文/ 黎芷妤，李緒洪

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東廣州300222）

1.緒論

1.1 信息流廣告的背景分析

科技為手機(jī)帶來(lái)技術(shù)上的革新。目前，市面上每年新推出的手機(jī)大都會(huì)增添各種功能，有些功能全面的甚至可以當(dāng)作小型電腦使用，使用戶(hù)花費(fèi)在電腦前的時(shí)間縮短，雖然降低了電腦端廣告投放的效益,但是為廣告主探索廣告投放方向提供了新的契機(jī)。另外,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)時(shí)化數(shù)據(jù)為信息流廣告的個(gè)性化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。因此，新的廣告投放形式應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 信息流廣告的研究意義

一方面，作為廣告的一種形式，信息流廣告的主要特點(diǎn)是：它用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將信息傳遞給用戶(hù)，使用戶(hù)輕易接受它，從而形成強(qiáng)有力的用戶(hù)黏性，達(dá)到良好的傳播效果。另一方面，傳統(tǒng)廣告的推廣形式過(guò)于直接、單一，難以被大眾接受，且投入成本高，轉(zhuǎn)換量低。電腦端曾經(jīng)流行的貼片廣告、橫幅廣告由于迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屏幕視野的縮小，其廣告推送面臨著用戶(hù)體驗(yàn)和收益兩難的困境。信息流廣告的出現(xiàn)正好能夠解決這些問(wèn)題。

2.信息流廣告的始源：Facebook

2.1 Facebook出現(xiàn)信息流廣告的原因

2.1.1 移動(dòng)廣告迅速崛起

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，由于技術(shù)的推動(dòng)，整個(gè)媒體生態(tài)已全面進(jìn)入移動(dòng)媒體時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)、發(fā)展形式和廣告形式均發(fā)生了巨大變化。調(diào)查顯示，電腦端廣告收入規(guī)模保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，既沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，也無(wú)明顯的下滑；其他如游戲及電商分成類(lèi)廣告收入也表現(xiàn)一般。此時(shí)，移動(dòng)廣告大規(guī)模增長(zhǎng)的表現(xiàn)奪人耳目，讓Facebook注意到了開(kāi)創(chuàng)新型廣告形式的機(jī)遇。

2.1.2 至關(guān)重要的決定

智能手機(jī)的興起讓傳統(tǒng)廣告投放形式陷入了危機(jī)，原本在電腦端植入的貼片廣告、橫幅廣告因?yàn)樾枰浦策M(jìn)移動(dòng)端，使得Facebook團(tuán)隊(duì)遇到了難以解決的困難：在承載移動(dòng)端這個(gè)小小載體的智能手機(jī)屏幕上，完全找不到安置廣告的角落。正當(dāng)Facebook團(tuán)隊(duì)緊張地在移動(dòng)端尋找新的廣告形式時(shí)，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格做出了重要的決定：嘗試將信息流與廣告相結(jié)合。這個(gè)決定在現(xiàn)在看來(lái)是如此成功，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告收入占總廣告收入的98%。而信息流廣告實(shí)現(xiàn)的最重要的一個(gè)條件就是，需要有足夠多的用戶(hù)數(shù)據(jù)—很明顯，F(xiàn)acebook作為當(dāng)下熱門(mén)的社交軟件已經(jīng)有了足夠多的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

2.2 信息流廣告的定義

Facebook開(kāi)創(chuàng)的信息流廣告又被稱(chēng)作社交媒體廣告，它主要的運(yùn)行機(jī)理是，通過(guò)采集不同用戶(hù)群體在社交媒體上表現(xiàn)的喜好和特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行智能推送。與傳統(tǒng)廣告“一覽無(wú)遺”的鋪陳展現(xiàn)不同的是，信息流廣告按照一定的規(guī)格樣式自上而下地排列分布，就好像流淌的瀑布一樣。它將推送信息和廣告信息混合排列在一起，人們?cè)谒⑿滦畔r(shí)不留意“推廣”“廣告”等提示語(yǔ)，很難發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)把廣告看完。這種不想看就刷走或者不生硬地植入廣告的推廣形式更容易讓人接受。它依托平臺(tái)的媒體屬性和用戶(hù)的畫(huà)像能力，針對(duì)用戶(hù)喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能化、個(gè)性化的廣告推薦，將廣告穿插于內(nèi)容之中，具有一定的隱蔽性。

