陳國雄 李碎妹 祝寶江 蔣景東 （.廣西賀州學(xué)院，.江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

據(jù)我國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商進出口額達到1.69萬億元，增長率為31.1%；2021年跨境電商進出口規(guī)模達到了1.98萬億元，增長率為15%。隨著跨境電商的飛速增長，其中假冒偽劣、虛假營銷、品牌侵權(quán)、違規(guī)刷單、貨不對版等各類失信問題層出不窮，給跨境電商客戶、企業(yè)造成了損失，也制約了跨境電商行業(yè)的有序健康發(fā)展，降低了我國跨境電商的國際聲譽。如何構(gòu)建跨境電商企業(yè)信用體系，如何打造跨境電商企業(yè)的品牌信用，已成為當前跨境電商企業(yè)需要破解的緊迫議題。

二、跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)數(shù)魔跨境數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，亞馬遜平臺上中國各省賣家銷售額中，廣東省排名第一，銷售額達196.22億美元。本文通過對廣東省跨境電子商務(wù)相關(guān)中小企業(yè)開展線上和線下的問卷調(diào)查，一共發(fā)放問卷600份，回收532份，其中有效問卷515份，針對跨境電子商務(wù)中品牌信用方面調(diào)查情況如下。

（一）跨境電商品牌信用建設(shè)的重要性調(diào)查

圖1 跨境電商品牌信用建設(shè)的重要性

在有關(guān)跨境電商品牌信用建設(shè)重要性程度的調(diào)查中，被調(diào)查的跨境電子商務(wù)中小企業(yè)認為非常重要的占比55.45%，認為一般重要的占比39.6%，認為不重要的占比4.95%。從本次調(diào)查可知，目前大部分廣東中小企業(yè)對于品牌信用建設(shè)的重要程度認可度較高，可以側(cè)面反映出其對品牌信用建設(shè)的重視程度，僅有少數(shù)的企業(yè)認為品牌信用建設(shè)不重要。

（二）計劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)調(diào)查

圖2 計劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)

在有無計劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)調(diào)查中，被調(diào)查的公司有計劃開展品牌信用建設(shè)占比68.32%，目前沒有計劃開展品牌信用建設(shè)占比31.68%。從本次調(diào)查可知，開展品牌信用建設(shè)的公司雖然占據(jù)大部分，但是沒有計劃開展品牌信用建設(shè)的公司仍有近三分之一的比例。結(jié)合上題的調(diào)查，雖然很多企業(yè)認為品牌信用建設(shè)很重要，但是公司本身卻沒有開展品牌信用建設(shè)的計劃。

（三）跨境電商品牌信用建設(shè)環(huán)節(jié)調(diào)查

圖3 跨境電商品牌信用建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)

在跨境電商品牌信用建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查中，被調(diào)查的中小企業(yè)認為有待進一步加強或健全的環(huán)節(jié)有：品質(zhì)信用管理占39.6%；信用法律體系占48.51%；信用評級體系占41.41%；品牌信用意識占33.66%；客戶信用管理占31.5%；平臺信用管理占22.77%；信用監(jiān)督管理占16.83%；其他占0.99%。從本次調(diào)查可知，無論是從政府角度還是從企業(yè)角度來看，在品牌信用建設(shè)中仍存在著不少薄弱環(huán)節(jié)，構(gòu)建跨境電商品牌信用體系勢在必行。

（四）跨境電商品牌信用建設(shè)意見調(diào)查

關(guān)于跨境電商品牌信用建設(shè)意見的調(diào)查中，被調(diào)查企業(yè)認為可以提高品牌意識、加大品牌投入，占所有有效調(diào)查企業(yè)的比值均為58.42%；建議采取擴大品牌宣傳的占比59.41%；建立品牌忠誠度的占比43.56%；采取其他措施的占比0.99%。從本次調(diào)查可知，目前各企業(yè)品牌信用建設(shè)中建議采取提高品牌信用意識、加大對品牌信用的投入、擴大品牌信用宣傳、建立品牌忠誠度等措施。

三、跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用體系構(gòu)建策略

（一）強化跨境電商品牌信用意識

品牌信用就是跨境電子商務(wù)企業(yè)的生命線，只有誠實守信，企業(yè)贏得員工、客戶及市場的信任，才能獲得企業(yè)長期的穩(wěn)健發(fā)展。在國際市場中，跨境電子商務(wù)企業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，需要強化跨境電商品牌信用意識?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)經(jīng)營者必須塑造品牌信用的企業(yè)文化，樹立誠信經(jīng)商、誠信發(fā)展的企業(yè)準則。定期或不定期開展跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用培訓(xùn)，將信用意識、信用理念、信用文化貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終。客戶是跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的參與者和監(jiān)督者，企業(yè)需要加強對客戶品牌信用的投入、宣傳、引導(dǎo)和培養(yǎng)，提高客戶的品牌意識、信用意識與防范意識。

圖4 跨境電商品牌信用建設(shè)意見

（二）強化跨境電商品質(zhì)信用管理

我們從全球的許多企業(yè)品牌史可知，客戶對于企業(yè)品牌的信任，其實是對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，可以說客戶對品牌信任的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，就難以建立客戶對品牌的信任，難以在客戶心中建立金字招牌?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)需要強化跨境電商品質(zhì)信用管理，從產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)、加工、檢測、包裝、流程、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)加強信用管理，建立企業(yè)可操作、可追溯品質(zhì)信用管理檔案，并強化企業(yè)經(jīng)營者及員工的產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)和保護意識。同時，跨境電子商務(wù)企業(yè)還需要不斷地突破創(chuàng)新，為客戶提供有吸引力與競爭力的產(chǎn)品，從而保障企業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢和品牌價值。

