萬(wàn)爽　鄭通

在日新月異的新媒體藝術(shù)傳播時(shí)代，龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)群體為文旅短視頻的發(fā)展提供了新的契機(jī)。面對(duì)浩瀚繁雜的信息生態(tài)環(huán)境，文旅短視頻如何借助創(chuàng)意傳播思維來(lái)重構(gòu)傳播主體，以實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化發(fā)展的多維升級(jí)，成為當(dāng)下學(xué)界與業(yè)界積極探索的議題。本文從新媒體與文旅短視頻相結(jié)合的創(chuàng)意傳播角度，選用了社交媒體中的經(jīng)典文旅短視頻案例并結(jié)合“溝通元”理論、協(xié)同機(jī)制、精準(zhǔn)傳播理念展開(kāi)剖析，進(jìn)而總結(jié)與歸納出了文旅短視頻的創(chuàng)意傳播策略。

隨著新媒體技術(shù)的廣泛普及與社會(huì)滲透，短視頻平臺(tái)憑借著獨(dú)特的視頻流形式將影像世界拓寬到了每位受眾的心中，而文旅短視頻則為人們提供了窺探世界的新窗口。據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2021年12月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)10.32億，其中短視頻用戶(hù)使用率達(dá)90.5%?！盵1]無(wú)論是一夜爆紅的“康巴漢子”丁真，或是“騎在馬背上破圈而出”的女縣長(zhǎng)，被推上頂流的他們儼然已經(jīng)成為了一張張推廣當(dāng)?shù)匚幕拿餍牌?。在此其中，從以往的“廣告使消費(fèi)者神魂顛倒的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)到現(xiàn)如今難以揣摩的大眾心理”[2]。創(chuàng)意傳播既為新媒體時(shí)代下的信息傳遞提供了精準(zhǔn)的分發(fā)路徑，也為中國(guó)拓展文旅軟實(shí)力提供了參照范本。

一、審視文旅短視頻傳播的創(chuàng)意載體

文化是新旅游行業(yè)中最大的驅(qū)動(dòng)因素之一，其代表著“一種大眾化的、普遍化的生活方式”[3]。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素。”[4]文旅融合作為媒體融合進(jìn)程中的重要分支，對(duì)振興國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，提升文化軟實(shí)力等方面有著重要意義。伴隨著從早期人人稱(chēng)道的“三微一端”到現(xiàn)如今的“三微一抖”，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)基本顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。短視頻平臺(tái)旨在通過(guò)主動(dòng)探索用戶(hù)自身的興趣愛(ài)好將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地投放到用戶(hù)的眼前，以此完成媒介信息的精準(zhǔn)分發(fā)。日益壯大的短視頻平臺(tái)已經(jīng)是文旅融合進(jìn)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，并逐漸成為撬動(dòng)文旅軟實(shí)力的省力杠桿。短視頻以其靈活多變的形式融入大眾，并通過(guò)“記錄美好生活”等樂(lè)感形式吸引了大量的受眾群體；而平臺(tái)則通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)自身的興趣壁壘來(lái)獲取用戶(hù)的眼球注意力。文旅短視頻聚集起用戶(hù)的碎片時(shí)間，以簡(jiǎn)明創(chuàng)意的畫(huà)面內(nèi)容，形象地反映出文化旅游特色，借助短視頻平臺(tái)豐富的流量產(chǎn)出，不斷地轉(zhuǎn)換為文旅發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力。

文旅短視頻與創(chuàng)意傳播之間是一種相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)意傳播根據(jù)生活服務(wù)者的策略，將“溝通元”置入傳播環(huán)節(jié)中以創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)傳播的整個(gè)環(huán)節(jié)?！皽贤ㄔ奔词且环N基于內(nèi)容策劃的文化單元，其旨在“借助各種靈活巧妙的表現(xiàn)形式，如畫(huà)面片段、言語(yǔ)交流、生活議題等內(nèi)容創(chuàng)造出良好的傳播效果”[5]。概而言之，文旅短視頻和創(chuàng)意傳播是以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間為基礎(chǔ)。生活服務(wù)者借助創(chuàng)意傳播的核心“溝通元”，動(dòng)用多種傳播形式精準(zhǔn)高效地將信息傳遞至數(shù)字生活者的手中，文旅短視頻正是依靠創(chuàng)意傳播這一形式成功“出圈”。當(dāng)下，官方主導(dǎo)的文旅短視頻內(nèi)容主動(dòng)地與大眾興趣相結(jié)合，已經(jīng)形成了創(chuàng)意傳播的宣發(fā)矩陣。以抖音為例，截至2020年1月，共有26個(gè)省級(jí)文化和旅游主管部門(mén)開(kāi)通了抖音號(hào)。從各省級(jí)文化和旅游主管部門(mén)抖音號(hào)的傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，排在前10位的分別是“四川文旅、好客山東、悠游吉林、河北旅游、如意甘肅、北京旅游、中國(guó)西藏旅游、水韻江蘇、福建省文化和旅游廳、江西風(fēng)景獨(dú)好”[6]。（如圖1所示）

