李 超，黃 佺

（1.西南林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650224；2.西南林業(yè)大學 體育學院，云南 昆明 650224）

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村從以往的解決絕對貧困，轉而尋求進一步的發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕的發(fā)展目標。對于鄉(xiāng)村而言，要想在鄉(xiāng)村振興背景下實現(xiàn)發(fā)展，必須要充分發(fā)掘旅游鄉(xiāng)村資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)轉型和產(chǎn)業(yè)升級。而從近幾年的鄉(xiāng)村發(fā)展來看，隨著我國人均收入增加，人們的旅游需求進一步釋放，鄉(xiāng)村往往可以借助自身的自然資源和文化景觀，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收。海陽市自身臨近海洋，有著豐富的自然景觀和文化景觀，在鄉(xiāng)村振興背景下，也迎來了較好的發(fā)展機遇。

1 海陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機遇

1.1 國民經(jīng)濟提供經(jīng)濟支持

近幾年來，海陽市的經(jīng)濟快速發(fā)展，各項經(jīng)濟指標穩(wěn)步提升。經(jīng)濟的良好發(fā)展，勢必會增加居民收入，居民在收入增加的情況下，就會更加積極參與到鄉(xiāng)村旅游中，從而成為鄉(xiāng)村旅游的消費群體。在鄉(xiāng)村振興背景下，海陽市近幾年國民經(jīng)濟水平穩(wěn)步提升，社會消費總額也在不斷增加，同時，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的可支配收入也在增加，見表1。這說明海陽市的整體經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，可以為海陽市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供支撐。

表1 海陽市國民經(jīng)濟指標

1.2 綠化工程提供環(huán)境保障

在鄉(xiāng)村振興背景下，海陽市積極關注綠化提升任務，新增造林、更新造林、森林生態(tài)保護等工程實施良好。綠化整體水平提升，鄉(xiāng)村的環(huán)境更加優(yōu)美，為鄉(xiāng)村旅游提供了環(huán)境保障。

海陽市下轄的各個街道、村鎮(zhèn)，對于海陽市的綠化提升工作做到了任務分解，目標實現(xiàn)，見表2。有效地保障了鄉(xiāng)村振興背景下海陽市的生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，從而為鄉(xiāng)村旅游提供環(huán)境保障。

表2 海陽市2020年國土綠化提升任務情況表

1.3 美麗鄉(xiāng)村增強旅游魅力

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，海陽市積極強化美麗鄉(xiāng)村建設，目前全市新建 86個美麗鄉(xiāng)村，完成美麗鄉(xiāng)村建設643個，推動全市美麗鄉(xiāng)村建設擴面提質。同時建立農(nóng)村人居環(huán)境集中整治制度化、常態(tài)化機制，完成2次全域農(nóng)村人居環(huán)境綜合整治活動，并對整改問題情況進行公開曝光，按照“屬地管理”原則，以村莊、路域、河道及水源地為重點，對農(nóng)作物秸稈、反光膜等季節(jié)性垃圾進行全面清理整治，全市農(nóng)村人居環(huán)境及重點區(qū)域環(huán)境質量進一步提升。

在鄉(xiāng)村基礎設施方面，完成全市 55個農(nóng)網(wǎng)配電臺區(qū)工程，完成53個村莊安全飲用水工程，完成道路改造90 km，超額完成上級部門下達的涉農(nóng)街道改廁任務1 219座，改造農(nóng)村危房94戶。在鄉(xiāng)村綠化工程方面，完成 72個村莊綠化，開展省、市級森林鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村居創(chuàng)建活動，創(chuàng)建省級森林村居 5個，煙臺市級森林村居 12個。

同時新打造鄉(xiāng)村文明示范街100條，鄉(xiāng)村文明連片示范區(qū)18個，新繪制文化墻4 800余m2，品位再提升鄉(xiāng)村文化示范路230 km，更新公益廣告、景觀小品 390個，大型戶外公益廣告70個。在全市組織開展“村規(guī)民約人人學、先進典型戶戶評、文化活動村村有、環(huán)境整治時時抓、移風易俗天天講”五大專項活動，深化農(nóng)村精神文明建設。目前海陽市有8個村被列入國家農(nóng)村綜合性改革試點村，有1個村入選首批美麗村居省級試點村莊。

通過美麗鄉(xiāng)村建設，海陽市的鄉(xiāng)村更加美麗，文化魅力也隨之提升，整體的鄉(xiāng)村旅游魅力有效提升，可以為旅游者提供優(yōu)美的環(huán)境和良好的旅游體驗。

