周圻宇，劉崢

西南大學 體育學院， 重慶 400715

體育消費是新時代推動我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、 深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵著力點． 作為新興消費的重要領域， 隨著體育健身需求的日益增長和體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 體育消費在滿足人民美好生活需要、 支撐形成發(fā)展新動能中的地位與日俱增[1]．

大學生體育消費是指學生直接或間接從事體育活動的個人消費的經(jīng)濟行為． 包括參加各種體育活動所需的費用， 觀看體育比賽的門票費， 購買體育服裝、 鞋襪、 體育期刊、 體育器材、 體育紀念品以及體育彩票等經(jīng)濟行為[2]． 社會化媒體的日漸普及使營銷變成了企業(yè)刺激消費的重要手段．

其中影響大學生體育消費的一個重要因素則是近些年發(fā)展日漸成熟的體育明星營銷． 公關(guān)團隊將賽場上為國家獲得榮譽的體育明星們包裝為形象陽光的優(yōu)質(zhì)偶像， 并運用各種營銷手段去宣傳推動． 越來越多的大學生受到體育明星營銷的影響， 在體育消費上加強了消費力度， 各營銷團隊更是通過“偶像效應”“粉絲效應”等瘋狂吸金， 例如高價販賣體育明星同款或限定服裝、 運動器材(簽名球衣、 簽名球拍等)， 邀請體育明星參加綜藝節(jié)目以此提高門票出售率和線上收視率以及邀請體育明星參演電影等． 電視節(jié)目的收視率飆升和體育明星參演電影大賣都可以看出， 到目前為止， 國內(nèi)體育明星品牌營銷大部分是比較成功的．

那么體育明星營銷到底是如何刺激大學生進一步消費的呢， 又對大學生體育消費產(chǎn)生了哪些積極或者消極的影響， 這就成了一個問題．

我國體育產(chǎn)業(yè)能否成為國民經(jīng)濟新的增長點[3]， 是受體育界熱切關(guān)注的一個問題． 體育消費是以滿足強身健體， 愉悅身心等作為目的的新型消費類型[4]， 隨著全民健身政策的不斷推廣， 接受體育消費成為生活消費中重要環(huán)節(jié)的人會越來越多． 作為高校開展體育活動最主要的對象， 大學生的體育消費行為難以避免， 體育明星營銷作為刺激大學生體育消費的重要因素之一， 是值得我們關(guān)注和研究的． 本研究將分析目前體育明星營銷所存在的問題和適當?shù)慕鉀Q方法， 并對未來體育明星營銷發(fā)展提出建議．

1 文獻綜述

1.1 什么叫體育消費

在商品經(jīng)濟條件下， 由于人們的消費收入一般是以貨幣形式來體現(xiàn)的， 通過支付貨幣， 購買商品來滿足每個人各種各樣的不同層次的消費需求[5]．

體育消費是指人們在體育相關(guān)方面的個人消費支出[6]， 這其中不僅包括人們觀看賽事或體育表演所支付的門票， 還包括了人們?yōu)榱松眢w健康， 精神愉悅， 獲得視覺上的享受， 豐富業(yè)余生活， 并以此提高生活質(zhì)量的個人消費行為．

體育消費可分為狹義和廣義的體育消費[7]． 狹義的體育消費， 主要指那些直接從事體育活動的個人消費行為[8]， 例如購買運動器材和服裝、 購買大型體育比賽的門票以及為了精神愉悅在專業(yè)性體育運動訓練方面的消費． 廣義的體育消費， 則包括一切和體育活動有直接或間接聯(lián)系和關(guān)系的個人消費行為[9]， 消費者通過支付貨幣所得到的各種效用， 或者說消費者通過支付貨幣所得到的各種價值和使用價值， 均和體育有關(guān)．

1.2 體育明星營銷

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動， 是市場營銷的一種手段[10]． 體育明星營銷作為體育營銷的開展形式之一， 最早是以體育明星代言的姿態(tài)登上營銷舞臺的， “飛人”劉翔代言可口可樂飲料， “跳水皇后”郭晶晶跟大家一起吃麥當勞， “超級丹”林丹開著雪鐵龍在公路上飛馳等廣告讓大眾開始有了體育明星營銷這個概念的認知． 在體育贊助等營銷方式已慢慢沒落的時代， 用體育明星開路成為企業(yè)進行體育營銷的首選．

1.3 體育消費的構(gòu)成

根據(jù)體育消費者通過支付貨幣而獲得的體育消費品的不同功能， 體育消費者的消費行為由以下3類構(gòu)成：

第一， 觀賞型體育消費， 指人們用貨幣購買各種入場券、 門票以觀看、 欣賞達到視覺神經(jīng)滿足為目的的各種消費行為[11]． 觀賞型體育消費者不同于另外兩種消費者， 因觀看大型比賽除門票外附加消費較高， 參與觀賞性體育消費的消費者大多為對該項體育運動投入較高關(guān)注意向或保持較高參與意向的群體．

