劉銘

(黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150081)

2008 年，藍月亮通過對我國消費者的精準洞察，在全國大力推廣洗衣液，從此拉開了中國洗衣“液”時代的帷幕[1]。在2020年，藍月亮登錄中國香港上市，將藍月亮品牌推向最高峰，然而在藍月亮年報中可以看到其近幾年的營收、毛利、市場占有率均呈現(xiàn)下跌趨勢，品牌價值也被外界的投資者質(zhì)疑，導致市值從最高點1100億港元跌到如今的438億港元，由此可以看出，藍月亮品牌發(fā)展的路途上存在著一定的問題。

1 對藍月亮的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 品牌優(yōu)勢

藍月亮作為國產(chǎn)品牌中洗衣液、洗手液的佼佼者，有著極大的影響力和品牌競爭力，被稱為中國寶潔，一度被視為打破外資品牌在我國洗護行業(yè)的壟斷的優(yōu)秀品牌，在社會各界中給予眾望。截至2021年，藍月亮洗衣液已實現(xiàn)連續(xù)12年獲得同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一 ，藍月亮洗衣液、洗手液連續(xù)11年獲C-BPI品牌力指數(shù)第一[2]。并且，常年與央視、湖南衛(wèi)視等合作贊助中秋晚會，形成了中秋月亮節(jié)強有力的品牌營銷日，具有很強的品牌影響力。

1.1.2 銷售體系優(yōu)勢

藍月亮在28年的發(fā)展中，形成了自己龐大的線下渠道銷售體系，不僅與永輝、家家悅、步步高等全國大型連鎖商超合作，還在城鎮(zhèn)小型連鎖商超、小型連鎖便利店，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超中都有藍月亮的合作方。

在線上渠道的布局上，藍月亮抓住了淘寶、京東等網(wǎng)上購物平臺的流量優(yōu)勢，形成了自己獨特的銷售體系，2021年上半年線上銷售收入達16.4億港元，同比增長14.6%。在2020年的“雙十一”中，藍月亮登頂洗衣液銷量榜首，斬獲天貓、京東、蘇寧易購多個渠道衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一[3]。同時，在2021年“雙十一”當天，藍月亮銷售額再次在天貓、京東多個平臺上位列第一。

在新興渠道方面，2021年上半年，藍月亮加強了社區(qū)零售業(yè)務(wù)，完成了全國O2O戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，在美團、盒馬、叮咚等社區(qū)電商平臺入駐，給予大力度的產(chǎn)品折扣力度支持，使社區(qū)電商占比越發(fā)提高。

1.2 機會分析

(1)洗衣液市場巨大。自2015年以來，我國洗衣液市場零售總額持續(xù)增長，但在我國市場中，未能完全從洗衣粉時代轉(zhuǎn)變成洗衣液時代，洗衣液的便捷、高效、洗衣費比低的特性，終究會大面積代替洗衣粉，這種市場占有率的變化，更多是時間的問題。并且，隨著我國全民進入小康時代，人們會更快地接納和認識洗衣液在洗滌領(lǐng)域上的優(yōu)勢，從而使市場份額進一步提高。在這種巨大的市場中，藍月亮作為國有品牌洗衣液的第一品牌，更有著巨大的優(yōu)勢。

(2)國有品牌影響力。目前，我國洗衣液企業(yè)主要分為國有品牌和外資品牌，隨著近些年華為、大疆等國內(nèi)企業(yè)的成功，使得人們對本土品牌更加青睞。2008年，藍月亮首次在國內(nèi)推出洗衣液；2011年，藍月亮率先推出我國市場上首款手洗洗衣液；2013年，繼續(xù)推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液；2015年，率先推出國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊[4]。藍月亮在國內(nèi)洗衣液領(lǐng)域一直引領(lǐng)著其他企業(yè)的腳步，也引領(lǐng)著國內(nèi)消費者的認知一步一步地提高。由此看來，藍月亮作為本土品牌，在影響力上是有巨大潛力的。

