鄭淞尹　孫傳明　談國新

摘要：解析跨文化群體在遺產(chǎn)旅游中的感知差異及影響因素，有助于遺產(chǎn)景區(qū)制定差異化服務(wù)策略，提升游客滿意度。以10個(gè)國內(nèi)世界遺產(chǎn)地為研究對(duì)象，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和內(nèi)容分析法對(duì)中英文旅游評(píng)論進(jìn)行情感分類、詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，從感知內(nèi)容和情感特征兩個(gè)層面揭示中外游客的文化感知差異。研究發(fā)現(xiàn)：1.評(píng)論內(nèi)容與評(píng)分值相結(jié)合的分類方法可以有效提升文本情感分類的準(zhǔn)確性;2.中外游客在感知內(nèi)容和情感特征上均存在較大差異;3.中外游客均對(duì)講解服務(wù)高度敏感，同時(shí)發(fā)現(xiàn)語言障礙并不顯著影響外國游客進(jìn)行文化感知。

關(guān)鍵詞：旅游大數(shù)據(jù);中外游客;文化感知;世界遺產(chǎn)地

作者簡介：鄭淞尹，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士研究生，主要研究方向：文化旅游、旅游信息化（E-mail： zhengsongyin@126.com ，湖北 武漢 430079）。孫傳明，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心副教授，國家語言資源監(jiān)測與研究網(wǎng)絡(luò)媒體中心研究員，理學(xué)博士，主要研究方向：文化旅游、旅游競爭力。談國新，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心教授，博士生導(dǎo)師，工學(xué)博士，主要研究方向：文化科技融合。

基金項(xiàng)目：故宮博物院開放課題（202111037）;國家文化和旅游科技創(chuàng)新工程項(xiàng)目（2019-008）;國家自然科學(xué)基金（42801295）

中圖分類號(hào)：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1398（2022）01-0064-14

在中國旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的同時(shí)，文化遺產(chǎn)旅游已成為旅游消費(fèi)的重要組成部分。相關(guān)研究認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游者的動(dòng)機(jī)是通過體驗(yàn)遺產(chǎn)地的文化魅力來滿足其內(nèi)心感知多樣文化的需求，文化遺產(chǎn)旅游實(shí)際上是一種精神文化活動(dòng)，游客的體驗(yàn)滿意度主要取決于其對(duì)遺產(chǎn)地文化的感知程度。遺產(chǎn)地文化既包括建筑、雕塑、壁畫等物質(zhì)文化，也包括節(jié)慶習(xí)俗、民間傳說、手工技藝等非物質(zhì)文化。對(duì)于內(nèi)容豐富、形式多樣的遺產(chǎn)地文化，文化背景各異的中外游客會(huì)產(chǎn)生怎樣的感知差異，同時(shí)又會(huì)因感知差異引發(fā)怎樣的情感特征差異，都是值得研究的問題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，游客可以隨時(shí)隨地分享自身的旅游體驗(yàn)，由此便產(chǎn)生了大量覆蓋面廣、真實(shí)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游評(píng)論信息。旅游評(píng)論能夠客觀、全面地展現(xiàn)游客的感知和態(tài)度，這有助于研究者從游客視角出發(fā)，更加準(zhǔn)確地獲知游客的旅游偏好和情感特征。因此，本文從游客文化感知視角出發(fā)，以世界遺產(chǎn)地為研究對(duì)象，通過對(duì)中英文旅游評(píng)論的分析，從認(rèn)知和情感兩個(gè)層面揭示跨文化群體的文化感知差異。

一文獻(xiàn)綜述

（一）遺產(chǎn)地游客感知

感知理論最早運(yùn)用在心理學(xué)領(lǐng)域，“感知”是客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，由感覺和知覺兩部分組成。游客感知是感知理論在旅游領(lǐng)域的延伸，是旅游者通過感官對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境等信息進(jìn)行心理認(rèn)知和思維轉(zhuǎn)換的過程，感知的主要內(nèi)容包括目的地的資源、環(huán)境、管理和服務(wù)等。

梳理已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)地游客感知的研究主要集中在感知維度、感知內(nèi)容、感知價(jià)值、感知影響因素、感知評(píng)價(jià)方法、不同類型目的地感知差異以及不同群體感知差異等方面。研究方法主要分為兩類：第一類是基于問卷數(shù)據(jù)的定量研究。例如Medina等以西班牙世界遺產(chǎn)地烏韋達(dá)和巴埃薩的游客為樣本，通過問卷調(diào)查對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、游客感知和游客滿意度的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)游客文化動(dòng)機(jī)與滿意度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。Weng等認(rèn)為旅游解說是幫助游客感知遺產(chǎn)價(jià)值的重要途徑，以遺產(chǎn)景區(qū)武夷山為案例地，對(duì)有無導(dǎo)游解說的兩類游客群體開展對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)人員解說（導(dǎo)游）可以比非人員解說（宣傳冊(cè)、語音導(dǎo)覽、解說板）更加有效地向游客傳遞遺產(chǎn)價(jià)值。田彩云等在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)北京圓明園游客感知價(jià)值、游客滿意和忠誠的關(guān)系展開了實(shí)證研究。第二類是基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，將定量研究與定性研究相結(jié)合。Kim等認(rèn)為目的地個(gè)性與游客的體驗(yàn)和情感密切相關(guān)，以遺產(chǎn)地“濟(jì)州島”為關(guān)鍵詞，在游記平臺(tái)travelpod搜集了來自東西方不同國家游客的332篇博客文章，結(jié)合已有文獻(xiàn)和對(duì)博客數(shù)據(jù)的分析確定了描述濟(jì)州島個(gè)性的8個(gè)不同特征，并對(duì)比分析了東西方游客對(duì)目的地不同個(gè)性特征的感知差異。劉娟等以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為數(shù)據(jù)源，采用內(nèi)容分析法研究了游客對(duì)遺產(chǎn)旅游的價(jià)值感知情況，并根據(jù)價(jià)值感知差異將遺產(chǎn)旅游者劃分為不同類型。白丹等運(yùn)用扎根理論，基于游客點(diǎn)評(píng)提取出秦始皇兵馬俑游客感知評(píng)價(jià)的5個(gè)主范疇和32個(gè)子范疇，并從空間結(jié)構(gòu)、感知過程和感知內(nèi)容三個(gè)方面構(gòu)建了遺產(chǎn)地游客感知評(píng)價(jià)模型。王敏以安陽殷墟為研究對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的分析，將游客感知形象歸納為景區(qū)空間環(huán)境形象、旅游景觀形象、旅游服務(wù)形象和旅游體驗(yàn)認(rèn)知形象4個(gè)維度，并認(rèn)為導(dǎo)游講解是十分重要的感知因素 。上述研究雖從多個(gè)視角對(duì)遺產(chǎn)地游客感知進(jìn)行了探討，但均未聚焦于遺產(chǎn)地最核心的文化層面深入分析游客的感知內(nèi)容和情感特征。

