王 晶，吳曉麗，潘 靜，何 軍

（1 寧夏葡萄酒與防沙治沙職業(yè)技術(shù)學院，銀川750100）（2 寧夏大學）（3 寧夏農(nóng)林科學院）

近年來，我國開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。2014 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020 年）》，為我國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品確定了區(qū)域布局；2020 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2020）》，為深入推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提出了主要做法和成效，并為品牌建設(shè)提供了經(jīng)驗借鑒。當前，隨著政策體系逐步完善，品牌基礎(chǔ)日益夯實。很多優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域積極構(gòu)建政府、行業(yè)協(xié)會、科研院所和企業(yè)協(xié)同，共同推進區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”的協(xié)同發(fā)展。

我國有強大的水果品牌優(yōu)勢資源[1-3]。寧夏賀蘭山東麓是世界上最適合種植釀酒葡萄和生產(chǎn)高端葡萄酒的黃金地帶之一[4-5]，2003 年被確定為國家地理標志產(chǎn)品保護區(qū)，保護面積20 萬hm2；2020 年入選中國首批受歐盟保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，為寧夏葡萄酒進入歐盟提供了基礎(chǔ)保障。近年來，賀蘭山東麓葡萄酒在提升市場知名度、品牌影響力、產(chǎn)品帶動力等方面做了很多工作，并初見成效[6-8]。據(jù)《2015—2020 年中國葡萄酒行業(yè)品牌市場發(fā)展前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)葡萄酒市場規(guī)模已超千億元，但與世界葡萄酒知名品牌相比，我國品牌影響力仍舊很薄弱。賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)前期投資較高，產(chǎn)區(qū)服務(wù)不健全，導致生產(chǎn)成本高，且存在酒莊規(guī)模小、特色不突出、同質(zhì)化競爭激烈等一系列問題[9-13]。作為寧夏和全國最具潛力和價值的區(qū)域品牌，賀蘭山東麓葡萄酒當前正處于發(fā)展上升期。基于此，梳理賀蘭山東麓葡萄酒品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌建設(shè)升級路徑具有重要的理論和實踐意義。

1 賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)區(qū)概況

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)區(qū)與世界著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)法國西南部的波爾多均分布于世界葡萄黃金種植帶—北緯38°，賀蘭山東麓出產(chǎn)的葡萄酒因香氣濃郁、口感圓潤而被譽為“中國的波爾多”。賀蘭山山脈綿延200 多km，是阻擋寒流和風沙的天然屏障，該區(qū)域光照充足，晝夜溫差大，熱量豐富，土壤透氣性好并富含礦物質(zhì)，降雨量少，氣候干旱，毗鄰黃河又保障了豐富的灌溉水源。得益于這些地理和氣候優(yōu)勢，賀蘭山東麓葡萄具有香氣發(fā)育完全、色素形成良好、糖酸度協(xié)調(diào)、病蟲害少等特點，具備生產(chǎn)中高檔葡萄酒的基礎(chǔ)。賀蘭山東麓以其獨特的地理、氣候和土壤優(yōu)勢，成為我國釀酒葡萄最佳種植區(qū)。從氣候、日照、土壤、資源等方面來看，賀蘭山東麓具備建成世界一流的葡萄產(chǎn)業(yè)基地的多重優(yōu)勢，并且在基地條件、生產(chǎn)釀造技術(shù)、成品參數(shù)等方面，賀蘭山葡萄酒具有國際級品質(zhì)。

從2010 年開始，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)初步形成了以青銅峽市、銀川市、農(nóng)墾系統(tǒng)、紅寺堡區(qū)四大葡萄產(chǎn)區(qū)的賀蘭山東麓片區(qū)為主的釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)帶（圖1）。其中，農(nóng)墾系統(tǒng)位于寧夏西北部，沿線涉及石嘴山、銀川、吳忠3 個市。2013 年賀蘭山東麓釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)被列入《世界葡萄酒地圖》，標志著賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)成為世界葡萄酒生產(chǎn)新版塊。截至2017 年，先后有40 多家酒莊的300 多款葡萄酒在國內(nèi)外各類大賽中獲獎，成為寧夏“紫色名片”和國際葡萄酒界關(guān)注的熱點地區(qū)，得到國際葡萄酒界的普遍認可。