文旅短視頻本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同和媒介認(rèn)同相融合的體現(xiàn)。身份認(rèn)同體現(xiàn)在文旅內(nèi)容，受眾主體在選擇看或不看的過(guò)程中，既受到了地域文化因素的影響，也受到了文旅文化共鳴的影響，這是一種受眾基于“自我”和“他者”之間的博弈。只有在符合受眾的審美觀、身份觀、距離觀的情況下，才能夠幫助文旅內(nèi)容進(jìn)入受眾的視野。身份認(rèn)同體現(xiàn)在受眾對(duì)自身價(jià)值的肯定，也更是對(duì)于文旅本身所代表的文化內(nèi)容所屬身份的肯定，兩者相謀的結(jié)果便是文旅內(nèi)容的身份認(rèn)同。而媒介認(rèn)同則體現(xiàn)在對(duì)短視頻這一使用形式的肯定：一是體現(xiàn)在對(duì)于手機(jī)媒介的認(rèn)同，隨時(shí)隨地、隨身隨拿、隨閱隨用；二是體現(xiàn)在對(duì)于短視頻形式的認(rèn)同，能夠以快速瀏覽、片段呈現(xiàn)的方式吸引受眾。而身份認(rèn)同和媒介認(rèn)同的結(jié)合也體現(xiàn)在對(duì)于片段切割的認(rèn)同，將文旅內(nèi)容的差異性與受眾的認(rèn)可程度進(jìn)行結(jié)合，方能形成所謂的創(chuàng)意載體。

文旅短視頻就形式內(nèi)容而言，并不局限于官方主導(dǎo)的視頻內(nèi)容，而是在傳播過(guò)程中廣泛地吸納短視頻的創(chuàng)作特色，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入淺出的講述。例如處在第一梯隊(duì)的“四川文旅”與“好客山東”的文旅短視頻內(nèi)容往往以當(dāng)?shù)氐男沱惥吧珵榛A(chǔ)，圍繞著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色景點(diǎn)、旅行攻略、美食文化以及“素人網(wǎng)紅”等內(nèi)容展開(kāi)制作，并通過(guò)情景演繹、音樂(lè)短視頻等形式進(jìn)行傳播，獲得了不俗的反響。當(dāng)然，文旅短視頻在傳播過(guò)程中也不可避免地會(huì)遇到同質(zhì)化嚴(yán)重、審美疲勞等問(wèn)題。面對(duì)發(fā)展迅猛而又日趨飽和的短視頻產(chǎn)業(yè)，文旅短視頻如何借助創(chuàng)意傳播這一形式來(lái)提升當(dāng)?shù)氐奈穆檬聵I(yè)的發(fā)展水平，成為值得我們?nèi)ド钏嫉淖h題。

二、重構(gòu)文旅短視頻傳播的創(chuàng)意主體

創(chuàng)意深入短視頻制作的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，并在其傳播維度中起到了統(tǒng)領(lǐng)作用。對(duì)于文旅短視頻的制作與傳播而言，把握數(shù)字空間下的生活者及其服務(wù)者的傳播特性，重構(gòu)文旅短視頻中的傳播主體具有重要意義。

