內(nèi)容提要 “這是一屆真正的無與倫比的奧運會?！边@是國際奧委會主席巴赫對北京冬奧會的評價。從2月4日精彩紛呈的開幕式，到2月20日閉幕，北京冬奧會在中國人最重要的節(jié)日春節(jié)期間，用超越與突破、歡樂與感動為世界注入新的力量和信心。對于當(dāng)前正在探索融合轉(zhuǎn)型中的媒體而言，北京冬奧會的報道比拼無疑是一場陣地戰(zhàn)，如何在常規(guī)報道基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新出彩，如何做出高質(zhì)量的融媒報道，這對各媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。回顧和總結(jié)冬奧會媒體報道的創(chuàng)新探索，不無裨益。本文主要以新京報冬奧會創(chuàng)新報道為案例，進(jìn)行總結(jié)剖析，以期為媒體在重大報道中的轉(zhuǎn)型融合提供一定參考和借鑒。

2022年舉辦的北京冬奧會，萬眾矚目。對于當(dāng)前正在轉(zhuǎn)型融合探索中的媒體而言，北京冬奧會的報道比拼無疑是一場陣地戰(zhàn)。如何在常規(guī)例行報道基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新出彩？媒體報道該如何突出北京冬奧會的特點？正處轉(zhuǎn)型融合期的媒體，該如何做出高質(zhì)量的融媒報道伴隨北京冬奧會載入史冊？這都是媒體需要思考和解決的問題。

截至2月21日（北京冬奧會閉幕次日），新京報發(fā)稿量（含文字、圖片、視頻、圖解等）超5000條，報紙版面超500個，總點擊量、微博話題閱讀量達(dá)36億，在內(nèi)容報道策劃、產(chǎn)品傳播效果兩個方面實現(xiàn)“雙豐收”。

一、策劃先行，整合優(yōu)勢資源，提升媒體競爭力

新聞報道策劃可以體現(xiàn)新聞媒體的核心競爭力。在融媒體風(fēng)起云涌的今天，做好新聞報道策劃，對傳遞信息、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會和傳播文化等，有著極其重要的意義。

新聞報道策劃是指新聞編輯通過對新聞資源的開發(fā)與配置，實現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動。其動因有三：一是媒介與社會互動的需要；二是媒介產(chǎn)業(yè)化運作的必然；三是契合受眾心理的傳通追求。

新聞傳播實踐證明，媒介通過新聞報道的策劃和組織，實現(xiàn)對媒介新聞傳播資源的最大發(fā)掘與最佳配置，可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的報道內(nèi)容，也可以取得更好的傳播效果。當(dāng)前，媒體正處于轉(zhuǎn)型融合的探索過程中，要做好冬奧會的報道，策劃先行不但更為必要，而且是必須。

（一）借助報道策劃，實現(xiàn)“獨的更獨”

對媒介而言，如何做出獨家新聞報道，這是一個既舊又新的命題。媒體轉(zhuǎn)型融合，這個命題依然存在，而且顯得更為重要，即如何通過技術(shù)賦能融媒報道形式和渠道，實現(xiàn)報道內(nèi)容、形式、渠道的最優(yōu)結(jié)合，打造出獨家新聞報道產(chǎn)品，是亟待破解的命題。新京報的破解思路之一就是提倡“獨的更獨”，即獨家更獨。報社采編部門通過精心策劃和組織報道，不間斷推出重磅報道，力爭實現(xiàn)自帶流量與話題引領(lǐng)，提升媒體的競爭力，彰顯媒體的話語權(quán)。

1.《冬奧周刊》獨家策劃報道持續(xù)推出

2021年1月，在距北京冬奧會開幕一周年之際，新京報開始策劃推出冬奧周刊，在滾動的、碎片化的常規(guī)報道之外，聚焦冬奧熱點，結(jié)合各個節(jié)點，推出專題策劃報道，深度展現(xiàn)北京冬奧籌辦各項工作進(jìn)展、亮點、幕后、人物故事等，成為冬奧會報道一個品牌欄目。截至閉幕，共計推出周刊20個，報紙版面262個。系列策劃報道受到了北京市委宣傳部、北京冬奧組委的肯定。