圖1 寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)概況

1.2 發(fā)展規(guī)模及現(xiàn)狀

20 世紀80 年代，除玉泉營農(nóng)場外，寧夏葡萄種植基本屬于分散經(jīng)營模式[14]。20 世紀90 年代后期，在政府的重視下，葡萄釀酒業(yè)被確定為寧夏自治區(qū)農(nóng)業(yè)六大區(qū)域性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，制定了《賀蘭山東麓釀酒葡萄基地發(fā)展規(guī)劃》。此后，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展，尤其是2000 年以來，寧夏葡萄面積和產(chǎn)量逐年遞增。其中又以賀蘭山東麓區(qū)域葡萄面積增加為主。2010 年賀蘭山東麓葡萄種植面積達2.52 萬hm2，其中釀酒葡萄種植面積由2004 年的0.33 萬hm2增加至2010 年的2.33 萬hm2，增長遠遠超過鮮食葡萄種植面積，充分體現(xiàn)了此時段內(nèi)釀酒葡萄的市場需求[14]?！笆濉逼陂g，賀蘭山東麓新建葡萄基地2.71 萬hm2，總面積達5.23萬hm2；“十三五”期間，新建葡萄基地2.59 萬hm2，總面積達7.82 萬hm2[9]。其中，釀酒葡萄面積增加至3.31 萬hm2[13]。

2010 年賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū)共建成葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)27 家，葡萄酒加工規(guī)模9.95 萬t，產(chǎn)值11.5 億元。其中，萬t 規(guī)模以上的企業(yè)有賀蘭山、寧夏張裕、西夏王、御馬、科冕等。2010—2019 年，賀蘭山東麓釀酒葡萄種植面積和葡萄酒產(chǎn)量基本保持穩(wěn)步增長。其中，種植面積在2019 年表現(xiàn)明顯回落，其原因與新開墾的葡萄基地發(fā)展適應性有關(guān)。至2019 年，賀蘭山東麓釀酒葡萄面積3.31 萬hm2，現(xiàn)有酒莊101 家，在建酒莊110 家，葡萄酒加工規(guī)模達20 萬t，年產(chǎn)葡萄酒1.3 億瓶，綜合產(chǎn)值261 億元[13]。

寧夏賀蘭山東麓列級酒莊制度是全國首創(chuàng)。賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)列級酒莊分級起步于2013 年，組織機構(gòu)為寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒聯(lián)合會（簡稱NWF）。其做法是仿照波爾多1855 年分級制度，將酒莊分為5 個等級，一級酒莊為最高級。評級內(nèi)容主要包括酒莊基地建設(shè)管理、葡萄酒品質(zhì)、品牌影響力、旅游休閑功能、人才隊伍等。這樣不僅能夠簡化消費者對優(yōu)質(zhì)酒的選擇，而且可以激勵酒莊提高管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌意識。2013—2019 年，賀蘭山東麓葡萄酒酒莊列級評選共進行過4 次評級。2013 年僅有10 家五級酒莊，2019 年首次出現(xiàn)3 家二級酒莊，還包括6 家三級酒莊、17 家四級酒莊和11 家五級酒莊，列級酒莊數(shù)量由2013 年的10 家增加至37 家（表1）。

