陳艷艷，孫佳華，張曉慶

（洛陽師范學(xué)院 國土與旅游學(xué)院，河南 洛陽 471934）

引言

2018年，國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》指出，合理利用村莊特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，分類推進鄉(xiāng)村振興［1］。2021年4月29日，全國人大常委會表決通過了《鄉(xiāng)村振興促進法》，支持紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在鄉(xiāng)村振興政策的推動下，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，激發(fā)了游客對鄉(xiāng)村旅游的個性化和定制化需求，游客滿意度也成為衡量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的重要標準之一。

同時，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入快車道，“古鎮(zhèn)”逐漸成為學(xué)者們的研究熱點。古鎮(zhèn)一般是指介于“古城”和“古村落”之間的一種傳統(tǒng)聚居形態(tài)，其擁有較大規(guī)模保存完好的民居建筑，是具有一定商業(yè)功能的集鎮(zhèn)［2］。學(xué)者們對古鎮(zhèn)的研究聚焦在古鎮(zhèn)的保護、旅游存在的問題及對策、開發(fā)模式等方面，對古鎮(zhèn)游客滿意度方面的研究成果較少。因此，文章通過研究游客對古鎮(zhèn)旅游活動的感知，了解游客滿意度情況，有助于推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

一、文獻綜述

游客滿意度是指依托于知識累積與個人閱歷,旅游地產(chǎn)品與服務(wù)給予游客的實際感受與游客本身期望值比較的實際程度，是了解景區(qū)宣傳、吸引游客和維系旅游消費程度的重要測量工具［3］。游客滿意度的提升對旅游地良好形象的樹立、影響力的拓展、游客重游率的提高等方面起著至關(guān)重要的作用［4］。

目前關(guān)于游客滿意度的研究主要集中在以下兩個方面。一是關(guān)于游客滿意度的內(nèi)涵。Pizam等學(xué)者在20世紀70年代將滿意度這一理論運用到旅游業(yè)的研究中，于1978年提出游客滿意度是游客出游前期望與游后實際感受相比較形成的一種心理狀態(tài)［5］。李智虎于2003年提出游客滿意度是一種心理活動，是游客需要獲得滿足后的一種愉悅感［6］。目前，國內(nèi)外學(xué)者通常將游客滿意度定義為旅游者對目的地的期望與其游覽、體驗后的結(jié)果進行評價的心理過程［7］，強調(diào)的是旅游者的評價過程及評價結(jié)果。二是關(guān)于游客滿意度測量方面。測量的核心是旅游目的地所提供的旅游資源和服務(wù)是否滿足游客的期望。滿意度測量的方法多樣。如，廉同輝等學(xué)者構(gòu)建了包含景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗、旅游設(shè)施、旅游消費等五個指標的主題公園滿意度評價體系，分析了各指標的滿意度和重要性［8］；又如，楊微微等學(xué)者選取生態(tài)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、消費水平、旅游安全等因子，對西雙版納野象谷景區(qū)進行了游客滿意度調(diào)查［9］。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與普及，旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對于旅游地的感知和滿意程度的相關(guān)評價，具有一定客觀性。故而，運用網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)研究游客滿意度也成為一種主要研究方法。

因此，本研究運用網(wǎng)絡(luò)文本方法對同盟古鎮(zhèn)袁家村游客的點評數(shù)據(jù)進行情感認知分析，測評游客旅游體驗及滿意度情況，分析古鎮(zhèn)滿意度影響因素及提升路徑，這對古鎮(zhèn)類景區(qū)吸引力和競爭力的提升具有一定的參考價值。

二、研究設(shè)計

（一）案例地概況

同盟古鎮(zhèn)袁家村景區(qū)地處新鄉(xiāng)市獲嘉縣府莊村，是以中原文化為依托，在原汁原味鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上打造的集民俗非遺、特色美食、休閑娛樂、文化創(chuàng)意、民宿客棧為一體的中原休閑度假體驗地，系河南省A類重點建設(shè)項目。選定同盟古鎮(zhèn)袁家村景區(qū)作為研究區(qū)域，主要有以下原因：首先，該景區(qū)是河南省以旅游促鄉(xiāng)村發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興策略的一個典范；其次，該景區(qū)以同盟文化為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村民俗文化為主力，具有文化歷史研究價值；最后，該景區(qū)立足于鄭州大都市圈，又緊鄰焦作、新鄉(xiāng)等城市，客源充足，網(wǎng)絡(luò)評價文本編撰群體類型豐富。通過對該景區(qū)游客進行滿意度采集和分析，探尋游客的旅游體驗感受和真實需求，為景區(qū)的進一步發(fā)展提出建議，是本研究的落腳點。

