任艷敏

合肥師范學(xué)院外國語學(xué)院，安徽合肥,230601

旅游演藝作為文旅融合新業(yè)態(tài)，在展示地域文化、增強(qiáng)旅游地吸引力、提升旅游地形象等方面成效顯著，并迅速成長為一個新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2019年文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，把推進(jìn)我國旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級作為首要任務(wù)，鼓勵各類市場經(jīng)營主體抓住大眾旅游時代的到來和文旅融合發(fā)展的契機(jī)，積極參與到旅游演藝發(fā)展的大潮中[1]。

國際學(xué)界對旅游演藝內(nèi)容的研究始于20世紀(jì)80年代，學(xué)者們認(rèn)為旅游演藝是一種文化旅游產(chǎn)品，屬于文化旅游范圍[2]，所以很少有學(xué)者將旅游演藝看成專有名詞進(jìn)行專門的理論研究，研究成果主要集中在旅游演藝的真實(shí)性[3]、旅游演藝對傳統(tǒng)文化和旅游目的地的發(fā)展影響[2，4]等方面。國內(nèi)旅游演藝研究起步較晚，普遍認(rèn)為1998年6月舉辦的“全國主題公園文娛表演藝術(shù)研討會”拉開了我國旅游演藝?yán)碚撗芯康男蚰?。學(xué)者們從旅游演藝概念[5]、類型[6]、文化原真性[7]、產(chǎn)品開發(fā)[8]、品牌建設(shè)[9]和游客滿意度[10]等方面展開了深入研究。

安徽省依托其優(yōu)勢旅游資源，近十年來推出了一些知名的旅游演藝產(chǎn)品，省域范圍內(nèi)實(shí)景演藝資源屬于“較高稠密型”分布[11]，但是相關(guān)研究文獻(xiàn)只有寥寥數(shù)篇。這些研究雖然從文化傳播[12]、產(chǎn)品開發(fā)[13]、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合傳承[14]的角度豐富了安徽省旅游演藝的研究領(lǐng)域，但整體來看，研究成果少且不夠深入，尤其缺乏定性與定量相結(jié)合探討安徽省旅游演藝發(fā)展策略的研究。因此，本文基于SWOT-AHP法對安徽省旅游演藝發(fā)展進(jìn)行評價分析，提出有針對性的策略，以期為安徽省旅游演藝高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 安徽省旅游演藝發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是對研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理的定性研究方法，被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)領(lǐng)域。本文通過查閱資料、問卷訪談和實(shí)地調(diào)研等方式獲取安徽省旅游演藝發(fā)展情況并進(jìn)行SWOT全面分析，以便下一步進(jìn)行AHP定量測算。

1.1 優(yōu)勢(S)

(1)旅游資源豐富

安徽省山川秀美、古跡眾多。自然景觀與人文景觀交相輝映，為旅游演藝發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的沃土。截至2021年1月，安徽省擁有5A級景區(qū)12家，國家級風(fēng)景名勝區(qū)12處，尤其是世界遺產(chǎn)西遞、宏村古村落和黃山風(fēng)景區(qū)是打造優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品的重要依托。

(2)文化底蘊(yùn)深厚

安徽省歷史文化積淀深厚，形成了徽州文化、淮河文化、皖江文化、廬州文化四個文化圈，現(xiàn)擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)99項(xiàng)，其中，傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝與傳統(tǒng)音樂等能體現(xiàn)濃郁的地域文化內(nèi)涵，具有開發(fā)旅游演藝的天然優(yōu)勢。

(3)旅游演藝發(fā)展起點(diǎn)高

2009年，安徽省第一臺大型旅游演藝劇目《徽韻》在黃山市香茗大劇院首演，作為安徽的“文化名片”，向世界秀出了一個全新的黃山?！痘枕崱帆@得安徽省精神文明建設(shè)“五個一工程”獎，并在2010年入選了文化部、國家旅游局聯(lián)合評選出的首批《旅游演出類國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》。

