吳元浩

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)便利店，打破傳統(tǒng)的營銷模式，嘗試OMO線上線下全面整合營銷的方式帶領(lǐng)社區(qū)便利店出圈。正是在社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型改變的大環(huán)境下，文章對(duì)社區(qū)便利店的現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并利用分析工具“4C”進(jìn)行發(fā)展策略的探索。

關(guān)鍵詞：新零售;OMO;社區(qū)便利店;4C營銷

一、社區(qū)便利店的視野探索

經(jīng)過社會(huì)的不斷變革，人們對(duì)自己的購買方式也隨之發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活態(tài)度更多的是追求便利、快捷、簡單。2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上提出新零售這一名詞，學(xué)界普遍認(rèn)為新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。隨后，各大企業(yè)開啟了新零售之旅。阿里巴巴的“盒馬鮮生”、蘇寧的“蘇寧小店”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等模式的成功運(yùn)營彰顯出未來新零售的發(fā)展趨勢(shì)。

在新零售業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展的背景下，OMO模式被引入到人們的生活當(dāng)中。OMO由中科聚盟（北京）信息技術(shù)研究院院長趙鵬提出，是通過在線分享商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助企業(yè)順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實(shí)體商品和服務(wù)的途徑 。在其作用下，線上線下的邊界消失，完全整合營銷，推動(dòng)線上線下共同蓬勃發(fā)展。

社區(qū)便利店是為了方便社區(qū)居民以快速的方式購買到日常生活中所需要的物品而建立的購物場(chǎng)所。目前，處于新零售業(yè)態(tài)和OMO模式健康成長的背景下，社區(qū)便利店將打破桎梏，重新出現(xiàn)在生活中。

二、社區(qū)便利店的現(xiàn)狀分析

根據(jù)《2020年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2015～2019年中國便利店行業(yè)規(guī)模保持高速增長，2019年實(shí)現(xiàn)銷售額2556億元。由此說明，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了便利店行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，開始投資便利店的建設(shè)。但行業(yè)銷售額、門店數(shù)量的增速明顯放緩說明了傳統(tǒng)的社區(qū)便利店正處于瓶頸期，對(duì)于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確從而導(dǎo)致運(yùn)營不利。

（一）市場(chǎng)發(fā)展空間大

當(dāng)下，北京、上海、深圳等一線城市的社區(qū)便利店的數(shù)量居多，主要憑借其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、科學(xué)技術(shù)較為發(fā)達(dá)、人口密度不斷增大等逐漸擴(kuò)大規(guī)模。伴隨著成都、重慶、西安等新一線城市的確立，越來越多的人群將扎根于其中，社區(qū)便利店也便順理成章為滿足人們需要而建立起來。同時(shí)，二、三線城市的社區(qū)便利店多數(shù)以傳統(tǒng)方式運(yùn)營，新零售視野下的社區(qū)便利店的投資建成迅速、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c(diǎn)將被人們逐漸了解從而為獲取經(jīng)濟(jì)收益造成再一次的擴(kuò)張。

（二）供應(yīng)鏈及相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)不完善

傳統(tǒng)的社區(qū)便利店對(duì)一體化供應(yīng)鏈和物流配合度建設(shè)的認(rèn)識(shí)性不夠充分，對(duì)于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的缺乏導(dǎo)致對(duì)社區(qū)居民的需要采納不到位，造成自身信息的閉塞，使得部分商品出現(xiàn)了缺貨、斷貨的問題，同時(shí)，經(jīng)營者對(duì)于相關(guān)促銷商品、新品商品的宣傳推廣牌、配送車輛的調(diào)度等基本設(shè)施的建設(shè)不完善造成了居民對(duì)社區(qū)便利店的信息不了解，從而降低商品的購買率。

