□文/符 琛

（寧夏大學(xué) 寧夏·銀川）

［提要］ 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展內(nèi)容對農(nóng)村自然、文化和農(nóng)業(yè)的質(zhì)量有一定的要求，實現(xiàn)這一戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游一體化發(fā)展將有助于旅游業(yè)帶動農(nóng)村資源和經(jīng)濟的發(fā)展。在這條發(fā)展道路上，農(nóng)村將面臨產(chǎn)業(yè)品牌、文化生活、生態(tài)環(huán)境等方面的挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)結(jié)合旅游者的欣賞需求和對旅游產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求。通過調(diào)整產(chǎn)品活動的宣傳策劃，做好特色項目活動和旅游文化內(nèi)涵的長遠發(fā)展，實施有效管理，維護景區(qū)人居環(huán)境。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，是關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)。當(dāng)前，我國進入實現(xiàn)第二個百年奮斗目標新征程，“三農(nóng)”工作重心已歷史性轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興。全面推進鄉(xiāng)村振興，必須統(tǒng)籌推進農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)，促進農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展的意義

良好生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村最大優(yōu)勢和寶貴財富。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一個重要任務(wù)就是推行綠色發(fā)展方式和生活方式，讓生態(tài)美起來、環(huán)境靚起來，再現(xiàn)山清水秀、天藍地綠、村美人和的美麗畫卷。推動鄉(xiāng)村生態(tài)振興，必須堅持綠色發(fā)展，加強農(nóng)村突出環(huán)境問題綜合治理，推進農(nóng)村“廁所革命”和污水、垃圾處理，完善農(nóng)村生活設(shè)施，打造農(nóng)民安居樂業(yè)的美麗家園，讓良好生態(tài)成為鄉(xiāng)村振興支撐點。持續(xù)開展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動，打造美麗鄉(xiāng)村，為老百姓留住鳥語花香的田園風(fēng)光。建設(shè)社會主義新農(nóng)村，堅持規(guī)劃先行，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留住田園鄉(xiāng)愁。推動污染治理向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村延伸，強化農(nóng)業(yè)面源污染治理，明顯改善農(nóng)村人居環(huán)境。

二、鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展問題

（一）旅游品牌效應(yīng)不夠顯著。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為一個能夠吸引眾多游客的品牌，在不同的鄉(xiāng)村環(huán)境中具有不同的特點，游客的消費力也表現(xiàn)出相對明顯的差距。很多農(nóng)村地區(qū)把農(nóng)副產(chǎn)品作為生態(tài)旅游的品牌消費內(nèi)容，這讓很多人覺得在消費過程中沒有被重視，更喜歡獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品銷售體驗。這使得大家開始把品牌效應(yīng)作為選擇消費的重要條件，對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出更多種類和服務(wù)質(zhì)量的要求。這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在品牌營銷中的矛盾。

（二）旅游文化發(fā)展不夠成熟?？吹洁l(xiāng)村旅游風(fēng)景后，許多人會對鄉(xiāng)村生活失去興趣。這類人主要是想提高自己的精神體驗，對旅游文化內(nèi)容和文化活動有新穎的體驗。在發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游文化的過程中，應(yīng)引入能讓每個人熱愛農(nóng)村生活的文化元素，增強大多數(shù)人的農(nóng)村生活體驗感，減少農(nóng)村生活文化與農(nóng)村文明發(fā)展的矛盾。

（三）旅游景區(qū)生態(tài)受到破壞。開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的景觀環(huán)境是旅游者欣賞自然美景的重要內(nèi)容。一些景區(qū)的自然生態(tài)系統(tǒng)是人與自然共同創(chuàng)造的和諧環(huán)境，游客在欣賞美景的過程中，需要注意對景區(qū)環(huán)境的保護。然而，一些不文明游客的行為已經(jīng)對景區(qū)的生態(tài)造成了一定的破壞。在整合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展過程中，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)注意人類活動對景區(qū)生態(tài)的影響，落實景區(qū)旅游開發(fā)措施，維護生態(tài)環(huán)境，妥善處理這些資源矛盾，維護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展的措施