（二）游客文化感知

文化感知是游客在旅游活動(dòng)中結(jié)合感官體驗(yàn)和自身文化背景對(duì)旅游地文化進(jìn)行認(rèn)知的過程。文化感知研究按側(cè)重點(diǎn)的不同可分為兩類：一類側(cè)重于不同文化類型，如慢文化感知、鄉(xiāng)愁文化感知? 、紅色文化感知;另一類側(cè)重于特定的案例地，如福州三坊七巷、京杭大運(yùn)河、安徽黃山。研究內(nèi)容主要包括感知維度、感知層次和感知影響機(jī)制等。例如，李東曄等將慢文化感知?jiǎng)澐譃槁幕諊兄吐幕a(chǎn)品感知兩個(gè)維度;王新歌等認(rèn)為影響游客鄉(xiāng)愁文化感知的因素有年齡、到訪次數(shù)、休閑體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、購物動(dòng)機(jī)等;尹小娜等以三坊七巷為案例地，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)物質(zhì)文化的感知強(qiáng)于對(duì)非物質(zhì)文化的感知以及游客的文化感知存在差異;Wei C等以黃山為案例地，探討了游客所具有的文化世界觀與獲得的文化體驗(yàn)之間的關(guān)系。世界遺產(chǎn)地具有獨(dú)特的文化資源和深厚的文化底蘊(yùn)，可為游客提供豐富的文化體驗(yàn)，但現(xiàn)有研究對(duì)遺產(chǎn)地的關(guān)注較少，對(duì)游客情感特征的分析也相對(duì)薄弱。此外，文化感知研究多從單個(gè)視角切入，對(duì)不同群體的文化感知差異關(guān)注較少，更是鮮有對(duì)跨文化群體文化感知差異的對(duì)比研究。

綜上，可從四個(gè)方面對(duì)已有研究進(jìn)行總結(jié)。在研究對(duì)象上，大多數(shù)研究都是選擇單一的遺產(chǎn)地作為研究案例，目的是通過對(duì)游客感知的分析來發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)地在服務(wù)和營銷方面存在的不足。但因研究對(duì)象較為單一，在游客偏好與特征方面所得結(jié)論存在一定的普適性和代表性問題。在研究視角上，國外針對(duì)不同群體感知差異的對(duì)比研究已有較多案例。但國內(nèi)多從單個(gè)主體切入，針對(duì)中外跨文化群體開展的對(duì)比研究相對(duì)較少。在研究內(nèi)容上，大多數(shù)研究的關(guān)注點(diǎn)主要是遺產(chǎn)地的整體形象，而沒有聚焦于文化層面，因此沒有對(duì)游客文化感知的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入研究。在研究方法上，已有研究對(duì)游客情感傾向的分析多是采用詞頻統(tǒng)計(jì)法獲取情感高頻詞，或利用文本分析工具對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分類。以上方法存在兩個(gè)問題：一是情感高頻詞無法與內(nèi)容要素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因此無法獲知游客產(chǎn)生該情緒的原因;二是旅游評(píng)論情感分類的精度得不到保證，常用的內(nèi)容挖掘軟件如ROST CM6雖然詞頻統(tǒng)計(jì)可信度高，但情感分類卻并不準(zhǔn)確。也有學(xué)者通過構(gòu)建游客情感評(píng)價(jià)詞庫和制定計(jì)分規(guī)則來判斷游客評(píng)論的情感傾向。，但卻沒有使用測試集對(duì)分類精度進(jìn)行驗(yàn)證。據(jù)此，本研究從游客視角出發(fā)，以世界遺產(chǎn)地為研究對(duì)象，利用機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理以及內(nèi)容分析法等技術(shù)方法，深入分析不同群體的文化感知差異及影響因素，以期為世界遺產(chǎn)地制定差異化服務(wù)策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，也為跨文化群體感知差異的解釋性研究做出有益補(bǔ)充。

二研究方法與數(shù)據(jù)

（一）研究對(duì)象

截至2021年7月，中國已有56項(xiàng)遺產(chǎn)入選《世界遺產(chǎn)名錄》，其中世界文化遺產(chǎn)（包含文化景觀）38項(xiàng)、世界自然遺產(chǎn)14項(xiàng)，世界文化與自然雙重遺產(chǎn)4項(xiàng)。本研究的對(duì)象是人文類世界遺產(chǎn)地，即世界文化遺產(chǎn)和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)。根據(jù)《世界遺產(chǎn)公約》對(duì)遺產(chǎn)第二個(gè)階層的分類，可將世界文化遺產(chǎn)分為文物、建筑群和遺址三個(gè)類別。研究對(duì)象選取的主要依據(jù)有兩點(diǎn)：一是該項(xiàng)遺產(chǎn)入選《世界遺產(chǎn)名錄》的時(shí)間較早，在國內(nèi)外均具有較大的知名度和影響力;二是除特殊情況外，每個(gè)類別的遺產(chǎn)在旅游評(píng)論網(wǎng)站Tripadvisor上的中英文評(píng)論數(shù)均不少于3000條。根據(jù)以上條件，本文共選取了10個(gè)世界遺產(chǎn)地作為研究對(duì)象（見表1）。

（二）數(shù)據(jù)采集

Tripadvisor（tripadvisor.cn）是世界知名的旅游信息在線服務(wù)平臺(tái)，擁有逾6億條來自全球旅游者的點(diǎn)評(píng)和建議。本研究使用Python語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，從Tripadvisor網(wǎng)站的用戶評(píng)論頁面采集上述10個(gè)世界遺產(chǎn)地的評(píng)論數(shù)據(jù)，采集的每一條評(píng)論都包含景點(diǎn)名、用戶名、用戶居住地、評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)分和評(píng)論時(shí)間等信息，采集時(shí)間截至2020年1月。在獲取數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了去重、刪除缺失值、刪除無效字符等處理，最終得到有效評(píng)論32 350條，其中中文評(píng)論14 730條，英文評(píng)論17 620條。