（二）研究方法

采用文獻綜述法和內(nèi)容分析法收集分析原始數(shù)據(jù)資料。采用文獻綜述法，搜集大量與游客滿意度相關(guān)的資料，進行閱讀、分析、提煉和整理，總結(jié)出游客滿意度的主要概念和研究現(xiàn)狀，可以為后續(xù)分析提供可靠理論支持。內(nèi)容分析法是對相關(guān)文本進行客觀、系統(tǒng)和量化描述的一種研究方法，本研究采用ROSTCM6軟件對網(wǎng)絡(luò)評價文本進行收集、分析和信息提取，以獲取游客對景區(qū)的態(tài)度和認知情況等信息。

（三）樣本選取和處理

選取攜程、去哪兒、抖音、微博上游客發(fā)布的線上評論作為數(shù)據(jù)來源，樣本篩選時間為2020年8月至2021年2月。過濾掉明顯帶有官方宣傳性質(zhì)、內(nèi)容重復(fù)、與該景區(qū)旅游主題無關(guān)的無效點評，并對評論文本內(nèi)容進行錯誤糾正和同類語義字段合并，獲總樣本數(shù)1032條，最終整理為有效樣本數(shù)1022條，共計27127字。

三、研究結(jié)果和分析

（一）詞頻統(tǒng)計和分析

首先對樣本數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，再將處理過后的樣本數(shù)據(jù)輸入ROST Content Mining，經(jīng)過分析得出文本中的高頻詞。本文截取排名前60的高頻詞進行分析，其中名詞40個，形容詞10個，動詞10個。為了直觀清晰地表現(xiàn)景區(qū)內(nèi)部資源、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域位置的狀況以及展現(xiàn)游客主體身份、游覽時間、感知行為的信息，將排名前60的高頻詞分為景區(qū)、游客2個主類，6個類目。

1.景區(qū)類高頻詞分析

景區(qū)類高頻詞包括旅游資源、區(qū)域位置、基礎(chǔ)設(shè)施3個類目，見表1。旅游資源類高頻詞主要反映游客對景區(qū)旅游資源的關(guān)注點，包括“同盟”“小吃”“古鎮(zhèn)”“文化”等，相關(guān)評論包括“古色古香的古鎮(zhèn)里面的古建筑大約有近百年的歷史”“為了體現(xiàn)中原古鎮(zhèn)的原汁原味”“休閑娛樂項目少”“規(guī)模小”“特色商品少”“多發(fā)展自身特色文化和項目”等，表示游客對景區(qū)特色景觀、文化、環(huán)境、餐飲和紀念品類商品關(guān)注度較高。通過分析得出結(jié)論：首先，游客在對景觀和文化元素產(chǎn)生認可的同時，并沒有對它們產(chǎn)生更高層次的情感反應(yīng)；其次，游客對餐飲和紀念品認可度很高，同時也表達了他們對購物所得的商品有著更高層次的文化需求和獨特性需求；最后，景區(qū)的規(guī)模、娛樂項目數(shù)量并不能滿足游客的需求。區(qū)域位置類高頻詞主要反映了游客對景區(qū)區(qū)域位置的感知情況，主要有“陜西”“河南”“距離”“周邊”等，相關(guān)評論有“從景區(qū)出發(fā)到鄭州的中州大道黃河路僅用時半小時”“今天開車出發(fā)黃河北岸的同盟”等，表明景區(qū)區(qū)位因素和陜西袁家村的名聲因素對游客選擇該景區(qū)起到了很大的推動作用。但這兩個因素對景區(qū)未來的客源范圍拓展和自身特色發(fā)展具有一定的阻力，景區(qū)應(yīng)當妥善規(guī)劃這兩個因素的使用時間和方法?；A(chǔ)設(shè)施類高頻詞主要反映了游客對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的重視，主要包括“設(shè)施”“停車場”等，相關(guān)評價有“不要門票”“街道不寬”“基礎(chǔ)設(shè)施少”等，說明門票免費是游客選擇同盟古鎮(zhèn)袁家村景區(qū)的一個重要原因，同時對基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量滿意程度不高。