(4)藝術(shù)表演主體和創(chuàng)作眾多

截至2020年底，安徽省有民營藝術(shù)院團(tuán)3 900多家，數(shù)量全國第一，是旅游演藝繁榮發(fā)展的生力軍；十三五期間全省新創(chuàng)舞臺藝術(shù)作品達(dá)到500多部，藝術(shù)創(chuàng)作展演豐富多彩。

(5)旅游接待設(shè)施逐步完善

建設(shè)文化和旅游強(qiáng)省的過程中，安徽省舉措不斷。旅游交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果豐碩；旅行社、旅游飯店、娛樂購物場所等日漸完善；智慧旅游、旅游廁所革命等各項(xiàng)旅游軟硬件建設(shè)工作不斷提升。這些為旅游演藝發(fā)展帶來更多商機(jī)。

1.2 劣勢(W)

(1)產(chǎn)品數(shù)量少且缺乏創(chuàng)新

安徽省旅游演藝起步較遲數(shù)量少(表1)，無論是演出形式還是文化內(nèi)涵都缺乏創(chuàng)新，如皖南有三臺演出在構(gòu)建和傳播徽州文化形象方面主題趨同，在總體構(gòu)思、制作手段上大同小異，尤其是過度追求強(qiáng)烈的視覺沖擊而忽視了深挖地域文化內(nèi)涵，最終《徽州千古謎》只能被市場淘汰。

(2) 投資經(jīng)營風(fēng)險高

多數(shù)旅游演藝產(chǎn)品投入巨資打造，演出時間具有季節(jié)性，僅依靠單一的門票收回投資、獲取效益，使得資金回收周期變長，投資風(fēng)險增加。如大型實(shí)景演出《宏村阿菊》斥資2.3億元，歷時5年打造而成，每年的演出時間只有7個月左右(四月份到十月份)，由于很多演職人員來自國外，受疫情影響，停演了一年多才復(fù)演，投資效益還有待時間和市場的考驗(yàn)。

(3) 品牌營銷力度和影響力不夠

安徽省旅游演藝尚未形成明顯的品牌效應(yīng)，與“印象系列”“遇見系列”等知名旅游演藝品牌差距較大。旅游演藝劇目以與旅行社合作宣傳為主，多數(shù)劇目在網(wǎng)絡(luò)上查詢不到詳細(xì)信息，新媒體營銷力度不夠，官微信息更新少且慢，《徽韻》的微信公眾號營銷信息只到2019年，開通微信購票渠道的僅有《天仙配新傳》和《淝水之戰(zhàn)》所屬的融創(chuàng)樂園。

(4) 缺乏多元的旅游演藝產(chǎn)業(yè)衍生品

安徽省旅游演藝缺乏典型的 IP 衍生品。旅游演藝產(chǎn)品雖然改變了“白天看景，晚上睡覺”的傳統(tǒng)模式，一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐牟惋嬜∷迾I(yè)的發(fā)展，但是與品牌旅游演藝相關(guān)的服裝道具、工藝品以及服務(wù)等衍生產(chǎn)品輸出有限。

(5) 區(qū)域發(fā)展不平衡

目前80%的大型旅游演藝項(xiàng)目主要分布在皖南地區(qū)的黃山、池州、安慶、蕪湖四市，皖北、皖中地區(qū)較少，有些優(yōu)秀旅游城市未能推出有代表性的旅游演藝產(chǎn)品(表1)，如阜陽、淮南、馬鞍山、宣城等城市未能深挖當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，釋放當(dāng)?shù)氐穆糜位盍Α?/p>

表1 2009—2019年安徽省旅游演藝劇目

1.3 機(jī)遇(O)

(1) 政府宏觀政策利好

安徽省實(shí)施“文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略以來，在《安徽省十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出推動旅游演藝產(chǎn)品推陳出新，并相繼出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》《關(guān)于加強(qiáng)皖南國際文化旅游示范區(qū)文化旅游人才隊(duì)伍建設(shè)的若干意見》等一系列政策以推動安徽省文旅融合健康有序發(fā)展。尤其是文化和旅游部頒發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》從發(fā)展目標(biāo)、監(jiān)管措施等十四個方面明確了方向與重點(diǎn)，并提出多項(xiàng)扶持政策，為旅游演藝行業(yè)的良性發(fā)展鋪路[1]。