（三）數(shù)據(jù)處理

對(duì)中英文評(píng)論進(jìn)行情感分類是構(gòu)建正負(fù)面語義網(wǎng)絡(luò)圖和研究游客情感特征的基礎(chǔ)，情感分類的精度將對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生直接影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，旅游點(diǎn)評(píng)的評(píng)分與內(nèi)容之間有時(shí)會(huì)存在不一致性，如果只根據(jù)評(píng)分值來判斷評(píng)論的情感極性會(huì)存在不準(zhǔn)確的情況。因此，為進(jìn)一步提高分類精度，本研究將對(duì)比多種機(jī)器學(xué)習(xí)模型，并采用將模型分類結(jié)果與評(píng)分值相結(jié)合的方法來完成對(duì)所有評(píng)論的情感分類。具體處理過程如下：

1.情感極性初步標(biāo)注。從原始數(shù)據(jù)中提取出景點(diǎn)名、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)分等信息，然后根據(jù)評(píng)分值對(duì)評(píng)論的情感極性進(jìn)行初步標(biāo)注：分值為4～5分的評(píng)論初步認(rèn)定為正面評(píng)論，標(biāo)注為“1”;分值為1～2分的評(píng)論初步認(rèn)定為負(fù)面評(píng)論，標(biāo)注為“0”;分值為3分的評(píng)論初步認(rèn)定為中性評(píng)論，暫不標(biāo)注。

2.構(gòu)建訓(xùn)練集和選取分類模型。用于模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)集由中文正負(fù)面評(píng)論各5 400條，英文正負(fù)面評(píng)論各4 200條，共計(jì)19 200條評(píng)論構(gòu)成。在分類模型選取上，機(jī)器學(xué)習(xí)模型和深度學(xué)習(xí)模型都可用于完成情感分類任務(wù)，本研究選取了機(jī)器學(xué)習(xí)算法樸素貝葉斯（Naive Bayesian， NB）、邏輯回歸（Logistic Regression， LR）、支持向量機(jī)（Support Vector Machine， SVM）和深度學(xué)習(xí)算法雙向長短期記憶網(wǎng)絡(luò)（Bidirectional Long Short Memory Network， BiLSTM）進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

3.設(shè)計(jì)對(duì)比實(shí)驗(yàn)組。在確定分類模型后，首先需要將待分類的文本轉(zhuǎn)化為向量，才可輸入模型進(jìn)行計(jì)算。文本向量化常用的方法有：詞袋模型（BOW）、詞頻-逆文檔頻率（TF-IDF）、N-Gram和Word2Vec，已有研究表明使用Word2Vec訓(xùn)練所得的詞向量可以更好地對(duì)詞序和語義進(jìn)行編碼，在多種自然語言處理任務(wù)中都使模型性能得到了提升。使用Word2Vec獲得詞向量有兩種方式，自訓(xùn)練和增量訓(xùn)練。自訓(xùn)練指完全使用自己構(gòu)建的語料庫，并利用Word2Vec中的CBOW或Skip-Gram模型，從零開始訓(xùn)練得到每個(gè)詞的詞向量;增量訓(xùn)練指在已有模型的基礎(chǔ)上利用自己的語料庫對(duì)詞向量進(jìn)行微調(diào)。增量訓(xùn)練有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是可以利用已經(jīng)在大規(guī)模語料庫上訓(xùn)練好的模型，進(jìn)行遷移學(xué)習(xí);二是可以不斷加入新的數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行更新。本研究選取了TF-IDF、Word2Vec自訓(xùn)練和Word2Vec增量訓(xùn)練三種不同的詞向量獲取方法，并設(shè)計(jì)了多組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，以驗(yàn)證不同模型與不同詞向量組合后的實(shí)際分類精度。

4.精度檢驗(yàn)與分析。最終得到各方法的分類精度如表2所示。每一種分類模型都對(duì)應(yīng)了三種不同的詞向量獲取方法，以樸素貝葉斯為例，NB表示算法名稱，tf-idf、w2v、w2v_incremental分別表示TF-IDF、Word2Vec自訓(xùn)練和Word2Vec增量訓(xùn)練三種不同的詞向量獲取方法。由表中數(shù)據(jù)可知，無論是中文評(píng)論還是英文評(píng)論，基于增量訓(xùn)練的詞向量都比自訓(xùn)練的詞向量具有更高的分類精度，這與預(yù)期相符。但也發(fā)現(xiàn)兩處與預(yù)期不符的地方：一是對(duì)于英文評(píng)論，基于Word2vec詞向量的分類結(jié)果普遍沒有TF-IDF準(zhǔn)確;二是基于深度學(xué)習(xí)算法BiLSTM的分類精度低于部分機(jī)器學(xué)習(xí)算法。上述情況的出現(xiàn)可能與樣本的數(shù)據(jù)量有關(guān)，通常訓(xùn)練樣本越多，深度學(xué)習(xí)算法才越能發(fā)揮出更好的性能。為了驗(yàn)證結(jié)果的可靠性，本研究重新使用了三份樣本量差距較大的數(shù)據(jù)集進(jìn)行了同樣的實(shí)驗(yàn)，一份微博數(shù)據(jù)（中文，正負(fù)面評(píng)論各59 990條），一份電商評(píng)論數(shù)據(jù)（中文，正負(fù)面評(píng)論各10 680條），一份電影評(píng)論數(shù)據(jù)（英文，正負(fù)面評(píng)論各5 330條），將每份數(shù)據(jù)按5：1的比例分為訓(xùn)練集和測試集。在微博數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)中，深度學(xué)習(xí)算法BiLSTM在測試集上的準(zhǔn)確率為95%，比分類精度最高的機(jī)器學(xué)習(xí)算法LR（w2v_incremental）高約4%;而在電商評(píng)論數(shù)據(jù)中，BiLSTM的準(zhǔn)確率和LR（w2v_incremental）相當(dāng);在電影評(píng)論數(shù)據(jù)中，BiLSTM的準(zhǔn)確率不如LR和SVM，基于Word2vec詞向量的分類性能不如TF-IDF。由此可得出以下結(jié)論：1.深度學(xué)習(xí)算法需要足夠多的訓(xùn)練樣本才能表現(xiàn)出比機(jī)器學(xué)習(xí)算法更優(yōu)的性能;2.不同的文本向量化方法會(huì)對(duì)模型性能產(chǎn)生較大影響。這對(duì)于研究的啟示是：選擇何種模型取決于樣本量的大小，對(duì)于人文社科領(lǐng)域中的許多問題，普遍都較難獲取大量的標(biāo)注數(shù)據(jù)，此時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇機(jī)器學(xué)習(xí)模型。以本研究為例，游客對(duì)世界遺產(chǎn)地的評(píng)論中負(fù)面評(píng)論的數(shù)量遠(yuǎn)少于正面評(píng)論，要獲取大量的負(fù)面評(píng)論非常困難，而訓(xùn)練集的構(gòu)建需要正負(fù)面評(píng)論樣本的數(shù)量基本一致，以避免由于樣本不平衡造成模型偏差，這使得整體樣本規(guī)模受到了負(fù)面評(píng)論數(shù)量的限制。從最終結(jié)果看，深度學(xué)習(xí)模型BiLSTM（w2v_incremental）在中英文評(píng)論上的整體準(zhǔn)確率也較高，分別是89.18%和83.89%。但機(jī)器學(xué)習(xí)模型LR（w2v_incremental）和SVM（tf-idf）性能更佳，分別是92.71%和86.29%。