表1 景區(qū)類高頻詞

2.游客類高頻詞分析

游客類高頻詞包括感知行為、花費時間、主體身份3個類目（見表2）。感知行為類高頻詞主要反映了游客在景區(qū)開展活動的行為狀況，以及游玩之后對游覽環(huán)境產(chǎn)生的感知情況，包括“特色”“休閑”“愜意”等，相關(guān)評價包括“同盟是一個很適合家人來游玩休閑的地方”“除了人多沒缺點”等，表明游客對該景區(qū)游覽環(huán)境感受呈正向態(tài)度，同時，從游客開車行為和對停車的關(guān)注，可以得出大多數(shù)游客是自駕游，交通方式比較單一?；ㄙM時間類高頻詞主要反映了游客在路程上花費的時間、游客在景區(qū)停留的時間以及游客前往景區(qū)的時間選擇等情況。高頻詞主要有“小時”“晚上”“周末”等，相關(guān)評論有“可以說它是周末度假的好去處”“是個可以閑暇時間小游一下的地方”，表明該景區(qū)是一個適合游客在周末、晚上等短暫的閑暇時間進行休閑消遣、放松身心的地方。主體身份類高頻詞主要涉及對游客身份的描述，包括“孩子”“朋友”“家人”，表明游客更喜歡以朋友或家人相伴出行的方式游覽景區(qū)。

表2 游客類高頻詞

綜上所述，路程距離短、陜西袁家村名聲、門票免費是景區(qū)吸引游客的主要因素。而景區(qū)文化特色不夠突出、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量少、交通方式單一、娛樂項目不能滿足游客需求、游客停留時間短、缺乏核心競爭力是該景區(qū)的關(guān)鍵問題所在。

詞云圖直接展示了游客對景區(qū)的著重關(guān)注點，如圖1所示，詞頻越高的詞語會以越大的字體呈現(xiàn)出來。游客對該景區(qū)關(guān)注的點主要集中在“同盟”“小吃”“文化”“新鄉(xiāng)”“鄭州”“門票”“美食”“孩子”等方面。

（二）社會語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

為了深入探討每個詞的真實含義，揭示該景區(qū)游客滿意度的影響因素，文章對分詞后的游客評論文本進行了處理，挖掘每個詞的指向性和詞之間的相關(guān)性，生成高頻詞多維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，見圖2。

各高頻詞以“同盟”為中心節(jié)點展開，根據(jù)中心度劃分為三個層級。第一層為核心層，例如“鄭州”“陜西”“特色”“文化”等詞，體現(xiàn)了景區(qū)的區(qū)域位置因素、旅游資源因素、游客的感知行為因素、花費時間因素。說明這4個要素是游客感知最深的要素，同時也是游客最看重的要素。第二層為次核心層，主要是對核心層詞匯的拓展，如“小鎮(zhèn)”“古建筑”“美食”等詞關(guān)聯(lián)核心層中“特色”“距離”“黃河”“開車”等詞關(guān)聯(lián)核心層中“河南”“新鄉(xiāng)”“鄭州”等詞，“休閑”“小時”“古鎮(zhèn)”等詞關(guān)聯(lián)“同盟”，“免費”關(guān)聯(lián)同層次核心詞“門票”“停車”。核心詞的關(guān)聯(lián)關(guān)系表明游客對景區(qū)資源好感度較高，距離近、門票停車免費都是游客選擇同盟古鎮(zhèn)袁家村景區(qū)的主要原因。第三層為外圍層，該層詞匯分為兩類：一類是對景區(qū)旅游資源細節(jié)的描述，如“設(shè)施”“建筑”“風(fēng)格”等；另一類是游客感知行為的具體表現(xiàn)，如“好吃”“休閑”“堵塞”等，“民俗”“中原”等詞既關(guān)聯(lián)核心層的“文化”，又直接關(guān)聯(lián)核心詞“同盟”，表明游客對景區(qū)文化、旅游資源、餐飲具有一定認可度。除此之外，核心詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系也反映出游客對景區(qū)內(nèi)外交通的不滿意。

（三）游客情感分析

游客情感分析就是對評價內(nèi)容所表達出來的情緒進行分析。從表3可看出表達積極性情緒的文本居多，占56.65%，說明游客對景區(qū)的滿意度較高。消極情緒占18.89%，主要表現(xiàn)在景區(qū)游客人數(shù)過多方面，游客數(shù)量過多會影響到游客對景區(qū)的滿意度，景區(qū)應(yīng)當采取有針對性的措施，讓游客人數(shù)處于一個平衡的狀態(tài)，以期減少游客對景區(qū)的消極情緒。

