張雅寒

摘要：為探索軟文廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)意見，研究基于Mitchell&？Olson的廣告態(tài)度理論，采用文獻(xiàn)分析法和實(shí)證研究法，將微信軟文特點(diǎn)歸納為娛樂性、信息性、可信性，從微信用戶中隨機(jī)抽取樣本，以廣告態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量并構(gòu)建模型，通過實(shí)證分析法探討微信軟文特點(diǎn)對(duì)用戶購(gòu)買意圖的影響。研究結(jié)果顯示，廣告態(tài)度在微信軟文的娛樂性和信息性方面對(duì)用戶購(gòu)買意圖產(chǎn)生了積極的調(diào)節(jié)作用，即能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，需要重視軟文廣告的娛樂性和信息性，在此基礎(chǔ)上改善用戶對(duì)廣告的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：軟文廣告；微信；購(gòu)買意圖；影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0250-03

隨著社交媒體的發(fā)展，各大社交平臺(tái)如微信、Instagram、微博、Facebook、推特等都收獲了大量用戶。微信軟文廣告幾乎是伴隨著公眾號(hào)而生的，隨著微信用戶的增長(zhǎng)，商業(yè)變現(xiàn)成為可能，微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷逐漸成為自媒體人廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。在內(nèi)容成為吸引用戶關(guān)注關(guān)鍵因素的前提下，風(fēng)格迥異的自媒體人通過高質(zhì)量公眾號(hào)文章的輸出，迅速聚集大量關(guān)注者。在“內(nèi)容至上”的時(shí)代，原創(chuàng)度高的自媒體人利用自身的創(chuàng)作能力為企業(yè)打造專屬軟文廣告，不少文章甚至成為“爆款”，在收獲更多關(guān)注的同時(shí)，為自身帶來經(jīng)濟(jì)收益[1]。

一、理論背景？

（一）微信軟文特點(diǎn)

文章對(duì)微信軟文的廣告特點(diǎn)進(jìn)行研究，以探索用戶對(duì)微信軟文的態(tài)度。為了找出微信軟文的廣告特性，分析現(xiàn)有的廣告特點(diǎn)，重新構(gòu)成微信軟文的特點(diǎn)，將微信軟文的特點(diǎn)分為娛樂性、信息性和可信性進(jìn)行研究。

娛樂性以個(gè)人的主觀快樂為目的，是廣告的主要功能之一。由于娛樂性可以定義為樂趣、娛樂和快樂，其會(huì)影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度[2]。高珊認(rèn)為，如果消費(fèi)者對(duì)多種多樣的廣告感興趣，并能夠集中精神瀏覽或觀看，就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生積極態(tài)度[3]。通過以上先行研究可以發(fā)現(xiàn)，娛樂性是廣告特性中非常重要的因素。由于微信軟文廣告具有故事情節(jié)，且多以文字、圖片、音頻及視頻等結(jié)合的形式出現(xiàn)，用戶不僅可以獲得廣告信息，還可以享受廣告帶來的樂趣。因此，本研究將娛樂性作為微信軟文的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，與廣告提供信息的能力有關(guān)[4]。杜考夫表示，站在消費(fèi)者的角度，信息性是指在個(gè)別購(gòu)買行為可能的范圍內(nèi)，為了給予消費(fèi)者最大的滿足，而向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的廣告能力[5]。廣告的信息性對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度起著重要作用，這種信息性可以幫助消費(fèi)者更快捷地獲取信息[6]。微信軟文通過微信公眾號(hào)，發(fā)布與廣告產(chǎn)品有關(guān)的情感類文章，采取圖文結(jié)合的方式，向用戶提供包括產(chǎn)品的功能、特性、使用方式等在內(nèi)的客觀信息，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳。因此，本研究將信息性作為微信軟文的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

廣告的可信性是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息真實(shí)性的認(rèn)識(shí)程度[7]。廣告的可信性體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種期待，這種期待越高，消費(fèi)者對(duì)廣告就越信任[8]。信賴是因?yàn)橄M(fèi)者喜愛商品從而產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品是明智的選擇?？尚糯頉Q策的結(jié)果，在決策之后，會(huì)說明消費(fèi)者們已經(jīng)購(gòu)買了這些產(chǎn)品，或者說有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這時(shí)消費(fèi)者可以將態(tài)度轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買行為。因此，消費(fèi)者對(duì)SNS（Social Networking Services）廣告的相信水平，將直接影響SNS廣告的傳播效果和營(yíng)銷效果[9]。

微信軟文的受眾都是微信用戶，同時(shí)也是公眾號(hào)的關(guān)注者，對(duì)微信軟文會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，因此筆者選擇可信性作為微信軟文的另一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行研究。

（二）廣告態(tài)度與購(gòu)買意圖

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，是由他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定的，因此態(tài)度就成了廣告及消費(fèi)者行動(dòng)領(lǐng)域中最重要的概念之一。米切爾和奧爾森認(rèn)為，廣告態(tài)度就是在情感中表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)廣告的“好感”和“非好感”，這會(huì)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意圖產(chǎn)生決定性的影響。購(gòu)買意圖（purchasing intention）是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)決定實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)的心理因素，但何時(shí)、何地、購(gòu)買何種商品有多個(gè)決定因素，包括要求、嗜好、態(tài)度、社會(huì)認(rèn)知等，這些因素將直接或間接暴露在說服性信息中，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的念頭。

本研究選擇將廣告態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量，試圖分析微信軟文廣告特點(diǎn)是否會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買意圖產(chǎn)生影響，廣告態(tài)度又是否會(huì)起到調(diào)節(jié)作用，并提出兩種假設(shè)。

假設(shè)1：微信軟文廣告特點(diǎn)（娛樂性、信息性和可信性）會(huì)對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)2：廣告態(tài)度在微信軟文特點(diǎn)（娛樂性、信息性和可信性）對(duì)購(gòu)買意圖的影響上會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

二、研究方法

本研究計(jì)劃根據(jù)此前在理論背景下討論的內(nèi)容，對(duì)情感說服知識(shí)和廣告態(tài)度對(duì)微信軟文的特點(diǎn)的影響進(jìn)行分析。具體研究模型如下圖所示。