5.情感分類?；趯?shí)驗(yàn)結(jié)果，分別選取在中英文評(píng)論上整體準(zhǔn)確率最高的LR（w2v_incremental）和SVM（tf-idf）模型，并結(jié)合評(píng)分值完成對(duì)所有評(píng)論的情感分類。對(duì)于高分（4～5分）和低分（1～2分）評(píng)論，前面已根據(jù)分值進(jìn)行了初步標(biāo)注，對(duì)比模型分類結(jié)果與標(biāo)注結(jié)果，如果結(jié)果一致則保留，不一致則刪除;對(duì)于3分評(píng)論，直接根據(jù)模型分類結(jié)果標(biāo)注情感極性。經(jīng)過以上處理，最終得到中文正面評(píng)論11 859條、負(fù)面評(píng)論1 046條，英文正面評(píng)論13 387條、負(fù)面評(píng)論910條用于中外游客的情感特征分析。

三實(shí)證分析

中外游客文化感知差異的實(shí)證分析由感知內(nèi)容差異和情感特征差異兩部分構(gòu)成，評(píng)論的高頻詞反映了游客的共同關(guān)注點(diǎn)，通過對(duì)文化相關(guān)屬性高頻詞的解讀可以分析游客對(duì)遺產(chǎn)地文化資源的感知和體驗(yàn)情況。首先編制中外游客文化感知高頻詞條，從不同維度解析中外游客文化感知的內(nèi)容差異;然后利用內(nèi)容挖掘軟件KH Coder和已完成情感分類的中英文正負(fù)面評(píng)論構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)一步分析中外游客的情感特征差異。

（一）感知內(nèi)容差異分析

文化層次理論將文化分為三個(gè)不同層次：物質(zhì)文化、制度文化和心理文化。已有研究對(duì)游客文化感知的維度劃分有兩種方式：一種分為物質(zhì)文化感知和非物質(zhì)文化感知;另一種分為文化氛圍感知和文化產(chǎn)品感知。本研究在文化層次理論和已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合遺產(chǎn)地自身的資源特性，將游客在遺產(chǎn)地的文化感知分為文化氛圍感知、物質(zhì)文化感知、非物質(zhì)文化感知、文化景觀感知和服務(wù)體驗(yàn)感知五個(gè)維度，通過解讀不同維度下文化相關(guān)屬性高頻詞來分析中外游客文化感知內(nèi)容的差異（見表3）。需說明的是，對(duì)于英文中由兩個(gè)或多個(gè)單詞組成的專有名詞將進(jìn)行單獨(dú)分詞和提取，例如“summer palace（頤和園）、su causeway（蘇堤）、the welcoming pine（迎客松）”等。

文化氛圍感知指游客對(duì)遺產(chǎn)地獨(dú)特的文化環(huán)境，包括物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化、文化景觀、配套設(shè)施以及服務(wù)體驗(yàn)的整體感受。遺產(chǎn)地自身的文化資源、文化內(nèi)涵以及展示方式都會(huì)對(duì)游客文化氛圍感知產(chǎn)生直接影響。如評(píng)論所寫“一進(jìn)入展館，仿佛千軍萬馬襲來，震撼之感無以言表”“走入故宮的深處仿佛穿越了時(shí)空，感受著古老文明的氣息，享受著奢華的宮殿旅途”。由表中數(shù)據(jù)可知，中國游客文化氛圍感知明顯強(qiáng)于外國游客?！胺路?、體會(huì)、氣息、穿越”等高頻詞表明中國游客在遺產(chǎn)地感受到了濃厚的歷史文化氛圍，有身臨其境之感。相比之下，外國游客文化氛圍感知的詞條數(shù)遠(yuǎn)低于中國游客，雖然也出現(xiàn)了“history、feel、culture”等高頻詞，但查看評(píng)論發(fā)現(xiàn)大部分都只是對(duì)遺產(chǎn)地形象的概要性描述，而不是因環(huán)境和氛圍產(chǎn)生的感知。

物質(zhì)文化感知指游客對(duì)遺產(chǎn)地文化實(shí)體的認(rèn)知和印象，主要針對(duì)遺產(chǎn)地的顯性文化要素，包括宮殿、園林、碑刻、雕塑等 。表中數(shù)據(jù)顯示中外游客均對(duì)物質(zhì)文化有較強(qiáng)感知，“建筑（building）、園林（garden）、葬坑（pit）、壁畫（painting）”等高頻詞表明遺產(chǎn)地自身的文物古跡是中外游客都十分關(guān)注的核心吸引物。中外游客的感知差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是中國游客對(duì)遺產(chǎn)地的特色景點(diǎn)，如“斷橋、雷峰塔、蘇堤”等認(rèn)知度較高，而英文高頻詞中則沒有出現(xiàn)任何特色景點(diǎn)的具體名稱;二是外國游客對(duì)遺址、建筑的細(xì)節(jié)較為關(guān)注，代表詞如“size、structure、scale”，而中文高頻詞中很少出現(xiàn)類似描述。