表1 賀蘭山東麓釀酒葡萄酒莊列級情況 家

1.3 區(qū)域分布現(xiàn)狀

從區(qū)域分布來看，當前賀蘭山東麓葡萄種植面積和綜合產(chǎn)值均以銀川市最高，分別為1.23 萬hm2和120.0 億元，石嘴山市面積最小，分別為530 余hm2和0.7 億元（表2）。2010—2020 年，紅寺堡區(qū)和石嘴山市面積變化較小，紅寺堡區(qū)面積稍有縮減，但綜合產(chǎn)值明顯增加。青銅峽市和銀川市面積和產(chǎn)值明顯增加。農(nóng)墾系統(tǒng)作為研究區(qū)域葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在葡萄酒創(chuàng)新發(fā)展和全產(chǎn)業(yè)鏈方面有重要的引領(lǐng)作用，區(qū)域覆蓋銀川市、石嘴山市和吳忠市。其中的西夏王酒業(yè)公司是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，葡萄酒產(chǎn)能4.5 萬t，目前開發(fā)了干紅、干白、桃紅等產(chǎn)品，墾區(qū)內(nèi)14 家個體酒莊產(chǎn)能1.5 萬t。

表2 2010、2020 年賀蘭山東麓釀酒葡萄區(qū)域分布情況[13]

銀川市葡萄產(chǎn)業(yè)以永寧縣為核心，涵蓋西夏區(qū)、永寧縣、賀蘭縣3 個行政單位，區(qū)域規(guī)劃面積3 607 km2，占整個銀川市面積的38%。2010 年銀川市葡萄種植公司有德龍公司、廣夏公司、中糧集團、新慧彬公司、象龍公司、維公司、義信公司、潤達公司等，葡萄企業(yè)9 家，加工能力1.54 萬t，產(chǎn)值約0.68 億元[13]。至2020 年銀川市投產(chǎn)酒莊（企業(yè)）增加至54 個，列級酒莊29 個（賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)列級酒莊共計37 個），葡萄酒年產(chǎn)量6 000 萬瓶，葡萄酒綜合產(chǎn)值120 億元，產(chǎn)值占研究區(qū)域葡萄酒總產(chǎn)值的60%以上[15]。因此銀川市當前已成為賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)區(qū)。

青銅峽市位于寧夏中部，銀川平原之南，總面積2 525 km2，葡萄產(chǎn)業(yè)規(guī)劃涉及區(qū)域1 500 km2，涉及人口20 萬人，占該區(qū)域總?cè)丝诘?4.1%。九曲黃河穿境北流，舉世聞名的青銅峽攔河大壩坐落于境內(nèi)。2010 年，全市葡萄種植面積0.71 萬hm2，產(chǎn)量3.5 萬t，總產(chǎn)值8 億元，企業(yè)5 個，加工能力4.08萬t，產(chǎn)值6.72 億元。其中釀酒葡萄種植面積0.57萬hm2，產(chǎn)量1.5 萬t，產(chǎn)值0.53 億元，葡萄產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1.33 億元，企業(yè)加工產(chǎn)值6.72 億元。至2020年，該市酒莊增加至22 家，其中列級酒莊有7 個，年生產(chǎn)加工能力5.85 萬t，年產(chǎn)釀酒葡萄原料3.6萬t，生產(chǎn)原酒2.16 萬t，綜合產(chǎn)值達60 億元[13]。

紅寺堡區(qū)位于規(guī)劃區(qū)最南端，寧夏中部，位于煙筒山、大羅山和牛首山之間，總面積2 767 km2。規(guī)劃區(qū)涉及紅寺堡鎮(zhèn)、大河鄉(xiāng)、南川鄉(xiāng)、太陽山鎮(zhèn)4 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面積1 000 km2，占整個紅寺堡區(qū)面積的36.1%，規(guī)劃涉及人口約4 萬人，占該區(qū)域人口的18.2%。2010 年，全區(qū)葡萄種植面積0.77 萬hm2，產(chǎn)量1.93 萬t，總產(chǎn)值0.8 億元，企業(yè)4 個，加工能力2.3 萬t，產(chǎn)值0.11 億元。其中釀酒葡萄種植面積0.72 萬hm2，產(chǎn)量1.5 萬t，產(chǎn)值0.53 億元，葡萄產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值0.7 億元，企業(yè)加工產(chǎn)值0.1 億元。至2020 年，紅寺堡區(qū)的葡萄酒企業(yè)增至28 家，酒莊18 家，大大加強了葡萄酒加工能力，年加工能力3.5 萬t，形成戈蕊紅、千紅裕、中賀、紅粉佳榮、羅山等40 多個葡萄酒品牌，年產(chǎn)成品酒900 余萬瓶，綜合產(chǎn)值4 億元。2010 年，該區(qū)以釀酒葡萄種植為主，約占整個種植面積的93%，企業(yè)加工能力弱。至2020 年，葡萄種植面積稍有縮減，同時加強企業(yè)加工能力，綜合產(chǎn)值明顯提高[16]。

