中國宏觀經(jīng)濟研究院經(jīng)濟體制與管理研究所 公丕明

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物消費升級的加速，網(wǎng)購消費領(lǐng)域新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。其中，直播電商蓬勃發(fā)展，勢頭正猛，給人們生產(chǎn)生活而帶來了很大改變，為消費增長和經(jīng)濟發(fā)展注入了強心劑。這種新興網(wǎng)絡(luò)市場交易模式，給市場監(jiān)管工作帶來諸多挑戰(zhàn)。提升直播電商市場監(jiān)管效能，優(yōu)化直播電商市場消費環(huán)境，成為促進直播電商新業(yè)態(tài)有序健康發(fā)展的必然選擇。

一、直播電商市場發(fā)展的基本態(tài)勢

隨著電商行業(yè)在我國的興起，購物不再受時間、地點的限制，人們購物習(xí)慣逐漸被改變，網(wǎng)絡(luò)化的購物方式逐年成為大眾的重要消費渠道。人工智能、融媒體等智能信息技術(shù)的迅速發(fā)展促使直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的新模式，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

（一）市場規(guī)模持續(xù)擴大

直播電商正在重新解構(gòu)電商運營邏輯，越來越多商家將直播電商視作標配，直播電商無論從規(guī)模還是滲透率看，均處于快速發(fā)展期。一方面，直播電商市場交易規(guī)模迅速擴大。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年至2021年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元，預(yù)計2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_34879億元，同比增長47.69%。隨著內(nèi)容平臺與電商平臺的進一步融合，直播電商將逐步滲透到直播的各個領(lǐng)域，預(yù)計未來直播電商交易規(guī)模依舊漲勢兇猛、熱度不減。另一方面，直播電商市場用戶數(shù)量快速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信心中心發(fā)布的第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的 44.9%。直播電商用戶的快速增長為直播電商行業(yè)發(fā)展帶來多重機遇。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條加快重塑

直播電商產(chǎn)業(yè)在2016年初步興起，整個行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人人能直播、個個能帶貨的氛圍迅速撐起整個行業(yè)，同時，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為混亂，處在從無序向有序轉(zhuǎn)型的過程中，不斷向著系統(tǒng)性和完整性發(fā)展。經(jīng)過幾年的瘋長、成熟、發(fā)展，逐漸形成了上中下游打通、各方主體有序參與的完整產(chǎn)業(yè)鏈，由供應(yīng)商、直播服務(wù)商、主播、渠道平臺、用戶以及運營、營銷、數(shù)據(jù)等其他直播服務(wù)商和其他支持服務(wù)商組成，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確，相互配合，相互合作，缺一不可。當前直播電商正由產(chǎn)業(yè)化階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)重塑階段，產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展成為未來直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向，直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營越來越專業(yè)化和精細化，更加依靠社交和直播平臺的流量及社會傳播效應(yīng)，利用各個觸點從多個方為切入增加用戶群體粘性，引導(dǎo)消費者增加額外消費預(yù)算，充分利用購物環(huán)境虛擬化、創(chuàng)新性提升用戶購物滿意度、體驗感。

（三）多元化發(fā)展特征明顯

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播電商多元化發(fā)展特征主要體現(xiàn)在人、貨、場、直播渠道以及內(nèi)容與形式的多種模式。隨著直播形式的豐富以及5G技術(shù)的逐步應(yīng)用，商家自播和達人直播兩種模式加快發(fā)展，以人為主導(dǎo)或者以貨為主導(dǎo)的流量平臺成為直播主渠道，直播間場景逐步由直播間衍生到實體店鋪以及原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈等，直播銷售的邊界不斷擴大，銷售產(chǎn)品持續(xù)多元化，直播過程中互動的內(nèi)容與形式增多，直播與更多娛樂內(nèi)容結(jié)合，娛樂性內(nèi)容的輸出量增加，直播的趣味性更濃，讓購物更成為一種娛樂體驗。

二、直播電商市場存在的突出問題

直播電商行業(yè)的迅速發(fā)展對促進靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮了作用。但隨著直播電商行業(yè)競爭加劇，直播電商市場出現(xiàn)諸多現(xiàn)實問題，如虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權(quán)等問題，消費者權(quán)益受到侵害，對整個行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生不利影響。

（一）虛假宣傳相關(guān)問題頻發(fā)