非物質(zhì)文化感知指游客對(duì)發(fā)源于遺產(chǎn)地的各種文化表現(xiàn)形式和文化空間的認(rèn)知和印象，主要針對(duì)遺產(chǎn)地的隱性文化要素，如節(jié)慶習(xí)俗、故事傳說、手工技藝等。分析發(fā)現(xiàn)，雖然中外游客對(duì)非物質(zhì)文化感知的詞條數(shù)不少，但實(shí)際感知的內(nèi)容卻非常有限，從“古代（ancient）、皇帝（emperor）、故事（story）”等高頻詞可以看出，感知內(nèi)容主要是歷史故事和古人智慧，結(jié)合具體語料發(fā)現(xiàn)，中外游客的感知幾乎都來源于導(dǎo)游的現(xiàn)場講解，以及根據(jù)故事或場景產(chǎn)生的聯(lián)想，而對(duì)遺產(chǎn)地的各類非物質(zhì)文化鮮有提及。文中作為研究對(duì)象的遺產(chǎn)地大多蘊(yùn)含著豐富的非物質(zhì)文化資源，例如：秦始皇兵馬俑的陶俑、陶馬等制作工藝;莫高窟的彩塑技藝和佛教文化;布達(dá)拉宮的建筑藝術(shù)與宗教文化;西湖的白蛇傳、梁山伯與祝英臺(tái)、蘇小小等民間傳說;泰山的政治權(quán)力象征、封禪祭祀文化以及盤古開天、東岳大帝等神話傳說;黃山的猴子觀海、夢(mèng)筆生花等故事傳說。但高頻詞里只有中文評(píng)論出現(xiàn)了“白娘子”這一與民間傳說有關(guān)的詞匯，詞頻數(shù)也僅有154次。查看更多關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，中文評(píng)論里“佛教”出現(xiàn)了82次，“工藝”72次，“神話”42次，“技藝”41次，“封禪”21次;英文評(píng)論里“Buddhism（佛教）”出現(xiàn)了48次，“religion（宗教）”35次，“technology（工藝）”25次，“white snake（白蛇）”24次。由此可知，大部分游客對(duì)非物質(zhì)文化感知很弱，只有少部分游客在評(píng)論中提及了相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，中國游客對(duì)非物質(zhì)文化的感知并沒有明顯強(qiáng)于外國游客。

文化景觀感知指游客對(duì)遺產(chǎn)地特色文化景觀的感受和印象，文化景觀是自然與人類創(chuàng)造力的共同結(jié)晶，反映了區(qū)域獨(dú)特的文化內(nèi)涵。從“日出（sunrise）、云海（cloud）、荷花（flower）”等高頻詞可知，游客對(duì)文化景觀感知的內(nèi)容主要在其自然屬性方面。值得注意的是，中國游客對(duì)“十八盤、西海、萬壽山、迎客松”等特色景觀的感知明顯強(qiáng)于外國游客，這一差異與中外游客對(duì)物質(zhì)文化的感知差異相似，英文高頻詞中雖也有“bridge、pagoda、trees”等詞，但卻未出現(xiàn)任何類似于斷橋、雷峰塔、迎客松等景點(diǎn)或景觀的具體名稱?？紤]到遺產(chǎn)地?zé)o論是路線指示牌、景觀名稱或是景觀的詳細(xì)介紹都包含了中英文兩種語言，由此可推斷不會(huì)是因?yàn)檎Z言問題而導(dǎo)致外國游客無法在評(píng)論中清楚地表述出景觀名稱。通過查看更多關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，具體的景點(diǎn)或景觀名稱在英文評(píng)論中也有出現(xiàn)，但頻數(shù)均不高，“l(fā)eifeng pagoda（雷峰塔）”出現(xiàn)了52次，“broken bridge（斷橋）”28次，“sea of clouds（云海）”25次，“su causeway（蘇堤）”17次，由此可進(jìn)一步確定英文高頻詞中沒有出現(xiàn)特色景觀的具體名稱不是因?yàn)檎Z言問題，而是因?yàn)榫坝^自身沒有成為大部分外國游客體驗(yàn)感知的主要對(duì)象，所以在評(píng)論中便少有被提及。

服務(wù)體驗(yàn)感知指游客對(duì)遺產(chǎn)地配套設(shè)施和管理服務(wù)的綜合感受，從“導(dǎo)游（guide）、講解（explain）”等高頻詞可知，對(duì)于以文化資源為核心吸引物的世界遺產(chǎn)地，中外游客均對(duì)導(dǎo)游的講解服務(wù)有強(qiáng)烈需求。中外游客的差異主要體現(xiàn)在活動(dòng)體驗(yàn)上，外國游客在遺產(chǎn)地的活動(dòng)參與度明顯高于中國游客。查看具體語料發(fā)現(xiàn)，中國游客提及“纜車、雪橇”等服務(wù)設(shè)施時(shí)，多是描述其具體位置和價(jià)格，以及作為交通工具的便利，外國游客則主要是分享體驗(yàn)時(shí)的感受。

通過以上對(duì)比可知，中外游客的感知內(nèi)容在多個(gè)維度上都存在差異，這些差異既與常識(shí)判斷基本相符，同時(shí)也可以通過集體記憶理論得到解釋。集體記憶是社會(huì)心理學(xué)中的概念，近幾年受到了越來越多旅游學(xué)者的關(guān)注，其定義是“一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物”。在本研究中對(duì)于中國游客，遺產(chǎn)地的物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素都是其集體記憶的載體，是對(duì)過往從課本、書籍、手機(jī)、電視中獲取的遺產(chǎn)地知識(shí)的共同回憶，例如莫高窟的壁畫、秦始皇陵的陶俑、故宮的建筑以及西湖的雷峰塔等文物景觀對(duì)于大部分中國游客而言早已耳熟能詳，即使未曾前往，也在心中有深刻印象。因此，遺產(chǎn)地的特色文物和景觀既是吸引中國游客前來旅游的重要因素，同時(shí)也成為了游覽時(shí)感知的主要對(duì)象，故在評(píng)論中多次提及。外國游客對(duì)中國遺產(chǎn)地的集體記憶是基本缺失的，即使有一些印象，但其記憶的強(qiáng)度和細(xì)粒度都遠(yuǎn)不及中國游客，外國游客的記憶中更多的是遺產(chǎn)地的整體形象而不是具體的文物景觀。集體記憶差異導(dǎo)致了中外游客在旅游過程中關(guān)注對(duì)象的不同，進(jìn)而引發(fā)了文化感知內(nèi)容的差異。已有研究表明，游客的集體記憶感知對(duì)旅游體驗(yàn)具有顯著影響，游客對(duì)文化旅游地集體記憶感知是產(chǎn)生地方依戀的心理歸因，也是游客體驗(yàn)文化旅游地的前提和基礎(chǔ)，這與本部分的發(fā)現(xiàn)相吻合。

（二）情感特征差異分析

雖然通過高頻詞分析獲知了中外游客文化感知的主要內(nèi)容，但卻并不清楚與感知內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情感特征，不同偏好的游客對(duì)同一感知對(duì)象可能會(huì)產(chǎn)生不同的情感傾向，因此利用已完成情感分類的中英文正負(fù)面評(píng)論分別構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)一步分析中外游客的旅游偏好和情感特征，以及引發(fā)正負(fù)面情感的文化因素。語義圖以共現(xiàn)的文化屬性高頻詞和情感屬性高頻詞為節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的大小與頻數(shù)成正比，節(jié)點(diǎn)間的連線表示高頻詞間的語義關(guān)系。