石嘴山市位于寧夏北部。該區(qū)域葡萄種植基地涉及大武口區(qū)和惠農(nóng)區(qū)2 個區(qū)。2010 年全區(qū)葡萄種植面積約406 hm2，產(chǎn)量0.24 萬t，產(chǎn)值1 023.8 萬元，葡萄酒企業(yè)1 個，加工能力6 000 t，產(chǎn)值8 209.7萬元。其中釀酒葡萄種植面積200 hm2，產(chǎn)量1 180 t，產(chǎn)值500 萬元，葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1 023.8 萬元，企業(yè)加工產(chǎn)值523.8 萬元。至2020 年，石嘴山市釀酒葡萄種植面積增加至530 余hm2，品種主要為赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、霞多麗等?，F(xiàn)有4家葡萄酒莊，年產(chǎn)葡萄酒360 t，實現(xiàn)產(chǎn)值7 000 萬元。形成以“珍硒石嘴山”區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，同時培育“賀東”“西御王泉”“遇悅”“耘夢”等葡萄酒品牌8 個[17]。

其中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動值是以1995年為起始，以一年為時間間隔，來得到1996-2016年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的歷年Moore值；而消費結(jié)構(gòu)變動值則是創(chuàng)新性的將浙江省城鎮(zhèn)居民消費性支出結(jié)構(gòu)的8類消費看成是一組八維向量，同樣以1995年為起始，以一年為時間間隔，從而計算得到的1996-2016年消費結(jié)構(gòu)變動的歷年Moore值。

2 品牌發(fā)展基礎(chǔ)及存在的問題

2.1 賀蘭山東麓葡萄酒品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

2.1.1 歷史文化背景

據(jù)《史記》記載，公元前138 年，西漢張騫出使西域?qū)⑵咸鸭捌浞N植和釀酒技術(shù)帶回我國，經(jīng)新疆、甘肅河西走廊至寧夏、陜西等地區(qū)。唐詩有云：“賀蘭山下果園成，塞北江南舊有名”，展現(xiàn)了唐代賀蘭山一帶葡萄種植的景象。宋代時期，西夏葡萄曾被作為貢品。至元明清時期，靈州（銀川市靈武地區(qū)）葡萄種植和釀造已至繁盛。從20 世紀80年代開始，賀蘭山東麓葡萄酒開始受到政府重視，發(fā)展迅速，至2003 年成為“葡萄酒國家地理標志產(chǎn)品”保護區(qū)認證產(chǎn)區(qū)。2007 年相繼形成“王朝”“張?！薄氨妨印薄败幠嵩姟敝放?，2012年，寧夏成為國內(nèi)第一個國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的省級政府觀察員，成為國際侍酒師協(xié)會、國際葡萄酒教育家協(xié)會會員，在葡萄酒教育等方面開展國際合作。2014 年，寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會建立并主要負責葡萄酒文化建設(shè)。2016年，習近平總書記考察寧夏時對葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了肯定。賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近40 年的發(fā)展，尤其是近幾年先后建立了40 多家酒莊，300多款葡萄酒在國內(nèi)外各類大賽中獲獎。寧夏賀蘭山東麓已成為國際葡萄酒界關(guān)注的熱點產(chǎn)區(qū)。