（三）管理經(jīng)營者知識(shí)淺薄，營銷策略認(rèn)識(shí)不到位

現(xiàn)在的社區(qū)便利店主要以傳統(tǒng)的運(yùn)營模式為主進(jìn)行管理，由于社區(qū)便利店的準(zhǔn)入門檻低，其經(jīng)營管理者大都為夫妻或家庭共同經(jīng)營，生理年齡較大、文化水平不高、身體素質(zhì)有限，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念和技術(shù)支撐，對(duì)于社區(qū)居民的需求得不到及時(shí)反饋從而造成信息不對(duì)等和社區(qū)便利店的不同發(fā)展時(shí)期采取相應(yīng)的營銷策略的茫然，使處境陷入尷尬的狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代里，傳統(tǒng)的營銷思想和行為必將造成社區(qū)便利店運(yùn)營出現(xiàn)種種問題。

（四）產(chǎn)品種類單一，缺乏特色

社區(qū)零售便利店在運(yùn)營管理和商品選擇方面可以理解為是超市的縮小版，所售賣的商品是一些種類單一的生活必需品，很少有體現(xiàn)其地理位置優(yōu)越性的產(chǎn)品。并且對(duì)社區(qū)的甄別性不強(qiáng)，不能滿足社區(qū)居民的多重需要，也將丟失一部分目標(biāo)顧客。

隨著時(shí)代的不斷變化，社區(qū)便利店的轉(zhuǎn)變理應(yīng)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。面對(duì)不同問題的出現(xiàn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，要及時(shí)采用相應(yīng)的營銷策略予以解決，才能獲得信譽(yù)。

三、社區(qū)便利店4C營銷策略

在新零售OMO的視野下，以后的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的顧客導(dǎo)向營銷觀，并伴隨著關(guān)系導(dǎo)向營銷觀，人群作為消費(fèi)主體成為最為重要的因素存在于社區(qū)便利店的運(yùn)營過程中。4C營銷策略則是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，從顧客C （customer）、成本C（cost）、便利C（convenience）和溝通C（communication）四個(gè)方面來研究社區(qū)便利店發(fā)展策略。

（一）顧客C（customer）分析

新零售OMO業(yè)態(tài)下的社區(qū)便利店，更加重視顧客的需求和態(tài)度，所以一切營銷策略都是以顧客為主體展開的討論。

1. 做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)社區(qū)居民準(zhǔn)確定位

市場(chǎng)調(diào)研分為開店前期調(diào)研和運(yùn)營過程中的定期調(diào)研：開店前期調(diào)研主要針對(duì)所要設(shè)立便利店的社區(qū)居民、社區(qū)人數(shù)、社區(qū)地理位置等社區(qū)概況問題進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)不同類型的社區(qū)從而確定便利店運(yùn)營的總基調(diào)風(fēng)格，幫助其融入社區(qū)當(dāng)中，成為其中的一份子;運(yùn)營過程中的定期調(diào)研是指根據(jù)春、夏、秋、冬季節(jié)進(jìn)行周期性調(diào)研，或者根據(jù)固定有規(guī)律的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研來確定這一階段社區(qū)居民所需要的物資，并且準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出下一個(gè)階段即將需要的物資，做到心中有數(shù)。

2. 跟隨時(shí)代潮流，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

事物的發(fā)展規(guī)律總是會(huì)受到時(shí)代變遷的影響，不同的時(shí)代人們所需要的材料不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主觀地順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將自身融入新環(huán)境當(dāng)中得以更好地發(fā)展，社區(qū)便利店亦如此。在新零售的大力推動(dòng)下，社區(qū)便利店對(duì)以往傳統(tǒng)的、同質(zhì)化的經(jīng)營模式開始思考，并逐漸形成了OMO模式，更多地升級(jí)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，在店面員工服務(wù)、科學(xué)的技術(shù)分析應(yīng)用、產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量等方面進(jìn)一步提高消費(fèi)者的光顧率。

（二）成本C（cost）分析

成本不僅是指財(cái)務(wù)成本，時(shí)間、物力、資源利用等因素也存在成本，幫助顧客減少成本，降低風(fēng)險(xiǎn)有利于顧客增加對(duì)企業(yè)的好感度。

