于小植

一、新媒體的優(yōu)勢

眾所周知，達(dá)成傳播需要具備傳播者（spreader）、信息（message）、通道（channel）、接受者（receiver）等要素。其中，信息是傳播者為實(shí)現(xiàn)傳播意圖而編輯的材料，可以是聲音、文字、圖像等多種形式；通道是信息傳播的路徑，包括口耳相傳、紙媒傳播、新媒體傳播等。而影響傳播效果的因素包括：“傳播技術(shù)（語言的清晰度與說話技巧、文字描寫技巧、思維縝密性、手勢與表情自然逼真等）、態(tài)度（自信心、愛好、雙方的了解程度等）、知識(shí)（傳者與受者對內(nèi)容的了解程度等）、社會(huì)系統(tǒng)（傳者與受者的社會(huì)地位等）以及文化（傳者與受者的文化背景）等。”［1］

“Winning heads and minds”（贏得大腦和思想）是學(xué)界公認(rèn)的傳播目標(biāo)。傳播表面上看是一個(gè)由傳播者到接受者的線性過程，然而傳播結(jié)束并不意味著傳播效果的達(dá)成。傳播效果受到傳播者和接受者雙方的年齡、身份、地位、性格、愛好、教育背景以及各自所處的社會(huì)環(huán)境等多重復(fù)雜因素的影響。傳播者根據(jù)自己的意愿編輯“信息”，接受者根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)出該“信息”的意義。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，有限信息通過媒介完成由傳播者到接受者的單向傳播；新媒體時(shí)代，全方位信息通過媒介實(shí)現(xiàn)由傳播者到接受者的實(shí)時(shí)交互傳播。由于人和媒介關(guān)系密切，傳統(tǒng)媒介被比喻為“人體的延伸”；時(shí)代的發(fā)展使媒介對人們生活的參與和控制日漸增強(qiáng)，媒介不僅影響人的行為，甚至左右人的思維和情感，因此，新型媒介被比喻為“人類神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。在充斥著新型媒介的新媒體時(shí)代，我們需要改變內(nèi)容決定形式、內(nèi)容決定媒介的傳統(tǒng)思維方式，而意識(shí)到傳播媒介在逐漸影響甚至決定傳播內(nèi)容。

科技的發(fā)展解除了溝通的地域障礙，人與人在世界范圍內(nèi)的相互聯(lián)系變得無比便利，“地域的消失”使全球化在不知不覺中走入我們的生活。全球化的發(fā)生源于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的相互聯(lián)系的訴求，媒介作為全球化的工具在全世界范圍內(nèi)推動(dòng)著文化同質(zhì)化和均質(zhì)化的發(fā)生。“現(xiàn)代媒介承載著各種觀念、信息、文化、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格、技術(shù)在世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，它促使異域文化間碰撞、較量、溝通、磨合，最終產(chǎn)生了一個(gè)全球性的交流與聯(lián)絡(luò)、對話與溝通的網(wǎng)絡(luò)體系?！保?］

電視的出現(xiàn)標(biāo)志著圖像化時(shí)代的到來，圖像化的知識(shí)信息由于呈現(xiàn)方式直觀，為調(diào)動(dòng)受眾的感官系統(tǒng)、感性經(jīng)驗(yàn)提供了便利，同時(shí)降低了對受眾理性思維能力的要求。尼爾·波茲曼說：“每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號(hào)?！保?］人們意識(shí)到視覺符號(hào)語言具有功利化、世俗化等特點(diǎn)，在一定程度上會(huì)消解傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性，導(dǎo)致人的膚淺，抵制和批判泛娛樂化的電視及網(wǎng)絡(luò)的聲音不絕于耳，然而抵制的聲音越響亮，越證明這種趨勢的不可逆轉(zhuǎn)。