2.1.2 果業(yè)品牌發(fā)展大背景

我國果業(yè)品牌在市場占有度和成熟度方面均居于農(nóng)產(chǎn)品前列[18-20]。很多果業(yè)品牌發(fā)源于地理標志產(chǎn)品，是一種新型的果業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，對果業(yè)品牌發(fā)展具有重要的推動作用[21]。如目前我國水果市場上被消費者熟知并認可的品牌有贛南臍橙、煙臺大櫻桃等區(qū)域公用品牌，均屬于地理標志產(chǎn)品。因此，賀蘭山東麓葡萄品牌發(fā)展，首先已經(jīng)具備了區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢；其次，企業(yè)品牌的發(fā)展也非常重要，近年來很多果品企業(yè)品牌如百果園、佳沃等知名品牌取得了長足發(fā)展，企業(yè)品牌地位的確立可以促進區(qū)域品牌步入發(fā)展的快車道。果業(yè)品牌發(fā)展不僅能夠突出水果的地域特色和果品品質(zhì)，而且有助于推進果業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)和運營模式。

2.1.3 政策支持

2004 年開始，寧夏政府相繼出臺了《自治區(qū)人民政府關(guān)于加快我區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》《中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)文化長廊發(fā)展總體規(guī)劃（2011—2020）》等10 多個文件，為賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支持。2013—2016 年相繼發(fā)布《寧夏賀蘭山東麓列級酒莊評定辦法》和《關(guān)于加強賀蘭山東麓葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管品牌保護及市場規(guī)范的指導意見》，有效加強了酒莊管理，提高了管理效率。2016—2018 年出臺的《關(guān)于創(chuàng)新財政支農(nóng)方式加快葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策暨實施辦法》《葡萄產(chǎn)業(yè)融資租賃管理辦法》等，規(guī)劃和保障了融資業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。2018 年還發(fā)布了酒莊（企業(yè)）拓展市場促營銷獎勵方案的通知和國家、自治區(qū)建設(shè)項目資金支持及產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。此外，寧夏還成立了賀蘭山東麓葡萄酒聯(lián)合會，舉辦國際葡萄酒博覽會，明顯促進了葡萄酒國際交流與合作。

2.2 賀蘭山東麓葡萄酒品牌現(xiàn)存的問題

2.2.1 品牌擁有者和使用者錯位

品牌擁有者和使用者錯位的現(xiàn)象是我國農(nóng)產(chǎn)品尤其是果品品牌中普遍存在的問題[22-24]。賀蘭山葡萄產(chǎn)業(yè)品牌的擁有者主要是政府，造成在品牌建設(shè)中的協(xié)調(diào)工作問題突出、企業(yè)品牌培育和定位方向錯誤等問題。例如新西蘭奇異果就曾經(jīng)因為同樣的品牌擁有者錯位問題導致商家競爭激烈，殺價現(xiàn)象嚴重。雖然政府出面成立了行銷局，但效果并不明顯，最后還是通過2 000 多名果農(nóng)聯(lián)合成立了國際行銷公司，才一改往日的混亂局面。該聯(lián)合公司規(guī)定所有出口果均需經(jīng)由這家公司，且使用同一個品牌[25]。盡管我國與新西蘭國情不同，但市場運行模式類似。在賀蘭山葡萄品牌建設(shè)過程中，區(qū)域品牌的擁有者政府可以大有作為。相對于政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，政府在品牌戰(zhàn)略設(shè)計和規(guī)劃中的工作尚欠缺，亟待建立一套系統(tǒng)的區(qū)域品牌培育規(guī)劃。

2.2.2 企業(yè)對區(qū)域品牌的認識度不足

賀蘭山東麓葡萄酒品牌屬于區(qū)域品牌，良好的區(qū)域品牌效應可以為區(qū)域和企業(yè)發(fā)展帶來理想的市場需求。但目前賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展中存在明顯的區(qū)域品牌認知不足問題。區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)對區(qū)域品牌的理解僅僅停留在政府事務(wù)層面，沒有認清區(qū)域品牌與企業(yè)自身發(fā)展的利益關(guān)系。這就導致企業(yè)會從自身利益出發(fā)，出現(xiàn)無益于區(qū)域品牌名譽的惡性競爭事件。同時，由于對區(qū)域品牌效益認識不足，很多企業(yè)不懂如何利用和發(fā)揮區(qū)域品牌的作用，導致地理標志和區(qū)域品牌僅僅成為一個文字招牌，不能發(fā)揮其真正的品牌效益。

