魏萊 倪藝

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200072)

ChinaJoy即中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會，是一年一度的國際性綜合數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)盛會。作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具影響力的展會，ChinaJoy涵蓋游戲、動漫、互聯(lián)網(wǎng)影視、音樂、電子競技等數(shù)字娛樂多領(lǐng)域，全景呈現(xiàn)以新科技為動力的全球數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與最新成果。

而在本文探尋ChinaJoy展會的分析角度時發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)對展會行業(yè)和體驗經(jīng)濟之間關(guān)聯(lián)性的研究屈指可數(shù)，尤其是在體驗性最突出的游戲、文化、IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，研究更顯不足。ChinaJoy作為全球知名的游戲展會，相關(guān)研究卻跟不上其發(fā)展步伐。因此，本文試圖從互動機制視角出發(fā)，結(jié)合體驗經(jīng)濟要素與互動儀式鏈理論，通過研究ChinaJoy展會中的典型案例，以期拋磚引玉，將研究視角帶入游戲展會行業(yè)，達到從“給予”再到“參與”到“賦予”的互動機制升級，實現(xiàn)游戲產(chǎn)品與企業(yè)更好的推廣宣傳。

1 理論與模型

1.1 體驗經(jīng)濟

根據(jù)學(xué)者派恩與吉爾摩的定義，體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的延伸，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型，強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時顧客的心理體驗。本文認(rèn)為，會展業(yè)與體驗經(jīng)濟有著天然的聯(lián)系，體驗經(jīng)濟能夠助推展會的進一步升級，從單向度的“觀看”轉(zhuǎn)向雙向度的“互動”。通過參展游戲企業(yè)與會展企業(yè)價值鏈的深層次對接，不僅是會展企業(yè)提供“舞臺”、參展企業(yè)提供“道具”，還通過兩者的融合，使消費者融入情景之中獲得體驗價值，使企業(yè)獲得價值增值。

1.2 分析模型

研究體驗效果的分析模型由浙江樹人大學(xué)的魏鋼焰(2004)學(xué)者提出，筆者整理歸納后得出影響體驗效果的因素可歸為P、E、C、F四個方面：

P為個性心理特征(personality)，該因素通過心理過程影響體驗效果和感受。E為體驗環(huán)境(environment)，該因素企業(yè)可以進行設(shè)計搭配，并通過顧客的心理活動影響體驗效果。C為個人經(jīng)歷(career)，該因素通過態(tài)度、記憶、聯(lián)想等心理過程影響體驗效果。F為體驗頻率(frequency)，每一次體驗活動都會影響下一次心理過程的強度和效果，體驗次數(shù)愈多，則體驗的效果愈低。

基于以上四個因素，將Ee設(shè)為體驗效果(experience effect)，分析模型為：

這一模型說明，體驗效果與人的個性心理特征、體驗環(huán)境、個人經(jīng)歷成正比關(guān)系，而與人的體驗頻率成反比關(guān)系。

2 ChinaJoy展會互動機制現(xiàn)狀分析

ChinaJoy展會互動機制已初步完成了兩個階段的升級。筆者認(rèn)為，階段一可視為單方面的表層“給予”——指把會展與體驗經(jīng)濟之間的聯(lián)系過于簡單化，會展企業(yè)只提供“舞臺”，參展企業(yè)只提供“展示”，單方面拿出表層的內(nèi)容給予受眾，出現(xiàn)了為展示而展示的局面?！罢故炯大w驗”邏輯下，觀眾一直處于被動位置，使得游戲展會及游戲參展商與產(chǎn)品對觀眾的吸引力大大降低。階段二可視為一般性的簡單“參與”——指在企業(yè)提供簡單的展示服務(wù)之外的部分體驗性展示，但這種體驗停留在一般性的體驗，觀眾的參與程度不高，且參與形式簡單，個性化不突出，針對性不強。游戲展會中最常見的簡單參與就是各個展臺的一般性表演，且各表演內(nèi)容大同小異，觀眾的參與形式多為上臺互動問答等，缺乏新意與差異化，更加無法讓觀眾留下深刻印象。

