史志鵬

朋友聚餐，上大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來(lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣，各大電商平臺(tái)也紛紛加入，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。

然而，不知從何時(shí)起，一些代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測(cè)評(píng)”悄然出現(xiàn)，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們的購(gòu)物決策，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，遭到了公眾的質(zhì)疑?！疤摷俜N草”以分享為名，實(shí)為變相營(yíng)銷，透支了“種草”的信任根基，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場(chǎng)秩序，亟待規(guī)范整治。

“每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品，我都很心動(dòng)，想買來(lái)試試！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒(méi)事就掏出手機(jī)，“刷刷”小紅書、抖音。

下單前，小王會(huì)專門瀏覽別人對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，“聽聽過(guò)來(lái)人的建議”在她看來(lái)很有必要，因?yàn)樽约汉茈y對(duì)所有同類商品有全面了解?！皠e人可以‘種草’我，如果我的消費(fèi)體驗(yàn)好，也能‘種草’別人，這是一個(gè)相互的過(guò)程?！毙⊥跽f(shuō)。

小王所說(shuō)的“種草”，是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為。“種草”的說(shuō)法最早來(lái)源于美妝類論壇與社區(qū)，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，“種草消費(fèi)”有了更大、更廣闊的平臺(tái)。網(wǎng)友們不時(shí)調(diào)侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，萬(wàn)物皆可“種草”。

作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草消費(fèi)”的盛行有多方面原因。

“對(duì)消費(fèi)者而言，既希望買到最好的產(chǎn)品，又想在購(gòu)買時(shí)省時(shí)省力。可在多數(shù)情況下，人們要想買到好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番。”專家指出，“種草”抓住了消費(fèi)者心理，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利。

今天的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯。2021年5月，有研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代（1995—2009年出生的一代人）在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感。小王認(rèn)為，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識(shí)，但通過(guò)分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費(fèi)體驗(yàn)，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認(rèn)同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購(gòu)并認(rèn)可，內(nèi)心也會(huì)十分愉悅。

網(wǎng)紅博主、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用?！跋M(fèi)者在作決策時(shí)，很大程度會(huì)受參照群體的影響。”專家說(shuō)，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對(duì)他們的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒(méi)有特別需求，看到推薦后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

“希望自己變得更有氣質(zhì)?！?022年，在上海參加工作的小陳立下目標(biāo)?！盀榇?，我關(guān)注了一些感興趣的博主、達(dá)人，有的推薦一些書籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時(shí)尚?！毙￡愓J(rèn)為，“種草”的過(guò)程也是重塑自我的過(guò)程。

“種草”的確給人們帶來(lái)了便利。如今生活節(jié)奏快、時(shí)間碎片化，消費(fèi)者很難抽出整塊時(shí)間仔細(xì)了解某類產(chǎn)品的功能和效果。同時(shí)，日常廣告具有較濃的宣傳色彩和片面性。

相較之下，消費(fèi)者更傾向于參考普通使用者的體驗(yàn)和建議。網(wǎng)紅博主、達(dá)人等作為有經(jīng)驗(yàn)的第三方，分析指出產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，為消費(fèi)者省去大量對(duì)比和挑選時(shí)間，自然頗受歡迎。

正當(dāng)大家享受“種草”帶來(lái)的便利時(shí)，一些“雜草”也野蠻生長(zhǎng)起來(lái)。網(wǎng)紅博主明知產(chǎn)品有問(wèn)題卻不點(diǎn)出，消費(fèi)者被蒙在鼓里還以為尋得理想選項(xiàng)；有的博主甚至連產(chǎn)品包裝都沒(méi)拆開，就亂吹一氣；產(chǎn)品在“種草者”嘴里是“寶貝”，到消費(fèi)者手中卻是“三無(wú)產(chǎn)品”……

旅游愛(ài)好者劉女士每次旅行前，都會(huì)搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯(cuò)，但有很多筆記‘水分很大’?！眲⑴刻寡?，比如極力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般、價(jià)格高、服務(wù)差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過(guò)度美化，真實(shí)景觀與圖片嚴(yán)重不符。

不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷。2021年國(guó)慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。

有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”。一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷，61.7%的受訪者認(rèn)為護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。

新事物在發(fā)展過(guò)程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時(shí)，往往就會(huì)背離初衷、亂象叢生。一名業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒(méi)試用過(guò)產(chǎn)品就胡亂吹噓。

更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。寫手的任務(wù)是根據(jù)商家需求，編寫細(xì)節(jié)豐富、煽動(dòng)力較強(qiáng)的“文案”。隨后，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達(dá)人等手中，打著“親測(cè)有效”的名號(hào)在各大平臺(tái)投放、推廣。

有的商家還通過(guò)發(fā)私信的方式，邀請(qǐng)普通用戶合作。用戶無(wú)需使用體驗(yàn)產(chǎn)品，只要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號(hào)下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬。

“這不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞?！睂＜抑赋觯绻絹?lái)越多的商家只關(guān)注“文案”、聘請(qǐng)“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，長(zhǎng)此以往，不利于市場(chǎng)和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增多，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體信任水平的下降。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對(duì)當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形，我國(guó)法律法規(guī)有明確規(guī)定。明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，卻以盈利為目的虛構(gòu)“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。根據(jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、電子商務(wù)法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

此前，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”。

各大平臺(tái)也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

為了應(yīng)對(duì)“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺(tái)上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時(shí)間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評(píng)論區(qū)全是相似度很高的好評(píng)，須留心真實(shí)性……

開展專項(xiàng)行動(dòng)也好，總結(jié)“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？專家表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)的治理。

首先是抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”。用戶信任平臺(tái)是因?yàn)橛衅湫庞帽硶?，平臺(tái)也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺(tái)充斥著虛假宣傳，自然會(huì)影響自身的口碑與發(fā)展。平臺(tái)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制，主動(dòng)為用戶“填坑”。

對(duì)“種草筆記”中的分享和營(yíng)銷難以分辨，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，不收取任何費(fèi)用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣的費(fèi)用，則應(yīng)屬于廣告。

“但在現(xiàn)實(shí)中，與常見(jiàn)的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒(méi)有收費(fèi)，消費(fèi)者無(wú)從了解?！睂＜艺f(shuō)，為了保障消費(fèi)者知情權(quán)，平臺(tái)應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見(jiàn)稿）》中也有體現(xiàn)。

在現(xiàn)有法律法規(guī)外，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定相應(yīng)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律。對(duì)涉嫌虛假宣傳的機(jī)構(gòu)和賬號(hào)及時(shí)封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應(yīng)。

“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星的刷分控評(píng)行為很難做到，代運(yùn)營(yíng)主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！睂＜医ㄗh，應(yīng)對(duì)相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理。必要時(shí)，可以收集這些代運(yùn)營(yíng)主體的信息，并在平臺(tái)之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。

專家指出，“種草”是一種口碑營(yíng)銷，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破，良好的“種草”氛圍應(yīng)由大家維護(hù)。作為消費(fèi)者，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。

在由無(wú)數(shù)“種草者”與“被種草者”共同構(gòu)成的大環(huán)境中，每一位網(wǎng)紅博主、達(dá)人，都應(yīng)努力找準(zhǔn)“定位”、回歸“種草”根本，用更多真實(shí)的體驗(yàn)、可靠的判斷、貼心的提示服務(wù)社會(huì)大眾，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)積累好評(píng)，讓“種草筆記”真正成為大家不可或缺的“購(gòu)物指南”，一起營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。