1.3 劣勢分析

(1)成本上升、銷售費用過高。如表1所示，根據(jù)藍月亮披露出來的數(shù)據(jù)可以看到，在2019—2021年中期同期對比下，2019—2021年藍月亮分別實現(xiàn)港元營收27億、24億、23億，實現(xiàn)港元毛利16億、15億、12億，毛利率分別為61.5%、64%、53.5%，分別實現(xiàn)港元盈利2億、3億、虧損4393萬。通過數(shù)據(jù)分析與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可能為以下兩點原因造成：第一，在2021年，受新冠疫情影響原材料的成本上升、毛利下降。第二，銷售成本的占比持續(xù)上升，銷售成本在2019—2021年的占比分別38%、36%、46%。其中，2021年毛利降低、銷售費用升高。結(jié)合實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在目前激烈的洗護市場上，藍月亮多數(shù)通過高折扣、高投入的策略才能維持其銷售，并且這種政策并未真正意義上給予藍月亮營收上帶來提高。

表1 藍月亮2019-2021中期主要財務(wù)數(shù)據(jù)：千港元(數(shù)據(jù)來源官網(wǎng))

(2)產(chǎn)品路線單一。毫無疑問作為洗衣液行業(yè)龍頭，營收種類單一、缺乏創(chuàng)新是長期困擾藍月亮的頑疾，藍月亮對衣物清潔護理產(chǎn)品的依賴度過高。相對于2020年中報中衣物清潔用品69%的營收占比，在2021年中報中顯示，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收占比升高至83.1%；個人清潔護理產(chǎn)品占比從19.1%下降至9.2%；家居清潔護理產(chǎn)品占比從11.9%降至7.7%，由此可以看出，藍月亮在銷售路線上主要為衣物清潔用品。

1.4 威脅分析

(1)品牌競爭力大。2020年數(shù)據(jù)表明，在國有品牌和外資品牌的前后夾擊中，藍月亮雖然保住了洗衣液占有率第一的寶座，但是納愛斯的占有率與藍月亮相比僅僅低了0.9個百分點,甚至隨時可能超過藍月亮，成為新的洗衣液領(lǐng)頭企業(yè)。藍月亮與納愛斯、立白、聯(lián)合利華、寶潔相比，不具備除了洗衣液外，在洗衣粉、洗衣凝珠等洗衣產(chǎn)品中的產(chǎn)品布局，導致受眾群體相對缺少廣泛性。同時，其他企業(yè)在其他產(chǎn)品中常年累計的經(jīng)濟實力，是其他企業(yè)在進行品牌宣傳、用戶優(yōu)惠政策上的堅強后盾，在這種環(huán)境下，藍月亮不僅要與這些老牌企業(yè)進行對抗，還要時刻提防一些新興洗衣液企業(yè)利用價格低的策略，來搶占市場份額[5]。

(2)洗護新品的市場。在產(chǎn)品創(chuàng)新賽道上，藍月亮一開始從洗手液切入市場，跳過洗衣粉，卻一心專注洗衣液，錯過了洗衣凝珠。洗衣凝珠自2016年在我國興起并快速增長，借助社交平臺的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了部分消費者。2020年，洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為衣物清潔產(chǎn)品中增速最快的品類。立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢占據(jù)三強之位，而藍月亮對此無動于衷，專注研發(fā)高端濃縮洗衣液“至尊”系列，“至尊”系列卻令人失望。藍月亮招股書顯示，僅2020年，“至尊”系列滯銷貨值就達到了1.498億港元，這些滯銷的高端產(chǎn)品降價出售直接影響了2021年中報的毛利率。2020年，退回的“至尊”品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1%的負面影響[6]。

2 給藍月亮品牌的建議

針對藍月亮品牌發(fā)展過程中遇到的問題和威脅給予以下幾個方面的建議。

2.1 發(fā)揮品牌優(yōu)勢

藍月亮一直被稱作國有洗滌行業(yè)的希望，作為國內(nèi)洗衣液市場的領(lǐng)頭人和初創(chuàng)者，把握好自身的優(yōu)勢，完善品牌的優(yōu)勢，讓人們更加認可藍月亮品牌，借助當前人們對國有品牌的高度認可來對抗外資品牌。