1.正面情感特征比較

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中外游客正面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1和圖2）在結(jié)構(gòu)上較為相似，均呈現(xiàn)出以遺產(chǎn)地名稱為子網(wǎng)絡(luò)核心節(jié)點(diǎn)的多中心結(jié)構(gòu)。但進(jìn)一步分析子網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和具體要素內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)兩者存在較大差異，主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，對(duì)于文化遺產(chǎn)類旅游地，以敦煌莫高窟、秦始皇兵馬俑、故宮博物院和頤和園為例，中國游客的各遺產(chǎn)地子網(wǎng)絡(luò)間關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，這說明中國游客對(duì)同一類型的遺產(chǎn)地具有較為相似的感圖1中國游客正面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖2外國游客正面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)知。子網(wǎng)絡(luò)中與中心節(jié)點(diǎn)鏈接的要素?cái)?shù)量多，要素內(nèi)容以文化屬性詞匯為主，情感屬性詞匯次之，根據(jù)要素內(nèi)容和頻數(shù)可知，遺產(chǎn)地的整體文化氛圍、物質(zhì)文化和特色文化景觀是讓中國游客產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的主要原因。相比之下，外國游客的各子網(wǎng)絡(luò)間關(guān)聯(lián)較弱，這是因?yàn)橥鈬慰蛯?duì)遺產(chǎn)地的感知更加直觀、表層，評(píng)論的內(nèi)容多是對(duì)物質(zhì)文化或特色景觀的概要性描述，如“horse、pit、statue”，因此當(dāng)不同遺產(chǎn)地的文物、景觀不同時(shí)，遺產(chǎn)地之間便不會(huì)因其更深層次的要素，如歷史背景、文化內(nèi)涵或藝術(shù)價(jià)值的相似而被關(guān)聯(lián)起來。例如在中國游客的子網(wǎng)絡(luò)中，故宮和兵馬俑因?yàn)橛凭玫摹皻v史”和同是“中華—民族—文化—遺產(chǎn)”被關(guān)聯(lián)起來，兵馬俑和莫高窟則因?yàn)槎夹枰拔奈铩Ｗo(hù)”被關(guān)聯(lián)起來，但因文化背景差異，這些關(guān)聯(lián)關(guān)系在外國游客的網(wǎng)絡(luò)中沒有顯現(xiàn)。

第二，中國游客的子網(wǎng)絡(luò)中頤和園和西湖雖有一定關(guān)聯(lián)，但被明顯區(qū)分在不同的集群里，外國游客的子網(wǎng)絡(luò)中兩者卻被聚為一類，產(chǎn)生這種差異的原因是頤和園和西湖具有部分相似的旅游吸引物，如湖、船、橋、塔、島。對(duì)于頤和園的“佛香閣、十七孔橋”與西湖的“雷峰塔、斷橋”，中國游客結(jié)合背景知識(shí)能清楚地知道閣和塔的區(qū)別以及此橋非彼橋，因此能獲得不同的感知。但對(duì)于外國游客，如果對(duì)其造型結(jié)構(gòu)或文化內(nèi)涵沒有足夠強(qiáng)的感知，便會(huì)認(rèn)為上述景觀具有一定相似性，從而獲得的感知也較為相似和單一，這就是外國游客語義網(wǎng)絡(luò)中與中心節(jié)點(diǎn)鏈接的要素?cái)?shù)量小于中國游客的主要原因。

遺產(chǎn)地的文化吸引物可分為兩部分：一是文物古跡本身，二是與文物古跡相關(guān)聯(lián)的歷史文化。根據(jù)語義圖可知，這兩者都是引發(fā)中國游客產(chǎn)生正面感知的核心要素，其原因可從文化認(rèn)同和地方依戀的角度進(jìn)行解釋。文化認(rèn)同是“對(duì)群族集體文化價(jià)值觀的同意”，高頻詞“中華、文明”“民族、文化”“智慧、奇跡”“佩服、感嘆”等都體現(xiàn)出中國游客對(duì)文化的認(rèn)同和對(duì)民族的自豪。地方依戀是“人與地方之間基于情感、認(rèn)知和行為的一種聯(lián)系”，已有不少學(xué)者將其運(yùn)用于游客對(duì)特定目的地的態(tài)度、情感、行為和體驗(yàn)的研究之中。具有深厚文化底蘊(yùn)的地方往往更容易讓人產(chǎn)生依戀感和歸屬感，從高頻詞“喜歡、值得”“深刻、印象”“人間、仙境”以及具體評(píng)論語料“在西湖旁漫步，很悠閑，很放松”“來到夜色中的布達(dá)拉宮廣場，晚風(fēng)習(xí)習(xí)，愜意無比”“敦煌是絲綢之路上最喜歡的一站，有神秘的莫高窟和淳樸的民風(fēng)”等，都體現(xiàn)出游客對(duì)遺產(chǎn)地自然環(huán)境或人文風(fēng)情的依戀。已有研究發(fā)現(xiàn)，文化認(rèn)同可顯著提升游客對(duì)旅游地的依戀，文化認(rèn)同既可以直接影響游客情感，也可以通過地方依戀間接影響游客情感。文化認(rèn)同和地方依戀的共同作用促使了中國游客正面情感的產(chǎn)生。相比之下，外國游客只對(duì)文物古跡本身的文化感知較強(qiáng)，而對(duì)深層次的歷史背景和文化內(nèi)涵感知較弱，且對(duì)遺產(chǎn)地文物古跡的感知較為直觀和淺層，但為什么外國游客仍然普遍感到滿意并給予好評(píng)？該現(xiàn)象可從旅游需求的角度進(jìn)行分析和解釋：外國游客前來中國旅游的主要目的是希望能夠體驗(yàn)豐富多樣的異域文化，中國是東方文明古國，與西方文明之間存在著巨大的文化差異。對(duì)于外國游客而言，這種文化差異本身就已經(jīng)形成了很強(qiáng)的吸引力，它既是外國游客出游的動(dòng)機(jī)，也是滿足其旅游需求的關(guān)鍵因素。加之中國世界遺產(chǎn)地的文物古跡，無論是秦始皇兵馬俑的葬坑與陶俑、故宮和頤和園的建筑與藏品，還是莫高窟的彩塑與壁畫，都是極具特色的藝術(shù)珍寶，雖然外國游客的文化體驗(yàn)中大部分都只是視覺上的感知，但仍然滿足了其求新求異的旅游需求，因此具有較高滿意度。