2.2.3 公共品牌管理不到位，導致“搭便車”和“公地悲劇”現(xiàn)狀

賀蘭山東麓葡萄的區(qū)域公用品牌對產(chǎn)地具有極強的依賴性，因此很多企業(yè)品牌普遍采用“產(chǎn)地＋品類”來命名，達到資源共享。但是這也導致各企業(yè)品牌間缺乏比較度，很多企業(yè)經(jīng)營者只愿意享受公共品牌提供的利益，卻不想付出任何成本。這必然給區(qū)域品牌保護帶來困難。同時如果區(qū)域品牌受到損害，權(quán)力和義務(wù)的脫節(jié)就可能引發(fā)事不關(guān)己的公地悲劇情況。因此，如果不能對公用品牌實施有效管理，會損害公共品牌信譽，更容易縱容企業(yè)間的侵權(quán)行為，或利用不正當?shù)耐稒C行為，損害公共品牌，獲取不正當?shù)睦妗?/p>

2.2.4 品牌建設(shè)資金不足，周邊配套服務(wù)體系不規(guī)范不健全

當前寧夏葡萄酒品牌建設(shè)的資金仍主要依賴政府，難以完成強有力的持久宣傳和推廣。尤其是賀蘭山東麓很多小酒莊不具備品牌建設(shè)資金或者資金投入量有限。這也是賀蘭山東麓葡萄酒莊多但是知名酒莊較少的重要原因。參考國外成熟的葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地，相關(guān)作業(yè)機械設(shè)備大到灌裝機，小到瓶塞配件等都有專門的服務(wù)型企業(yè)配套。目前，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)區(qū)，葡萄酒生產(chǎn)所需要的必要配套產(chǎn)業(yè)尚嚴重缺乏。如每年的榨季時期，葡萄酒機械運轉(zhuǎn)需要1 個螺絲或者卡扣都需要外援協(xié)助。而且產(chǎn)區(qū)內(nèi)沒有可用統(tǒng)一提供品質(zhì)檢驗的機構(gòu)或者部門，導致每個酒莊無論大小，都要重復構(gòu)建分析檢驗設(shè)備，造成資源浪費、成本高漲。

3 賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展路徑探析

區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者存在相互依存、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系，因此品牌的健康持續(xù)發(fā)展首先要從大局出發(fā)，實現(xiàn)區(qū)域、企業(yè)和產(chǎn)品品牌共建模式。從現(xiàn)有文獻分析可知[26-30]，賀蘭山東麓葡萄酒品牌屬于區(qū)域品牌，即以一定地理范圍來命名的公共品牌。如果該品牌能夠讓消費者建立起區(qū)域聯(lián)想，便能引導其對該品牌進行消費，這時該區(qū)域品牌的品牌效應便順利產(chǎn)生了。區(qū)域品牌具有其鮮明的特點，即區(qū)域性、外部效應和產(chǎn)業(yè)特色[31-33]。具體到賀蘭山東麓葡萄品牌，其區(qū)域性表現(xiàn)在該品牌集聚了眾多當?shù)仄咸丫破髽I(yè)資源，依靠各種資源要素而建立起來，同時區(qū)域內(nèi)的各企業(yè)和組織機構(gòu)又是該品牌的受用者，二者相輔相成。外部效應則表現(xiàn)為賀蘭山葡萄酒品牌能夠讓消費者產(chǎn)生對該區(qū)域歷史文化、功能、情感等的聯(lián)想，建立消費者對區(qū)域品牌的忠誠度，從而引導消費。同時品牌要取得消費者的認可，才能真正做到品牌口碑和推廣，二者相互依賴[34]。區(qū)域品牌具有明顯的產(chǎn)業(yè)特色。賀蘭山東麓葡萄酒品牌以其獨特的優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，區(qū)別于其他區(qū)域品牌，才能具有高度的辨識度和美譽度，是區(qū)域品牌賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。研究表明，區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系是相輔相成的[35-37]。首先賀蘭山葡萄酒企業(yè)品牌形成之前，需要建立葡萄酒產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是整個品牌體系中的基本元素，只有通過葡萄酒產(chǎn)品才能完成品牌的價值體現(xiàn)。企業(yè)的不斷壯大能有效地提高區(qū)域品牌競爭力。另一方面，區(qū)域品牌又是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障，區(qū)域品牌知名度的提升可促進企業(yè)和產(chǎn)品的市場占有率和競爭力[38]。實現(xiàn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共建，需要分別從建立品牌管理制度、加強企業(yè)間分工合作、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系、健全產(chǎn)業(yè)鏈4 個方面同時進行（圖2）。