（一）重建數(shù)字化的旅游陣地，“溝通元”的多渠道

寶潔公司（P&G）的首席營(yíng)銷(xiāo)官史丹格（Stengel）曾說(shuō)，“在1965年時(shí)，用三個(gè)插播在‘新聞60分就可以接觸到美國(guó)80%以上的成年觀眾。但是到了2002年時(shí)，要用117個(gè)黃金時(shí)段的電視廣告片才能達(dá)到同樣的效果?！盵7]這種情況在如今的數(shù)字生活中更顯得尋常淡然。面對(duì)浩瀚的“信息汪洋”，如何制作一則令人過(guò)目不忘的廣告難上加難?；诖耍粝虢柚畔⒎彪s的數(shù)字空間為文旅短視頻開(kāi)辟新的道路，則需要我們?cè)诖嘶A(chǔ)上打造出數(shù)字化的旅游陣地。早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)近代藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）就曾預(yù)言道：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”在新媒體時(shí)代，丁真的爆火卻僅僅用了不到10秒的時(shí)間，其短視頻點(diǎn)贊量最高曾一度超過(guò)270萬(wàn)。與傳統(tǒng)的康巴漢子相比，在短視頻平臺(tái)爆火的理塘丁真有著截然不同的形象。丁真的外形并不粗獷，反而體型略顯消瘦，一副粗糙黝黑的皮膚卻始終帶著甜美純樸的笑容。丁真的火速爆紅為文旅產(chǎn)業(yè)打造數(shù)字化的想象空間提供了可供參考的借鑒。

在短視頻龐大的流量池中，以少數(shù)民族文化為藍(lán)本的內(nèi)容生產(chǎn)者在文旅短視頻領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。通過(guò)對(duì)少數(shù)民族鮮明的服飾體系以及多維度的文化元素進(jìn)行展示，受眾可以通過(guò)屏幕進(jìn)入一個(gè)想象中的數(shù)字化旅游空間。丁真的走紅既是意外偶然的，同時(shí)也是必然的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是溝通互聯(lián)，這種通過(guò)數(shù)字空間所搭建的旅游陣地構(gòu)成了當(dāng)代人在互聯(lián)網(wǎng)中的浪漫臆想。當(dāng)數(shù)字空間承載了我們對(duì)未知情景和心中凈土的想象時(shí)，文旅短視頻所打造的數(shù)字化旅游陣地也就成為了翹起創(chuàng)意傳播的第一環(huán)節(jié)。在這種靈活多變的數(shù)字空間中，創(chuàng)意主體能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中找到相應(yīng)的文旅宣發(fā)策略。數(shù)字化的旅游陣地帶來(lái)的不僅僅是單一新平臺(tái)的創(chuàng)建，而是多平臺(tái)的融合，集合聲音、圖像、視頻等多種傳統(tǒng)載體，更統(tǒng)合了流量、粉絲、運(yùn)營(yíng)等多重新型話(huà)語(yǔ)，更有共鳴、認(rèn)知、同化等精神上的可能性。文旅短視頻需要借助數(shù)字空間中媒體多樣化、碎片化的特點(diǎn)，以人物為“IP”充分地發(fā)揮短視頻對(duì)于用戶(hù)的吸引力和黏合度，以著力打造與重構(gòu)數(shù)字化新型旅游陣地。

（二）重塑一脈相承的數(shù)字生活者，“溝通元”的多主體

回溯到2020年初，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但國(guó)內(nèi)的旅游人數(shù)仍高達(dá)28.79億人次，而青年成為國(guó)內(nèi)旅游的主要群體，這一群體則與短視頻受眾的主要年齡分布有著高度的重合。在數(shù)字空間下，從“垂類(lèi)興趣”到“大眾普及”，文旅短視頻已經(jīng)成為一種記錄和分享旅行的重要手段。在抖音平臺(tái)爆火的“小小莎老師”，作為文旅短視頻博主贏得了廣大粉絲們的喜愛(ài)。從2016年全職做旅游博主以來(lái)，她的文旅短視頻內(nèi)容遍布全球、放眼世界。她所制作的視頻內(nèi)容大多以清新脫俗的故事情節(jié)為線(xiàn)索，運(yùn)用了不同的故事主題來(lái)感應(yīng)數(shù)字化生活者的喜好?！案＝◤B門(mén)的七夕園游會(huì)、中國(guó)澳門(mén)的酒店試睡員以及山東煙臺(tái)的海邊旅行者等等”，她既用一舉一動(dòng)構(gòu)建了數(shù)字化的旅游陣地，也作為數(shù)字生活者中的“KOL”身份活躍在大眾面前?！靶⌒∩蠋煛崩枚桃曨l提供的平臺(tái)逐步打破了信息壁壘，在身為短視頻平臺(tái)的消費(fèi)者之時(shí)，亦扮演著信息接收者和傳播者的角色。