同時(shí)，也可從文化距離的角度解釋上述發(fā)現(xiàn)。文化距離指兩個(gè)國家在文化規(guī)范與實(shí)踐上存在的差異。不同國家游客群體文化差異的程度取決于國家之間文化距離的大小，文化距離理論中的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，文化差異可以是吸引旅游者、滿足旅游者求新求異心理的重要因素，這與本部分的研究發(fā)現(xiàn)相吻合。

2.負(fù)面情感特征比較

中外游客負(fù)面評(píng)論所構(gòu)建的語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖3和圖4）中，與文化感知相關(guān)的負(fù)面因素可分為講解服務(wù)（如豐富性、趣味性）、核心吸引物（如文物、古跡）、旅游體驗(yàn)（如商業(yè)化、擁擠）和旅游設(shè)施（如標(biāo)識(shí)牌）4個(gè)類別。中外游客在表達(dá)負(fù)面情緒時(shí)均對(duì)講解服務(wù)高度敏感，從“歷史、導(dǎo)游、了解”“介紹、不夠、細(xì)節(jié)”“故事、無聊”“history、tour、guide”等高頻詞可以看出，中外游客都因?yàn)閷?dǎo)游的講解存在內(nèi)容粗略、故事無趣或交流不暢等問題，導(dǎo)致無法更深層次地感知遺產(chǎn)地的歷史文化而感到失望。中國游客對(duì)核心吸引物的負(fù)面感知因素多于外國游客，如“建筑、現(xiàn)代”“博物館、展品、不多”“兵馬俑、電視”等，表明中國游客因遺產(chǎn)地建筑經(jīng)過復(fù)建而顯得現(xiàn)代化、藏品數(shù)量不多、兵馬俑不如電視上壯觀等原因而感到遺憾。在旅游體驗(yàn)方面，中外游客均對(duì)擁擠非常敏感，在高頻詞中多次出現(xiàn)。對(duì)于商業(yè)化現(xiàn)象，中國游客的敏感度高于外國游客。除此之外，從“近距離、失望”“gate、close”“cave、allow、enter”可知，中外游客分別對(duì)不能近距離觀看文物，以及部分建筑和洞穴不能進(jìn)入表示遺憾。在旅游設(shè)施方面，外國游客的負(fù)面感知因素多于中國游客，“sign、entrance、exit”表明外國游客因無法通過標(biāo)識(shí)圖3中國游客負(fù)面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖4外國游客負(fù)面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)牌找到出入口或旅游路線不明確而感到不滿，也有游客抱怨部分地方缺少標(biāo)識(shí)牌。結(jié)合具體語料得知，“audio”反映了部分外國游客對(duì)語音導(dǎo)覽設(shè)備定位的準(zhǔn)確性和內(nèi)容的豐富度不夠滿意。

整體上看，外國游客的負(fù)面感知因素少于中國游客，這同樣可以根據(jù)文化距離理論進(jìn)行解釋。Weiermair認(rèn)為，旅游目的地的文化距離越大，游客對(duì)該旅游目的地各項(xiàng)服務(wù)的要求就越低而且越包容，反之亦然，上述觀點(diǎn)與研究結(jié)論相符。中國游客對(duì)講解服務(wù)質(zhì)量、文物展覽方式、整體游覽氛圍的要求都明顯高于外國游客。現(xiàn)有部分研究認(rèn)為語言障礙是導(dǎo)致外國游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的重要因素之一，主要體現(xiàn)在看不懂景區(qū)標(biāo)志、無法與導(dǎo)游和中國人交流等方面。但本研究發(fā)現(xiàn)語言障礙并不是主要的消極感知因素，相反，在積極感知因素中，外國游客多次提到景區(qū)配有英文游覽手冊(cè)、英文標(biāo)識(shí)牌、英語導(dǎo)游以及英語語音導(dǎo)覽等，由此可知大部分外國游客對(duì)遺產(chǎn)地的語言服務(wù)較為滿意?？赏茢喑霈F(xiàn)上述結(jié)果的原因有：第一，根據(jù)外國游客的實(shí)際需求，大部分遺產(chǎn)地都對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了英語培訓(xùn);第二，遺產(chǎn)地的游覽路線、景點(diǎn)介紹、服務(wù)設(shè)施都有明確的英文標(biāo)識(shí);第三，中國游客的英語能力不斷提升，可為外國游客提供幫助;第四、部分外國游客已經(jīng)學(xué)會(huì)使用少量中文進(jìn)行簡單交流;第五，手機(jī)翻譯軟件的使用為交流提供了便利。

四結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

在情感分類上，評(píng)論內(nèi)容與評(píng)分值相結(jié)合的方法可以有效提升文本情感分類的準(zhǔn)確性;分類模型的選擇取決于樣本量的大小，目前機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)已被越來越多地應(yīng)用于人文社科領(lǐng)域，但人文社科中的許多實(shí)際問題，都較難獲取大量標(biāo)注數(shù)據(jù)，此時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇機(jī)器學(xué)習(xí)模型。

在感知內(nèi)容上，中國游客對(duì)文化氛圍的感知明顯強(qiáng)于外國游客，對(duì)遺產(chǎn)地的特色景點(diǎn)認(rèn)知度高，對(duì)旅游活動(dòng)參與度低。外國游客則更關(guān)注文物古跡本身的屬性，對(duì)遺址的大小、規(guī)模，建筑物的風(fēng)格、結(jié)構(gòu)等具有較強(qiáng)感知。本研究認(rèn)為，集體記憶差異是導(dǎo)致中外游客感知內(nèi)容差異的重要因素，游客的集體記憶感知對(duì)旅游體驗(yàn)具有顯著影響，集體記憶差異導(dǎo)致中外游客在旅游過程中關(guān)注對(duì)象不同，進(jìn)而引發(fā)感知內(nèi)容差異。