1. 采用線上線下整合營銷的OMO模式

打破傳統(tǒng)線上線下之間相間隔的模式，將二者組合在一起，線上擁有線下的體驗(yàn)，線下?lián)碛芯€上的福利，促進(jìn)二者相互賦能，致使邊界消失。OMO模式擁有去中心化、商業(yè)形態(tài)靈活的特點(diǎn)作用于新零售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在場(chǎng)景中的購買需求，并通過社區(qū)居民的集中性的特點(diǎn)，從而將商品以用戶的宣傳進(jìn)行推廣，具有實(shí)際價(jià)值。

2. 新零售業(yè)態(tài)下的會(huì)員制度實(shí)施

新零售業(yè)態(tài)下考慮會(huì)員制度的實(shí)施，是為了增加顧客購買欲望和滿足顧客消費(fèi)心理的一種營銷方式。將會(huì)員制度分為免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，免費(fèi)會(huì)員通過日常購買來換取積分，達(dá)到一定積分可以換取一定的禮品;付費(fèi)會(huì)員擁有免費(fèi)會(huì)員的權(quán)益之外，還額外享有特價(jià)專柜、提前預(yù)訂等服務(wù)，通過這種方式來增加顧客的粘性。

（三）便利C （convenience）分析

社區(qū)便利店，顧名思義，就是為了方便周圍社區(qū)居民而建立的便利店，但如今的部分社區(qū)便利店將“便利”二字早已拋之腦后，針對(duì)性不強(qiáng)。

1. 建立完整的供應(yīng)鏈體系和社區(qū)連鎖平臺(tái)

利用大數(shù)據(jù)分析、倉儲(chǔ)物流運(yùn)輸、配送中心建設(shè)等技術(shù)建立一條生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸為一體的供應(yīng)鏈，充分各產(chǎn)品的銷售情況，及時(shí)補(bǔ)貨、清貨，確保SKU的平衡。當(dāng)然建立完整的供應(yīng)鏈體系的前提就是社區(qū)連鎖便利店平臺(tái)的推廣，在有了眾多便利店的加盟，形成連鎖規(guī)?；?，供應(yīng)鏈發(fā)展得以充分發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)。

2. 家電維修、送貨上門等個(gè)性化服務(wù)的提供

在確保便利店運(yùn)營良好的同時(shí)，可以將便利店的模塊橫向輻射，嘗試多元化發(fā)展，通過拓展家電維修、送貨上門等個(gè)性化服務(wù)，滿足人們的日常需求，方便社區(qū)居民的生活。

（四）溝通C（communication）分析

人與人之間的信任是通過溝通建立起來的，身處于社區(qū)當(dāng)中的便利店要維護(hù)好與社區(qū)居民的關(guān)系才能獲得支持。

1. 維系信息化社群，促進(jìn)良好關(guān)系的形成

通過把社區(qū)居民加入微信群或者釘釘群的方式將拉近人與人之間的距離。一方面，通過社群，社區(qū)便利店的經(jīng)營管理者及時(shí)將產(chǎn)品促銷打折、新品上線等信息上傳至群中，讓居民了解到商品的更新;另一方面，可以推出相應(yīng)的拼團(tuán)活動(dòng)促進(jìn)小區(qū)居民在互幫互助之間提升了和諧關(guān)系。利用信息化的技術(shù)和RFM分析模型，對(duì)每一位到店顧客購買情況和基本信息做以記錄，對(duì)于日后顧客購買的推銷和新產(chǎn)品的上線有著極大的推進(jìn)作用。

2. 與客和善，熱情對(duì)待每一位顧客

社區(qū)便利店和其他形式的便利店不同，社區(qū)便利店大部分情況下是針對(duì)于社區(qū)的常駐民服務(wù)的，對(duì)于固定的目標(biāo)消費(fèi)者要建立起良好的人際關(guān)系，要與每一位顧客和諧互動(dòng)，與顧客之間建立起一種友情，從而讓顧客內(nèi)心獲得一絲暖意，增加顧客的回購率。