互聯(lián)網(wǎng)的成熟和高度發(fā)展降低了受眾接收信息的成本。當(dāng)下，身處信息汪洋的受眾逐漸地?fù)碛辛诉x擇信息的權(quán)利。由此所引申而來(lái)的“數(shù)字生活者”，在一定程度上延續(xù)了傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者的概念。數(shù)字生活者作為創(chuàng)意傳播過(guò)程中核心的組成部分，其主觀能動(dòng)性的發(fā)揮能夠使得創(chuàng)意傳播事半功倍。概而言之，創(chuàng)意傳播的過(guò)程重新細(xì)分了文旅用戶(hù)的群體畫(huà)像、興趣偏好以及最?lèi)?ài)打卡地、最?lèi)?ài)打卡的景區(qū)等內(nèi)容，具有全民化、全時(shí)化、全域化的特征。文旅短視頻的創(chuàng)意傳播之路離不開(kāi)每一位數(shù)字生活者的努力，在接收與傳遞文旅短視頻所帶來(lái)的信息時(shí)，也構(gòu)建了數(shù)字化旅游陣地中的一磚一瓦。在這樣的多主體環(huán)境之中，任何一個(gè)數(shù)字生活者都代表著一種可能的認(rèn)知方式，而正是在數(shù)字時(shí)代下的“溝通元”，通過(guò)數(shù)字連接和網(wǎng)絡(luò)文化將小眾者相連，將大眾者聚合，最終構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)文化的“美美與共”，審美價(jià)值也在“溝通元”的認(rèn)可中得到了豐富。

（三）創(chuàng)造多維升級(jí)的生活服務(wù)者，“溝通元”的多信息

生活服務(wù)者和生活者構(gòu)成了創(chuàng)意傳播中最大的兩個(gè)主體。生活服務(wù)者通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，制定了切合的傳播策略和方案，能夠使廣告信息最大程度地傳遞到生活者手中。對(duì)于文旅短視頻領(lǐng)域而言，生活服務(wù)者不再是傳統(tǒng)意義上的媒體宣發(fā)企業(yè)，它需要面對(duì)龐大的數(shù)字化旅游陣地。如何滿(mǎn)足文旅生活者對(duì)于個(gè)性化的多元需求，這必然會(huì)對(duì)生活服務(wù)者提出更高的要求。在此之中，從廣而告之的傳統(tǒng)傳播模式到精準(zhǔn)分發(fā)的傳播路徑，多維升級(jí)的生活服務(wù)者顯然已經(jīng)成為文旅短視頻不可或缺的后備軍。成立于2016年的“字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室”便針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域的長(zhǎng)期性和開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行了探索，旨在幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想。

大數(shù)據(jù)和人工智能的投入使得文旅信息能夠最大化地傳遞到生活者手中，面對(duì)數(shù)字化的旅游陣地，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)于當(dāng)下的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話(huà)語(yǔ)輸出機(jī)制被弱化，“各種不同的利益代表可以自由地表達(dá)自己的聲音，從而使得生活服務(wù)者正面臨著多維傳播的沖擊?！盵8]因此，如何利用好數(shù)字化旅游陣地精準(zhǔn)地分發(fā)文旅信息就變得至關(guān)重要。例如以抖音短視頻平臺(tái)為代表的生活服務(wù)者，通過(guò)建立縱向和橫向的用戶(hù)劃分體系，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)的切分。在抖音官方的營(yíng)銷(xiāo)方式中，旅游、生活、美食、娛樂(lè)教育等細(xì)化的領(lǐng)域多達(dá)17種，現(xiàn)如今的生活服務(wù)者還可以根據(jù)文旅短視頻的特性，指定所要投放人群的年齡段以及地域等方面的具體要求。在創(chuàng)意傳播的引導(dǎo)下，創(chuàng)造多維升級(jí)的生活服務(wù)者能夠?qū)ι钫吆蜕鐣?huì)發(fā)揮導(dǎo)向作用。尤其是在文旅短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)意傳播依靠數(shù)字空間和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的支持，使得生活服務(wù)者能夠在過(guò)程中優(yōu)化其傳播路徑，從而最大程度地使文旅信息到達(dá)生活者的面前。