在情感特征上，通過對(duì)正面情感特征的比較發(fā)現(xiàn)，文物古跡本身以及與之相關(guān)聯(lián)的歷史文化是引發(fā)中國游客產(chǎn)生正面感知的核心要素，中國游客基于背景知識(shí)既能清楚地區(qū)分不同遺產(chǎn)地的核心吸引物，又能在一定程度上感知到不同遺產(chǎn)地在歷史背景、文化內(nèi)涵或藝術(shù)價(jià)值等方面可能存在的一些更深層次的關(guān)聯(lián)。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)遺產(chǎn)地的文化認(rèn)同和地方依戀是促使中國游客產(chǎn)生正面情感的重要因素。相比之下，外國游客的感知更加直觀、表層，對(duì)于核心吸引物較為類似的遺產(chǎn)地，外國游客的感知往往是相似且單一的。但即便如此，遺產(chǎn)地的文物古跡仍然是使外國游客產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的核心要素，本研究基于文化距離理論，從旅游需求和文化差異的角度進(jìn)行了解釋。通過對(duì)負(fù)面情感特征的比較發(fā)現(xiàn)，中外游客均對(duì)講解服務(wù)十分敏感，可見游客的感知情緒與導(dǎo)游的講解質(zhì)量成高度正相關(guān)關(guān)系。中國游客對(duì)整體游覽氛圍和文物展覽方式有較高要求，外國游客則對(duì)擁擠程度和旅游設(shè)施服務(wù)更為在意。整體上，外國游客的負(fù)面感知因素少于中國游客。通常認(rèn)為語言障礙是跨國旅游需考慮的首要問題，但本研究發(fā)現(xiàn)只有很少一部分外國游客的負(fù)面感知涉及到語言障礙問題，大部分外國游客對(duì)遺產(chǎn)地的語言服務(wù)較為滿意。

（二）啟示

基于上述發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合文化旅游發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)世界遺產(chǎn)地的營銷和管理提出以下建議：

1.充分挖掘和宣傳遺產(chǎn)地特色文化，增強(qiáng)文化吸引力。第一，對(duì)遺產(chǎn)地文化進(jìn)行差異化宣傳。研究表明遺產(chǎn)地特色文化是中外游客都最為關(guān)注的旅游吸引物，但構(gòu)成吸引的原因存在差異。對(duì)于中國游客，在宣傳時(shí)應(yīng)通過文字、圖片、視頻等媒介盡可能完整、真實(shí)地展現(xiàn)出最能表征遺產(chǎn)地集體記憶的文化載體，拉近游客與遺產(chǎn)地的距離，提升其出游意愿。對(duì)于外國游客，由文化距離產(chǎn)生的文化差異本就具有很強(qiáng)的吸引力，因此可將獨(dú)具特色的異域文化作為旅游吸引物加以宣傳和強(qiáng)調(diào)。以非物質(zhì)文化為例，外國游客對(duì)民俗活動(dòng)等傳統(tǒng)文化具有較大興趣，如果能在宣傳遺產(chǎn)地物質(zhì)文化、文化景觀的同時(shí)，也對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕顒?dòng)、傳統(tǒng)手工技藝等非物質(zhì)文化進(jìn)行挖掘和宣傳，將進(jìn)一步增強(qiáng)外國游客對(duì)異域文化的好奇和向往;第二，對(duì)遺產(chǎn)地文化進(jìn)行差異化展示。根據(jù)中外游客正面評(píng)論中的核心要素可知，充分挖掘并打造具有獨(dú)特性、故事性、多樣性的遺產(chǎn)地特色文化，對(duì)不同文化背景的游客進(jìn)行差異化展示可有效提升游客滿意度。例如可開發(fā)形式多樣的游覽路線和解說系統(tǒng)，通過文化資源的差異化供給，以滿足不同群體游客的多樣化需求。第三，注重營造遺產(chǎn)地文化氛圍。文化認(rèn)同和地方依戀是游客產(chǎn)生正面情感的重要因素，將遺產(chǎn)地文化的精神內(nèi)涵充分融入到旅游項(xiàng)目中，通過風(fēng)格統(tǒng)一的地方建筑、獨(dú)具特色的文化景觀、豐富多彩的民俗活動(dòng)等元素加強(qiáng)遺產(chǎn)地文化氛圍的營造，有助于激發(fā)游客的文化認(rèn)同和地方依戀，增強(qiáng)游客與遺產(chǎn)地的情感聯(lián)系。

2.重視遺產(chǎn)地內(nèi)部建設(shè)，依托特色文化資源和新興技術(shù)提升中外游客感知體驗(yàn)。第一，遺產(chǎn)地應(yīng)立足信息化和智慧化建設(shè)，提升游客的個(gè)性化服務(wù)水平。例如針對(duì)中國游客在負(fù)面評(píng)論中反映的無法近距離觀看文物的問題，可通過運(yùn)用VR、AR等人機(jī)交互技術(shù)對(duì)文物古跡和歷史故事進(jìn)行虛擬展示，為游客提供真實(shí)、立體、全方位的互動(dòng)式體驗(yàn);第二，創(chuàng)新文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。針?duì)外國游客文化感知單一的問題，遺產(chǎn)地可通過創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，舉辦參與性和趣味性強(qiáng)的文化活動(dòng)，豐富游客的文化體驗(yàn);第三，提高講解人員國際化服務(wù)水平。導(dǎo)游講解服務(wù)的質(zhì)量對(duì)中外游客的感知體驗(yàn)都具有顯著影響，相比于中國游客，外國游客對(duì)講解服務(wù)的需求更加強(qiáng)烈，但因文化背景差異，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化和歷史知識(shí)了解較少，如果只是將中文解說的內(nèi)容進(jìn)行簡單翻譯，則很難使外國游客感受到隱藏在遺產(chǎn)地實(shí)物背后的文化內(nèi)涵，因此需設(shè)計(jì)有針對(duì)性的解說內(nèi)容和解說方式，對(duì)講解人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高講解人員的跨文化溝通能力和國際化服務(wù)水平。

Cultural Perception Differences Between Chinese and Foreign Tourists

about World Heritage Sites Based on Text

ZHENG Song-yin， SUN Chuan-ming， TAN Guo-xin

Abstract： Analyzing the perception differences and influencing factors of cross-cultural groups in heritage tourism can help heritage sites to formulate differentiated service and improve tourist satisfaction. Taking 10 domestic world heritage sites as the research object， this paper uses machine learning and content analysis method to analyze sentimental types， word frequency and semantic network in Chinese and English tourism reviews， and reveal the cultural perception differences of Chinese and foreign tourists from two levels of perceived content and emotional characteristics. This research found that： （1）The classification method combining the comment content and rating value can effectively improve the accuracy of text sentiment classification; （2）There are big differences between Chinese and foreign tourists in perceived content and emotional characteristics; （3）Both Chinese and foreign tourists are highly sensitive to interpretation services， and it is found that language barriers do not significantly affect the cultural perception of foreign tourists.

Keywords： tourism big data; Chinese and foreign tourists; cultural perception; group differences; world heritage site

責(zé)任編輯：吳應(yīng)望