(2) 旅游演藝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

我國旅游演藝業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級，近幾年誕生了全新的演藝品牌，沉浸式演藝形式也引來爆發(fā)式增長；旅游演藝正在從一線旅游城市轉(zhuǎn)向三、四線旅游城市，2018年旅游演藝新增的47臺演出中有34臺位于二、三線以下城市。安徽省三、四線旅游城市具有知名旅游景區(qū)和鮮明地域文化特色，為省內(nèi)旅游演藝發(fā)展提供了機(jī)遇。

(3) 客源市場潛力大

十三五期間安徽省旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長。2019年，安徽省國內(nèi)游客達(dá)到8.2億人次，增長13.6%，入境旅游655.8萬人次，比上年增長8%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8 526億元，增長17.7%，這為安徽省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了條件，更為旅游演藝發(fā)展提供了潛在的客源市場。

(4) 積極開展節(jié)事活動

安徽省積極舉辦事件活動。中國黃梅戲藝術(shù)節(jié)、安徽省黃山國際旅游節(jié)、宣城文房四寶之鄉(xiāng)文化旅游節(jié)、馬鞍山李白國際戶外旅游節(jié)、中國豆腐文化節(jié)、合肥國際馬拉松比賽等活動將安徽省的璀璨文化推向世界，提高了安徽省旅游品牌影響力。

1.4 挑戰(zhàn)(T)

(1) 旅游演藝增速減緩

據(jù)道略演藝產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015—2018年間，中國旅游演藝市場增速明顯放緩，尤其是實(shí)景演藝市場份額四年連續(xù)下滑，獨(dú)立劇場旅游演藝票房增長低于旅游演藝整體增長，近90%劇場演出票房低于全國平均水平。

(2) 行業(yè)競爭壓力大

周邊省份旅游演藝產(chǎn)品眾多，且具有較強(qiáng)的影響力。湖南、河南、浙江、山西等地旅游演藝種類齊全，具有《魅力湘西》《風(fēng)中少林》《宋城千古情》《又見平遙》等眾多知名旅游演藝劇目，這些都是安徽省發(fā)展旅游演藝的競爭壓力。

(3) 旅游演藝行業(yè)人才短缺

我國的文化和旅游長期處于“進(jìn)水不犯河水”的狀態(tài)，人才培養(yǎng)培訓(xùn)也受到相對獨(dú)立狀態(tài)的影響，故旅游演藝業(yè)缺乏能為游客提供演藝劇目策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作的復(fù)合型人才。

(4) 消費(fèi)主體年輕化

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)表明，中國旅游演藝的消費(fèi)群體以年輕人為主，年齡介于26～35歲的占比高達(dá)58%。安徽省旅游演藝以黃梅戲、徽文化等濃郁的地域文化為主題，觀賞多于參與。迎合年輕一代消費(fèi)者的觀演喜好是對旅游演藝主體的重大挑戰(zhàn)。

2 安徽省旅游演藝發(fā)展AHP定量分析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process),簡稱 AHP,是由美國運(yùn)籌學(xué)家 T.L.Saaty提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。通過把決策目標(biāo)分解成決策因素而構(gòu)造出一個三級層次結(jié)構(gòu)圖，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法得出決策因素重要程度兩兩比較后的定量值,確定決策因素相對于決策目標(biāo)的總排序，然后進(jìn)行綜合判斷。

2.1 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型圖

根據(jù)SWOT定性分析得出的各項(xiàng)要素構(gòu)建安徽省旅游演藝發(fā)展策略層次結(jié)構(gòu)模型圖，評價指標(biāo)體系包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和因子層，如表2所示。