媒介變革推動(dòng)了社會(huì)變化，改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)和人的思維方式，馬基德·特拉尼安（Majid Tehranian）提出，世界通過“一種建立起的或自發(fā)涌現(xiàn)的信號(hào)（技術(shù)）和知識(shí)（文化）”［4］而象征性地聯(lián)結(jié)起來。有學(xué)者指出：“音樂播放器、在線數(shù)據(jù)、新聞流、臉書、智能手機(jī)、云計(jì)算和虛擬真實(shí)——這些都成為建構(gòu)民族主義的電子高速通道?！保?］新型科技不在人類之外，而在人類之中，新型科技由人創(chuàng)造，其誕生后又對人具有引領(lǐng)和導(dǎo)向性作用，探討中國文化跨文化傳播的諸多問題需要對我們所處的新媒體時(shí)代以及與時(shí)代相應(yīng)的新技術(shù)有所了解。

總的來看，新媒體在打破信息壟斷、實(shí)現(xiàn)信息解放、恢復(fù)信息的個(gè)體性和豐富性等方面有著巨大的貢獻(xiàn)。另外，新媒體的優(yōu)勢還表現(xiàn)在以下方面：

其一，信息與其發(fā)生者之間的血肉聯(lián)系是革命性的。傳統(tǒng)媒體的信息采集是由傳媒機(jī)構(gòu)通過記者等特殊人員的快速反應(yīng)而完成的，信息采集完成后一般采用的是統(tǒng)一設(shè)計(jì)、逐層推進(jìn)的中心化的傳播方式，信息采集者、傳播者與信息發(fā)生主體之間不具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，信息采集者站在旁觀者的位置從外在視角出發(fā)完成信息采集。而新媒體所生產(chǎn)的信息往往是信息發(fā)生主體自身生產(chǎn)的，經(jīng)常有著更加貼近的主觀視角，其信息的可信性、生動(dòng)性、親切感是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。

其二，信息生產(chǎn)的迅捷性也是革命性的。迅捷性被視為新聞?lì)愋畔鞑サ纳?，由于傳統(tǒng)媒體采集信息往往是隨后奔赴的方式，因而會(huì)產(chǎn)生一定的滯后性，而新媒體的新聞?lì)愋畔t更多的是即時(shí)性的，即使是旁觀者視角，也往往是現(xiàn)場遭遇的，因此比傳統(tǒng)媒體更加迅捷。

其三，信息接受者對信息的信賴感增強(qiáng)。新媒體為信息的多點(diǎn)上傳提供了便利，而多點(diǎn)上傳容易使信息達(dá)成多側(cè)面互補(bǔ)，進(jìn)而有助于信息接受者了解信息的全貌，增強(qiáng)信息接受者與信息生產(chǎn)傳播者的連帶感，就信息接受者的接受心理而言，新媒體的出現(xiàn)會(huì)減輕接受者對信息的隔膜感甚至抵觸感，容易使信息接受者產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴感和合作心理。

二、新媒體時(shí)代的文化傳播需要活用文化資源

在當(dāng)下由新型媒介所主導(dǎo)的圖像化和視覺化的時(shí)代，視覺化的感官語言更容易滿足受眾的心理需求。中國文化傳播理應(yīng)結(jié)合時(shí)代特征、活用文化資源、加大以視覺為主導(dǎo)的文化產(chǎn)品的開發(fā)力度，將中國文化打造成各國人民生活中經(jīng)常接觸到的視覺形象，潛移默化地深入各國人民的日常生活。