（一）農(nóng)業(yè)改革，促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。世界人口持續(xù)增長，即將達到自然資源的極限。從地理上看，人口增長的影響遠遠超出了人口集中的大都市中心。在世界各地，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)正在發(fā)生變化，旅游業(yè)是主要的、更明顯的變革推動者之一。數(shù)百年來，農(nóng)業(yè)造就了風(fēng)景如畫的田園風(fēng)光，然而由于時代的發(fā)展，農(nóng)村的各個方面正在發(fā)生變化。農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展變化與農(nóng)村經(jīng)濟的變化密切相關(guān)。作為主要經(jīng)濟活動的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不再是大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的主要或唯一經(jīng)濟驅(qū)動力，為了應(yīng)對農(nóng)村地區(qū)面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)和公眾對農(nóng)村的市場需求，發(fā)明了許多替代的農(nóng)村商品和服務(wù)以增加經(jīng)濟效益，例如有機農(nóng)業(yè)、自然農(nóng)業(yè)、保護、旅游和第二居所，構(gòu)成了農(nóng)村經(jīng)濟的獨特風(fēng)格，并引導(dǎo)農(nóng)村走向截然不同的發(fā)展方向。通過提高鄉(xiāng)村旅游資源的質(zhì)量，吸引了游客，并且在一定程度上滿足了人們對享受自然和諧生活方式的要求。因此，旅游和休閑業(yè)務(wù)往往是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重中之重，尤其是那些擁有豐富自然資源和花園式鄉(xiāng)村景觀的住宅。

鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展引起了很多討論，尤其是對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的潛力，密切關(guān)注傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)（以前的經(jīng)濟核心）向旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變、地方經(jīng)濟的新可能性以及對農(nóng)村社區(qū)各個方面的影響。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展可以增加家庭收入、稅收和就業(yè)機會，但也可能會出現(xiàn)經(jīng)濟流失、經(jīng)濟和社會效益分配問題以及不受歡迎的就業(yè)機會。因此，將后果與轉(zhuǎn)化過程聯(lián)系起來至關(guān)重要。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往往通過增加各種旅游業(yè)務(wù)功能和經(jīng)營方式，成為多功能農(nóng)業(yè)設(shè)施。培育新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，被稱為農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)家旅游、鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游或休閑農(nóng)場，通過旅游業(yè)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多功能性和多樣化。這種多功能性創(chuàng)造了一個發(fā)展范圍，從單一的農(nóng)作物生產(chǎn)發(fā)展為將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與各種非農(nóng)業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的多種功能。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源的創(chuàng)造性生產(chǎn)是一種積極主動和反應(yīng)迅速的農(nóng)村經(jīng)濟的寶貴風(fēng)格，它不斷促進農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型，需要更多的研究關(guān)注。Mahoney 和Barbieri（2003）基于北美的案例，采用縱向一體化和橫向一體化的概念來揭示戰(zhàn)略多元化，將水果采摘編入旅游項目是一種縱向整合策略，建立旅游住宿的田園小屋是一項需要大量投資的橫向整合策略。在亞洲，日本學(xué)者Hiroshi 提出的1×2×3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，目前已經(jīng)成為日本、韓國和中國臺灣地區(qū)鄉(xiāng)村旅游復(fù)興的熱門話題。該模型通過初級（農(nóng)業(yè)）、二級（制造）和三級（商業(yè)和服務(wù)）工業(yè)部門的功能驅(qū)動的混合，展現(xiàn)了無限的期盼。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的升級有望增加經(jīng)濟利潤，增強農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)性。這種多功能的農(nóng)業(yè)旅游，逐步構(gòu)建起鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會、政治、地理景觀、資源環(huán)境的新平衡序列。與此同時，多功能農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展可以使農(nóng)村商業(yè)和經(jīng)濟更加靈活和適應(yīng)外部變化帶來的不可預(yù)測的挑戰(zhàn)，如經(jīng)濟波動、全球化、環(huán)境變化。旅游和休閑是政府為應(yīng)對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟長期衰退而實施的重要振興政策，鼓勵農(nóng)村社區(qū)和居民（尤其是農(nóng)民或土地所有者）參與并投資于發(fā)展項目和營銷計劃。

農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展離不開商品化的批判，同時它采取了許多創(chuàng)造性的創(chuàng)新（在農(nóng)業(yè)和農(nóng)村方面）來加強旅游業(yè)務(wù)。農(nóng)業(yè)旅游的多功能開發(fā)是一個復(fù)雜的商品化過程，生產(chǎn)的是無形的旅游體驗，而不是有形的物質(zhì)，傳遞的是休閑、教育、審美、享受的價值，而不是主要的實用價值。要確定農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型商品化的后果或有效性，不應(yīng)忽視多功能的復(fù)雜性。此外，還需要一個復(fù)雜的商品鏈來揭示各種農(nóng)業(yè)旅游供應(yīng)從原材料、生產(chǎn)、銷售、營銷到消費的過程。將主要參與者和行動與商品化分開解構(gòu)，將有助于理解農(nóng)村景觀的劃分、經(jīng)濟收益和債務(wù)的分配以及農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的社會政治權(quán)力分配。

