來(lái)源 / 奧維云網(wǎng)研究部

疫情使家電市場(chǎng)縮水，小家電消費(fèi)市場(chǎng)需求逐漸趨于理性

受疫情影響，小家電市場(chǎng)一改往年穩(wěn)步增長(zhǎng)模式，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，零售額規(guī)模增速大幅下滑，快遞停運(yùn)以及線下門店閉店等，對(duì)線上、線下渠道產(chǎn)生了差異化的影響。因此，在消費(fèi)需求受抑制的影響之下，整體規(guī)模也較為吃力。

但是相比較而言，疫情對(duì)線上渠道的沖擊小于線下渠道。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，在2015-2021年期間，小家電線上市場(chǎng)份額占比逐漸提升，由27.2%增長(zhǎng)到66.9%，2019年形成了線下線上五五對(duì)開(kāi)的局面。隨后，小家電的線上市場(chǎng)規(guī)模反超線下市場(chǎng)，線上渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成了以線上市場(chǎng)為主導(dǎo)，線下市場(chǎng)為輔助的嶄新局面。

雖然線上渠道對(duì)小家電起到了舉足輕重的作用，但是傳統(tǒng)電商平臺(tái)依舊面臨著“流量”難題。首先是用戶流量紅利耗盡，各個(gè)電商平臺(tái)的活躍購(gòu)買用戶數(shù)逐漸逼近網(wǎng)購(gòu)人群的體量瓶頸，以及中心化電商平臺(tái)的獲客成本的不斷攀升。其次是傳統(tǒng)電商平臺(tái)失去導(dǎo)流，社交電商和內(nèi)容電商的崛起，逐漸擠壓傳統(tǒng)電商平臺(tái)。抖音、快手停止向電商平臺(tái)導(dǎo)流后，大多數(shù)企業(yè)無(wú)力支付高額費(fèi)用。最后是互聯(lián)網(wǎng)人群紅利耗盡，雖然互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)在逐年增長(zhǎng)，但是其增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這也是導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群紅利見(jiàn)頂?shù)闹饕蛩亍?/p>

迅速成長(zhǎng)的抖音渠道，成為了當(dāng)下的流量蓄水池

目前，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模龐大，滲透率高達(dá)90.5%。短視頻和直播平臺(tái)是目前用戶增長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)。并且，抖音的活躍用戶數(shù)相較于中心化電商平臺(tái)也存在一定的優(yōu)勢(shì)。截止2021年4月，抖音的月活躍用戶數(shù)相逐漸接近淘寶的月活躍消費(fèi)者數(shù)量。

小家電市場(chǎng)與抖音渠道是否相適配呢？

從用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)小家電的消費(fèi)主力主要集中在20-40歲的消費(fèi)者群體中，90后以及95后成為了我國(guó)小家電的消費(fèi)主力群體。在消費(fèi)者性別方面，體現(xiàn)為女性消費(fèi)者居多。而抖音的用戶年齡結(jié)構(gòu)同樣趨于年輕化，近六成的用戶集中在35歲以下。小家電消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)和抖音用戶年齡結(jié)構(gòu)的高度吻合，使小家電成為了抖音興趣用戶的新寵兒。在抖音平臺(tái)上，家電相關(guān)內(nèi)容的興趣用戶中，女性占比超過(guò)半數(shù)，年輕消費(fèi)者的偏好尤為明顯。同時(shí)，對(duì)比2021年下半年家電興趣用戶25%的同比增速，小家電內(nèi)容的興趣用戶增速高達(dá)73%，可以看到小家電內(nèi)容的興趣用戶正在迅速入場(chǎng)。

從抖音帶貨模式與小家電門檻較低的角度看，抖音呈現(xiàn)的是“貨找人”的帶貨模式，基于用戶的潛在需求，結(jié)合用戶的興趣內(nèi)容，將生動(dòng)、真實(shí)、可信的商品短視頻傳遞給消費(fèi)者，喚醒興趣用戶的購(gòu)買欲望。小家電是一類能夠很好提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的產(chǎn)品，其高顏值使興趣用戶很容易被種草。

同時(shí)，小家電的客單價(jià)不高，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小家電品類中，均價(jià)最高的品類是榨汁機(jī)，在四五百左右，其他品類均價(jià)多在三百以下。所以，將種草轉(zhuǎn)化為下單行為也就更容易。高顏值和客單價(jià)低的特點(diǎn)非常適合直播電商、短視頻渠道的KOL銷售。

抖音如何助力小家電破冰

（1）高性價(jià)比產(chǎn)品是企業(yè)在抖音渠道的投放首選。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道的小家電各品類均價(jià)都低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。尤其是豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電燉鍋這三個(gè)品類，具有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（2）盡可能的提升品牌自播的占比。品牌自播在商品直播中的占比為60%，達(dá)人代播為40%。品牌自播對(duì)比達(dá)人代播的主要優(yōu)勢(shì)在于可控性強(qiáng)；可以通過(guò)品牌自播積累自身流量，沉淀忠誠(chéng)用戶；及時(shí)了解消費(fèi)者需求，調(diào)整生產(chǎn)策略，降低供應(yīng)鏈成本。

（3）認(rèn)清抖音從“交易場(chǎng)”向“內(nèi)容場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。電商直播正在跨入新階段，從以前的交易場(chǎng)變成了現(xiàn)在的內(nèi)容場(chǎng)。可以借鑒東方甄選，他在直播間的輸出不僅是產(chǎn)品，同時(shí)還有詩(shī)詞歌賦和人生哲學(xué)，突破了以往單純售賣商品的模式，創(chuàng)造了新的內(nèi)容場(chǎng)和產(chǎn)品場(chǎng)。并且，隨著越來(lái)越多的新品類涌入抖音渠道，以往消費(fèi)者未能想到的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)在直播間成為暢銷品，內(nèi)容帶動(dòng)銷售的力量是巨大的。直播間不僅是一個(gè)交易渠道，要把它當(dāng)成一個(gè)全新的內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行打造，輸出更多的好的內(nèi)容與故事，來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，促進(jìn)電商將進(jìn)入多元化的內(nèi)容流時(shí)代。

（4）將抖音放入電商生態(tài)圈，進(jìn)行整體ROI管控。抖音渠道獲客成本較高、利潤(rùn)較低使企業(yè)對(duì)ROI的管控成為了一個(gè)難題。要注意的是，抖音不僅是一個(gè)交易渠道，同時(shí)還是一個(gè)種草和推廣的平臺(tái)。因此，對(duì)抖音的考核不應(yīng)該完全建立在投入多少資源，產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額的角度，應(yīng)該把它放在整個(gè)電商的生態(tài)圈里面，然后對(duì)整體進(jìn)行ROI管控。這才是正確認(rèn)識(shí)抖音渠道并進(jìn)行ROI管控的方式。