一般來說，迄今為止的人類活動(dòng)所創(chuàng)造的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和都可以被稱為文化資源。文化資源可以分為傳統(tǒng)文化資源和現(xiàn)代文化資源，廣泛顯現(xiàn)和分布于社會(huì)文化思想、生產(chǎn)技術(shù)、各種藝術(shù)形式、吃穿住行、風(fēng)俗習(xí)慣等等之中。傳統(tǒng)文化資源具有以下幾類形態(tài)：“文獻(xiàn)形態(tài)，如古文、詩、詞、曲、賦、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令等；器物形態(tài)，如建筑園林、服裝、陳設(shè)、飾物等；藝術(shù)表演形態(tài)，如各類民族民間音樂、地方戲曲、舞蹈等；技能藝術(shù)形態(tài)，如刺繡、剪紙等工藝和一些頗具地方特色的烹調(diào)技能等；節(jié)慶活動(dòng)形態(tài)，如春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋、重陽以及婚嫁與壽慶、祭祀禮儀和在各民族日常生活中形成的一些習(xí)慣與處事方式等?！保?］站在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的角度來看，“文化資源是一種以原生態(tài)存在、等待開發(fā)與利用、具有市場增值潛能的所有文化成果與形態(tài)?；蛘呋\統(tǒng)地說，一切可以產(chǎn)業(yè)化的文化存在對象都可以被認(rèn)定為是文化資源”［7］。

文化資源是文化傳播的先決條件。中國歷史悠久，擁有大量以自然或?qū)嵨镄螒B(tài)存在的物質(zhì)文化資源、以文字或圖像形態(tài)存在的典籍文化資源、以實(shí)物或行為形態(tài)存在的風(fēng)俗文化資源。文化傳播主要是對文化資源本身的傳播或?qū)⑽幕Y源打造成新的文化產(chǎn)品后進(jìn)行傳播，即將文化資源的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r(jià)值，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化力量。

出版以圖片為主的書籍和電子制品就是傳播以自然形態(tài)存在的中國物質(zhì)文化以及以行為形態(tài)存在的中國風(fēng)俗文化的重要途徑。以中國各大文化名山、故宮、天壇、長城等建筑為代表的物質(zhì)文化，以及中秋節(jié)吃月餅賞月、端午節(jié)吃粽子賽龍舟、春節(jié)包餃子放鞭炮等中國風(fēng)俗文化，都可以用圖片配合簡要傳播對象國本國文字說明的方式進(jìn)行傳播，視覺化的呈現(xiàn)降低了理解的難度，使中國文化在不懂漢語的外國人的感官世界中，同樣是可知可感的。對于以文字形態(tài)存在的中國典籍文化，由于年代久遠(yuǎn)和地域間隔，不易被外國人理解和接受，因此需要對其進(jìn)行現(xiàn)代化闡釋，將其形象化，甚至圖像化。近年來，中國已經(jīng)打造了不少優(yōu)秀的文化節(jié)目，如《舌尖上的中國》《如果國寶會(huì)說話》《國家寶藏》等，這些文化傳播節(jié)目依靠新型媒介的視聽語言，將中國的飲食文化、傳統(tǒng)文化進(jìn)行類娛樂化的處理，收到了很好的傳播效果。

