周瑩

[摘要]微傳播時(shí)代，多元、開放的媒介環(huán)境對(duì)主流媒體如何提高在青年用戶中的傳播力提出了挑戰(zhàn)。針對(duì)青年用戶，主流媒體需要樹立“微理念”，搭建面向青年用戶的信息傳播渠道，將對(duì)青年用戶的傳播觸角延伸至虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，通過構(gòu)建微平臺(tái)矩陣、科學(xué)設(shè)置傳播話題、建構(gòu)沉浸式敘事場(chǎng)景，創(chuàng)新“微表達(dá)”，構(gòu)建“微環(huán)境”，形成“微合力”，用微傳播講好青年故事。

[關(guān)鍵詞]微傳播;主流媒體;話題策略;場(chǎng)景策略;青年用戶

信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們獲取和交換信息的方式，特別是以微信、微博、抖音、B站等App為主要傳播媒介的“微時(shí)代”的到來(lái)，帶來(lái)了傳播生態(tài)格局的深刻變化。青年是微傳播時(shí)代的主要受眾，微傳播以其即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、場(chǎng)景化等特點(diǎn)深刻影響當(dāng)代青年的思想觀念和認(rèn)知情感。在新媒體語(yǔ)境下，主流媒體要不斷創(chuàng)新話語(yǔ)方式和傳播形式，將傳統(tǒng)主流價(jià)值內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，建構(gòu)微傳播平臺(tái)，做好網(wǎng)絡(luò)敘事，不斷增強(qiáng)在青年用戶中的感染力、影響力和傳播力。

一、微傳播的概念和特質(zhì)

微傳播是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和智能設(shè)備的普及而出現(xiàn)的一種新媒體傳播形式。它基于微信、微博、抖音等移動(dòng)終端微媒介，運(yùn)用文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等多種形式，具備信息發(fā)布、社交購(gòu)物、知識(shí)傳播、生活服務(wù)等功能，是當(dāng)下人們特別是青年獲取信息的主要方式。微傳播作為新媒體語(yǔ)境下一種重要的傳播形式，它的產(chǎn)生和發(fā)展與傳統(tǒng)媒體相比，具有即時(shí)性、碎片化、交互性、個(gè)性化、平民化等特點(diǎn)，更契合當(dāng)代青年用戶的需求。

在微傳播時(shí)代，青年用戶面對(duì)的媒介生態(tài)環(huán)境從以往的單一、封閉、權(quán)威發(fā)展為多元、開放、平民。青年用戶獲取知識(shí)和信息的渠道延伸至各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。媒介環(huán)境的變化要求主流媒體積極拓展、延伸與青年用戶交流的網(wǎng)絡(luò)信息傳播空間，將微傳播平臺(tái)作為交互媒介，構(gòu)建微平臺(tái)矩陣，建構(gòu)青年視角、青年思維、青年話語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)敘事場(chǎng)景，以自者的身份參與對(duì)青年價(jià)值的引領(lǐng)。

二、基于青年用戶的主流媒體傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體向平民化、多元化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)主流媒體的傳播主體因其政治身份及專業(yè)性，在傳播過程中具有絕對(duì)的自主權(quán)和權(quán)威性，傳播渠道呈現(xiàn)自上而下、我講你聽的特點(diǎn)，具有一定的組織性和單向性。媒介技術(shù)的發(fā)展變化、新媒體的出現(xiàn)重構(gòu)了傳播生態(tài)，改變了人們的認(rèn)知和交往方式，同時(shí)也使得信息傳播方式更加便捷和多元?！靶旅襟w從門戶網(wǎng)站到社交平臺(tái)，從微博到微信，從PC端到移動(dòng)端，呈現(xiàn)社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)?！盵1]青年用戶對(duì)事件的認(rèn)知、知識(shí)和信息的獲取發(fā)布、社交和溝通的方式更加多元，通過各種微平臺(tái)，青年用戶具有了平等的話語(yǔ)權(quán)，傳播主體的單一性和權(quán)威性被消解。微傳播時(shí)代，傳播的主體主要是微信、微博、抖音等各類手機(jī)App，其擁有各自的媒介特色和用戶群體。網(wǎng)絡(luò)空間為青年用戶提供了豐富的資源，這要求主流媒體應(yīng)掌握數(shù)字媒體技術(shù)的運(yùn)用能力，有效利用微傳播媒介進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建微傳播平臺(tái)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)景，增強(qiáng)傳播渠道的多元化和交互性。