表2 安徽省旅游演藝發(fā)展策略層次結(jié)構(gòu)模型

2.2 確定指標(biāo)權(quán)重

通過向旅游領(lǐng)域的專家、學(xué)者發(fā)放問卷進(jìn)行評價因子相對重要性的賦值。借鑒Saaty提出的“1-9”標(biāo)度法，根據(jù)相對目標(biāo)層的重要性，對準(zhǔn)則層的判斷矩陣兩兩比較后賦值計(jì)算，得到目標(biāo)層的特征向量和最大特征根λmax，并利用公式(1)(2)：

(1)

(2)

進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)CR<0.1時，通過檢驗(yàn)，否則需要請專家修正矩陣賦值，并重新計(jì)算。由表3可知，判斷矩陣具有一致性。

表3 判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果

同理求出因子層相對于準(zhǔn)則層的權(quán)重，最后利用和積法得到因子層相對于目標(biāo)層的權(quán)重(表4)。

表4 安徽省旅游演藝發(fā)展評價指標(biāo)體系權(quán)重值

2.3 發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢分析

AHP分析表明，準(zhǔn)則層的權(quán)重分別為：優(yōu)勢0.473 1，劣勢0.296 0，機(jī)遇0.173 7，挑戰(zhàn)0.057 2，對安徽省旅游演藝發(fā)展影響程度是：優(yōu)勢>劣勢>機(jī)遇>挑戰(zhàn)。在因子層要素中，S1和S2權(quán)重分別位

居第一和第二位，說明豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)是發(fā)展安徽旅游演藝的重要內(nèi)驅(qū)力。然而旅游演藝產(chǎn)品少且缺乏創(chuàng)新(W1)和品牌營銷力度及影響力不足(W3)權(quán)重值也較大，是限制旅游演藝發(fā)展的重要因素。另外，最重要的機(jī)遇是政府利好政策(O1),最大的挑戰(zhàn)是缺乏復(fù)合型專業(yè)人才(T3)。

通過公式計(jì)算出安徽省旅游演藝發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的平均權(quán)重值,以平均權(quán)重值代表總特征強(qiáng)度[15]，并構(gòu)建安徽省旅游演藝發(fā)展戰(zhàn)略四邊形(圖1)，以判斷其戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢。

圖1 SWOT發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

其中，ni=nj=5，nk=np=4。

計(jì)算戰(zhàn)略四邊形中各策略區(qū)的面積，Sso=0.002 1,Swo=0.001 3,Sst=0.000 7,Swt=0.000 4，可以看出Sso(優(yōu)勢機(jī)遇)的面積最大，安徽省旅游演藝發(fā)展應(yīng)采取SO戰(zhàn)略，即開拓型戰(zhàn)略。因此，利用外在機(jī)遇，充分會發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極規(guī)避風(fēng)險，采取措施應(yīng)對劣勢，才能制定出最有利于安徽省旅游演藝發(fā)展的策略。

3 安徽省旅游演藝發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)政府扶持，引導(dǎo)旅游演藝規(guī)范有序發(fā)展

旅游演藝項(xiàng)目制作整個過程都離不開地方政府的支持，只有落實(shí)好科技、金融、財(cái)稅、土地、人才等相關(guān)政策，協(xié)調(diào)解決好其中的各種困難，才有助于推動旅游演藝的提質(zhì)增效。因此，安徽省文化和旅游管理部門應(yīng)把文化旅游作為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主攻方向，把發(fā)展旅游演藝作為推進(jìn)文旅融合發(fā)展的重要工作內(nèi)容。加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，出臺相關(guān)政策，強(qiáng)化基礎(chǔ)保障；扶持一批運(yùn)營規(guī)范、有地方特色、有市場前景的中小型經(jīng)營主體；完善旅游演藝復(fù)合型人才培育體系和人才引進(jìn)政策，通過政府主導(dǎo)、校企合作以及訂單培育等模式培養(yǎng)適合安徽地方文化需求的旅游演藝人才。