3.信息流廣告被引進(jìn)國(guó)內(nèi)

3.1 國(guó)內(nèi)信息流廣告的發(fā)展

3.1.1 新浪的初步試水

新浪微博于2013年1月第二季度開(kāi)始推出信息流廣告。同年，新浪微博的信息流廣告收入超過(guò)微博總收入的10%；至2014年，來(lái)自信息流廣告的收入同比增長(zhǎng)高達(dá)438%，移動(dòng)廣告收入占比也增至44%；2015年，新浪微博第一季度的信息流廣告收入已經(jīng)占微博總廣告收入的37%。新浪微博作為信息流廣告國(guó)內(nèi)的先行者，充分享受了這一階段的紅利。由于涉足信息流廣告領(lǐng)域時(shí)間較早，新浪微博已經(jīng)形成了龐大且固定的用戶(hù)群體和高價(jià)值的品牌效應(yīng)。新浪微博通過(guò)不斷深化自己的垂直分類(lèi)業(yè)務(wù)，更是尋求與電視節(jié)目和大品牌廣告合作等，讓信息流廣告的收入取得快速增長(zhǎng)。

3.1.2 微信朋友圈進(jìn)一步發(fā)展

2015年1月15 日，微信朋友圈第一條信息流廣告正式上線，廣告主為寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂(lè)。在這條廣告上線前，微信團(tuán)隊(duì)利用其廣告引擎以“高活躍度”“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)維度來(lái)選擇一部分用戶(hù)作為首次曝光的客戶(hù)。因?yàn)榕笥讶Φ男畔⒘鲝V告具有選擇性，因此每個(gè)人朋友圈出現(xiàn)的廣告不同，一些低活躍用戶(hù)甚至接收不到廣告。這鐘現(xiàn)象導(dǎo)致部分用戶(hù)開(kāi)始曬出接收到廣告的朋友圈，并以此為榮。至此，微信團(tuán)隊(duì)將是否接收到信息流廣告作為一個(gè)事件來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，收到了事半功倍的效果。

3.1.3 短視頻后來(lái)居上

傳播形態(tài)走向立體化，短視頻日益受到重視。短視頻作為一種依托社交平臺(tái)傳播、能夠拉近線上線下空間、內(nèi)容越發(fā)垂直細(xì)分的傳播形態(tài)，無(wú)疑受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭及各家媒體的關(guān)注。在新浪微博、微信朋友圈和今日頭條等平臺(tái)借助信息流廣告占據(jù)市場(chǎng)廣告一席之地時(shí)，抖音也宣布加入“戰(zhàn)場(chǎng)”，但是它另辟蹊徑。首先，平臺(tái)認(rèn)準(zhǔn)了用戶(hù)在短視頻中會(huì)消耗更多時(shí)間。人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化以及在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中容易陷入“未知焦慮”，而短視頻可以使焦慮的情緒得到延展，能夠在一定程度上緩解人們的“未知焦慮”。其次，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在94%的用戶(hù)手機(jī)都處于豎屏狀態(tài)，52%的手機(jī)用戶(hù)會(huì)鎖定豎屏模式。也就是說(shuō)，移動(dòng)端客戶(hù)大多已經(jīng)養(yǎng)成了豎屏的使用習(xí)慣。綜合這兩點(diǎn)，抖音開(kāi)拓了以短視頻為主的豎屏信息流廣告，給用戶(hù)帶來(lái)了更好的沉浸式全景體驗(yàn)。