其中，包括冬奧會倒計時一周年、倒計時100天、50天等重大節(jié)點推出籌辦進(jìn)展策劃報道；測試賽期間推出了《練冰》《冬奧模考》周刊報道；開幕前推出系列策劃，如《探秘冬奧村》《我家門口開冬奧》《冬奧背后的高校科研力量》《冰上“掘金”》《冬奧防疫進(jìn)行時》《三億中的我》《冬奧效應(yīng)“加速度”》等，分別從冬奧籌辦進(jìn)展、人文冬奧、科技冬奧、經(jīng)濟(jì)冬奧以及三億人參與冰雪運動等角度推出深度報道，為冬奧會開幕預(yù)熱。

冬奧會閉幕次日，同時推出兩個周刊：一個主題為《虎躍龍騰》，用“光榮榜”對中國軍團(tuán)史上最好成績進(jìn)行盤點；另一個主題為《謝謝！》，通過對近20個崗位特色人物的采訪，致敬和感謝冬奧會的每一位“參與者”：正是因為有了他們的辛勤付出，才讓北京冬奧會變得獨一無二。

2.冬奧會開幕當(dāng)天推出88版特別策劃報道

2月4日，北京冬奧會開幕。當(dāng)天，新京報推出了88個版面的特別策劃《冬奧冰嬉圖》，包括5疊冬奧會主題策劃報道（簡史篇、場館篇、設(shè)計篇、人物篇以及觀賽指南），既有對冬奧會歷史發(fā)展沿革的信息梳理，也有北京冬奧會的場館、賽事、觀賽等信息匯總，讓受眾可以“一冊在手、全程掌握”，為冬奧會開幕做了極好氛圍營造和報道預(yù)熱。

本策劃于冬奧會開幕前兩個月籌劃啟動，集中報社多個部門的采編、設(shè)計、創(chuàng)意團(tuán)隊力量，策劃先行、反復(fù)推敲、力求精致，實現(xiàn)了報道內(nèi)容和形式設(shè)計的有機(jī)統(tǒng)一，報紙報道內(nèi)容進(jìn)行整合包裝同步在新媒體傳播，推出后引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)載和報紙收藏。

移動傳播時代，從傳播的速度、效率看，報紙作為一種新聞傳播的介質(zhì)在讓位于更加便捷、高效和人性化的新媒介，但優(yōu)秀的創(chuàng)意、精美的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容相結(jié)合承載于報紙上，可閱覽，可收藏，仍有獨特的價值。

本策劃系列制圖參考了清代金昆、程志道、福隆安等繪的《冰嬉圖》卷（故宮博物院藏品），從清代帶有節(jié)令特色的體育活動“冰嬉”，到今年的冬奧會，從文化層面也體現(xiàn)了冬季運動在中國的發(fā)展、沿革和傳承。

（二）借助報道策劃，實現(xiàn)“深的更深”

在報道漸趨同質(zhì)化的時代，如果沒有獨家的線索、資源和策劃，那又該如何提升媒體的競爭力呢？就得做到“深的更深”，即深度更深。這是新京報探索融合創(chuàng)新的思路之二。做好深度報道，實現(xiàn)“深的更深”，也是極其重要的生產(chǎn)力。北京冬奧會的報道中，新京報在這方面的努力和嘗試，又是屢建奇功。

□ 冬奧會閉幕次日，新京報同時推出兩個周刊：一個主題為《虎躍龍騰》，用“光榮榜”對中國軍團(tuán)史上最好成績進(jìn)行盤點；另一個主題為《謝謝！》，通過對近20個崗位特色人物的采訪，致敬和感謝冬奧會的每一位“參與者”。

眾所周知，我國的冰雪運動基礎(chǔ)較為薄弱，公眾總體上對冰雪項目知之甚少。鑒于此，申辦冬奧之初就承諾通過舉辦冬奧會“帶動三億人參與冰雪運動”。只有每個個體的熱愛、支持和參與，才能真正傳承好“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

在新聞報道層面，如何做好冬奧會項目的科普釋疑，讓公眾能看懂冬奧會冰雪比賽項目，拉近公眾和冬奧會的距離，這也是媒體的職責(zé)所在。冬奧會期間，新京報推出了冬奧項目的圖解、科普系列報道。

在平面紙媒層面，從2月3日起，新京報每天推出兩個版的冬奧會比賽項目科普圖解，直至閉幕。圖解版融入項目及場館介紹、項目規(guī)則與技術(shù)等元素，還增加了相關(guān)知識背景和揭秘，強(qiáng)化服務(wù)性。