三、聚焦文旅短視頻傳播的創(chuàng)意策略

在新媒體藝術(shù)時(shí)代，如何以創(chuàng)意的形式充分地調(diào)動(dòng)生活者以及生活服務(wù)者的能動(dòng)性，成為文旅短視頻的核心關(guān)注點(diǎn)。其實(shí)，“溝通元”是創(chuàng)意傳播過(guò)程中的核心要素，創(chuàng)意分發(fā)和精準(zhǔn)傳播則為創(chuàng)意傳播的主要策略。

（一）從單一到裂變的創(chuàng)意“溝通元”

“溝通元”是“meme”的中文翻譯，其被認(rèn)為是“通過(guò)模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞的文化基本單位”[9]。對(duì)于創(chuàng)意傳播而言，“溝通元”就是傳播過(guò)程中最核心的生命力。富有創(chuàng)意的“溝通元”承載并激勵(lì)了生活者在數(shù)字空間中的分享欲，并在創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話(huà)題、創(chuàng)造內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)了裂變的營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)而使得文旅短視頻的形式愈加多樣化?！皽贤ㄔ弊鳛閯?chuàng)意傳播的核心要素，是實(shí)現(xiàn)復(fù)制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點(diǎn)”，文旅短視頻正是借助“溝通元”這一形式形成了傳播鏈條上的延展。對(duì)于具有足夠傳播量級(jí)的文旅短視頻而言，快速地復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)⑽穆卯a(chǎn)業(yè)信息快速地延伸到數(shù)字生活者的身邊，從而進(jìn)一步擴(kuò)散其影響力。在2020年12月，一位女子身披紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰的短視頻內(nèi)容迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。該視頻累計(jì)獲得了5.2億次點(diǎn)擊量，近900萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，這便是在抖音平臺(tái)爆火的用戶(hù)“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”。時(shí)任伊犁州文旅局副局長(zhǎng)的賀嬌龍通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的短視頻內(nèi)容為我們勾勒出了大美伊犁的繽紛美景，在短視頻平臺(tái)俘獲了近500萬(wàn)粉絲。賀嬌龍的短視頻大多以馬背上的颯爽女性為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)單的構(gòu)圖加上輕快明朗的內(nèi)容迅速地席卷了短視頻平臺(tái)。在此之中，“溝通元”作為協(xié)同創(chuàng)意的核心要素，承擔(dān)了文旅短視頻傳播的可能性，并成為文旅短視頻實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的元點(diǎn)。賀嬌龍所創(chuàng)作的短視頻畫(huà)面成為數(shù)字生活者心中的一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的視覺(jué)符號(hào)，在反復(fù)裂變的傳播過(guò)程中濃縮為千萬(wàn)短視頻用戶(hù)對(duì)于伊犁文化的臆想。同時(shí)，文旅短視頻的走紅也直接輻射到了當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)。受疫情的影響，賀嬌龍?jiān)诠ぷ髦喾e極地踏上了公益助農(nóng)的直播道路，“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”的抖音賬號(hào)已經(jīng)直播帶貨超過(guò)1.4億元，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)2000多人。她與團(tuán)隊(duì)借助文旅短視頻所帶來(lái)的流量，同助農(nóng)企業(yè)一起直播帶貨，使得當(dāng)?shù)刎毨髽I(yè)扭虧為盈。伊犁直播電商的快速發(fā)展，推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。對(duì)于“溝通元”而言，其與短視頻兩者都兼具可復(fù)制性，這種特性為制造快速化的傳播創(chuàng)造了一定的契機(jī)。盡管我們不能直接將文旅短視頻等同于“溝通元”本身，但“溝通元”能夠幫助我們更好地認(rèn)識(shí)到短視頻創(chuàng)意傳播的核心秘訣。從本質(zhì)上而言，我們對(duì)于文旅短視頻的“溝通元”的研究就是為了“不斷挖掘和提煉文旅短視頻背后所具有的創(chuàng)意模式，從而打造有興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)、分享點(diǎn)的‘溝通元以引爆消費(fèi)者的消費(fèi)熱情”[10]。

（二）從協(xié)同到眾包的創(chuàng)意分發(fā)