四、社區(qū)便利店的多領(lǐng)域探索趨勢(shì)思考

多領(lǐng)域的嘗試建設(shè)是社區(qū)便利店日后發(fā)展的趨勢(shì)之一，僅提供生活用品、瓜果蔬菜等只能滿足大多數(shù)顧客，則會(huì)丟失部分有特殊需求的顧客，如何照顧到這部分人群，并充分利用社區(qū)便利店的地理空間位置優(yōu)勢(shì)則是接下來多領(lǐng)域探索過程當(dāng)中的一個(gè)重要問題。本文對(duì)于發(fā)展趨勢(shì)提出了以下的設(shè)想。

（一）二手貨物交易區(qū)促使商品高利用率

當(dāng)前，每個(gè)人的家里都有舊的衣物、圖書及電子產(chǎn)品等，對(duì)于自身沒有實(shí)際的利用價(jià)值，于是有了要轉(zhuǎn)賣的想法，但基于目前二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)交易的時(shí)間性、位置性方面的影響，交易不能順利地進(jìn)行，基于此，在社區(qū)便利店開設(shè)這樣一個(gè)二手貨物交易區(qū)，賣者只需支付社區(qū)便利店經(jīng)營管理者一定的攤位費(fèi)，便可將所要售賣貨物放置在便利店，讓需要的人所熟知，促使交易更快地進(jìn)行。

（二）簡餐區(qū)便利Z世代

針對(duì)于Z世代人群相對(duì)集中的社區(qū)來講，簡餐區(qū)是社區(qū)便利店必不可少的一部分。Z世代的人們正處于年輕活力的時(shí)代，他們中的大部分都有著飲食作息不規(guī)律、經(jīng)常點(diǎn)外賣的特點(diǎn)，簡餐區(qū)可以滿足他們的一切設(shè)想?？梢詫W(xué)生黨、上班一族的早飯、夜宵納入自己的經(jīng)營范圍，定期更換不同的特色招牌和套餐，針對(duì)于宅男宅女來說提供送餐上門的服務(wù)，一方面可以帶動(dòng)便利店內(nèi)其他商品的購買聯(lián)動(dòng)率，另一方面，實(shí)現(xiàn)顧客的一站式服務(wù)，有著愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）24小時(shí)無人銷售區(qū)提供增值服務(wù)

設(shè)置24小時(shí)無人銷售區(qū)，滿足顧客的緊急需求。放置的物品主要包括創(chuàng)可貼、碘酒、紗布等醫(yī)護(hù)品;礦泉水、牛奶等飲品;牙刷、牙膏等生活用品。通過無人銷售區(qū)分散社區(qū)便利店的經(jīng)營內(nèi)容，提高社區(qū)便利店的工作效率，同時(shí)也方便了社區(qū)居民的購買，增加購買率。

（四）便民生活服務(wù)區(qū)增加粘性消費(fèi)

社區(qū)便利店提供的一切服務(wù)都是為滿足社區(qū)居民的需求而建立的。便民生活服務(wù)區(qū)主要提供的服務(wù)就是打印、購票、快遞接收、資料查詢等，解決居民困難，體現(xiàn)社區(qū)便利店的價(jià)值所在，并且通過這種方式與顧客建立雙向溝通，顧客便自然而然增加了對(duì)便利店的忠誠度，增加到店購買商品的黏性。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新零售行業(yè)的未來發(fā)展值得探討，OMO模式下的社區(qū)便利店應(yīng)著眼于自身實(shí)際情況，因地制宜，實(shí)現(xiàn)線上線下無邊界化發(fā)展，不斷探索出屬于自己的一條道路，促進(jìn)中國新零售業(yè)態(tài)穩(wěn)定持續(xù)上升。

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*本文受曲阜師范大學(xué)山東省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘后疫情時(shí)代’新型社區(qū)便利店運(yùn)行模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202010446076）資助。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）