在移動傳播層面，新京報動新聞《動解》欄目推出了3D動畫解析策劃報道，共推出9個3D動畫視頻，立體呈現(xiàn)冬奧場館“冰絲帶”“冰立方”的黑科技和館內(nèi)特色，以及冰壺、花樣滑冰、短道速滑、滑雪大跳臺、鋼架雪車5個比賽項目的硬核技術(shù)分析，讓受眾看懂冬奧比賽項目，走近冬奧，關(guān)注冬奧。視頻全網(wǎng)傳播量達(dá)1.4億，微博話題總閱讀量近1億次，受到超40家媒體和大V的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。其中，花滑技術(shù)分析的視頻一周內(nèi)3次登上熱搜，抖音傳播量超千萬，在知乎視頻號成為破圈爆款。

圖解比賽項目，屬常規(guī)報道形式。但該組策劃報道，無論是報紙圖解版面還是3D動畫視頻，數(shù)量上超越、質(zhì)量上壓倒，做到了“深的更深”，在同題比拼中勝出。制作團(tuán)隊通過提前采訪、實地探館、研究專業(yè)論文和競賽規(guī)則，拿到大量一手資料。通過可視化表達(dá)，力圖將復(fù)雜的建筑和賽事拆解得清晰易懂，不斷優(yōu)化視覺效果，極大提升了解釋性報道傳播效果?？破盏耐瑫r，也更好地詮釋了科技冬奧。

（三）借助報道策劃，實現(xiàn)“快的更快”

“快的更快”，即快訊更快。這是新京報融合創(chuàng)新的思路之三。冬奧會期間，閉環(huán)內(nèi)的記者身處賽場一線，閉環(huán)外的采編全力協(xié)同配合，前后方高度協(xié)同，文字、攝影、視頻協(xié)同，快訊、海報協(xié)同，步調(diào)一致，在對冬奧精彩賽事的報道上做到了“快的更快”。

快的，不只是文字快訊，還有霸屏海報。延續(xù)東京奧運會賽事海報設(shè)計、制作、傳播的優(yōu)勢，冬奧會期間體育新聞部、融媒設(shè)計等部門繼續(xù)在賽事海報上下功夫。冬奧會冰雪比賽項目有潔白冰雪的獨特背景特點，設(shè)計團(tuán)隊借用了純白冰雪背景，結(jié)合海報移動傳播的優(yōu)勢，進(jìn)行巧妙構(gòu)思制作，讓海報中的運動員在手機(jī)朋友圈都“飛”了起來，讓人耳目一新。需要注意的是，冬奧海報傳播不“唯金牌論”，而是全方位展示冰雪運動之發(fā)展壯大，除了奪金銀銅牌海報外，只要運動員在賽場有重大突破，都有海報傳播推廣。

二、緊抓熱點，借助融媒優(yōu)勢提升話題引領(lǐng)力

通過北京冬奧會的舉辦，世界上第一個“雙奧之城”北京為世界奉獻(xiàn)了一屆簡約、安全、精彩的奧運盛會。賽場內(nèi)外，熱點頻現(xiàn)。如何做好熱點新聞報道，也是媒體面臨的一道大考題。

（一）賽場內(nèi)，緊抓熱點人物出爆款

冬奧會期間，新京報記者分別前往北京、延慶和張家口賽區(qū)閉環(huán)內(nèi)，現(xiàn)場見證了中國代表團(tuán)的每一塊獎牌、每一次突破，發(fā)回了大量鮮活、可讀、細(xì)節(jié)豐富的稿件。尤其是在短道速滑、谷愛凌、蘇翊鳴、高亭宇、徐夢桃、國外選手羽生結(jié)弦等高流量、高關(guān)注賽事及明星報道方面，緊抓熱點，文、圖、視頻同步呈現(xiàn)。

因版權(quán)受限，報道選擇在短視頻上發(fā)力，主盯熱點賽事、熱點人物，并強(qiáng)化運營傳播。冬奧會期間，新京報體育視頻號播放量超1000萬，推出了“谷愛凌是怎么選高中的”“谷愛凌吃的是韭菜盒子”“朱定文的香港味兒東北話”“蘇翊鳴與偶像同臺領(lǐng)獎”等多個爆款。其中，記者敏銳捕捉到的現(xiàn)場花絮“谷愛凌說吃的是韭菜盒子”登上熱搜第4位，點擊量超2.2億。

冬奧會期間，@新京報微博共創(chuàng)建并主持話題187個，總閱讀量超8.6億，其中有32個話題閱讀量破千萬。其中，#關(guān)注北京2022年冬奧會#話題閱讀量達(dá)3億，話題#天才少女谷愛凌養(yǎng)成記#閱讀量近1億。