文化傳播有產(chǎn)業(yè)性傳播和非產(chǎn)業(yè)性傳播兩種途徑，產(chǎn)業(yè)性傳播主要指新聞、廣播、電視、電影、文化藝術(shù)、文化信息、文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、文化休閑娛樂、工藝美術(shù)等領(lǐng)域的文化產(chǎn)品的出口，是通過貿(mào)易流通和市場占有等方式達(dá)到文化傳播的目的，文化產(chǎn)業(yè)的市場占有率是文化力量的重要表征。聯(lián)合國教科文組織最新發(fā)布的《文化時(shí)代——第一張文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球地圖》顯示：全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平均每年創(chuàng)造產(chǎn)值22.5億美元，占全球GDP的3%；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員為2950萬，占全世界工作人口的1%；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供工作崗位數(shù)超過歐洲、日本、美國三地汽車產(chǎn)業(yè)工作崗位數(shù)總和?！拔幕a(chǎn)業(yè)具有文化的高度密集、經(jīng)濟(jì)的高附加值、社會(huì)的高度關(guān)聯(lián)、生態(tài)的低能耗低污染等特征?！保?］以好萊塢電影為例，作為全球首屈一指的電影生產(chǎn)巨頭，好萊塢電影將美國的文化觀念與科技結(jié)合起來，通過電影鏡頭語言將西方文化價(jià)值觀進(jìn)行全球輸出，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，在全球電影市場上占據(jù)了重要份額。中國“花木蘭”的故事，經(jīng)過好萊塢的改編，敘事的焦點(diǎn)不再是花木蘭“替父從軍”的“孝道”，而是自由、獨(dú)立、男女平等的現(xiàn)代價(jià)值觀念，好萊塢出品的《花木蘭》動(dòng)畫片不僅將一個(gè)勇敢中國女孩形象傳播到了世界各地，也把中國的長城、宮殿、古戰(zhàn)場等景觀帶入了各國觀眾的視野，更是創(chuàng)造了全美首映3天2300萬美元的票房記錄。 2000年以來，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的平均年銷售額達(dá)2000億日元，已經(jīng)成為日本經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。加上動(dòng)漫衍生品的銷售收入，廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本GDP中的比例平均在6%以上。［9］可見，文化產(chǎn)業(yè)既可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，解決就業(yè)，也可以以文化產(chǎn)品為載體傳播價(jià)值觀念，樹立國家形象，因此，長期以來，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家都十分重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國文化資源豐富，只要加以開發(fā)和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就可以衍生出優(yōu)秀的文化產(chǎn)品。例如，中國廣西壯族的民間廣泛流傳著歌仙劉三姐的故事，故事既能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，又飽含著民間智慧、民間情感和民間情趣。張藝謀導(dǎo)演率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)將民間故事與現(xiàn)代燈光技術(shù)、煙霧技術(shù)結(jié)合起來，打造了如夢如幻的全球最大山水實(shí)景劇《印象·劉三姐》，該演出的舞臺(tái)背景是1.654平方公里水域和12座著名山峰，共600多名演職人員參加演出，演出融經(jīng)典山水、山歌、漁火等元素為一體，效果震撼。從2004年3月首演至2018年2月，《印象·劉三姐》在陽朔公演了6000余場，1500余萬海內(nèi)外觀眾觀看了演出，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也增加了中國文化的國際影響力，堪稱活用中國文化資源的典范?！抖？﹪颠藛堋肥侵袊醒腚娨暸_(tái)活用京劇這一文化資源打造的一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目。該節(jié)目將中國京劇的魅力與明星效應(yīng)相結(jié)合，以外國明星學(xué)京劇的方式吸引海內(nèi)外觀眾，是對中國傳統(tǒng)戲曲文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大了中國文化的影響力。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》同樣是活用文化資源進(jìn)行中國文化傳播的經(jīng)典范例，這檔節(jié)目不僅在國內(nèi)收視率高，在海外的反響也很好，平均收視率達(dá)0.5%，第4集《時(shí)間的味道》收視率更是達(dá)到了0.55%，超過了所有同時(shí)段的電視劇收視率，與BBC紀(jì)錄片的收視率不相上下?！渡嗉馍系闹袊芬詧D像化的方式呈現(xiàn)中國人制作中國美食的過程，既宣傳了中國的美食文化，也反映了中國人的生活狀態(tài)和文化心態(tài)，可以使外國人感受到中國人勤勞質(zhì)樸的品質(zhì)，以及天人合一的中國思想觀念?！凹o(jì)錄片從美食角度切入，可以消除其他國家的文化戒備心理，降低文化敏感性和排他性”［10］，使中國文化容易獲得世界各國人民的認(rèn)同和接受。