第二， 實物型體育消費， 指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育實物消費資料的消費行為[12]． 在國家政策的大力支持和引導下， 各地全民健身計劃逐漸落地， 全民運動逐漸成為新的發(fā)展趨勢， 實物型體育消費已經(jīng)不再是運動愛好者的專屬消費； 同時， 隨著疫情的廣泛影響， 更多人開始選擇購買一些簡單快捷易上手的體育器材進行居家鍛煉， 實物型體育消費者的范圍逐漸擴大．

第三， 參與型體育消費， 指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育勞務或服務消費資料的消費行為[13]． 在這個越來越注重“健康美”的時代， 出于對自身健康的考慮， 更多人(尤其是上班族)對專業(yè)性體育運動訓練的需求不斷增加， 選擇去專業(yè)健身機構(gòu)、 培訓機構(gòu)進行常規(guī)健身， 參加瑜伽、 跳舞及健美操等相關(guān)運動訓練， 參與型體育消費者數(shù)量也呈穩(wěn)步上升的趨勢．

1.4 國內(nèi)外體育明星營銷現(xiàn)狀

“運動員、 運動隊的奧運成績和營銷思維及所在項目的社會關(guān)注度， 決定了后奧運時代體育明星的營銷形成冰與火兩重天． ”[14]中國體育營銷行業(yè)的主營業(yè)務收入從2006年的20億美元上升至2015年的35億美元左右， 2014年更是同比增長40%左右． 在歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)， 體育營銷早就成為了資本家們促進體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要選擇． 根據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)IEG的數(shù)據(jù)， 2015年北美地區(qū)所有類型贊助總量為214億美元， 其中體育贊助大約為148.8億美元， 占總贊助額的70%．

中國近些年發(fā)展迅速的不止體育贊助， 還有體育明星營銷， 品牌選用體育明星代言已是家常便飯． 企業(yè)看中了明星運動員陽光向上的形象氣質(zhì)， 以他們的競技成績判定身價， 邀請這些運動員作為代言人， 劉翔奧運奪冠后， 為他帶來了至少1 000萬的收益． 早年被稱為“Mr.10億”的寧澤濤簽約了伊利、 吉列、 網(wǎng)易等品牌， 曾有媒體預言未來他將接手超10億的代言， 而李娜則是梅賽德斯奔馳的全球代言人． 2016年中國女排重奪奧運冠軍后， 代言的橄欖枝也拋到了她們身上， 德意電器、 海爾空調(diào)、 索菲亞等選擇了女排團體作為官方合作伙伴． 2021年東京奧運會楊倩、 管辰晨、 全紅嬋等首次參加奧運會的選手們異軍突起， 他們因為突出的個人成績受到廣大粉絲的擁戴， 越來越多的代言合同找上了他們． 除了本國的體育明星， 還有一部分企業(yè)選擇了邀請國外體育明星代言， 例如羅納爾多代言的金嗓子， 李寧跟NBA巨星韋德簽約的價值約6.27億元人民幣的10年合同， 梅西成為華為手機全球代言人， 2018年世界杯期間內(nèi)馬爾代言OPPO等．

另一方面， 體育明星涉足娛樂圈也成了體育明星營銷的又一個新起點． 明星運動員在獎牌加身有了資本后就開始涉足娛樂圈， 憑借他們在賽場上亮眼的表現(xiàn)和運動員獨特的陽光積極的形象氣質(zhì)， 代言品牌、 拍廣告、 拍攝雜志封面、 出席各種活動、 參加各種訪談， 在各種短視頻平臺開設賬號． 更有很多明星運動員在退役后慢慢向娛樂圈過渡， 出演各類真人秀， 甚至是參演電視劇、 電影等．

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

從重慶師范大學、 重慶大學、 重慶交通大學、 西南政法大學、 西南大學這5所高校中隨機各抽取500名大學生， 共計2 500名大學生， 共同組成本文的研究對象， 其中隨機抽取了100名學生進行訪談．

2.2 文獻資料法

查閱并參考國內(nèi)體育營銷及體育明星類論文中與體育明星營銷相關(guān)的研究， 對其研究內(nèi)容與研究方法作深入分析與借鑒．

2.3 問卷調(diào)查法

就大學生的體育消費內(nèi)容、 消費影響等因素設計相關(guān)問卷， 對問卷進行可信度檢驗， 同時運用SPSS軟件， 對收集的數(shù)據(jù)采用分半信度檢驗方法進行統(tǒng)計分析， 確定問卷結(jié)果可信度較高后進行下一步數(shù)理統(tǒng)計． 本次調(diào)查共發(fā)放問卷2 500份， 其中無效問卷360份， 回收有效問卷2 140份， 回收問卷有效率85.6%．