（二）傳播內(nèi)容和形式向視覺化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，主流媒體對(duì)青年用戶的價(jià)值引領(lǐng)主要通過專業(yè)化的新聞平臺(tái)來(lái)開展，其雖然具有一定的公信度和影響力，但是傳播內(nèi)容主要是系統(tǒng)化、理論化的價(jià)值觀和道德講述。理論化的價(jià)值觀表述方式很難引起青年用戶的情感共鳴和道德認(rèn)同。微傳播時(shí)代，眾多微平臺(tái)的傳播內(nèi)容采用圖文、視頻、游戲等更加多元化的表達(dá)方式，更加貼近青年用戶的時(shí)尚化話語(yǔ)方式，能夠持續(xù)吸引青年用戶。比如《人民日?qǐng)?bào)》官微在宣傳“紅船精神”時(shí)，運(yùn)用動(dòng)畫的方式，呈現(xiàn)“紅船”與“航母”字樣的變化，這種視覺動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)歷史的方式增加了紅色文化傳播的感染力，深受青年用戶的喜愛。在微傳播環(huán)境下，主流媒體要利用這些微平臺(tái)將優(yōu)秀的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作更多符合青年需求、適合微時(shí)代傳播的精品內(nèi)容。

（三）傳播客體向用戶化、交互式轉(zhuǎn)變

進(jìn)入微傳播時(shí)代，移動(dòng)終端下每一個(gè)人都以用戶的身份參與傳播過程，不僅是信息的接收者，還是信息的生產(chǎn)者，可以通過微信、微博、抖音等參與信息閱讀、話題討論、視頻分享等，并且也可以以主體的身份就某一個(gè)感興趣的話題自主創(chuàng)作圖文、視頻等新媒體作品來(lái)傳達(dá)觀念、表達(dá)情感。傳播的過程是主客體交互式的參與體驗(yàn)的過程，傳播客體可以旗幟鮮明地表達(dá)自我，這種高效能、高能動(dòng)性的傳播形式深刻影響了當(dāng)代青年。比如共青團(tuán)中央的微博粉絲達(dá)1578.8萬(wàn)，青春山東的微博粉絲達(dá)270萬(wàn)，這些微傳播大V營(yíng)造了積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在青年用戶中起到積極的輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)作用。

三、基于青年用戶的微傳播策略

微傳播作為新媒體語(yǔ)境下一種重要的傳播形態(tài)，已經(jīng)成為當(dāng)代青年學(xué)習(xí)、生活、工作的重要組成部分，作為媒介的移動(dòng)終端已經(jīng)由溝通工具延伸為身體的一部分，在微傳播中人與媒介達(dá)到完美融合。在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，微傳播的重要性得以凸顯。主流媒體需要樹立“微理念”，將對(duì)青年用戶的傳播觸角延伸至虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，將主流價(jià)值內(nèi)容與微媒體技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新“微表達(dá)”，構(gòu)建“微環(huán)境”，用微傳播講好青年故事。

（一）平臺(tái)策略：構(gòu)建微平臺(tái)矩陣，形成傳播聚合力

主流媒體要向多種媒體平臺(tái)互動(dòng)及多種媒介互融轉(zhuǎn)變，構(gòu)建包含網(wǎng)站、“兩微多端”等在內(nèi)的跨媒介形態(tài)的微平臺(tái)矩陣，各微平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通互聯(lián)、精準(zhǔn)傳播，形成“兩微為首，多平臺(tái)輔助”的網(wǎng)絡(luò)聚合力。

主流媒體要熟悉各微平臺(tái)的特性，對(duì)多種微平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化組合。比如微博、微信的用戶黏度高、內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)效性強(qiáng)、用戶參與度和互動(dòng)性強(qiáng)。相對(duì)微信而言，微博更具有時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布即時(shí)信息。微信公眾號(hào)具有圖、文、影像和音頻等多元化展示、內(nèi)容深度傳播的優(yōu)勢(shì)，可以用于青年用戶的價(jià)值引領(lǐng)、價(jià)值塑造等方面。知乎、B站、抖音等更符合當(dāng)代青年亞文化特點(diǎn)，知乎以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)為特點(diǎn)，內(nèi)容展現(xiàn)多以文本、圖片為主，其話題討論更具知識(shí)性和思想性，吸引了很多高知青年群體;B站的二次元文化、彈幕文化、鬼畜文化[2]等深受青年喜愛，成為青年亞文化交流的平臺(tái);抖音是適合青年在移動(dòng)和休閑狀態(tài)下收看的短視頻平臺(tái)，相對(duì)圖文，視頻具有文案、聲音、動(dòng)態(tài)的多重展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)為用戶提供良好的視覺體驗(yàn)，同時(shí)抖音憑借娛樂性、互動(dòng)性和社交性強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引了大量忠實(shí)青年用戶群體。