3.2 整合地方旅游資源，打造旅游演藝精品

旅游演藝發(fā)展的核心是旅游資源特色，缺乏主題和內(nèi)涵，即使是高投入、大制作，觀眾也未必買單，跟風(fēng)隨市導(dǎo)致觀眾審美疲勞，優(yōu)勝劣汰是必然結(jié)果。可以充分利用安徽省旅游資源優(yōu)勢，根據(jù)旅游資源空間分布、文化特色、當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展實(shí)力等，合理開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品；依托世界級和國家級旅游景區(qū)，深挖提煉徽文化、淮河文化、皖江文化和廬州文化的核心要素，與音樂類、喜劇類、舞蹈類非遺資源深度融合，結(jié)合現(xiàn)代AR、VR高科技，突破舞臺新技術(shù)，打造地方文化IP，推出思想精髓、藝術(shù)精湛、制作精良的旅游演藝精品劇目。

3.3 創(chuàng)新旅游演藝業(yè)態(tài)模式，發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈

鼓勵安徽眾多的民營藝術(shù)表演團(tuán)體參與到旅游演藝中來，創(chuàng)新旅游演藝業(yè)態(tài)模式。將各種舞臺藝術(shù)劇目與安徽省的古城古鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、文化街區(qū)、博物館、文旅綜合體相結(jié)合，發(fā)展主題性、特色類、定制類旅游演藝項(xiàng)目；在游客聚集的室外廣場、商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開放性景區(qū)場所，低成本甚至免費(fèi)供中小型演藝團(tuán)體定期演出，以探索發(fā)展城市旅游演藝空間；除了定點(diǎn)演出以外，可以考慮利用交通工具開創(chuàng)旅游演藝的“移動劇場”。另外，開發(fā)設(shè)計(jì)與安徽旅游演藝密切相關(guān)的道具、工藝品以及服務(wù)等衍生產(chǎn)品，發(fā)展藝術(shù)教育、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂等多元化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌旅游演藝從門票經(jīng)濟(jì)到場景消費(fèi)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。

3.4 加強(qiáng)多渠道新媒體營銷，塑造旅游演藝品牌

結(jié)合旅游資源與旅游演藝產(chǎn)品多渠道營銷，是提高安徽省旅游演藝品牌影響力的重要舉措。除了利用傳統(tǒng)媒體提升其知名度、美譽(yù)度，更要充分利用微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體軟件推送軟文、直播互動，并及時更新強(qiáng)化旅游營銷宣傳，讓游客一打開社交媒體就能看到絢麗多姿的皖山皖水以及各種民俗風(fēng)情融于一場場形式多樣、特色鮮明、文化濃郁的優(yōu)秀旅游演藝作品中，提升游客體驗(yàn)皖風(fēng)徽韻的旅游需求，同時優(yōu)化移動端預(yù)約購票機(jī)制，實(shí)現(xiàn)購票便捷化。另外，加強(qiáng)與安徽廣電等電視媒體的合作，充分利用各種節(jié)事活動的推廣機(jī)會，提高旅游演藝品牌影響力。

4 結(jié) 語

本文采用SWOT-AHP法測算了安徽省旅游演藝的發(fā)展態(tài)勢，整體而言，優(yōu)勢>劣勢>機(jī)遇>挑戰(zhàn)，在SWOT戰(zhàn)略四邊形中，SSO的面積最大，說明旅游演藝發(fā)展應(yīng)采取SO戰(zhàn)略。安徽省作為文化旅游資源大省，具有發(fā)展旅游演藝業(yè)的基礎(chǔ)，但是旅游演藝產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新以及品牌影響力不足等因素制約其發(fā)展。當(dāng)前安徽省正處于建設(shè)文化旅游強(qiáng)省的關(guān)鍵時期，應(yīng)充分把握政策機(jī)遇，利用內(nèi)在優(yōu)勢，創(chuàng)新旅游演藝業(yè)態(tài)模式，加強(qiáng)多渠道媒體營銷，打造旅游演藝精品，塑造旅游演藝品牌，全力推動安徽省旅游演藝提質(zhì)增效。本文采用層次分析法進(jìn)行量化評價具有一定的主觀性，未來研究可優(yōu)化定量測評方法，豐富評價指標(biāo)體系；并就旅游與演藝的融合協(xié)調(diào)發(fā)展、旅游演藝產(chǎn)業(yè)競爭力等方向展開進(jìn)一步研究。