◎李紫君

一、文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)外研究現(xiàn)狀。

Michel E·Porter（1985）是價(jià)值鏈這一理論的開(kāi)創(chuàng)者，他在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值的途徑就是：首先將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分解，分解為支持性活動(dòng)和非支持性活動(dòng)。同期，Kogut（1985）在分析國(guó)際戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)中提出了價(jià)值增值鏈的概念，將價(jià)值鏈的概念由企業(yè)層次擴(kuò)展到了全球領(lǐng)域。

2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。

我國(guó)價(jià)值鏈相關(guān)理論最早是從國(guó)外引入的，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)價(jià)值鏈理論進(jìn)行了一系列理論綜述和適用性研究。張旭波（1997）對(duì)Michel E·Porter關(guān)于價(jià)值鏈的觀點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)述，認(rèn)為價(jià)值鏈理論值得借鑒，首次將價(jià)值鏈觀點(diǎn)引入國(guó)內(nèi)。在跨境電商平臺(tái)的高速發(fā)展背景下，劉啟云（2021）提出在移動(dòng)支付技術(shù)日漸成熟、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”等新型技術(shù)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)虛擬價(jià)值鏈難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，零售企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，重構(gòu)虛擬價(jià)值鏈。

二、A公司價(jià)值鏈成本管理的現(xiàn)狀

1.A公司概況。

A公司主要從事休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷售、物流配送和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，是一家通過(guò)數(shù)字化技術(shù)融合了供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系，開(kāi)展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的高端零食品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，銷售規(guī)模處于休閑食品行業(yè)前列。

2.行業(yè)背景。

目前，中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一。2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的規(guī)模為12984億元，2016-2020年一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力顯著上升。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展拓寬了消費(fèi)渠道，促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。在這些因素持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

3.成本現(xiàn)狀。

根據(jù)表2-1，A公司在2016-2020年的5年間始終保持盈利狀態(tài)，除2017年和2020年盈利有所下降外，整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年利潤(rùn)下降是由于營(yíng)業(yè)成本的上升以及管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用的大幅增加，2020年也是由于營(yíng)業(yè)成本上升所導(dǎo)致。結(jié)合A公司收入始終呈增長(zhǎng)趨勢(shì)這一現(xiàn)象可見(jiàn)，A公司獲取收入的能力較強(qiáng)，但成本管控能力較弱，成本控制的效果能夠直接對(duì)凈利潤(rùn)的變化趨勢(shì)產(chǎn)生影響。因此，對(duì)于A公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)值鏈優(yōu)化成本管理模式，減少成本費(fèi)用的支出是提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

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4.價(jià)值鏈概況。

（1）研發(fā)環(huán)節(jié)。

由于電商企業(yè)具有線上運(yùn)營(yíng)的特殊性，對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行及時(shí)更新、保障信息的暢通對(duì)電商企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。A公司研發(fā)成本主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù)和信息系統(tǒng)技術(shù)的研究。

研發(fā)過(guò)程的價(jià)值環(huán)節(jié)主要包括新需求的提出、研發(fā)過(guò)程和研發(fā)結(jié)束三個(gè)階段。研發(fā)前新需求提出階段的研發(fā)成本主要包括的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)等。研發(fā)過(guò)程的成本主要包括中產(chǎn)生的人工、設(shè)備、耗材及測(cè)試、開(kāi)發(fā)費(fèi)用。研發(fā)結(jié)束后的成本主要是為新產(chǎn)品出具檢測(cè)報(bào)告，制定質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的費(fèi)用。

（2）采購(gòu)環(huán)節(jié)。

A公司作為電商企業(yè)，產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，自身缺少生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無(wú)法在生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，因此采購(gòu)環(huán)節(jié)是A公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的重要環(huán)節(jié)。A公司主要通過(guò)“以銷定采”的模式進(jìn)行采購(gòu)，銷售部門通過(guò)對(duì)歷史訂單量、增長(zhǎng)率、近期營(yíng)銷活動(dòng)等影響因素進(jìn)行綜合分析，對(duì)某一具體單品在一定周期內(nèi)的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。而后將銷售計(jì)劃提交至采購(gòu)部，采購(gòu)部結(jié)合采購(gòu)周期、庫(kù)存信息、采購(gòu)金額等維度進(jìn)行考量后制定采購(gòu)計(jì)劃。在這個(gè)過(guò)程中，采購(gòu)部門和銷售部門密切聯(lián)動(dòng)，對(duì)銷售和采購(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，根據(jù)市場(chǎng)行情和客戶需求的變化實(shí)時(shí)調(diào)整銷售、采購(gòu)計(jì)劃。

A公司主要產(chǎn)品采購(gòu)流程如下圖所示：

圖2-1 A公司主要產(chǎn)品采購(gòu)流程

（3）銷售環(huán)節(jié)。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈上最重要的增值環(huán)節(jié)。營(yíng)銷方式、渠道布局、物流配送等每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的資源配置都會(huì)對(duì)企業(yè)的收入和成本產(chǎn)生巨大影響。