數(shù)字化的旅游空間為生活服務(wù)者和生活者提供了協(xié)同創(chuàng)意的舞臺(tái)，而從協(xié)同到眾包的過(guò)程實(shí)際上構(gòu)成了一種側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)節(jié)。文旅短視頻的火爆與量產(chǎn)愈加呈現(xiàn)出了專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；膬A向，需要?jiǎng)?chuàng)作者著重關(guān)注生活服務(wù)者的創(chuàng)造性和企業(yè)或者機(jī)構(gòu)服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)者和廣大生活者的協(xié)同創(chuàng)意。而爆款文旅短視頻傳播模式的成功，從某種程度上而言正是一種群體協(xié)同力量的代表。在數(shù)字生活空間中，生活服務(wù)者需要構(gòu)建數(shù)字生活者對(duì)品牌所傳播的價(jià)值觀認(rèn)同。同時(shí)也需要使數(shù)字生活者參與到品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中來(lái)，主動(dòng)地參與分享、傳播環(huán)境，使其成為內(nèi)容創(chuàng)作和品牌建設(shè)過(guò)程中的一部分。

類(lèi)似于丁真系列文旅短視頻內(nèi)容爆火的因素，還在于協(xié)同眾包的創(chuàng)意傳播矩陣。文旅短視頻的生活服務(wù)者需要調(diào)用精準(zhǔn)傳播等手段來(lái)發(fā)送傳播元素，密切關(guān)注傳播痛點(diǎn)。而生活服務(wù)者利用協(xié)同眾包的方式使數(shù)字生活者自然而然地代入了數(shù)字化的旅游陣地，激發(fā)出數(shù)字生活者的分享欲，促進(jìn)了生活者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。協(xié)同眾包的主體是生活者，其在任何一個(gè)環(huán)節(jié)均需要生活者的融入和參與。協(xié)同眾包的傳播模式則依靠高效的“溝通元”，通過(guò)將核心的創(chuàng)意元素轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者津津樂(lè)道的話(huà)題促使生活者多次分享、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而使傳播效果像“滾雪球”一般延伸至最大。

（三）從分散到聚焦的精準(zhǔn)傳播

在新媒體藝術(shù)的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的精準(zhǔn)傳播已經(jīng)顯得力不從心，特別是其對(duì)于廣告的投放以及用戶(hù)的把握極為分散。相反，搭建在數(shù)字空間之中的新興精準(zhǔn)傳播方式正在依靠著大數(shù)據(jù)及人工智能等方式，通過(guò)搜索、問(wèn)答等形式來(lái)捕獲生活者的需求點(diǎn)及興趣愛(ài)好以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。從媒體精準(zhǔn)到需求精準(zhǔn)，再到數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，數(shù)字空間下的精準(zhǔn)傳播經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段。它們之間逐步演進(jìn)，并互相疊加。精準(zhǔn)傳播能夠在文旅短視頻領(lǐng)域準(zhǔn)確地識(shí)別出數(shù)字生活者的個(gè)性化需求，甚至為單個(gè)的生活者提供其所需的文旅信息，進(jìn)而促使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。在此之中，“大數(shù)據(jù)是新環(huán)境傳播中的重要手段與前提?！盵11]文旅短視頻的精準(zhǔn)傳播更加貼近于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播，其渴望在數(shù)字空間中為生活者篩選出適合的文旅信息。特別是現(xiàn)階段文旅短視頻的精準(zhǔn)傳播已經(jīng)不再局限于單一的信息傳遞層面，而是“促進(jìn)數(shù)字生活者向消費(fèi)者積極行動(dòng)的層面靠攏”[12]。概而言之，從分散到聚焦的精準(zhǔn)傳播，正成為當(dāng)下的數(shù)字生活服務(wù)者力圖將用戶(hù)需求和喜好轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)力的“不二法門(mén)”。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，文旅融合正深刻影響著中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而文旅短視頻的藝術(shù)創(chuàng)意也在深刻改變著環(huán)境傳播，作為文旅深度融合過(guò)程中的生產(chǎn)主體，如何選用有效的傳播策略將視頻流量轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值以反哺文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文基于數(shù)字時(shí)代下的創(chuàng)意傳播模式以尋求文旅短視頻的發(fā)展策略，旨在深入地理解文旅短視頻的傳播過(guò)程中歸納不同生產(chǎn)主體的創(chuàng)意特點(diǎn)，并通過(guò)把握文旅短視頻的創(chuàng)意理念進(jìn)而為新時(shí)代文旅短視頻的深度發(fā)展提供理論借鑒。

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