藏鋒

經(jīng)常有甲方品牌部和乙方的人問(wèn)我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過(guò)程中該怎么寫(xiě)品牌故事？

我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達(dá)+故事思維表現(xiàn)”這個(gè)公式去講述，這次用一篇文章來(lái)具體談一談：品牌故事是什么？品牌故事解決了什么問(wèn)題？品牌故事該如何書(shū)寫(xiě)？

品牌

品牌故事是什么？

所謂“名不正則言不順”，沒(méi)有品牌故事的企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為師出無(wú)名。品牌故事便是“事出有因+因?yàn)橛形摇薄?/p>

我們對(duì)于品牌故事的定義如下：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

這里有2個(gè)維度：

1. 時(shí)間維度：創(chuàng)立故事+過(guò)程故事。

創(chuàng)立時(shí)的故事，也就是這個(gè)品牌為何存在，一般用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說(shuō)明這個(gè)品牌產(chǎn)生的原因。

過(guò)程中的故事，即在品牌發(fā)展過(guò)程中，需要有一系列的故事去夯實(shí)品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。

品牌故事不僅要說(shuō)清品牌的來(lái)歷，同時(shí)更要表達(dá)出品牌的態(tài)度。品牌故事?lián)?dāng)著品牌和消費(fèi)者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費(fèi)者被這種精神所感染，在消費(fèi)者心智中形成品牌口碑，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)欲。

品牌發(fā)展的過(guò)程，如同一部電視連續(xù)?。簞?chuàng)立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)；成長(zhǎng)期的故事，是主角成長(zhǎng)的故事，積累品牌資產(chǎn)。

2. 內(nèi)容維度：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置。

品牌精神傳達(dá)，就是所有的故事都在傳達(dá)一個(gè)理念，必須承載傳達(dá)品牌精神的作用。這是做對(duì)的邏輯，也可以說(shuō)是策略的邏輯。

傳奇性情節(jié)設(shè)置，即想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。這是做好的邏輯，也可以說(shuō)是創(chuàng)意的邏輯。

品牌故事與品牌介紹有所區(qū)別。

品牌故事不是品牌介紹，品牌介紹是樸實(shí)的平鋪直敘，而品牌故事是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不只是解決認(rèn)知的問(wèn)題，還具有產(chǎn)生好感的作用。

品牌故事也不是應(yīng)付性任務(wù)。品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個(gè)小角落，而應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內(nèi)在靈魂。

品牌故事解決了什么問(wèn)題？

品牌故事解決的是企業(yè)的信任問(wèn)題和口碑問(wèn)題。

哲學(xué)三大命題：

你是誰(shuí)？—品牌定位；

你從哪里來(lái)？—品牌故事；

你要往哪里去？—企業(yè)愿景。

創(chuàng)立期的品牌故事，解決了企業(yè)存在的合理性問(wèn)題；過(guò)程中的品牌故事，解決的是品牌理念的夯實(shí)問(wèn)題。

品牌故事如何寫(xiě)？

我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

這里主要講述創(chuàng)立過(guò)程中的品牌故事。從寫(xiě)作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，新聞?dòng)辛兀?W+1H）：

“五個(gè)W”，即Who（何人）、What（何事）、When（何時(shí)）、Where（何地）、Why（何故）；

“一個(gè)H”，即How（如何），包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果。

在構(gòu)思品牌故事時(shí)，首先要清晰認(rèn)識(shí)品牌精神，也就是這個(gè)品牌表達(dá)的核心理念是什么。在品牌精神沒(méi)有確立之前寫(xiě)的品牌故事，都是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

好的品牌故事還需要有傳播性，這便是故事傳奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：

首先，核心目的，就是要讓品牌被消費(fèi)者信任，形成口碑，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

這個(gè)可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。品牌故事屋的屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為何出發(fā)。

其次，要明確品牌故事內(nèi)容的兩大要素，即品牌精神的傳達(dá)和傳奇性故事的描述。

品牌精神的傳達(dá)是文章的核心主題，要將品牌理念融入到品牌故事中；傳奇性故事是塑造故事的情節(jié)。

品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神；而傳奇性故事可以用一句話闡述：通過(guò)具有沖突性的情節(jié)，表達(dá)一種人格主義，進(jìn)而影響消費(fèi)者的某種情緒。

然后是要點(diǎn)挖掘，俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，品牌故事也需要有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：

1. 品類(lèi)故事：這個(gè)品類(lèi)在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷的分化和融合是什么？各自帶來(lái)的意義是什么？

2. 創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的原因或者驅(qū)動(dòng)力是什么？

3. 品牌理念：該品牌持有何種理念入場(chǎng)？

4. 品牌名/Logo：品牌名和Logo的選擇，所代表的意義是什么？

5. 目標(biāo)人群痛點(diǎn)：基于消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

最后，在具體寫(xiě)法上，可以遵循文章的“起承轉(zhuǎn)合”邏輯：

1. 起：起是開(kāi)頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，拋出問(wèn)題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。

3. 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個(gè)部分就需要引出品牌了，品牌具有什么特點(diǎn)，在過(guò)程中起到的作用是什么。

4. 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問(wèn)題，對(duì)故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費(fèi)者的生活方式。

比如芝寶（Zippo）打火機(jī)：

起：拋出問(wèn)題，打火機(jī)雖實(shí)用，但是看起來(lái)廉價(jià)。

1932年，正值美國(guó)大蕭條的中期。一個(gè)霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部里，喬治·布雷斯代與一個(gè)朋友在神侃，朋友正在用一個(gè)1美元的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙，那是一個(gè)難看的、拔下銅蓋子就可點(diǎn)火的玩藝兒。