從銷售渠道來(lái)看，A公司采取雙渠道發(fā)展的策略，構(gòu)筑了線上、線下全覆蓋的銷售模式，能通過(guò)多種途徑接觸、把握客戶需求，制定銷售戰(zhàn)略。線上銷售模式主要產(chǎn)生的成本包括線上營(yíng)銷活動(dòng)的推廣費(fèi)、線上購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)、物流配送費(fèi)、第三方支付平臺(tái)手續(xù)費(fèi)等。

從交易成本來(lái)看，A公司網(wǎng)上付款方式主要通過(guò)與支付寶、微信等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)合作實(shí)現(xiàn)，主要包括手續(xù)費(fèi)和資金流轉(zhuǎn)成本。手續(xù)費(fèi)通過(guò)財(cái)務(wù)費(fèi)用的發(fā)生額計(jì)量，資金流轉(zhuǎn)速度則通過(guò)現(xiàn)金循環(huán)周期這一指標(biāo)計(jì)量?，F(xiàn)金循環(huán)周期是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間?？s短現(xiàn)金循環(huán)周期代表著企業(yè)效益的提升，現(xiàn)金循環(huán)周期越短，公司現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)速度越快，資金的運(yùn)用成本也就越少。如表2-2，隨著A公司營(yíng)業(yè)收入的不斷增長(zhǎng)，手續(xù)費(fèi)整體呈小幅上升趨勢(shì)，現(xiàn)金循環(huán)周期總體呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明A公司資金周轉(zhuǎn)速度快，交易成本逐漸降低。

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（4）倉(cāng)儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)。

在完成研發(fā)、采購(gòu)、銷售的環(huán)節(jié)后，A公司通過(guò)自有倉(cāng)儲(chǔ)體系聯(lián)合第三方合作物流企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送。倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的成本主要包括倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、支付第三方物流配送費(fèi)等。

為了保障物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效，節(jié)省配送成本，A公司在全國(guó)范圍內(nèi)布局了10余個(gè)倉(cāng)庫(kù)。除此之外，還建立了EWM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、銷售數(shù)據(jù)與第三方物流配送數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通，減少了資源消耗。在客戶下達(dá)訂單后，訂單會(huì)通過(guò)EWM系統(tǒng)配置最優(yōu)的發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，由倉(cāng)庫(kù)將貨物交付物流配送公司，而后銷售部門通過(guò)EWM對(duì)訂單的狀態(tài)和時(shí)效進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)處理異常狀況。在此過(guò)程中，銷售部門、倉(cāng)儲(chǔ)部門以及第三方物流運(yùn)輸企業(yè)的信息共享與聯(lián)通對(duì)該環(huán)節(jié)的價(jià)值增值具有重要影響。

（5）售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)環(huán)節(jié)的成本主要包括聘請(qǐng)售后服務(wù)人員、售后服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建、售后數(shù)據(jù)的反饋分析等。A公司售后服務(wù)環(huán)節(jié)根據(jù)不同渠道有所區(qū)分，B2C渠道由A公司直接向客戶發(fā)出貨品，由公司客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)環(huán)節(jié)。B2B渠道有電商平臺(tái)和線上經(jīng)銷兩種模式。電商平臺(tái)模式由電商平臺(tái)向終端客戶發(fā)出貨品，電商平臺(tái)客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)。線上經(jīng)銷模式由經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者發(fā)出貨品，經(jīng)銷商客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這一環(huán)節(jié)發(fā)生的成本主要包括各系統(tǒng)平臺(tái)的搭建、模塊的設(shè)置、售后服務(wù)人員的薪酬及培訓(xùn)等。

三、A公司價(jià)值鏈成本管理存在的問(wèn)題

1.研發(fā)投入不足。

從研發(fā)投入的結(jié)構(gòu)和金額來(lái)看，2020年，A公司研發(fā)人員為160人，占總?cè)藬?shù)的1.43%。研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在人事費(fèi)用和制版費(fèi)的增加，以費(fèi)用化為主，研發(fā)投入資本化的金額極低。從行業(yè)角度來(lái)看，如圖3-1，A公司所屬的整個(gè)電商食品行業(yè)的研發(fā)投入金額均較少，占營(yíng)業(yè)收入的比重很低。與同行業(yè)其他公司相比，A公司研發(fā)投入金額處于中等偏低的位置。

圖3-1 可比公司研發(fā)支出及研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例

2.供應(yīng)商管理不當(dāng)。

A公司屬于供應(yīng)商代工模式，主要產(chǎn)品依賴供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)供貨。A公司共有12大品類、90多種品種系列，1200個(gè)單品，供應(yīng)商多達(dá)100余家，因此對(duì)于產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性難以把控，對(duì)供應(yīng)商的管理也較為松懈。