2011年，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出：“要全面認(rèn)識(shí)祖國傳統(tǒng)文化，取其精華、去其糟粕，古為今用、推陳出新，堅(jiān)持保護(hù)利用、普及弘揚(yáng)并重，加強(qiáng)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想價(jià)值的挖掘和闡發(fā)，維護(hù)民族文化基本元素，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為新時(shí)代鼓舞人民前進(jìn)的精神力量。”［11］活用中國文化資源、打造優(yōu)秀文化產(chǎn)品不僅能夠凝聚中國人的精神，成為鼓舞中國人民前進(jìn)的精神力量，也有助于消解外國人面對中國文化時(shí)產(chǎn)生的文化焦慮，有助于使其潛移默化地接受中國。新媒體的普及和發(fā)展給文化傳播帶來了許多革命性的影響，中國文化的跨文化傳播，需要結(jié)合新媒體時(shí)代的特征，對中國文化資源進(jìn)行圖像化、形象化的處理。如果把中國文化資源比喻為“道”，把文化產(chǎn)品比喻為“器”，我們要做的首先是對中國文化資源進(jìn)行梳理和萃取，然后再利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢對其進(jìn)行再創(chuàng)造，融“道”于“器”、變“道”為“器”。

三、新媒體時(shí)代文化傳播方式的變革

“碎片化”和“大眾化”是新媒體時(shí)代兩大社會(huì)傳播語境主要特征。20世紀(jì)80年代，后現(xiàn)代主義研究者提出“后現(xiàn)代文化視野中真實(shí)的實(shí)在轉(zhuǎn)化為各種影像：時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段”［12］?！八槠备拍钸M(jìn)入人們的視野。20世紀(jì)90年代，“碎片化”概念被社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域廣泛提及?！八槠备拍钪饕枋龅氖巧鐣?huì)碎片化，當(dāng)下社會(huì)處于傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)漫長轉(zhuǎn)型的后期，特點(diǎn)是傳統(tǒng)的社會(huì)體系、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)觀念由“統(tǒng)一”轉(zhuǎn)為“差異”和“分歧”，社會(huì)各階層的生活方式、話語方式、審美取向、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式的“差異”和“分歧”日漸增大，產(chǎn)生了差異化族群和差異化訴求，因而整個(gè)社會(huì)逐漸由“整體的”變成“碎片的”，“碎片化”成為主要的社會(huì)傳播語境特征。

“碎片化”的傳播語境特征意味著任何人都無法做出能讓所有受眾都滿意的電視節(jié)目或報(bào)紙，面對不同受眾群體的不同信息需求，傳統(tǒng)的傳播方式早已捉襟見肘，包羅萬象的傳播內(nèi)容、多元化的媒介形式應(yīng)運(yùn)而生：分類越來越細(xì)的電視頻道不斷開播，定位特定人群的電視節(jié)目也逐漸增多；報(bào)紙的編輯記者越來越多地開始考慮“讀者關(guān)心什么”；各種手機(jī)軟件、小程序?qū)映霾桓F。微信、微博、抖音、B站等網(wǎng)絡(luò)媒體取代了電視、報(bào)刊、書籍成為受眾了解信息的主要渠道。無數(shù)事實(shí)和數(shù)據(jù)表明，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展遠(yuǎn)超過其他媒體，多種媒體并存是新媒體時(shí)代傳播方式變革的直接表現(xiàn)。物質(zhì)消費(fèi)的“碎片化”表現(xiàn)在產(chǎn)品消費(fèi)方面，而精神消費(fèi)的“碎片化”正是來源于“碎片化”的媒介接觸。