在構(gòu)建微平臺(tái)矩陣的過程中，主流媒體要以“雙微”為核心發(fā)聲渠道，即時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布、個(gè)性化推送、網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營(yíng)等。針對(duì)社會(huì)公眾廣泛關(guān)注的公共事件，主流媒體應(yīng)發(fā)表正確觀點(diǎn)，引領(lǐng)大眾輿論。其還可以通過占領(lǐng)B站青年亞文化平臺(tái)，改變以往“一本正經(jīng)”的說教方式，將青年喜愛的亞文化的外殼包裝上價(jià)值引領(lǐng)的“核”。比如，共青團(tuán)中央的B站賬號(hào)用二次元的形式對(duì)愛國(guó)主義的核心進(jìn)行創(chuàng)造性的包裝，創(chuàng)作的新媒體作品《那年那兔那些事兒》將中國(guó)歷史的重大事件以二次元?jiǎng)勇男问街噩F(xiàn)，受到青年用戶的追捧和喜愛。主流媒體在抖音平臺(tái)上的傳播要抓住“短、快、燃”的特點(diǎn)，將愛國(guó)主義教育、強(qiáng)國(guó)勵(lì)志、英雄故事等內(nèi)容通過視頻剪輯配以熱門音樂來(lái)創(chuàng)作符合青年亞文化特點(diǎn)的新媒體產(chǎn)品，引領(lǐng)主流價(jià)值觀。比如《覺醒年代》熱播后，團(tuán)中央抖音號(hào)創(chuàng)作的五四特別版《錯(cuò)位時(shí)空》是對(duì)電視劇特殊的二次剪輯，并配以青年用戶喜愛的音樂，呈現(xiàn)了建黨初期和當(dāng)下兩個(gè)時(shí)空中的“新青年”血脈相連，同根同源，為家國(guó)努力奮斗，觸發(fā)了青年用戶的愛國(guó)自信和民族自豪感。

（二）話題策略：科學(xué)設(shè)置議題，建構(gòu)虛擬記憶場(chǎng)

“微時(shí)代”的核心技術(shù)Web2.0在改變媒介生態(tài)的同時(shí)，也讓主流價(jià)值的傳播過程由自上而下的單向式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向式或者網(wǎng)狀式傳播。主流媒體對(duì)青年用戶的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)策略存在四個(gè)不同的傳播梯度：思想宣教、話題傳播、輿論風(fēng)控、網(wǎng)絡(luò)心戰(zhàn)[3]。其中，話題傳播處于第二層級(jí)，是“微時(shí)代”主流媒體借助微平臺(tái)設(shè)置議題并形成熱議的重要手段。伯納德·科恩在《新聞界與外國(guó)政策》一書中指出：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們‘怎么想’方面不大成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面非常成功。”[4]研究表明，人更容易記憶與認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中的舊有信息與新的信息建立連接后產(chǎn)生的信息，而媒介具有重建記憶網(wǎng)絡(luò)的功能。

一方面，主流媒體要結(jié)合黨和國(guó)家的重大歷史事件、紀(jì)念日等公眾集體記憶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，利用媒介設(shè)置話題，建構(gòu)“國(guó)家在場(chǎng)”的虛擬記憶場(chǎng)，觸發(fā)個(gè)人記憶，喚醒集體記憶，促使青年用戶形成價(jià)值認(rèn)同和政治認(rèn)同。比如在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)通過“兩微”推出“我和祖國(guó)同框”“我的年代照”等寓愛國(guó)教育于娛樂的新媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在重構(gòu)集體記憶的同時(shí)滿足了青年用戶的認(rèn)知需求。這種微傳播產(chǎn)品采用人機(jī)互動(dòng)的交互元素，通過講述我和祖國(guó)的故事，將家國(guó)情懷和宏大歷史與個(gè)體記憶連接，家國(guó)場(chǎng)景與個(gè)體故事產(chǎn)生聯(lián)系，形成情感認(rèn)同，建立家國(guó)認(rèn)同。另一方面，主流媒體要圍繞公共事件和受眾需求設(shè)置話題，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，開展媒介聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)青年輿論。比如，2019年針對(duì)“視覺中國(guó)版權(quán)門”事件，共青團(tuán)中央微博、微信、抖音多個(gè)微平臺(tái)互動(dòng)發(fā)聲，發(fā)揮了對(duì)事件的科普、跟進(jìn)等作用，在青年用戶中占領(lǐng)了話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)話題積極正向傳播。