從“給予”到“參與”的升級已逐漸穩(wěn)固，那么在ChinaJoy這樣的大型展會中，各參展企業(yè)如何讓自己的展臺脫穎而出呢？體驗經(jīng)濟視閾下，展會應(yīng)該注重觀眾體驗，升級互動機制，讓觀眾進一步釋放創(chuàng)造性，主動“賦予”展會更深層的價值，實現(xiàn)展商觀眾互動的價值共創(chuàng)，形成展會特定的情感符號，以達到展會發(fā)展的良性循環(huán)，完成互動機制從“給予”到“參與”再到“賦予”的升級。

3 騰訊游戲《黎明覺醒》展臺案例分析

在2021年ChinaJoy中最受觀眾喜愛、體驗人數(shù)最多的展臺莫過于騰訊游戲光子工作室自研的FPS射擊游戲《黎明覺醒》展臺。通過對其進行體驗經(jīng)濟視角的分析研究，有利于探尋其和觀眾互動共創(chuàng)價值的成功密碼，有利于幫助展商抓住體驗的“發(fā)力點”，更好地完成互動機制的升級。

3.1 基于體驗效果分析模型的各要素分析

從個性心理特征P來看，來展臺的大多為年輕人，且男性多于女性，由此可以描摹主要目標(biāo)人群的用戶畫像；從體驗環(huán)境E來看，沉浸式的“生存營地”，供觀展玩家聚集，極具生存感的營地風(fēng)貌、觸目可及的生存元素，席卷著緊迫的危機感，為玩家?guī)愍毺伢w驗；從個人經(jīng)歷C來看，騰訊游戲在業(yè)界非凡的知名度，幾乎沒有觀眾不知其名，光子工作室最新代理的英雄聯(lián)盟手游熱度也頗高，玩家對“騰訊系”產(chǎn)品的經(jīng)歷都非常豐富；從體驗頻率F來看，展臺布局有路徑導(dǎo)向，基本每個板塊之間都是順延推進的，玩家體驗步驟性強，富有時間邏輯性，因此頻率不高，多為一次性從頭到尾的體驗。

3.2 要素重點——《黎明覺醒》展臺體驗環(huán)境分析

由圖1可見，展臺互動裝置分為五大板塊，其中黃色兩個板塊為交互性最強、價值共創(chuàng)程度最高的板塊。整體的邏輯順序為紅色的逆時針鏈條，符合大多數(shù)人看展從左至右的順序，前后關(guān)聯(lián)性強，有利于體驗鏈條的完整與頻率的控制。

圖1 《黎明覺醒》展臺平面圖

從“加入陣營”到“尋找盟友”板塊，構(gòu)筑人和人互動的基本際遇與情境，構(gòu)成互動儀式鏈的儀式基礎(chǔ)，有利于玩家找到志同道合、共同參與的同好一起參與，甚至達到展臺“拉新”的二次傳播。觸摸屏幕進行匹配機制是一種基礎(chǔ)的人機交互模式，給人以科技感、未來感。任務(wù)卡出卡處彈出卡片以便完成任務(wù)集點，用于體驗結(jié)束兌換獎品。這里運用符號(游戲logo)強調(diào)IP，同時迎合玩家“打卡”“做任務(wù)”的心理，自發(fā)形成一種儀式。電話亭的設(shè)計，讓玩家接聽電話時可以聽到游戲里的角色語音，讓虛擬角色擁有偽真實的“聲音在場”。通過“對暗號”的形式，構(gòu)造一個屬于《黎明覺醒》玩家的特定符號，拉近玩家與游戲間的距離。

組隊完成后進入戰(zhàn)力鑒定環(huán)節(jié)，這個設(shè)計賦予玩家體驗游戲的榮譽意義，將傳統(tǒng)的手游體驗區(qū)設(shè)計成鑒定玩家戰(zhàn)斗力板塊，展廳設(shè)計也做成指揮“操作臺”風(fēng)格，用這種榮譽意義賦能，玩家在體驗游戲時也會更加認(rèn)真投入。體驗結(jié)束后，玩家獲得相應(yīng)的“頭銜”，得到成就感。玩家用較小的成本(試玩簡單的入門關(guān)卡)得到最大化的情感能量(成就感)，自然對該次體驗評價很高，而玩家試玩的數(shù)據(jù)多了，不僅有利于開發(fā)商調(diào)整游戲各項數(shù)據(jù)，還有利于游戲得到口碑傳播。

