莊泳飛

摘要：隨著近年來國際貿易的穩(wěn)定發(fā)展，跨境進口電商平臺逐漸成為本國消費者購買海外商品的首要選擇，對我國實現傳統(tǒng)的進口貿易轉型升級有重大意義。文章分析了目前跨境進口電商平臺的市場現狀;分析了買手商家制平臺的經營情況;分析了買手商家制跨境進口電商平臺面臨的問題和挑戰(zhàn);分析了買手商家制跨境進口電商平臺在直播帶貨風口下的發(fā)展動力。

關鍵詞：跨境進口電商平臺;直播帶貨;買手商家制

一、國內跨境進口電商發(fā)展現狀

（一）跨境進口電商平臺總體發(fā)展情況

隨著我國互聯(lián)網軟硬件基礎設施建設的不斷完善和居民購買力不斷提高，跨境進口電商發(fā)展迅速。自2014年起，有天貓國際、京東國際、蘇寧國際等從屬于主站的巨頭互聯(lián)網電商平臺上線，也不乏網易考拉、海囤全球、唯品國際等新成員加入，我國跨境電商進口交易總額也開始迅速增長。2014～2019年，我國跨境電商進口交易總額從2014的0.58萬億人民幣增長到2020年3.07萬億人民幣，平均增長率達到34.04%，更是在2016年達到50%的增速，但自2016年以來增速大幅下降，后電商時代市場紅利和先發(fā)優(yōu)勢逐漸消失，2016年后該行業(yè)進入了一段震蕩調整的時期，部分平臺出局。

總的來看，我國現有跨境電商平臺多是行業(yè)巨頭，占據了大部分的資源與市場。

（二）買手商家制進口電商平臺現狀

買手商家制的進口電商指通過遍及全球的專業(yè)“買手”或其團隊利用海外大品牌形象店的一些庫存積壓，采取雙方都可接受的價格和方式購得商品，在轉賣給國內消費者的經營模式，同時發(fā)揮了“買手”的主觀能動性，利用“買手”搜尋海外爆款商品、熱門商品和小眾商品，滿足消費者海淘過程中不僅追求實惠也追求個性的要求。

進口電商市場如今少有平臺僅采用一種模式進行經營，尤其是市場份額較小的獨立型跨境電商平臺，本文分析所有采用買手商家制的平臺，其中有洋碼頭、小紅書、奧買家等。2019年第三季度小紅書占4.8%，奧買家占2.2%，而2017年第一季度以26.3%占有率位于獨立性跨境電商平臺領頭羊的洋碼頭此時已經在市場中難尋蹤影，買手商家制的跨境電商平臺在跨境進口這個充滿巨量資本與競爭的市場中只是在夾縫中生存。

二、買手商家制跨境電商平臺面臨的挑戰(zhàn)

（一）商品質量得不到保證

在買手商家制跨境電商平臺購物，海外買手幾乎負責了海外商品物流的全流程，用戶少了傳統(tǒng)海淘全部流程自己操心的煎熬，但這也帶來了新問題，商品完全脫離了消費者的控制。發(fā)出商品的數量質量，全依賴于對買手本身的信用。買手商家制平臺相較于傳統(tǒng)B2C平臺在“買手”與消費者之間更像是監(jiān)管者而非參與者，商品質量的保證不可能依賴于買手自身的信用。多數平臺受限于自身經營規(guī)模和運營成本，缺失了強有力的買手審核機制與資質復審流程，導致整個平臺上千買手店鋪魚龍混雜，假貨、次品成為阻礙消費者成為回頭客的關鍵因素之一。根據電商投訴平臺“電訴寶”統(tǒng)計的2020年跨境電商投訴榜單，洋碼頭和小紅書兩個將買手制作為經營戰(zhàn)略之一的平臺分別位列第一與第二，而在投訴涉及的問題分類上，商品問題與商品描述與實物不符的占比達24.4%。值得注意的是，商品描述與實物不符的投訴比例也占到了5.15%，貨不對板同樣也是一種商品質量的欺詐。

（二）純App界面難以對消費者充分輸出信息

隨著國內居民收入水平的提高和個人消費者追求商品個性特點的需求上漲，消費者的購買行為給消費者帶來更多的是時尚個性單品及“海淘”行為本身帶來的自我實現感，這一變化不僅導致了消費者海淘或是從跨境電商平臺購買商品種類的改變，更導致了消費者獲取商品信息方式的改變。消費者過去在決定海淘前已獲取了充分的有關商品信息，海淘方式的選擇，只是其一種獲取更低價商品的手段，而現在更多的消費者是在瀏覽平臺時隨機獲取到了自己感興趣的品牌或商品信息，消費沖動可能會瞬間點燃，從而在跨境電商平臺完成交易。