在直播帶貨中，不少主播心態(tài)浮躁，短期化、功利化傾向嚴重，在產(chǎn)品宣傳過程中，為了能達到更好的轉(zhuǎn)化效果，更傾向使用極限廣告詞匯，進行虛假宣傳，夸大推銷商品的質(zhì)量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，給用戶造成錯覺，博人眼球、提振銷量。使用“夸大化宣傳”可能誤導(dǎo)消費者，不對商品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，消費者購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與實際不符。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中帶貨主播實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀，進行不當有獎銷售等行為活動，使得人氣造假、評論造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等問題頻發(fā)。

（二）商品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保障

產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難保障主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是在直播的商品中摻假、以次充好、以問題商品作為優(yōu)質(zhì)商品，更有甚者偽造商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)商以及生產(chǎn)地址，侵犯知識產(chǎn)權(quán)等。二是故意拖延或者無理拒絕消費者所提出的修理、更換、退貨、退還貨款和賠償損失的要求，使得消費者售后服務(wù)需求難以保障。三是為了取得消費者信任，在直播中商家往往通過有償刷單炒作信用，虛構(gòu)交易記錄，通過后臺有償刪除差評，篡改或者編造用戶評價，通過虛假宣傳，虛假營造直播商品的備受消費者青睞的假象，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)、欺騙消費者，侵害消費者合法權(quán)益。

（三）消費者維權(quán)困難重重

當前，消費者維權(quán)渠道較多，直播平臺、電商經(jīng)營者、消費者協(xié)會、有關(guān)行政部門、法院訴訟等都提供了維權(quán)途徑，但是在部分情況下，消費者仍然面臨著平臺各責(zé)任人之間相互推，互踢皮球，都不愿承擔相應(yīng)的責(zé)任，“九龍治水”的問題依然存在，維權(quán)效果難以達到預(yù)期的問題，最終部分消費者由于損失小或者維權(quán)花費的時間、金錢成本過高等原因放棄。此外，由于取證難度加大，一旦產(chǎn)生消費糾紛，消費者權(quán)益無法得到保障，陷入維權(quán)難的困境，尚未有明確的解決方案。

三、直播電商市場監(jiān)管面臨的主要挑戰(zhàn)

雖然《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律法規(guī)為規(guī)范直播電商行為提供了法律依據(jù)，但直播電商市場消費環(huán)境的監(jiān)管仍存在諸多問題，市場監(jiān)管效能有待提升。

（一）相關(guān)監(jiān)管法律依據(jù)針對性操作性不強

與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律、規(guī)章雖然多，但由于直播電商的問題涉及各個方面，仍缺少針對網(wǎng)絡(luò)直播的專門法律，又由于法出多門、各管各業(yè)，部門規(guī)章相互之間缺乏協(xié)同性。雖然近年來網(wǎng)絡(luò)交易或網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)定規(guī)則逐漸增多，但在實施主體、違法認定依據(jù)、處罰手段方法等方面實用性、可操作性還有待進一步提升。由于相關(guān)規(guī)定僅有籠統(tǒng)的要求內(nèi)容，并非特別明確，缺乏后續(xù)的操作標準，在法律適用性、消費者維權(quán)等方面上仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，造成監(jiān)管工作的困難和監(jiān)管效果難以達到預(yù)期目標。

（二）事前事中事后監(jiān)管協(xié)調(diào)難度加大

直播電商在數(shù)年之內(nèi)呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，由于是線上互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，相關(guān)的制度監(jiān)管方式都在探索之中，這都給市場監(jiān)管部門提出了巨大挑戰(zhàn)。我國市場監(jiān)管過程大體分為三個環(huán)節(jié)——事前、事中和事后。直播電商雖是新興業(yè)態(tài)，但也要覆蓋事前事中事后三大環(huán)節(jié)，方能達到高效便捷的監(jiān)管效果，實現(xiàn)監(jiān)管目標。目前，監(jiān)督管理工作主要集中在事中事后違法懲治監(jiān)管層面，存在監(jiān)管不到位現(xiàn)象，各部門之間尚未形成協(xié)調(diào)監(jiān)管機制，監(jiān)管效能不足。因此，從整體來看，目前對直播電商的監(jiān)管全過程建設(shè)有待強化。

（三）監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度大

在直播電商中，直播平臺、電商平臺、主播、賣家之間的關(guān)系相互交織，商品的推廣與交易是分離的，當消費者權(quán)益受到侵害時，容易造成管轄區(qū)的爭議、責(zé)任不清等問題，這在一定程度上增加了監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度。由于直播帶貨以圖像展示商品的信息，動態(tài)性、時效性和隨機性較強，加之直播帶貨數(shù)量龐大，在直播帶貨的過程中，難以對直播帶貨經(jīng)營行為進行實時網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，對出現(xiàn)的各類違法行為相關(guān)證據(jù)的發(fā)現(xiàn)、識別與固定帶來巨大挑戰(zhàn)。加之執(zhí)法部門中掌握網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)的人員相對欠缺，對直播電商的監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度加大。