（二）賽場外，緊抓熱點事件漲流量

冬奧賽場外的熱點也頗多。冬奧舉辦引發(fā)了全民關(guān)注冰雪的熱情，進(jìn)冰場需要排隊，吉祥物冰墩墩連續(xù)脫銷、限購等。

冰墩墩的一度斷貨引發(fā)了大眾對產(chǎn)品的搶購，新京報貝殼財經(jīng)通過現(xiàn)場實探，制作的短視頻《買不到冰墩墩，33950元的金墩墩你考慮嗎？店員：會隨金價波動，最近漲了五千》在視頻平臺播放量達(dá)3389萬，其他平臺225萬，微博話題#33950元的金墩墩你買嗎# 登上同城熱搜，話題閱讀量1647萬。

□ 2月4日，北京冬奧會開幕。當(dāng)天，新京報推出了88個版面的特別策劃《冬奧冰嬉圖》，包括5疊冬奧會主題策劃報道（簡史篇、場館篇、設(shè)計篇、人物篇以及觀賽指南）。

針對“一墩難求”，2月6日記者第一時間聯(lián)系到東莞專門生產(chǎn)冰墩墩“外套”的廠家，拿到獨家生產(chǎn)視頻，發(fā)布《獨家揭秘冰墩墩“外套”制作法，訂單新增20萬，工廠全力生產(chǎn)》，微博話題登上同城熱搜，話題閱讀量309萬。連續(xù)報道《廠商回應(yīng)冰墩墩脫銷：已組織全面開工生產(chǎn)》《冰墩墩一廠商：新接50萬訂單，為工人買機(jī)票提前復(fù)工》，一定程度上為搶購熱降溫。同時發(fā)布《冰墩墩現(xiàn)制假產(chǎn)業(yè)鏈，官方特許店：正規(guī)渠道管夠》，引起有關(guān)部門重視，采取措施防止侵權(quán)行為發(fā)生，凈化了市場。

三、部門協(xié)同，整合整體資源提升團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力

新聞報道策劃是新聞編輯部所從事的一項創(chuàng)造性工作，是一項系統(tǒng)工程。當(dāng)前媒介都在轉(zhuǎn)型融合探索中，推進(jìn)融媒體報道更需要高度的部門協(xié)同。像北京冬奧會的報道，不是媒體內(nèi)部某一個部門能夠獨立完成的。報道人員層面，今年疫情之下的冬奧會，既有閉環(huán)內(nèi)的記者，也有閉環(huán)外的記者，環(huán)內(nèi)外、前后方都需要協(xié)同；報道內(nèi)容層面，除了冬奧會體育賽事，還有大量的城市運行、賽事服務(wù)保障等報道；報道形式層面，既需要文字、圖片、圖解等既有的報道形式，也需要視頻、音頻、H5、3D動畫等新形式支持；傳播渠道層面，既需要報紙、網(wǎng)絡(luò)，更需要微博、微信、抖音、快手等移動端的快速傳播。今年的冬奧會報道，完全是融媒體報道的一次大練兵，呈現(xiàn)了“六全”的特點。

一場協(xié)作之戰(zhàn)：新京報社采編、經(jīng)營團(tuán)隊全力協(xié)作，從內(nèi)容生產(chǎn)到經(jīng)營推廣，從前方采編到后勤保障，集體發(fā)力，協(xié)同作戰(zhàn)，彰顯了媒體的團(tuán)隊協(xié)作成效。

一場策劃之戰(zhàn)：從籌備、預(yù)熱到賽時，從奧運城市、奧運人物到奧運賽場，從體育、文化到民生，從北京、國內(nèi)到國際，從產(chǎn)品、商務(wù)到品牌塑造，全領(lǐng)域覆蓋，彰顯媒體的整體策劃執(zhí)行能力。

一場內(nèi)容之戰(zhàn)：從倒計時一周年、重要節(jié)點到閉幕，從賽前、賽中到賽后，從開幕式到閉幕式，全時段、全流程提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，彰顯媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

一場創(chuàng)意之戰(zhàn)：文字、視頻、攝影、海報、互動H5，專題、周刊、直播、短視頻、現(xiàn)場目擊、產(chǎn)品海報、賽況海報、H5，一場視覺盛宴，彰顯媒體的整體創(chuàng)意能力。