如圖3-2，根據(jù)黑貓投訴網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，A公司近一個(gè)月的投訴量共92條，其中64.13%涉及食品安全問(wèn)題，另外35.87%涉及客服態(tài)度、物流退款、虛假宣傳等問(wèn)題。而在與食品安全相關(guān)的59條投訴中，有42.39%的消費(fèi)者反映產(chǎn)品中有頭發(fā)、塑料片、石子、蟲子等異物，21.74%的消費(fèi)者反映產(chǎn)品存在漏包、發(fā)霉變質(zhì)等現(xiàn)象?？梢?jiàn)，A公司對(duì)于供應(yīng)商的管理不當(dāng)，對(duì)其供給產(chǎn)品的質(zhì)量控制不夠到位，食品安全問(wèn)題層出不窮，給企業(yè)的品牌和名譽(yù)造成了損失，增加了品牌公關(guān)、客戶維護(hù)的成本。

圖3-2 A公司投訴分布

3.營(yíng)銷成本高，投入效益差。

A公司營(yíng)銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等。5年間，A公司促銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例較大，始終在30%上下波動(dòng)，能夠?qū)︿N售費(fèi)用的整體變化趨勢(shì)產(chǎn)生重要影響。

如圖3-3所示，A公司及其可比公司在2016-2020年?duì)I銷費(fèi)用均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明休閑食品電商行業(yè)對(duì)營(yíng)銷推廣上的投入重視度提升。A公司營(yíng)銷費(fèi)用的投入處于行業(yè)較高位置，遠(yuǎn)高于來(lái)伊份，與三只松鼠相差無(wú)幾。原因在于三只松鼠主要發(fā)展電商平臺(tái)，線下門店少，所以需要通過(guò)大量線上推廣活動(dòng)，維持一定的曝光度，花費(fèi)較大。而來(lái)伊份注重發(fā)展線下門店，線上渠道營(yíng)銷活動(dòng)少，所以營(yíng)銷費(fèi)用低。而A公司是雙渠道發(fā)展，線下和線上渠道共同發(fā)展，營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例應(yīng)當(dāng)處于來(lái)伊份和三只松鼠之間，但A公司與三只松鼠的投入量相差很小，說(shuō)明A公司線上渠道的營(yíng)銷費(fèi)用投入效果較差或投入金額過(guò)量，需要進(jìn)行調(diào)整和控制。

圖3-3 可比公司營(yíng)銷費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例

四、A公司價(jià)值鏈成本管理控制優(yōu)化建議

1.重視研發(fā)投入。

隨著生活水平的提高，以及新冠疫情的影響，顧客對(duì)食品的要求不在局限于色、香、味，更多的注重食品安全和健康。十四五”食品產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展戰(zhàn)略提出，我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，在更高的起點(diǎn)上推進(jìn)食品產(chǎn)品科技創(chuàng)新。

目前，A公司在產(chǎn)品自主研發(fā)上投入不足，且主要是進(jìn)行產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)和加工技術(shù)方面的研究，研發(fā)僅局限于產(chǎn)品口感、質(zhì)量和儲(chǔ)存時(shí)間，對(duì)食品安全重視不足。A公司應(yīng)當(dāng)與上游價(jià)值鏈的企業(yè)合作進(jìn)行食品溯源，投入更多的研發(fā)成本構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈安全與質(zhì)量防控平臺(tái)。對(duì)食品進(jìn)行溯源不僅能對(duì)食品從生產(chǎn)到消費(fèi)的全程雙向追蹤，對(duì)食品質(zhì)量實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警，減少食品安全問(wèn)題對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響，也能有效整合價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的資源和信息，減少食品損耗和浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率，節(jié)省成本。

2.優(yōu)化供應(yīng)商管理制度。

由于供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響A公司品牌口碑和形象，因此，建立嚴(yán)格、完備的上游供應(yīng)商的監(jiān)督、考核機(jī)制必不可少。應(yīng)當(dāng)建立健全的供應(yīng)商信用考核體系，對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)、信用等級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量、交付期限進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，定期考核。

3.控制銷售成本。

在新冠疫情的背景下，人們對(duì)休閑食品安全、質(zhì)量、健康的要求提高，食品企業(yè)面臨著食品創(chuàng)新和工業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重壓力。同時(shí)，明星效應(yīng)逐漸減弱，“廣告轟炸”的優(yōu)勢(shì)喪失。在此趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將更多資金投入技術(shù)研發(fā)，合理控制營(yíng)銷成本。

首先，要謹(jǐn)慎的進(jìn)行營(yíng)銷成本預(yù)算的編制，根據(jù)市場(chǎng)行情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)預(yù)算進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。其次，要進(jìn)行精準(zhǔn)投放，依據(jù)產(chǎn)品特性劃分細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，選擇最適用的營(yíng)銷模式。同時(shí)，預(yù)測(cè)營(yíng)銷成本投入對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，提前與供應(yīng)商進(jìn)行信息互通，以免產(chǎn)生缺貨、壓貨、擠壓其他產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存空間等不利情形，最大程度節(jié)省資源和成本。另外，對(duì)投放的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行追蹤，收集熱度、銷售量、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的變化，了解營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果，衡量投入產(chǎn)出比。對(duì)于投入產(chǎn)出比低的營(yíng)銷活動(dòng)及時(shí)適當(dāng)削減或中止，節(jié)省營(yíng)銷成本。