四、多措并舉增強直播電商市場監(jiān)管效能

為促進直播電商行業(yè)有序健康發(fā)展，營造良好的直播電商市場消費環(huán)境，進一步發(fā)揮直播電商激活消費市場、助力經(jīng)濟增長的積極作用，需要多措并舉增強直播電商市場監(jiān)管效能。

（一）積極營造有序健康的法治環(huán)境

加強直播電商法治化監(jiān)管制度建設(shè)力度，對直播電商行業(yè)進行剛性管理和約束，將直播電商納入法治化監(jiān)管軌道。積極推動對現(xiàn)有涉及消費者權(quán)益保護、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、電子商務(wù)等法律法規(guī)的修訂，解決好《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等法律之間的銜接問題，深入落實《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等相關(guān)規(guī)范意見，進一步出臺細化落實措施，以便市場監(jiān)管部門在執(zhí)行的過程中具有可操作性和針對性。

（二）建立健全直播電商市場監(jiān)管機制

順應(yīng)直播電商監(jiān)管的客觀要求，加快建立健全直播電商市場監(jiān)管機制。一是建立健全跨部門協(xié)同監(jiān)管機制。構(gòu)建部門間溝通協(xié)調(diào)機制，建立區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作機制，完善事前事中事后監(jiān)管機制，共同合作參與直播電商市場監(jiān)管，實現(xiàn)區(qū)域間、部門間“上下聯(lián)動、左右協(xié)調(diào)”。二是創(chuàng)新監(jiān)管手段和方式。探索利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)推動監(jiān)管方式創(chuàng)新，將所有直播電商納入統(tǒng)一監(jiān)管平臺，開展網(wǎng)上監(jiān)測，形成溯源追蹤登記機制，實現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫連接。建立健全直播電商誠信評價機制，對于隨意夸大其辭、欺詐和誤導(dǎo)消費者的直播電商行為納入社會誠信考核體系。三是強化監(jiān)管隊伍建設(shè)。強化網(wǎng)絡(luò)新型交易模式監(jiān)管培訓(xùn)，增進監(jiān)管人員相關(guān)領(lǐng)域的知識儲備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平。同時，足量引入高素質(zhì)專業(yè)性監(jiān)管人才。

（三）完善消費者合法權(quán)益保障機制

以消費者需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌各個直播電商主體，建立平臺擔保機制確保產(chǎn)品質(zhì)量，暢通完善投訴舉報機制確?？蛻粝M投訴及時回應(yīng)，健全在線爭議解決機制快速有效解決消費者有效訴求，保護消費者權(quán)益，認真履行服務(wù)承諾，不斷健全銷售全流程的服務(wù)標準，嚴格售前、售中、售后服務(wù)標準和服務(wù)保障，提供交易全流程的服務(wù)保障，及時回應(yīng)合理訴求，持續(xù)提升購買服務(wù)體驗與管理水平，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境。督查直播電商平臺對《消費者權(quán)益保護法》《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等相關(guān)規(guī)定落實情況，建立健全交易過程信息留痕和事后倒查機制，為解決消費糾紛提供依據(jù)，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗，提升服務(wù)水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

（四）推動形成多主體協(xié)同治理格局

踐行共建共治共享理念，強化平臺和經(jīng)營者、行業(yè)協(xié)會、中介組織、消費者、輿論等監(jiān)督和約束作用，推動傳統(tǒng)的單一政府治理向社會多元共建共治共享格局轉(zhuǎn)變。一是強化直播平臺和帶貨主播行為自律。增強平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者責(zé)任意識和自律意識，推動平臺與監(jiān)管部門加強合作，深入落實平臺注冊管理、隱私保護政策等規(guī)范，做好直播電商形式、內(nèi)容的審核把關(guān)，嚴厲打擊各類虛假宣傳、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管等行為，把好平臺自律關(guān)。二是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會配合協(xié)調(diào)作用。進一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會商會在服務(wù)企業(yè)發(fā)展、規(guī)范市場秩序、開展行業(yè)自律、制定團體標準、維護會員權(quán)益、調(diào)解貿(mào)易糾紛等方面的積極作用。三是建立健全公眾、媒體監(jiān)督機制。鼓勵消費者、媒體主動參與對直播電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的社會監(jiān)督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關(guān)違規(guī)違法行為，讓社會公眾真正參與到市場監(jiān)管的共同治理之中。