中國文化傳播策略的制定需要遵循時(shí)代特征和時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，面對具有現(xiàn)代性的社會(huì)傳播語境，傳播需要完成由規(guī)模型、大一統(tǒng)的傳播方式向新型傳播方式的轉(zhuǎn)型。在跨文化傳播中，接受對象差別較大，國別、地域、性別、年齡、母語的語種語系、宗教信仰、價(jià)值觀念、社會(huì)身份、生活方式、審美取向，都有所不同，他們形成了差異化的群落，對中國文化具有差異化的認(rèn)知訴求和態(tài)度意識(shí)。即使由于處于同一年齡、相同收入、同樣的教育水平的目標(biāo)受眾人群，由于國別、經(jīng)歷、文化、宗教、民俗、態(tài)度觀念、生活方式、意識(shí)形態(tài)不同，對于傳播內(nèi)容的選擇和接受度也有所不同。長久以來，我們采用的是不對國別、性別、年齡等因素加以細(xì)化而進(jìn)行中國文化系統(tǒng)化推廣的“泛眾傳播”的方式，這種傳播方式顯然已經(jīng)無法覆蓋和適應(yīng)當(dāng)下“差異化”和“碎片化”的時(shí)代語境特征。為了滿足不同接受者的不同需求，我們需要選擇符合當(dāng)下新媒體時(shí)代文化特征的手段和符合文化接受心理的方式，將整個(gè)傳播系統(tǒng)的傳播潛力最大化，變單一傳播壟斷為多樣化傳播并存，變“泛眾傳播”為“分眾傳播”，即在跨文化傳播過程中采用分國別、分系統(tǒng)、分類型、分層次、分媒介、分渠道的傳播方式，根據(jù)受眾群體決定傳播內(nèi)容和傳播策略。

“大眾化”是新媒體時(shí)代的另一個(gè)主要的社會(huì)傳播語境特征。在跨文化傳播中，要實(shí)現(xiàn)更加廣泛意義上的文化傳播，就不能把傳播對象局限于系統(tǒng)的中文和中國文化學(xué)習(xí)者，而是要面向大眾，并發(fā)揮大眾文化的作用?！按蟊娢幕且源蟊妭鞑ッ浇閭鬏敗词袌鲆?guī)律運(yùn)作、旨在使大量市民獲得感官娛樂的日常文化形態(tài)，包括通俗詩、報(bào)刊連載小說、暢銷書、流行音樂、電視劇、電影和廣告等?！保?3］長久以來，提到中國文化的跨文化傳播，我們的思維定式是傳播國粹等傳統(tǒng)文化，忽視了大眾文化以及作為溝通交流介質(zhì)的大眾傳媒在民間交往過程中的獨(dú)特性及其背后的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，大眾文化更加符合大眾的審美需求，具有輕松和易接受的特點(diǎn)，它的范圍之廣、內(nèi)容之豐富是其他文化形態(tài)不能比擬的，面對海外普通受眾，可以以大眾文化作為主要傳播內(nèi)容。

日本的動(dòng)漫、韓國的偶像劇就是日本文化、韓國文化成功輸出的典范，動(dòng)漫和偶像劇極大激發(fā)了各國人民對日本和韓國的興趣，刺激了旅游業(yè)和零售業(yè)，帶動(dòng)了GDP增長。從現(xiàn)實(shí)的情況看，中國大眾文化的跨文化傳播不僅已然形成了規(guī)模，而且潛力巨大。以大眾文化形態(tài)的典型代表網(wǎng)絡(luò)小說為例，它誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于每個(gè)人都可以自由寫作、自由發(fā)表，因此網(wǎng)絡(luò)小說風(fēng)格自由、形式多樣。又由于網(wǎng)絡(luò)閱讀便利，閱讀成本低，因此讀者眾多。讀者閱讀后可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與作者互動(dòng)，闡發(fā)自己的閱讀感受，讀者的及時(shí)反饋又能夠?qū)ψ髡弋a(chǎn)生激勵(lì)作用，作者、讀者、網(wǎng)絡(luò)三者形成了一個(gè)永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)中的具有強(qiáng)大生命力和發(fā)展前景的環(huán)形結(jié)構(gòu)。