但上述的改變也給了“買手”更大的動力去完善自己的店鋪設置和商品詳情介紹，但作為“買手”方，區(qū)別于大多國內平臺店鋪團隊運作，不擅長運營店鋪、包裝產品和編寫商品詳情等這些因素都成為了阻礙商品信息有效傳達到消費者的要素，多數買手店鋪還簡單地采用B2B商家的思維，將一些簡單商品參數和圖片放在商品詳情頁，消費者甚至連最基本的款式款型、新款賣點、用戶體驗、售后服務等信息都不能全部獲取，購買動力被大大削弱。

因為多數買手商家制平臺體量較小，為了節(jié)約運營成本，軟件部門投入少，App界面過時，功能更新緩慢，這些要素都成為了消費者獲取商品信息進而轉換為消費的障礙。

（三）消費者與買手間沒有通暢的溝通渠道

買手商家制平臺在將“買手”整合入平臺時，通常沒有將“買手”與消費者有機地聯(lián)系起來，建立起高效的溝通方式。作為“買手”，通常只負責了商品的采買與發(fā)貨，買手的責任意識不強。作為平臺方只是把“買手”當作商品采買與前端物流的一個環(huán)節(jié)，并沒有把“買手”方當作一個類似于國內傳統(tǒng)電商中的店家，這造成了一個困境，即消費者在買手商家制平臺海淘的體驗，并沒有比找代購或是以往的“買手”的消費體驗好，甚至會因為平臺的介入導致價格上升，從而降低了消費欲望。而消費者作為最重要的一環(huán)，大多買手制平臺App中羸弱的售后系統(tǒng)和經常沒有反饋的店家客服對消費者意味著溝通的缺失，意味著店鋪責任的缺失 ，這種情況會成倍增加消費者對海淘安全的恐懼和對平臺方買手方的不信任、不滿意。

三、直播帶貨模式下買手商家制度跨境電商平臺的發(fā)展動力

為了分析買手商家制平臺采用直播模式后如何刺激消費者的購買欲望，本文引入AISAS模型。AISAS模型是基于AIDMA模型且更加適用于網購消費者的購物決策分析模型。AISAS模型將網絡上消費者的購物決策分為五個因素，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。在將直播模式加入買手制跨境電商平臺時，本文將主要考慮購買的三個因素，即注意、興趣和行動，并分析直播如何從這三個角度切入影響消費者的購買決策，并提升消費者的購買欲望。

（一）直播多維度高效率的信息輸出更強，喚起消費者購買欲望

隨著網絡技術的發(fā)展，移動端的互聯(lián)網呈現信息的模式不斷改變，從文字到圖片再到視頻，4G網絡的全面普及可以支持人們隨時通過直播獲取信息。直播的目的從來都不是換一種形式將產品介紹一遍，而是通過多方位的主播互動、營銷內容與商品促銷信息，將直播娛樂化，延長消費者的觀看時間，增加消費者對商品是否符合自身需求的思考，并通過主播的引導與促銷，刺激消費者的購買欲望。根據Moon&Kim的研究，互聯(lián)網營銷商品的易用性和有用性很重要，然而營銷過程中的娛樂性和可以感知到的“playfulness”同樣重要。從這一角度看，主播不僅是一個念商品詳情稿子的角色，而更像是一個能言善語、能歌善舞的高效導購，通過直播這個平臺，同一時間對很多消費者進行優(yōu)質內容的輸出，無論是否與商品有關。很大程度是為了喚起消費者的“興趣”，直播通過主播和背后的團隊輸出有用的內容，輸出企業(yè)的價值和產品來提升用戶的觀看體驗，符合AISAS模型引起“注意”、提升“興趣”，并以此發(fā)掘小眾的買手制平臺的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）主播與觀眾之間形成的強互動增強消費者對產品的信任感

根據尼爾森發(fā)布的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展白皮書》，消費者對于跨境網購的消費模式明顯區(qū)別于國內電商，呈現了低頻高價的特點，跨境網購達到國內網購客單價的176%，36%的消費者跨境網購單次花費在1000元以上。說明消費者海淘更傾向于購買明顯高于日常消費價格的商品，消費者對商品的各維度風險感知會更加明顯，信任也就成為消費者滿意度和最終促成“行為”的關鍵。直播作為一種點對點的信息輸出模式，相較于冰冷的文字，在真人的聲音和圖像下天然地降低客戶的警惕心理。在直播帶貨的過程中，主播（“買手”或者其團隊的成員）會以視覺、聽覺和問答交流等互動形式向消費者多角度傳遞更生動的信息，相較于原先靜態(tài)文字圖像的商品描述，更能給消費者商品的全貌。這一改變改善了兩個問題，一是以真人講解的形式降低消費者對海淘商品相對未知的恐懼，降低用戶功能風險與識別風險的感知。二是通過直播的手段在平臺可以留存商品證據，降低商家虛假宣傳與售假風險，也同時減少消費者因個人原因造成的商品與宣傳不符的投訴問題。

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*基金項目：南京審計大學金審學院2020年度大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目（項目編號：JS202013994030）。

（作者單位：南京審計大學金審學院）