（三）強化跨境電商客戶信用管理

跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)強化跨境電商客戶信用管理。通過跨境電商平臺、交易記錄、線上線下客戶資料等信息，建立跨境電商客戶信用數(shù)據(jù)檔案，然后進行分類管理，將客戶關(guān)系與客戶信用管理有機結(jié)合。對于信用優(yōu)質(zhì)客戶，了解客戶需要并有效地滿足客戶，與客戶建立穩(wěn)定長期的關(guān)系；對信用差的客戶，嚴控業(yè)務(wù)交易，從而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。此外，可通過廣告、直播、公共關(guān)系、促銷等形式，加強與客戶的有效溝通，為客戶創(chuàng)造更多價值，提高客戶對品牌信用的熟悉度、認同感和信任感，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，建立跨境電商企業(yè)與客戶的良性關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏目標。

（四）健全跨境電商信用法律體系

跨境電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易業(yè)態(tài)，其交易中的信用問題較為復(fù)雜，但跨境電商信用法律相對滯后。為促進跨境電商的健康發(fā)展，我國有必要建立跨境電商信用法律體系。一是結(jié)合跨境電商發(fā)展的特點，出臺跨境電商品質(zhì)檢驗制度；二是修訂完善跨境電商相關(guān)的法律法規(guī)，如反不正當競爭法、版權(quán)法、廣告法、信用法等，明確跨境電商主體的職責與權(quán)利；三是通過政府間、國際商會、世界貿(mào)易組織等組織，推動《跨境電商貿(mào)易解釋通則》的制訂，建立國際間跨境電商交易糾紛解決爭端機制，通過健全跨境電商信用法律體系，以適應(yīng)跨境電商的快速發(fā)展。

（五）健全跨境電商信用評級體系

跨境電商信用管理的基礎(chǔ)是跨境電商信用評價體系。因此應(yīng)加大投入健全跨境電商信用評級體系，進一步統(tǒng)一完善跨境電商信用評價指標和模型，并貫穿于跨境電商交易各環(huán)節(jié)，如跨境電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、財務(wù)能力證明、經(jīng)營能力證明、履約能力證明、交易記錄、違約記錄、支付安全、客戶滿意度、品牌信任度、跨境電商交易平臺、跨境電商監(jiān)管平臺等信用評價。隨著跨境電商的持續(xù)發(fā)展，我們相信未來跨境電商相關(guān)主體的信用評級將成為獨立評級機構(gòu)的潛在市場之一。獨立信用評級機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢和作用，主動參與跨境電商信用評級的研究工作，開發(fā)出真實反映跨境電商企業(yè)的信用評價指標模型，推進跨境電商信用評級體系的完善。

（六）強化跨境電商平臺信用管理

由于跨境電商交易平臺前期積累了大量的客戶和交易主體，所以當前廣東跨境電商企業(yè)的信用管理或約束主要來自跨境電商交易平臺的信譽、監(jiān)管與客戶消費評價?？缇畴娚唐脚_需要進一步規(guī)范跨境電商主體的實名認證，加強商家提交信息的真?zhèn)巫R別，完成消費客戶的注冊審核，注重事前、事中、事后的全程信用管理，提高交易失信主體的違法違規(guī)成本，跨境電商平臺需要盡到信用審核與管理的職責。此外，需要政府相關(guān)部門建立健全對跨境電商平臺的信用管理，提高我國跨境電商平臺在國際市場的品牌知名度、信用美譽度，營造有利于我國跨境電商發(fā)展的環(huán)境和條件。

（七）強化跨境電商信用監(jiān)督管理

強化跨境電商信用監(jiān)督管理，國家市場監(jiān)管、工商管理、海關(guān)等和跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)部門起著重要作用，需要形成信用監(jiān)管合力，建立健全跨境電商信用大數(shù)據(jù)共享平臺，加強信用監(jiān)管隊伍建設(shè)，明確監(jiān)管職責；還要充分掌握跨境電商企業(yè)和平臺動向，建立健全“黑名單”制度，對于虛假刷單、不實宣傳等失信行為加大監(jiān)管；警示跨境電商企業(yè)和平臺強化信用管理與自我規(guī)范，遵守行業(yè)信用準則。對于信用優(yōu)異、遵紀守法的跨境電商企業(yè)，設(shè)立“紅名單”進行公告表彰，并給予部分物質(zhì)獎勵、對于多年誠信經(jīng)營企業(yè)、可以采取享受綠色通道，免驗快速清關(guān)、金融信貸扶持等優(yōu)惠政策，營造良好營商環(huán)境。

優(yōu)質(zhì)品牌信用不僅是客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)，也是跨境電商企業(yè)所擁的一筆重要的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來附加價值。廣東跨境電商企業(yè)需要抓住機遇，強化品牌信用意識，加強品質(zhì)、客戶、平臺等信用管理，建立健全跨境電商品牌信用體系，完善信用評級，激活企業(yè)創(chuàng)造力、創(chuàng)新力和競爭力，更好地滿足市場需求，示范引領(lǐng)我國跨境電商行業(yè)的新發(fā)展。