2014年12月22日，RWX（任我行）（中文名賴靜平，1986年生）創(chuàng)辦了Wuxiaworld網(wǎng)站，該網(wǎng)站運(yùn)營于北美地區(qū)，是目前為止美國最大的中文網(wǎng)絡(luò)小說翻譯網(wǎng)站。Wuxiaworld網(wǎng)站發(fā)布的主要內(nèi)容是翻譯成英語的中國網(wǎng)絡(luò)武俠小說，網(wǎng)站創(chuàng)辦后迅速吸引了大量西方民眾的關(guān)注，目前，Wuxiaworld的網(wǎng)站流量全球綜合排名在1500名左右，日均頁面訪問量近400萬次?！熬W(wǎng)站讀者分布廣泛，來自全球100多個(gè)國家和地區(qū)，人數(shù)排前5位的國家依次為美國、菲律賓、加拿大、印尼和英國，其中北美讀者約占總數(shù)的三分之一?！保?4］國外的網(wǎng)站上，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之所以能吸引大批異文化群體的關(guān)注，在海外能擁有龐大的受眾群體，主要原因首先在于網(wǎng)絡(luò)小說往往架空歷史，因此異文化受眾即使沒有中國文化的背景知識(shí)也不影響閱讀體驗(yàn)；其次是緣于中國網(wǎng)絡(luò)小說在快銷文化環(huán)境下所具備的異域美學(xué)特質(zhì)。

在中國文化跨文化傳播的過程中，我們有必要深入了解海外受眾的接受需求。由于文化背景的差異，中國人和外國人所喜愛的文化產(chǎn)品也存在差異，因此不能以中國人的喜好作為文化傳播的依據(jù)。例如，從Wuxiaworld 網(wǎng)站的點(diǎn)擊量判斷，題材受歡迎度由高至低排列依次為：玄幻、武俠、仙俠、推理、科幻、都市言情題材的作品。而根據(jù)中國國內(nèi)兩大網(wǎng)絡(luò)小說連載平臺(tái)17K小說網(wǎng)和起點(diǎn)中文網(wǎng)的綜合數(shù)據(jù)顯示，在中國本土，網(wǎng)絡(luò)小說點(diǎn)擊量由高至低排列依次為：都市言情、仙俠、玄幻、科幻、歷史題材的作品。通過中外兩組數(shù)據(jù)的對比，可以看出，在中國網(wǎng)絡(luò)小說的眾多題材中，國際社會(huì)更加青睞帶有玄幻、奇幻、武俠元素的作品，而中國國內(nèi)讀者比較喜歡都市言情類的小說，因此在文化傳播內(nèi)容的選擇上，需要充分考慮國外市場的需求。

但是，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的跨文化傳播也存在巨大的問題。不同于傳統(tǒng)主流文化的生成方式，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展沿襲自下而上的路徑，自由的土壤使這樣的藝術(shù)形式受眾群體龐大，但由于參與無“門檻”，在創(chuàng)造和傳播的過程中，極易呈現(xiàn)低俗化、淺薄化的傾向。一方面，從建構(gòu)中國國家形象的長遠(yuǎn)角度來看，我們希望國際社會(huì)可以了解一個(gè)文化根基深厚、內(nèi)涵豐富的中國，因此我們希望海外受眾眾多的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品具有更高的文化品位；另一方面，有調(diào)查顯示，高品位的文化產(chǎn)品受眾數(shù)量很少，這是中國文化跨文化傳播中面臨的難題，因此我們需要在重視民間力量、重視個(gè)體力量、鼓勵(lì)多點(diǎn)傳播的同時(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品朝著品位與趣味兼?zhèn)涞姆较虬l(fā)展。

電視劇同樣是迎合大眾的文化產(chǎn)品。1980年，第一部中日合拍的電視劇《望鄉(xiāng)之星》在中國和日本兩地同時(shí)播出，開啟了中國電視劇跨文化傳播的浪潮。中國電視劇走向市場化之后，海外主流媒體多次購買中國電視劇的海外播出版權(quán)，經(jīng)濟(jì)效益可觀。近十年來，中國電視劇年均出口7000余集，年均經(jīng)濟(jì)效益2000余萬美元。2012年，《甄嬛傳》先在國內(nèi)熱播，隨后出口國外，曾在馬來西亞、新加坡、韓國、日本等國相繼播出，美國傳播公司在中國版本的基礎(chǔ)上，將原作剪輯為6集播放，在北美地區(qū)引起了收視狂潮。國家廣播電視總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國電影海外票房和銷售收入為42.53億元，同比增長11.19%，可見，影視劇作為大眾文化的一種重要形態(tài)，海外受眾群體龐大。

