文/楊晴桃

近兩年，Z世代消費(fèi)崛起，已經(jīng)成為引領(lǐng)全球消費(fèi)的整體趨勢(shì)。新冠肺炎疫情之下，消費(fèi)轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，資本的嗅覺(jué)最為靈敏，這兩年在商業(yè)領(lǐng)域陸續(xù)投資的領(lǐng)域如食品、茶飲、潮牌、文娛等，多數(shù)是Z世代所愛(ài)。

就拿筆者身處的武漢而言，過(guò)去的2021年也迎來(lái)了劇變。多個(gè)頭部商業(yè)地產(chǎn)公司在武漢落子，百年商業(yè)街區(qū)舊貌換新顏，百年老建筑也將被改建為新銳時(shí)尚商業(yè)中心，引進(jìn)時(shí)下年輕人熱愛(ài)的新文娛業(yè)態(tài)。街頭的年輕人雖然還戴著口罩，但整個(gè)精氣神比過(guò)去野了三分，精品咖啡店齊齊冒出，網(wǎng)咖越來(lái)越潮，極具個(gè)性的買(mǎi)手集合店、體驗(yàn)式娛樂(lè)場(chǎng)所以及網(wǎng)紅品牌陸續(xù)在武漢開(kāi)設(shè)分店……

潮流是盔甲，文娛是核心?？梢悦黠@地感覺(jué)到，過(guò)去偏向傳統(tǒng)的武漢商業(yè)消費(fèi)氛圍已經(jīng)發(fā)生改變。然而新消費(fèi)趨勢(shì)向好，不代表所有的商業(yè)體都能活得好。新商業(yè)環(huán)境下，商業(yè)體如何在遍地開(kāi)花的紅海中突圍？

目標(biāo)客群定位“新青年”后再定位

一位資深商業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家曾經(jīng)表示：“商業(yè)項(xiàng)目如果想要活得好、活得久，一定要緊盯定位，要找有持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的品牌商戶(hù)合作，他們的市場(chǎng)嗅覺(jué)最為靈敏，這樣才能和商業(yè)體長(zhǎng)久共同發(fā)展?！?/p>

新商業(yè)的本質(zhì)，是反傳統(tǒng)商業(yè)之道而行，先對(duì)目標(biāo)客群深入研究，再根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品。在定位時(shí)首先要對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行分析，比如鎖定新青年的消費(fèi)訴求。但當(dāng)大家都在搶年輕人的口袋和時(shí)間時(shí)，商業(yè)體勢(shì)必又會(huì)陷入同質(zhì)化，如何從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？答案是做更細(xì)分的產(chǎn)品定位。

在錨定了目標(biāo)客群后，需要讓客群更清楚地知道“我們是誰(shuí)”，這樣才能吸引氣味相投者靠近。

K11 購(gòu)物藝術(shù)中心的目標(biāo)客群是城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階層，而且一直主打藝術(shù)標(biāo)簽，這便是典型客群定位后的更精細(xì)化定位。從商品品類(lèi)的構(gòu)建、空間氛圍的營(yíng)造、營(yíng)銷(xiāo)企劃的傳播，K11 系列商業(yè)作品都在往藝術(shù)上靠。在廣州K11 開(kāi)業(yè)時(shí)現(xiàn)身的大型藝術(shù)裝置《梵高的耳朵》，也出現(xiàn)在武漢K11 門(mén)前，這便是標(biāo)簽的強(qiáng)化、風(fēng)格的延續(xù)。舉辦不間斷的、具有先鋒性的藝術(shù)展覽，以及培育自有的青年藝術(shù)家建立藝術(shù)村，這些都是讓自身標(biāo)簽更清晰的動(dòng)作，這樣吸引到的客群忠誠(chéng)度更高、黏性更強(qiáng)。

這兩年大火的TX 淮海，打出了“年輕力中心”的旗號(hào)，通過(guò)策展式零售開(kāi)展重度運(yùn)營(yíng)。年輕力中心不是傳統(tǒng)的商場(chǎng)，而是以潮流玩家的身份帶著年輕人嗨起來(lái)。作為聚集當(dāng)代藝術(shù)、潮流、美食、社交業(yè)態(tài)的巨大空間，每層樓都擁有獨(dú)特的社群文化、國(guó)內(nèi)外人氣設(shè)計(jì)單品。

個(gè)性化的靈魂會(huì)發(fā)光

年輕消費(fèi)者的個(gè)性更自我，更有主見(jiàn)，愿意為興趣愛(ài)好買(mǎi)單，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣圈層社交特征。找到他們的心理滿(mǎn)足點(diǎn)，為其提供情緒價(jià)值，滿(mǎn)足他們的獵奇感，在現(xiàn)今的商業(yè)中變得尤為重要，這也是新消費(fèi)品牌能夠火熱出圈的原因。

新世代崇尚自由個(gè)性，街頭亞文化隨處可見(jiàn)；民族文化自信，支持國(guó)潮國(guó)貨；熱愛(ài)音樂(lè)及運(yùn)動(dòng)，潮玩音樂(lè)Bar 人氣爆棚，運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)……各色I(xiàn)P 及周邊產(chǎn)品，隨性不羈的公路酒吧，以文娛為核心的潮流主題空間，包括TX 淮海、今年異軍突起的西單更新場(chǎng)，前兩年爆紅的文和友造景式商業(yè)、這有山文旅式項(xiàng)目等都是成功的商業(yè)案例。從新銳品牌到創(chuàng)意空間，IP 跨界聯(lián)合，無(wú)不是和個(gè)性化、定制化的創(chuàng)新內(nèi)容有關(guān)，但背后都有一個(gè)主題，集中火力去擊打新青年的痛點(diǎn)，在背后有種叫文化的東西一直在支撐著產(chǎn)品打造的靈魂。