2 海陽市鄉(xiāng)村旅游游客行為調研

2.1 游客個體屬性特征

（1）性別。本次調查中，女性有360名，男性140名，分別占有效問卷總數(shù)的72%和28%?？芍?，女性受訪者數(shù)量要高于男性，反映出海陽市鄉(xiāng)村旅游女性游客的出游率比男性高，且比例相差較大，因此海陽市在進行產(chǎn)品的開發(fā)時應考慮到女性的需求量較高。（2）年齡。從游客的年齡構成看，41～60歲的游客是海陽市鄉(xiāng)村旅游的主要游客來源，占到了50%，此外60歲以上的占到了20%。這說明中老年群體是海陽市鄉(xiāng)村旅游的主要游客來源。究其原因，中老年群體經(jīng)歷了城市的喧囂，加上其童年時期大部分都是在農(nóng)村長大，習慣了親近自然，因此有回歸自然的需求。所以這一年齡群體的人占據(jù)海陽市鄉(xiāng)村旅游市場的主體地位，加之這部分游客相對容易疲勞，對游憩設施的需求較大。其他年齡也基本涉及，問卷數(shù)據(jù)有代表性和全面性。（3）居住地。從游客居住地看，海陽市地區(qū)游客所占比重為48%；山東省內(nèi)地區(qū)游客所占比重為32%；省外地區(qū)游客所占比重為11%；境外地區(qū)游客則為9%。游客群體以海陽市地區(qū)游客為主，由此可得知海陽市鄉(xiāng)村旅游知名度還不是很高，應加大景區(qū)的宣傳力度和廣度。

2.2 游客出游行為特征

（1）游客到訪目的。從游客到訪目的看，期望感受自然風光的游客所占比重最大，為50%；對海陽市風情感興趣的游客所占比重為20%；隨意放松的游客所占比重為6%；感受地方美食的游客所占比重為14%，休閑娛樂的游客所占比重為10%?？芍?，游客到訪主要目的是體驗自然風光。（2）游客出行方式。從游客出行方式看，跟團的比重為32%；自駕的占比重為58%。這兩種是最主要的方式，其中自駕游占比更多，說明大部分游客都是自駕游。（3）游客停留時間。從游客在景區(qū)的停留時間來看，停留3小時占比最多，達到了52%，停留一天以上的只有5%。由此可以看出，游客停留時間普遍較短。

2.3 游客游后行為特征

從游客“不滿意”方面來看，海陽市鄉(xiāng)村旅游的設施還是不夠完善，休憩的設施不足，占19%，影響游客后續(xù)游玩體驗；路標也不夠明確，占15%，不僅浪費游客的時間，而且容易出現(xiàn)游客尋路難、誤進村民住宅的問題；廁所的數(shù)量、分布不合理，占16%；而且歷史文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較淺，占25%；景區(qū)對傳統(tǒng)建筑的保護也不夠，導致特色建筑遭受較大程度的損毀，占25%，嚴重影響游客的旅游體驗。從游客滿意度看，游客對該景區(qū)最滿意的仍是自然風光，占40%；酒店住宿和餐飲差不多，分別占23%、26%；民族歌舞占10%；而特色風情占1%?？芍?，該景區(qū)對自然生態(tài)類旅游資源開發(fā)最好。

3 結論和建議

3.1 結論

鄉(xiāng)村振興背景下，海陽市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著較好的發(fā)展機遇，但是通過對游客進行調查，可以發(fā)現(xiàn)海陽市的鄉(xiāng)村旅游存在一些問題，主要有以下幾點：第一，知名度較低，主要游客由海陽地區(qū)的市民構成；第二，游客滿意度較低，鄉(xiāng)村旅游的配套服務還不夠完善；第三，鄉(xiāng)村旅游特色沒有形成，存在特色不足的問題。

3.2 建議

針對海陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，應該從以下幾個方面予以強化。首先，要集合海陽市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資源，對海陽市的鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，實現(xiàn)生態(tài)資源和人文資源的結合，進而構建出海陽市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。在此基礎上，通過廣泛的營銷、政府推介、網(wǎng)絡宣傳等，提升海陽市鄉(xiāng)村旅游的知名度。其次，要根據(jù)游客所反映的海陽市鄉(xiāng)村旅游中存在的滿意度較低的項目，提升海陽市的鄉(xiāng)村旅游服務能力?？梢詮幕A設施建設、游客動線優(yōu)化等方面入手，增加游客滿意度。最后，要打造出具有海陽市本土特色的旅游產(chǎn)品。如結合海陽市臨近海洋的優(yōu)勢，打造海洋旅游產(chǎn)業(yè)；或者結合海陽市的地道戰(zhàn)歷史，打造紅色旅游產(chǎn)業(yè)，以此形成海陽市的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)。