長期以來，中國的國禮以瓷器、繪畫、書法、絲綢等藝術(shù)品為主要內(nèi)容，習(xí)近平主席在2014年7月進(jìn)行拉美之行時(shí)，把趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的《北京青年》《老有所依》和滕華濤執(zhí)導(dǎo)的《失戀三十三天》等DVD光盤首次作為國禮贈(zèng)送給了阿根廷朋友，希望這些現(xiàn)實(shí)題材的影視劇可以使外國友人增加對當(dāng)代中國的了解。2013年3月，習(xí)近平主席在坦桑尼亞進(jìn)行國事訪問的演講中提及《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞的熱播增進(jìn)了坦桑尼亞人民對中國人民日常生活的了解。總的來看，隨著中國的影視劇等文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、商品化程度的提高，其在中國文化跨文化傳播中的作用和影響也日益重要。

跨文化傳播，應(yīng)“綜合運(yùn)用各種渠道、手段向‘文化他者’有效傳播國家政治制度、價(jià)值觀以及文化，構(gòu)造國內(nèi)和國際文化認(rèn)同的能力”［15］。描述普通人生活狀態(tài)的大眾文化產(chǎn)品因其“陷溺人群”的特點(diǎn)而對于海外受眾而言具有天然的心理接近性，因而更容易贏得海外受眾的認(rèn)同。以大眾文化產(chǎn)品為載體的文化傳播與媒體宣傳報(bào)道的不同之處是，大眾文化產(chǎn)品的話語體系屬于重大國家議題的平民化敘述，以平民視角為切入點(diǎn)，反映社會(huì)問題與價(jià)值觀念，將普通人的命運(yùn)與國家整體發(fā)展相結(jié)合，代入感更強(qiáng)，更加形象、生動(dòng)、感人。新媒體時(shí)代，中國文化的跨文化傳播應(yīng)重視大眾文化以及作為溝通交流介質(zhì)的大眾傳媒在文化傳播過程中的巨大作用，使中國文化在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮更大的影響力。

注釋：

［1］顧明遠(yuǎn)主編：《中國教育大百科全書》第2卷，上海教育出版社，2012年版，第776頁。

［2］李勇：《電子媒介·時(shí)空壓縮·文化生產(chǎn)》，《北方論叢》2007年第4期。

［3］〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社，2011年版，第9-10頁。

［4］Tehranian, Majid. “Is Comparative Communication Theory Possible/Desirable?”Communication Theory1(1991). 57.

［5］［15］單波、劉欣雅主編：《國家形象與跨文化傳播》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年版，第9頁，第90頁。

［6］錢光培：《傳統(tǒng)文化資源的形態(tài)與開發(fā)》，《人民論壇》2005年第5期。

［7］尹明明：《傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新性開發(fā)利用》，《江西社會(huì)科學(xué)》2015年第11期。

［8］李孝敏：《“一帶一路”背景下我國文化產(chǎn)業(yè)拓展探析》，《求實(shí)》2016年第7期。

［9］世界對外文化交流中心：《世界文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意中心：日本動(dòng)漫何以傲視全球》，http://www.sohu.com/a/110728197_457646，2016-08-16。

［10］于小植：《關(guān)于“中國文化走出去”戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考》，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2016年3月28日。

［11］《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/25/c_122197737.htm，2011-10-25。

［12］〔英〕邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2005年版，第7頁。

［13］王一川：《新編美學(xué)教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第212頁。

［14］羅立：《中國IP引領(lǐng)泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)》，http://news.xinhuanet.com/itown/2016-12/29/c_135941784.htm。