網(wǎng)紅商業(yè)體如長(zhǎng)春的這有山，超脫于一般購(gòu)物中心，它剛開(kāi)業(yè)便成為4A 級(jí)景區(qū)。在項(xiàng)目的創(chuàng)意介紹中表明，“不用離開(kāi)城市，這里就是遠(yuǎn)方”是項(xiàng)目的文化內(nèi)核與設(shè)計(jì)基調(diào)，精準(zhǔn)定位為都市繁華中的心靈棲息之地，以建設(shè)城市桃花源為目標(biāo)。在建筑設(shè)計(jì)上，以“山”為靈感形態(tài)，在城市中心最繁華的商業(yè)地段，構(gòu)建以“山”為形態(tài)的建筑結(jié)構(gòu)和風(fēng)格設(shè)計(jì)，并在“山”上布局多個(gè)錯(cuò)落有致的景觀點(diǎn)，將本土文化底蘊(yùn)藏在其中，街巷院落復(fù)古閣樓匯聚，讓我們從繁忙的都市生活中逃出享受片刻寧?kù)o，讓人感覺(jué)是一次短途旅行。這有山，融入了在地文化的空間打造，讓人看到城市中心的商業(yè)發(fā)展空間非常廣闊，可以講述的、差異化的故事樣本也很多，這也是它火爆的原因。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是王道

現(xiàn)在很多商業(yè)都在結(jié)合年輕人的喜好綜合布局，勢(shì)必會(huì)趨于同質(zhì)化。我們發(fā)現(xiàn)，不管浪潮如何襲來(lái)，面臨市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的法則，失去新鮮感后能存活下來(lái)的，往往是功力深厚的運(yùn)營(yíng)者，營(yíng)銷(xiāo)企劃便成為運(yùn)營(yíng)體系中的重中之重。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是引發(fā)關(guān)注并獲得認(rèn)可，再產(chǎn)生更親密的鏈接。營(yíng)銷(xiāo)企劃、市場(chǎng)推廣的重要性突顯，是企業(yè)尊重市場(chǎng)的意識(shí)覺(jué)醒，營(yíng)銷(xiāo)推廣的多元化推動(dòng)線上線下雙向打通，也會(huì)驅(qū)動(dòng)收益可能性走高。

我們觀察近兩年出現(xiàn)的網(wǎng)紅及網(wǎng)紅品牌，為了拉近與消費(fèi)者的距離，首先做的一件事便是立人設(shè)。比如李佳琦被稱(chēng)為“口紅一哥”，這個(gè)標(biāo)簽便是他的人設(shè)；虎頭局渣打餅行，立的人設(shè)便是“潮流年輕人”很熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化；火爆的重慶光環(huán)購(gòu)物公園（The Ring），從案名就理解了它的人設(shè)，重視環(huán)保并將綠色生態(tài)文化融入購(gòu)物中心的商業(yè)，這份眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的格局確實(shí)值得借鑒。

另外，便是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)手法的新、奇、特。還是以TX 淮海為例，TX 淮海如何令年輕客群持續(xù)到訪？TX 淮海主理人說(shuō)道:“TX 淮海就是通過(guò)定制化的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化商業(yè)的精準(zhǔn)打法。一直強(qiáng)調(diào)快閃、發(fā)售、限定內(nèi)容和策略，通過(guò)新鮮感、稀缺性以及獲得的方法和途徑等手段，來(lái)刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和打法的認(rèn)可與喜歡。”

我們觀察TX 淮海，各種潮流跨界活動(dòng)、藝術(shù)展覽、品牌快閃等活動(dòng)，平均每月可以做到11 場(chǎng)各類(lèi)型活動(dòng)。值得一提的是，快閃是一個(gè)靈活高效的市場(chǎng)推廣手段，成本不高、靈動(dòng)性很強(qiáng)，還很容易給消費(fèi)者傳遞空間的新鮮感。快閃也要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和內(nèi)容，更注重自身藝術(shù)感、稀缺性、限定感的把握。

大量營(yíng)銷(xiāo)空間的需求出現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)需要有大量空間留白讓利給消費(fèi)者。這也是為什么TX 淮海、西單更新場(chǎng)等新潮商業(yè)體會(huì)設(shè)計(jì)有大量空間留白，除了維持良好的空間感外，也是便于后期舉行大量互動(dòng)活動(dòng)。我們?cè)谶x擇品牌商戶(hù)時(shí)也要思考一點(diǎn)，這家品牌商戶(hù)是不是也有持久的創(chuàng)新思維，去營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多流量，吸引更多關(guān)注。如果有，那就值得深入探討合作方式，從單一依靠項(xiàng)目整體推廣引流，轉(zhuǎn)為商業(yè)和品牌商戶(hù)之間雙向賦能。

結(jié)語(yǔ)

個(gè)性文化、潮流迭代、內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不斷出現(xiàn)，這些都因?yàn)槟贻p消費(fèi)者有了更高層次的精神消費(fèi)需求，這也是新世代聚集興趣圈層的根本所在。

一切都需要新、奇、特。未來(lái)商業(yè)會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越精細(xì)化的運(yùn)作，也會(huì)越來(lái)越有趣。所以，在講對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)消費(fèi)者的研究，尋找合適的個(gè)性化創(chuàng)造之路時(shí)，我們需要更開(kāi)放和強(qiáng)大的心態(tài)，去擁抱一切可能性。同時(shí)，還要真正洞察消費(fèi)者，找到情感上的認(rèn)同和共鳴。