3.2 目前廣告存在的問(wèn)題

3.2.1 個(gè)人隱私喪失

目前信息流廣告確實(shí)給媒體平臺(tái)帶來(lái)了許多流量和利益，但是不可否定的是，它也存在著亟須解決的問(wèn)題。最大的問(wèn)題是，大數(shù)據(jù)的深度挖掘?qū)е铝藗€(gè)人隱私的喪失。信息流廣告是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的廣告形式，如果對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析不夠深入或者不夠全面，就會(huì)導(dǎo)致廣告投放不夠精準(zhǔn)。因此，很多媒體平臺(tái)為了自己的廣告能夠得到精準(zhǔn)投放，往往會(huì)選擇犧牲用戶(hù)的隱私。這不僅降低了用戶(hù)對(duì)信息流廣告的信任度，也會(huì)對(duì)媒體平臺(tái)本身造成不好的影響。國(guó)外信息流廣告“始祖”Facebook就因?yàn)榍址赣脩?hù)隱私被提起訴訟，而國(guó)內(nèi)信息流廣告毫無(wú)底線地索取用戶(hù)的身份信息，讓用戶(hù)驚呼“現(xiàn)在已經(jīng)毫無(wú)隱私可言”。因此，如何兼顧隱私和廣告精準(zhǔn)投放，是媒體平臺(tái)需要不斷思考的問(wèn)題。

3.2.2 廣告質(zhì)量良莠不齊

信息流廣告打破了人性倫理。人性是善惡兼有的，可是目前許多媒體平臺(tái)為了轉(zhuǎn)化更高的點(diǎn)擊率，以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)去洞察人性，用挑戰(zhàn)倫理或者低俗的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。在信息傳播過(guò)程中，公眾對(duì)內(nèi)容的選擇往往傾向于令自己愉悅的內(nèi)容。久而久之，用戶(hù)就會(huì)將自己鎖在像蠶繭一般的“蠶房”中。例如，今日頭條借助數(shù)據(jù)和算法加劇了信息“蠶房“”問(wèn)題。直至后來(lái)受到用戶(hù)的抵制和監(jiān)管的進(jìn)一步完善，今日頭條才在推送內(nèi)容環(huán)節(jié)加入人工干預(yù)制度。為了追求高利潤(rùn)，許多媒體平臺(tái)甚至還鼓勵(lì)用戶(hù)“花未來(lái)的錢(qián)活好當(dāng)下”。這樣的風(fēng)氣無(wú)疑不利于社會(huì)發(fā)展，更是損害了用戶(hù)的切身利益。

4.信息流廣告未來(lái)趨勢(shì)

結(jié)合信息流廣告發(fā)展歷程，我們可以預(yù)見(jiàn)信息流廣告在未來(lái)或?qū)⒊尸F(xiàn)出以下趨勢(shì)。首先，許多信息流廣告都流向大流量平臺(tái)。人群的需求是多樣化的，同用戶(hù)不匹配的信息一旦沉淀下來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致細(xì)分的垂直領(lǐng)域的小眾平臺(tái)崛起。因此，信息流廣告存在擴(kuò)散的可能，廣告市場(chǎng)也會(huì)逐漸成熟起來(lái)。其次，信息流廣告的形式越來(lái)越多元化。目前信息流廣告的主要形式依然是圖、文和短視頻，隨著5G的發(fā)展，以及VR、AR和人工智能等新技術(shù)的加持，信息流廣告可能會(huì)出現(xiàn)虛擬仿真的新形式。最后，信息流廣告的人工智能化會(huì)成主流。信息流廣告能夠完美精準(zhǔn)地投放給所需要的目標(biāo)用戶(hù)，將內(nèi)容和廣告做到極致匹配，讓用戶(hù)也能體驗(yàn)到信息流廣告的效率。

5.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)端用戶(hù)熱潮的興起，與傳統(tǒng)的貼片、展示板和橫幅等形式的廣告相比，信息流廣告不限制廣告坑位，且能通過(guò)悄無(wú)聲息的廣告植入給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。從Facebook開(kāi)創(chuàng)信息流廣告到信息流廣告被引進(jìn)國(guó)內(nèi)至今只有短短十幾年的時(shí)間，它的發(fā)展和完善還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里，信息流廣告會(huì)暴露出一些問(wèn)題，而通過(guò)后續(xù)人工智能等技術(shù)的發(fā)展和監(jiān)管制度的進(jìn)一步完善，這些問(wèn)題必然會(huì)得到有效解決。