2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

對問卷收集到的數(shù)據(jù)進行常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計．

2.5 案例分析法

對國內(nèi)體育明星營銷較為成功和失敗的例子進行闡述， 以此分析體育明星營銷的具體方式、 運作過程及其對研究對象帶來的影響和消費刺激．

3 體育明星營銷對大學生體育消費的影響

3.1 大學生體育消費結(jié)構(gòu)

消費結(jié)構(gòu)是在一定社會經(jīng)濟條件下， 人們在消費過程中消費的各種各樣的消費資料的比例關(guān)系[15]， 反映人們消費的具體內(nèi)容， 也反映消費水平和消費質(zhì)量． 研究大學生的體育消費結(jié)構(gòu)， 可以透視體育消費水平、 體育消費質(zhì)量和體育消費偏向， 以此推斷影響體育消費的因素．

3.1.1 大學生體育消費的經(jīng)濟投入

從表1和表2可以看出， 有57.90%的大學生表現(xiàn)出了直接性的體育消費(實物型體育消費)， 體育實物消費是由和體育有關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)的以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在的體育消費[16]， 其中以購買運動器材、 服裝類所占百分比最高． 而學期(3～4個月)體育消費超過500元的占據(jù)42.4%， 其中不乏購買明星限定款、 同款限量款、 購買比賽門票等高價消費． 根據(jù)發(fā)放問卷時的隨機訪談結(jié)果顯示， 現(xiàn)在的家長在經(jīng)濟條件允許的情況下， 大多都愿意支持學生在體育方面的愛好和消費， 譬如去各個城市觀看大型賽事或是到綜藝節(jié)目現(xiàn)場去近距離接觸喜歡的體育明星等．

表1 重慶市大學生體育消費經(jīng)濟投入情況

表2 重慶市大學生收入與學期體育消費比率

3.1.2 重慶市男、 女大學生體育消費結(jié)構(gòu)對比

從圖1可知， 明星影響力有效地刺激了以前較為薄弱的女生體育消費水平， 尤其很多女生受到各種綜藝節(jié)目的影響逐漸對以前沒有過多關(guān)注的運動員們產(chǎn)生了興趣， 并激發(fā)了“粉絲效應”， 加大了在這方面的消費力度．

圖1 重慶市男、 女大學生體育消費結(jié)構(gòu)對比

3.2 體育明星營銷對大學生體育消費造成的積極和消極影響

本次調(diào)查研究對每個因素的指標均采用5分制(完全符合5分， 比較符合4分， 一般符合3分， 不大符合2分， 完全不符合1分)． 根據(jù)被調(diào)查者的打分， 計算出平均值和標準差， 平均值越高表示該因素越重要； 標準差則體現(xiàn)出被調(diào)查者對因素看法的集中程度， 標準差越低表示被調(diào)查者的看法越趨向一致， 標準差越高則表示被調(diào)查者們對因素看法差別越大． 由于存在個人性別、 愛好、 經(jīng)濟條件、 家庭背景、 各高校具體情況等差異， 本文只從體育明星營銷影響大學生體育消費行為的積極因素和消極因素角度來分析， 包括主觀因素和客觀因素．

3.2.1 主觀積極性因素分析

從表3可以看出， 喜愛體育明星對男生的影響排在第4位， 并不是非?？壳?， 而女生受到影響的主觀積極因素中， 喜愛體育明星位列第2． 不難看出， 體育明星營銷對女生造成的積極影響更深， 營銷團隊將運動員包裝成外表光鮮亮麗的體育明星， 并頻頻為各類期刊雜志拍攝封面寫真等， 一定程度上吸引了許多對體育并不感興趣的女生， 而她們也把體育消費歸在了“追星”的范疇中．

表3 主觀積極因素

3.2.2 客觀積極因素分析

從表4可以看出， 影響男生體育消費行為的客觀積極因素和影響女生體育消費行為的客觀積極因素依然表現(xiàn)出差異， 但是受同學影響這一因素都排名靠前． 而體育明星營銷很重要的一環(huán)便是“粉絲效應”， 這點在女生中表現(xiàn)得尤為明顯．

3.2.3 主觀消極因素分析

從表5可以看出， 在影響大學生體育消費行為的4種因素中， 主觀消極因素的平均值在調(diào)查的4個因素中數(shù)值最低， 其平均值最高為2.512， 最低為1.685， 說明在影響大學生體育消費行為的因素中， 主觀消極的影響相對較小， 影響男、 女大學生體育消費行為的主觀消極因素是一致的， 且過度消費導致生活脫離常態(tài)排在前面， 這其中大部分消費則源于購買限量或者同款的服裝， 許多同學為了爭搶一雙限量簽名的球鞋， 可以省吃儉用甚至耗費大半個月生活費， 或者使用大額花唄、 東京白條等網(wǎng)絡借貸去購買．