圖2 賀蘭山東麓釀酒葡萄酒品牌發(fā)展路徑探析

建立完善的品牌管理制度。政府和行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)可以通過聯(lián)合制定行業(yè)規(guī)范和行業(yè)標準，完善品牌監(jiān)督審查機制，制定強有力的區(qū)域品牌保護體制。建立統(tǒng)一的行業(yè)標準，對區(qū)域內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品進行嚴格的篩選和審核，給予達標的產(chǎn)品享受區(qū)域品牌商標，而未達到行業(yè)標準的產(chǎn)品，則不予享用區(qū)域品牌成果。監(jiān)管部門不定期進行檢查，獎懲有力，防止企業(yè)魚龍混雜。除了制定統(tǒng)一的行業(yè)標準外，同時通過將區(qū)域品牌與知識產(chǎn)權(quán)結(jié)合，制定并實施相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)，加大對濫用區(qū)域品牌的成本和代價，提高企業(yè)自覺維護區(qū)域品牌信譽的意識和決心。

建立完整的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈是賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展和提升品牌競爭力的重要途徑。面對進口酒的競爭壓力，賀蘭山東麓葡萄酒只有不斷降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大品牌影響力。產(chǎn)業(yè)的集聚可以有效合理地配置資源，節(jié)約成本。在產(chǎn)業(yè)中心建立專業(yè)化標準化的配套服務(wù)型企業(yè)或機構(gòu)，完善葡萄酒生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、運輸、品牌培育、廣告策劃、營銷等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)體系。通過這些覆蓋全區(qū)域的資源集中的大型專業(yè)服務(wù)體系，不僅可以降低各環(huán)節(jié)的成本，而且通過外包服務(wù)企業(yè)競爭機制，可以提供更加專業(yè)的服務(wù)，從而有效提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效率。

鼓勵企業(yè)分工合作，促進三產(chǎn)融合發(fā)展，實現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高標準、專業(yè)化、國際化升級。首先專注打造一批精品酒莊，培育知名品牌，綜合提升賀蘭山東麓葡萄酒在國內(nèi)外市場的品牌知名度和影響力，提升品牌效應。在品牌建設(shè)和培育過程中，龍頭企業(yè)和精品酒莊要在建立和維護區(qū)域品牌方面樹立企業(yè)形象和品牌榜樣。中小企業(yè)和中小酒莊則更趨于“搭便車”，在享受區(qū)域品牌成果的同時，完善自身，做大做強。企業(yè)之間可以資源共享，深度合作，形成良性競爭的產(chǎn)業(yè)集聚新業(yè)態(tài)，共同締造和維護區(qū)域品牌。政府和行業(yè)機構(gòu)可以積極引導和鼓勵企業(yè)合作多樣化，尤其是企業(yè)和酒莊可以優(yōu)勢互補。積極拓展產(chǎn)品和服務(wù)類型，聯(lián)合中小企業(yè)，增加娛樂休閑、觀光旅游、農(nóng)事體驗、釀酒體驗、品酒文化、休閑度假等各種形式，促進三產(chǎn)融合和葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。在當前我國“一帶一路”戰(zhàn)略機遇下，還可以通過建立酒莊聯(lián)盟，實現(xiàn)高質(zhì)量、高標準的強強聯(lián)合，協(xié)力打造更加專業(yè)化國際化的世界葡萄酒品牌。