一場運營之戰(zhàn)：報、網(wǎng)、端、微、屏，不唯流量論，力求準(zhǔn)確、高效，彰顯媒體的新媒體運營能力。

一場品牌之戰(zhàn)：全媒體營銷，亮點報道、特色產(chǎn)品及時信息上報，彰顯媒體的品牌營銷能力。

四、辯證把控，掌握“時度效”提升產(chǎn)品傳播力

當(dāng)前，媒介生態(tài)的改變對新聞報道的質(zhì)量提出了更高的要求。新聞報道策劃不能脫離報道實施來進(jìn)行，報道效果必須以能夠有效把控報道質(zhì)量為保障。冬奧會報道中，既需要推進(jìn)報道策劃的實施，又需要強(qiáng)化把關(guān)效果，提升新聞產(chǎn)品的傳播力必須以掌控好“時度效”為前提。

一是專業(yè)度

俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。冬奧會的報道，核心依然是賽事報道。針對公眾對冰雪運動關(guān)注少、了解少的背景，賽事報道從文字、圖解、視頻到3D動畫等，都需要科學(xué)準(zhǔn)確的報道，讓專業(yè)的回歸到專業(yè)本身，而不是似是而非、模棱兩可，這樣才能讓公眾準(zhǔn)確深入地看懂冰雪賽事。比如，2月7日晚，冬奧會短道速滑男子1000米決賽，有網(wǎng)媒和微博等搶發(fā)比賽成績失誤，彈窗報出“任子威拿下銀牌、李文龍獲銅牌”。隨即，比賽現(xiàn)場情況有變，率先撞線的劉少林被判犯規(guī)，最終“任子威奪金，李文龍摘銀”。

“綠水青山是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山?！蓖ㄟ^冬奧會的舉辦，帶動和推動更多的社會公眾參與冰雪運動，邁向健康中國，這其中媒體的責(zé)任不能旁落，更需要專業(yè)的報道來助力和引領(lǐng)。

二是創(chuàng)新度

新聞報道策劃的價值在于通過精心謀劃和周密組織，使報道取得不同凡響的傳播效果。因此，從報道選題決策到報道方案設(shè)計都要追求與眾不同、別出心裁。在策劃過程中，突破傳統(tǒng)思維方式的創(chuàng)意、集思廣益的智力碰撞、源源不斷的創(chuàng)造靈感構(gòu)成了策劃的精彩內(nèi)核，才能孕育出令人耳目一新的報道。北京冬奧會的融媒報道，就是各媒體的一場同臺競技。如果沒有創(chuàng)新，報道策劃就失去了存在的意義。如果沒有創(chuàng)新，報道就是因循守舊、墨守陳規(guī)，基本也沒太大的傳播價值。這既包括報道內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括傳播形式的創(chuàng)新。

三是策劃度

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。當(dāng)前，媒體新聞競爭在不斷加劇，所有媒體即使在報道同樣的新聞事件時，也必須立足于自身的定位和優(yōu)勢資源，追求與眾不同的傳播效果。如何才能做到選題決策的個性化、生產(chǎn)內(nèi)容的個性化、傳播效果的最大化，需要提前策劃綜合權(quán)衡。北京冬奧會的報道就是如此，報道體量大、時間長、任務(wù)重，如果沒有長期、中期、短期相結(jié)合的報道策劃和提前謀劃，沒有對融媒報道的整體規(guī)劃、設(shè)計、統(tǒng)籌、調(diào)度，沒有多方資源的有效調(diào)動協(xié)同配合，臨時抱佛腳肯定來不及，提升媒體競爭力就是黃粱一夢。

四是傳播度

媒介新聞傳播規(guī)律本身決定了傳播者要追求傳播的有效性，即做到“傳通”。而“傳通”關(guān)系能否建立，很大程度上取決于傳播者對受眾的了解和把握，以及根據(jù)這種了解和把握對新聞傳播活動進(jìn)行策劃和組織。所以，在當(dāng)下的媒介競爭中，傳播顯得尤為重要。走向移動傳播的時代，基本是無傳播不生產(chǎn)。傳播的問題，一定要前置，前置到策劃報道之初，至少與報道內(nèi)容的策劃要同步，同時設(shè)計、同步考慮，而不是先有內(nèi)容，再考慮傳播。此外，要考慮傳播的“時度效”問題，注意把握傳播的時機(jī)和節(jié)奏、力度和分寸、效果和策略。比如，冬奧會的報道中，報道網(wǎng)紅運動員無可厚非，但有媒體追蹤深挖揭秘運動員的家庭，追訪延展太多，傳播效果過猶不及。