表5 主觀消極因素

3.2.4 客觀消極因素分析

從表6的調(diào)查統(tǒng)計顯示， 影響重慶市男、 女大學生體育消費行為的客觀消極因素排在前兩位的均為“收入水平不高”和“體育消費價格過高”， 這與大學生只是消費者而沒有收入來源是分不開的． 過高的體育消費則會造成表5所述的過度消費所導致的生活脫離常態(tài)， 體育消費價格過高主要是和體育明星相關(guān)的消費屬于體育消費中的高額消費有關(guān)．

表6 客觀消極因素

4 結(jié)論與建議

4.1 體育明星營銷影響下重慶市大學生體育消費的發(fā)展趨勢

4.1.1 體育消費總量會有所增長

隨著體育明星營銷在社交化媒體普及的情況下飛速的發(fā)展， 越來越多的明星運動員會進入學生的視野， 而居民家庭收入的增加也會進一步導致學生個人支配的消費額度增加． 在不斷加強對相關(guān)體育運動的推廣及更多的運動員變身為明星運動員的趨勢下， 受到營銷影響， 學生在體育消費方面額度也會增加， 不難預測大學生在未來的體育消費總量肯定會有所增加．

4.1.2 以實物型消費為消費主體， 呈現(xiàn)多元化、 個性化的消費趨勢

由于大部分學生經(jīng)濟沒有獨立， 個人支配額度主要以家庭供給為主， 這決定了大多數(shù)學生體育消費主要在運動服裝、 鞋襪、 體育書刊、 食品飲料等方面． 一方面這是參加健身活動必備的物質(zhì)條件， 另一方面服裝、 鞋襪等也可以和日常生活用品相互替代． 而現(xiàn)在各大體育類服裝品牌也是越來越時尚， 學生已經(jīng)不再排斥日常生活中穿著運動服， 甚至會喜歡設計得新潮好看又舒適的運動服， 而這其中自己喜愛明星代言的品牌更是成為了首選．

4.1.3 觀賞型體育消費群體日益增大

隨著全民體育的發(fā)展、 體育運動的職業(yè)化以及體育賽事的增加， 越來越多的大學生被吸引到觀賞這一群體中來． 今后， 隨著大學生經(jīng)濟狀況的不斷改善， 消費水平的不斷提高， 去現(xiàn)場觀看大型賽事和表演將會成為他們業(yè)余生活的一部分， 而多數(shù)學生則會選擇觀看他們自己喜愛的運動員的比賽．

4.2 對體育明星營銷未來發(fā)展的建議

4.2.1 避免運動員的過度曝光和消耗

里約奧運會結(jié)束后， 中國羽毛球隊差強人意的表現(xiàn)的最大原因被公眾歸于“只顧走穴娛樂圈疏忽了訓練”， 而教練李永波也被網(wǎng)民一邊倒的輿論淹沒． 筆者認為， 一個良好的明星營銷應該避免過度曝光， 運動員不比娛樂明星， 他們的首要任務不是曝光在鏡頭之下吸粉， 而是為國爭光， 只有在賽場上獲得佳績才有資格和底氣被大眾所接受和追捧．

4.2.2 負面新聞慎重解決， 良好的公關(guān)行為非常重要

明星運動員之所以會受到大眾的認可， 很大一個原因是他們不斷進取的形象， 他們在賽場上積極拼搏的精神是大家覺得值得學習的地方． 很多運動員出名以后， 他們的一舉一動也受到了民眾的關(guān)注， 速滑隊冠軍王濛便是因為打人事件受到公眾譴責， 被處罰并且禁賽． 而孫楊也因為車禍事件和服藥事件一度登上輿論頂端， 在服藥事件中由于公關(guān)的不及時通報導致孫楊的形象嚴重受損， 在里約奧運會奪下金牌后才開始慢慢恢復人氣， 但始終回不到曾經(jīng)的巔峰時期． 而形象受損會對明星運動員的身價大打折扣， 也會影響這個運動員所代言的品牌或者宣傳推廣產(chǎn)品的銷售．

4.3 體育明星營銷對重慶市大學生體育消費影響的總結(jié)

總的來說， 從對重慶市5所高校學生的調(diào)查研究分析表明， 體育明星營銷對刺激大學生體育消費整體是起到了促進的作用， 通過現(xiàn)在社交化媒體的普及擴大了宣傳和營銷力度， 而學生對于這種明星營銷式也非常喜愛， 許多女生從追捧韓流明星開始轉(zhuǎn)向關(guān)注體育明星， 其實不失為一件好事， 畢竟明星運動員的形象以積極向上為主體， 有助于大學生建立良好的生活態(tài)度， 但在對待自己喜愛的運動員時， 要適度的關(guān)注和防止過度消費．