表3 情感分析表

四、對策建議

（一）完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，突出景區(qū)文化特色

一方面，針對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量少、設(shè)施不完備，未充分考慮到兒童與老年人群體的特殊需求等問題，建議加強基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，提升休閑服務(wù)能力。如適當增加公共廁所、設(shè)置第三類衛(wèi)生間、增設(shè)母嬰室、設(shè)置指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施，提供輪椅和兒童推車租借等個性化服務(wù)。另一方面，針對文化氛圍缺乏、游客體驗感不強等問題，建議將商周同盟文化、鄉(xiāng)村民俗文化、中原文化等加以融合轉(zhuǎn)化，為旅游項目、商品、餐飲賦予“有趣靈魂”。如可將典故或名人精神以河南豫劇的方式展現(xiàn)出來，彰顯文化魅力。除此之外，可將食物的文化和特色編匯成順口溜，或?qū)⑹澄锏钠鹪?、故事、文化以簡短、清晰的語言刻在筷子或石碗內(nèi)，利用外在的文化展示方式來提高景區(qū)對游客的吸引力。

（二）豐富休閑娛樂元素，滿足游客多樣化需求

休閑娛樂、緩解壓力是游客外出旅游的根本目的，景區(qū)應(yīng)當以自身資源屬性為基礎(chǔ)增加景區(qū)休閑娛樂項目，滿足游客的精神需求。以鄉(xiāng)村文化為元素，以休閑娛樂為目標，建設(shè)鄉(xiāng)村民俗“游樂場”，娛樂項目具體呈現(xiàn)為搬糧食、運南瓜、推獨輪車、推石碾、扎稻草、泥巴王國、抓雞等。還可依托已有的果蔬基地和手工作坊，開辦果蔬采摘體驗項目和手工作坊體驗項目，使游客在休閑娛樂、放松身心的同時，還能通過游戲間的合作增進彼此間的感情。景區(qū)也可設(shè)置露天電影場、桌球室、戶外燒烤吧等具有現(xiàn)代氣息的休閑娛樂項目，滿足與朋友結(jié)伴而來的游客的需求，提高景區(qū)的娛樂性和游客的體驗感。

（三）拓展景區(qū)宣傳渠道，打造清晰品牌形象

“酒香也怕巷子深”。沒有合適得當、具有吸引力的宣傳渠道和宣傳方式，景區(qū)便無法走進大眾的視野，展現(xiàn)自己的獨特魅力。景區(qū)可在公交、地鐵、廣播電臺等投放廣告，擴大知名度；以景區(qū)為中心，以文化為要素，以策劃為支撐，開展如鄉(xiāng)村民俗采摘節(jié)、中原小吃美食節(jié)、同盟文化野外音樂節(jié)等活動，形成以活動促宣傳、以宣傳引游客、以游客促發(fā)展的景區(qū)引流循環(huán)圈。除此之外，景區(qū)也應(yīng)當注重媒體傳播，通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。要注意宣傳內(nèi)容的質(zhì)感和美感，著力從內(nèi)容入手吸引住游客的眼球，打造景區(qū)品牌形象，增強游客的向往感。

（四）強化技術(shù)服務(wù)支撐，推進智慧景區(qū)建設(shè)

景區(qū)人流量和游客滿意度不呈正比狀態(tài)，景區(qū)可以借助線上智慧管理系統(tǒng)和線下人工運作服務(wù)，將景區(qū)內(nèi)的游客數(shù)量控制在合理的區(qū)間。線上，景區(qū)建立智慧景區(qū)管理系統(tǒng)，設(shè)置入園碼，根據(jù)入園碼的領(lǐng)取數(shù)量統(tǒng)計出游客數(shù)量。將景區(qū)最大的游客接待量、最佳的游客接待量和已接待的游客量發(fā)布在官網(wǎng)網(wǎng)站、官方微博和景區(qū)公眾號上，方便游客游覽之前進行查詢，節(jié)約游客的時間和精力。線下，在景區(qū)入口處通過戶外電子屏和公共系統(tǒng)廣播，播放接待量相關(guān)數(shù)據(jù)，并且每十分鐘公布一次最新數(shù)據(jù)，提醒游客分時段進園。在特殊時期，安排安全專員做好交通疏導(dǎo)，及時處理應(yīng)急突發(fā)事件，同時在停車場電子屏上公示車位總數(shù)及余車位數(shù)。