前期準(zhǔn)備結(jié)束后進入實地對戰(zhàn)環(huán)節(jié)，也就是車身長達6米的“生存大巴”，它是整個展臺的互動亮點，是游戲內(nèi)代表性符號的具象化演繹，用游戲內(nèi)經(jīng)典的開局場景營造特定的實體體驗情景，讓玩家全身心沉浸游戲內(nèi)容。在大巴中射擊屏幕上的敵人，對抗變異者，就連車窗外都是游戲內(nèi)的連續(xù)畫面，讓玩家的視覺、聽覺、觸覺、知覺全方位包裹在游戲展品中，也讓整個展臺的體驗達到高潮。

3.3 《黎明覺醒》展臺互動機制升級后的體驗效果總結(jié)

根據(jù)體驗效果模型，結(jié)合對黎明覺醒展區(qū)各個要素的分析，我們可以得出：積極的P(觀眾年輕主動、富有創(chuàng)造性)乘以積極的E(豐富、流暢的體驗鏈，沉浸深入的價值共創(chuàng)體驗)乘以積極的C(騰訊游戲及其追光工作室的知名度之高)除以消極的F(時間邏輯性的、單次的、從頭到尾的體驗)，使得Ee最大化，體驗效果最佳。

4 結(jié)語

在體驗經(jīng)濟興起時代下，傳統(tǒng)展會的吸引力降低，很多觀眾只是走馬觀花式的“路過”一個展會，進行一次“打卡”，而沒有帶走任何精神信息和物質(zhì)產(chǎn)品，參展觀眾渴望更加有趣、新穎的展銷互動模式。在游戲展會這樣一個強烈情感連接、科學(xué)技術(shù)加持、互動娛樂凸顯的領(lǐng)域中，參展商和展會更需要依托體驗經(jīng)濟改變模式，為觀眾帶來更好的游戲產(chǎn)品體驗與展會體驗。

ChinaJoy作為全球第一的游戲展會，其參展商應(yīng)該率先發(fā)力，利用體檢經(jīng)濟分析模型的四大要素，在重點要素上精準(zhǔn)發(fā)力，學(xué)習(xí)優(yōu)秀展臺案例成功的底層邏輯，升級自身的互動機制，讓觀眾進一步釋放創(chuàng)造性。在互動中挖掘受歡迎的要點元素，幫助觀眾對產(chǎn)品改進給出更好、更細(xì)致的反饋，讓玩家主動“賦予”展會更深層的價值——不僅是商業(yè)價值，還是文化價值、情感價值，如關(guān)于展會內(nèi)容的二次創(chuàng)作、二級傳播，對展會的口碑塑造、形象構(gòu)建等。同時，應(yīng)幫助玩家形成展會特定的情感符號，就如同“ChinaJoy”一詞，或是其簡稱“CJ”，已經(jīng)成為中國ACG文化愛好者心中的一種符號，甚至是一種“信仰”。參加這個展會是一種展現(xiàn)愛好、進入愛好、體驗愛好的儀式，具有神圣的意義，在年輕人群體中形成了愛游戲、愛潮流、愛科技的共同感情連接與身份認(rèn)同。

根據(jù)體驗經(jīng)濟的特點及各個要素，結(jié)合筆者親身參與ChinaJoy展會的觀察經(jīng)驗，提出以下四點可行性建議：其一，以分析觀眾的體驗世界為起點。展會和參展企業(yè)必須了解參加會展的觀眾心理，能夠換位思考，使會展企業(yè)及展商以正確的吸引力定位產(chǎn)品，進一步升級互動機制，以達到更好的宣傳效果。其二，讓產(chǎn)品、服務(wù)體驗化。根據(jù)前文提供的體驗效果分析模型，調(diào)動每個因素，整合多種感官刺激，正如《黎明覺醒》將每個要素發(fā)揮到一個較高的水平，尤其注重體驗效果的塑造。其三，以正面符號塑造印象，減除負(fù)面線索。需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調(diào)體驗的符號線索，符號線索構(gòu)成印象，在觀眾心中創(chuàng)造體驗。正面符號如游戲logo，加強玩家記憶點；同時減除削弱違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索，簡化體驗流程。其四，充分利用紀(jì)念品。經(jīng)過展商精心設(shè)計的紀(jì)念品，可以濃縮產(chǎn)品主題的精華，同時具有回憶體驗的價值，因此如今的展會上各家都爭相做別出心裁的紀(jì)念品，部分玩家把收集紀(jì)念禮品作為打卡項目之一，逐漸成為一種展會紀(jì)念品文化。