不錯(cuò)，可是跟其他的運(yùn)動(dòng)品牌相比，無(wú)論是舒適度、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新和性價(jià)比，都缺乏吸引力。盡管一時(shí)知名度上去了，但是根本問(wèn)題沒(méi)解決，和安踏、李寧這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)差距甚遠(yuǎn)，到最后只能是曇花一現(xiàn)。

如何讓自身品牌在市場(chǎng)上殺出重圍，如何確保企業(yè)走得遠(yuǎn)走得好，沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的方法，只有一點(diǎn)可以確定：種下梧桐樹，引得鳳凰來(lái)！

尋找2022的正確打開方式

缺少創(chuàng)新，難塑品牌。明確打法方向從而扭轉(zhuǎn)品牌形象是鴻星爾克2021年底迫在眉睫的事情。

無(wú)論是深挖運(yùn)動(dòng)科技的大運(yùn)動(dòng)策略，還是參與和中國(guó)李寧、FILA 等競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，甚至打出名正言順的“國(guó)潮牌”，鴻星爾克決策層需要清晰地知道品牌想要的是什么。

正如鴻星爾克事業(yè)董事長(zhǎng)吳榮照所言：未來(lái)是什么樣子，沒(méi)人告訴答案，但我知道，放棄絕無(wú)可能。那些挑戰(zhàn)，我無(wú)所畏懼。跌倒，那就重新站起來(lái)。

在與2021年道別、即將迎來(lái)農(nóng)歷2022虎年之際，倡導(dǎo)年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光這一生活方式的鴻星爾克，以敏銳的眼光注意到了當(dāng)下年輕人在過(guò)年時(shí)感到年味缺失這一問(wèn)題。為了將我國(guó)悠久的傳統(tǒng)過(guò)年文化傳遞給下一代，鴻星爾克以頗具潮流感的設(shè)計(jì)理念為消費(fèi)者帶來(lái)了“鴻福齊添”的新年系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，“鴻福齊添”新年系列產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)的“過(guò)年文化”完美地與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相結(jié)合，試圖讓消費(fèi)者在“穿新衣新鞋”的過(guò)程中感受流傳千年的過(guò)年文化。

那么關(guān)于我們兒時(shí)過(guò)年的美好回憶與濃郁年味，鴻星爾克又是如何將意念附加到產(chǎn)品上的呢？

鴻星爾克以虎年為設(shè)計(jì)靈感，并結(jié)合生肖元素、驅(qū)邪迎財(cái)?shù)你~錢以及中國(guó)傳統(tǒng)祥云紋路，將棒球服、連帽套頭衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲等基本款式重新演繹，讓你在新年的每一天都被鴻運(yùn)與福氣圍繞，找回丟失已久的濃郁年味。

作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克無(wú)論是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的輸出上，還是在發(fā)起青年共創(chuàng)計(jì)劃方面，都從未讓我們失望過(guò)。如何用科技新國(guó)貨討年輕人喜歡？正如吳榮照說(shuō)：“我們懂科技，更懂消費(fèi)者。用創(chuàng)新去打開產(chǎn)品的邊界，讓國(guó)人以鴻星爾克而驕傲。風(fēng)起云涌的礁石上，我們與巨頭對(duì)局博弈，讓世界感受到大國(guó)品牌自強(qiáng)不息的精神。時(shí)間不止，初心不改。以不凡，迎世界。”

尋找每一個(gè)可以改進(jìn)的細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)可以突破的可能，年輕沒(méi)有什么不可以，20多年來(lái)，鴻星爾克用一個(gè)個(gè)精彩瞬間書寫國(guó)貨品牌自強(qiáng)的傳奇，向世界彰顯中國(guó)品牌的力量。一針一線，一毫一厘，錙銖必較。把對(duì)完美的追求，融入方寸之間，卓爾不凡的品牌，加上獨(dú)創(chuàng)的科技，才是未來(lái)鴻星爾克傲立世界舞臺(tái)的資本。

2022年，鴻星爾克會(huì)以自身所長(zhǎng)持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而在這些產(chǎn)品的背后，則是鴻星爾克對(duì)大家、對(duì)祖國(guó)“在新的一年里有一個(gè)全新開始”這一樸素的美好祝愿。