（三）場(chǎng)景策略：媒介構(gòu)建場(chǎng)景，推進(jìn)情感認(rèn)同

羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)25年將邁入場(chǎng)景時(shí)代。”[5]微傳播時(shí)代是數(shù)字化場(chǎng)景傳播的時(shí)代，場(chǎng)景傳播具有沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化傳播、精準(zhǔn)性適配等特點(diǎn)，通過智能算法和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送的場(chǎng)景敘事成為當(dāng)前新媒體平臺(tái)重要的敘事和傳播模式。場(chǎng)景傳播最突出的特點(diǎn)是把受眾放在首位，借助豐富的媒介形式，將傳播內(nèi)容場(chǎng)景化、可視化、交互化，通過搭建虛擬敘事場(chǎng)景，將人、故事和場(chǎng)景相連接，形成情境，最大限度地激發(fā)受眾參與興趣，喚醒受眾個(gè)人情感。

“在政治傳播史上，訴諸情感勝于訴諸理性?！盵6]主流媒體要借助場(chǎng)景傳播的立體化、沉浸式、多時(shí)空、交互式等特點(diǎn)，搭建價(jià)值共融的情境，將青年用戶置于媒介構(gòu)建的敘事場(chǎng)景中，在具有情境色彩的場(chǎng)景互動(dòng)中激發(fā)青年用戶的情感和價(jià)值認(rèn)同。比如，在2017年兩會(huì)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體使用交互融媒體形式H5推出的模仿微信聊天的作品《兩會(huì)喊你加入群聊》，構(gòu)建了虛擬云場(chǎng)景，提高了受眾特別是青年對(duì)兩會(huì)的關(guān)注度和參與度，僅一天點(diǎn)擊量就破600萬(wàn)。2020年清明節(jié)其推出的H5作品《今天，請(qǐng)給他們一分鐘》在青年用戶的朋友圈刷屏，融媒體技術(shù)營(yíng)造獨(dú)特的敘事場(chǎng)景，云端緬懷在各個(gè)崗位上為“抗疫”犧牲的英雄。抖音、B站的短視頻易于營(yíng)造穿越時(shí)空的氛圍式場(chǎng)景，點(diǎn)燃青年用戶的情感共鳴。比如，2016年共青團(tuán)中央B站賬號(hào)策劃的“繼續(xù)前進(jìn)吧，少年中國(guó)”主題，通過視頻回顧近代中國(guó)歷史，展示少年中國(guó)的豪邁，極具感染力的視頻塑造了情境式場(chǎng)景，將青年用戶代入民族歷史的集體記憶，激發(fā)了他們時(shí)不我待的責(zé)任感和使命感。

主流媒體可以博物館、校史館為載體，借助VR、AR技術(shù)構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，建造網(wǎng)絡(luò)虛擬展館。2021年，人民網(wǎng)推出的“紅色云展廳”就是運(yùn)用5G、云技術(shù)將各地紅色紀(jì)念館、陳列館、展示館等的黨建、黨史內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化場(chǎng)景展現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品。青年用戶足不出戶，通過移動(dòng)終端就可以沉浸式體驗(yàn)各類黨史主題展館的教育內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，重構(gòu)了媒介生態(tài)環(huán)境，改變了人們社會(huì)交往、接收信息、話語(yǔ)表達(dá)的方式，多元的微傳播平臺(tái)為主流媒體搭建了與青年用戶溝通的渠道。主流媒體要主動(dòng)適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，提高網(wǎng)絡(luò)傳播能力，通過構(gòu)建微平臺(tái)矩陣、科學(xué)設(shè)置議題、建構(gòu)沉浸式敘事場(chǎng)景，推進(jìn)微媒介深度融合，提高主流價(jià)值的傳播力，引領(lǐng)青年用戶建構(gòu)價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同。

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