隨著旅游的選擇和鄉(xiāng)村的發(fā)展，鄉(xiāng)村的變化和傳統(tǒng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型在所難免。稻田、傳統(tǒng)農(nóng)耕、淳樸的農(nóng)夫、頑皮的孩子、民歌、美味的當(dāng)?shù)孛朗?，讓人懷念農(nóng)村。民宿、休閑農(nóng)場、職業(yè)牧場、紀念品商店、連鎖餐廳、停車場、百貨公司，讓人對鄉(xiāng)村充滿好奇。未來，我們將看到越來越多的農(nóng)村和農(nóng)業(yè)資源商品化新路線通過旅游向農(nóng)村蔓延。預(yù)計這種經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將引起農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)村社區(qū)的顯著變化，例如自然景觀、社會和政治關(guān)系以及總體福祉。無論學(xué)術(shù)界多么不喜歡商品化的理想，仍然需要更多研究和理解資源商品化，有必要徹底解碼商品化過程，以提高其“有效性”，并應(yīng)對農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型可能帶來的后果。在農(nóng)業(yè)旅游背景下，需要特別考慮企業(yè)的多功能性、旅游的內(nèi)在屬性以及商品化的政治/社會過程，這些都促進了具有創(chuàng)造性但復(fù)雜的農(nóng)村經(jīng)濟，以及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的進一步變異。

（二）合理使用鄉(xiāng)村資本。農(nóng)村資源正越來越多地受到越來越廣泛的經(jīng)濟、社會、政治和環(huán)境影響所帶來的壓力。將鄉(xiāng)村資源重新定義為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的一種“資本資產(chǎn)”，價值在于它將農(nóng)村資本描述為農(nóng)村結(jié)構(gòu)的各種組成部分。這些可能主要是自然的，例如野生動物種群；可能是建造的，例如農(nóng)村定居點；或者是社會的，例如當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。在實踐中，大多數(shù)農(nóng)村資本資產(chǎn)代表了這三種主要類型的混合物。此外，農(nóng)村資本的基本組成部分可能是有形的，也可能是感性的。例如，雖然樹籬作為田野邊界和生物多樣性的庇護所對鄉(xiāng)村資本做出了物理貢獻，但它們在形成獨特景觀模式中所起的作用方面也對鄉(xiāng)村資本做出了更廣泛的貢獻。需要注意的是，該定義不僅涵蓋開放農(nóng)村，還包括被視為農(nóng)村經(jīng)濟功能要素的村莊和集鎮(zhèn)。表1 說明了可被視為農(nóng)村資本資產(chǎn)的農(nóng)村特征范圍。（表1）

表1 農(nóng)村資本構(gòu)成要素一覽表

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)利用鄉(xiāng)村這些特征，在不同程度上吸引游客，并為他們在當(dāng)?shù)靥峁┝钊藵M意的體驗。它確定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游價值鏈的各個階段可能會利用的鄉(xiāng)村資本的一系列組成部分。包括提供用于宣傳鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)村形象，為鄉(xiāng)村游客提供要做的事情和參觀的景點，讓游客留下難忘的印象的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和習(xí)俗。

在資源開發(fā)上必須做到合理科學(xué)，切忌對旅游環(huán)境進行“建設(shè)性的破壞”和“破壞性的建設(shè)”，確保景區(qū)生態(tài)平衡，保障景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。加大旅游環(huán)境保護的宣傳教育，增強游客的環(huán)境保護意識，提倡文明旅游，是降低游客對景區(qū)環(huán)境破壞和影響的必要措施。

（三）推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)要振興。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提。發(fā)展產(chǎn)業(yè)既是增強農(nóng)村地區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)、增強造血功能的主要依托，也是提高農(nóng)村群眾收入和發(fā)展信心的重要途徑。要緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展落到促進農(nóng)民增收上來，推動鄉(xiāng)村生活富裕。完善農(nóng)業(yè)支持保護制度，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接。發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、特色經(jīng)濟是加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措，要因地制宜抓好謀劃和落實，鼓勵和扶持農(nóng)民群眾立足本地資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、庭院經(jīng)濟。

綜上，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)充分了解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基本內(nèi)容，在發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游經(jīng)濟的活動中引入文化內(nèi)容和項目產(chǎn)品規(guī)劃，吸引游客。對景區(qū)進行管理，使工作人員為游客提供良好的服務(wù)，展現(xiàn)良好的鄉(xiāng)村風(fēng)情，激發(fā)游客體驗特色旅游項目的興趣，為景區(qū)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。營造良好的生活環(huán)境和社區(qū)治理機制，增加游客的體驗內(nèi)容和生活場景，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合發(fā)展。