2.2 建立多元化銷售組合

從藍月亮2021年中期的報表中可以看到，藍月亮的產(chǎn)品主要分為三大類：衣物清潔護理類、個人清潔護理類、家具清潔護理類，但是在這三大品類中，占主導的衣物清潔護理在80%以上。目前，藍月亮的營收呈現(xiàn)出低于洗衣液整體市場的增幅，衣物清潔護理的占比卻在逐年上升。由此，可以推斷出，在個人、家具清潔護理兩個板塊的發(fā)展是處于逐年遞減的趨勢，未能建立真正屬于自己的多元化銷售組合。同時，洗衣液是個門檻較低的行業(yè)，過度依賴單一類型產(chǎn)品終究不能抵擋外部長期的攻擊，及時創(chuàng)建屬于自己的多元化銷售組合，是保障藍月亮品牌未來發(fā)展的必要之路。通過提高其洗衣液的市場占有率和廣泛影響力，帶動其他清潔護理類產(chǎn)品的發(fā)展，除了洗衣液、洗手液之外，藍月亮還需要在其他高潛細分領(lǐng)域挖掘、打造 5 億級、10億級銷售額的大單品[7]。同時，對于其他發(fā)展的產(chǎn)品，只有清楚其定位和建立屬于自己的特色優(yōu)勢，才能建立更穩(wěn)固的銷售組合體系。

2.3 提高線下渠道的占有率

線下渠道的重要性不言而喻，線下渠道不僅是更貼近于社會各界的渠道，還是品牌傳播的良好媒介。但是，藍月亮自從經(jīng)歷了2015年的商超決裂后，可以很明顯的看到商場的陳列、位置、曝光度變成了立白、超能、威露士等洗護品牌與藍月亮平分資源的現(xiàn)象，藍月亮線下渠道曾經(jīng)霸占一方的時代已經(jīng)過去。從藍月亮近幾年公布的銷售渠道占比可以看到，線上渠道占比遠遠大于線下渠道。作為快消品，線上渠道與線下渠道占比應(yīng)呈現(xiàn)良性趨勢，然而藍月亮這種異常的占比，更是從2015年之后呈現(xiàn)擴大的趨勢。

本文認為，提高其線下渠道的占有率不僅應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部注重對線下渠道的重視程度，還要對線下渠道價格進行保護和對經(jīng)銷商渠道進行保護。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下渠道跟線上渠道的價格差距十分巨大，以藍月亮洗衣液88購物節(jié)在拼多多領(lǐng)取優(yōu)惠券后每兩千克21.9元，而在線下渠道可以看到，每兩千克價格達25.9元，甚至在線下渠道不同城市之間的價格也存在不同程度的差異，這都是造成線下渠道銷售額降低的原因。另外，洗衣液原材料成本在逐年增長的情況下，藍月亮對自己品牌的產(chǎn)品價格進行了一次大規(guī)模的提高，單品漲幅從40%到150%，價格的突然暴漲，使得消費者難以接受，從而選擇價格便宜優(yōu)惠力度更大的電商平臺進行購買，然而這只會讓線上線下渠道銷售額的差距進一步拉大，造成的結(jié)果就是商超對藍月亮產(chǎn)品的曝光、推廣、支持進一步減少。

2.4 組織架構(gòu)的規(guī)范性

作為快消品牌，人員流動性大是普遍存在的現(xiàn)象，但在藍月亮的司法訴訟中，勞動關(guān)系糾紛頗多，也引起了媒體的爭議，網(wǎng)絡(luò)上存在許多關(guān)于藍月亮員工的情況[8]。從藍月亮老員工的大量流失及越來越多員工關(guān)系的新聞可以察覺到藍月亮企業(yè)的內(nèi)部大量骨干員工流失，這種情況不利于企業(yè)的長期發(fā)展；并且大量員工官司的出現(xiàn)，也從側(cè)面證明內(nèi)部對員工的保護缺少系統(tǒng)性。藍月亮應(yīng)該找出自身在組織架構(gòu)中存在的缺陷，對企業(yè)內(nèi)部流程和員工福利制度進行改善，聘請專業(yè)的咨詢機構(gòu)對企業(yè)進行量身定制符合自己發(fā)展的組織架構(gòu)和發(fā)展方向及員工福利制度。

3 結(jié)語

目前，我國清潔護理市場巨大，人員對洗衣液和其他護理產(chǎn)品的需求逐年遞增，在這種條件下，為洗護企業(yè)提供了巨大的機會。同時，市場對價格質(zhì)量的要求也在逐步提高，這對以藍月亮為首的清潔護理企業(yè)存在著巨大的商機，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。本文通過SWOT分析對藍月亮進行完整地分析，希望通過本文的觀點和建議，能夠?qū)λ{月亮及其他清潔護理企業(yè)提供一些幫助，也希望藍月亮企業(yè)不負國人期望，成為國有品牌的驕傲。