“憑你的穿戴，難道你不能用像樣一點(diǎn)的打火機(jī)嗎？”布雷斯代問(wèn)。

“你知道嗎？喬治”，他朋友說(shuō)：“這玩藝兒管用！”

承：受到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這種廉價(jià)打火機(jī)的分銷(xiāo)權(quán)，但生意卻不盡如人意。

受到這個(gè)朋友使用打火機(jī)的啟發(fā)，布雷斯代產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)打火機(jī)的念頭，于是他買(mǎi)下了這種廉價(jià)打火機(jī)在美國(guó)的分銷(xiāo)權(quán)。開(kāi)始的時(shí)候，事業(yè)并不是一帆風(fēng)順的，這種打火機(jī)的銷(xiāo)售并不令人滿意。

轉(zhuǎn)：于是布雷斯代嘗試做出了一種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受氣壓和低溫影響的打火機(jī)。

布雷斯代并未氣餒，他嘗試設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受氣壓和低溫影響的打火機(jī)，并受當(dāng)時(shí)另一個(gè)偉大的發(fā)明—拉鏈（zipper）的啟發(fā)，以“它管用”為宗旨而給他的打火機(jī)起名為“Zippo”。

合：在獲得國(guó)家專(zhuān)利權(quán)后，在前面的基礎(chǔ)上，布雷斯代做出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀、實(shí)用的打火機(jī)。

經(jīng)過(guò)4年漫長(zhǎng)的等待，Zippo成功獲得了美國(guó)政府的專(zhuān)利權(quán)，喬治·布雷斯代依照它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了更加靈巧的長(zhǎng)方形外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了一些設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周?chē)由狭藢?zhuān)為防風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀、實(shí)用的打火機(jī)就誕生了。

在這一過(guò)程中，為了強(qiáng)化自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，Zippo打火機(jī)不斷傳出一系列故事：被魚(yú)吞入肚中的打火機(jī)完好無(wú)損；越南戰(zhàn)爭(zhēng)上為安東尼擋住子彈救了其性命；靠Zippo打火機(jī)的火焰發(fā)出求救信號(hào)；甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥……

這里再列舉幾個(gè)例子：

傳奇橙王褚時(shí)健

如果你不認(rèn)識(shí)他，你的父輩一定聽(tīng)過(guò)他，他就是褚時(shí)健。

75歲后，在經(jīng)歷人生低谷后，他重新出發(fā)；

85歲時(shí)，他攜自己精心耕耘10載的“褚橙”，東山再起。

如今，他已當(dāng)之無(wú)愧地成為了一代“橙王”，他的“褚橙”已成為名副其實(shí)的“勵(lì)志橙”。

傳奇人生，大起大落，無(wú)論何時(shí)，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。

錘子手機(jī)與羅永浩

錘子講了一個(gè)“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”的故事，它的英文名“Smartisan”，正是由“smart”和“artisan”組合而成。打動(dòng)眾買(mǎi)家的是手機(jī)背后的工匠精神。

羅永浩的那句話“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”，至今仍然打動(dòng)著我。

這是一個(gè)講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說(shuō)是浪漫主義的故事。

關(guān)于Logo為何是錘子的模樣，羅永浩在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會(huì)上給的說(shuō)法是：我們是智能機(jī)時(shí)代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個(gè)名字，我們叫工匠，順便就把Logo做成了錘子的模樣。

當(dāng)然，關(guān)于錘子這個(gè)名字或者說(shuō)Logo有很多種說(shuō)法，但這一切，其實(shí)都在訴說(shuō)關(guān)于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。

海爾張瑞敏砸冰箱

因客戶反映產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，在清查過(guò)后，最終將76臺(tái)問(wèn)題冰箱直接砸爛?！皬埲鹈粼冶洹背蔀楹柶髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都能讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。

這是一種務(wù)實(shí)主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點(diǎn)的初心。

海藍(lán)之謎（LAMER）的海洋故事

起：起源于一場(chǎng)意外。

品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室遭遇的意外，這喚起了他對(duì)修護(hù)容顏的探索之旅。

承：開(kāi)始向海洋破解修護(hù)的秘密。

白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢(mèng)者。懷著破解修護(hù)能量的愿望，他將目光投向摯愛(ài)的海洋。

轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)多年，數(shù)千次實(shí)驗(yàn)，終于找到修護(hù)秘方。

歷經(jīng)12載，6 000次試驗(yàn)，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成分、修護(hù)秘方—神奇性精粹Miracke BrothTM。

合：最終找到答案，煥變他的肌膚。

這是一個(gè)關(guān)于希冀、修護(hù)和一個(gè)人對(duì)生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室意外的事故沖突，從而塑造一種專(zhuān)研主義精神。

薇諾娜和敏感肌的故事

起：源于消費(fèi)者一大痛點(diǎn)問(wèn)題。

貝泰妮集團(tuán)掌門(mén)人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、不健康的生活習(xí)慣等原因，導(dǎo)致皮膚敏感趨勢(shì)上升。

承：解決這種問(wèn)題要么途徑繁復(fù)，要么價(jià)格過(guò)高。

而想改善皮膚敏感問(wèn)題，只能求助于皮膚科或購(gòu)買(mǎi)昂貴的國(guó)外產(chǎn)品，但中國(guó)卻沒(méi)有一款針對(duì)性的護(hù)膚品。

轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)不斷探索，最終使得有效活性物運(yùn)用到產(chǎn)品配方中。

為了解決這一問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了不懈探索。以“解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”為初心，集結(jié)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機(jī)理，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運(yùn)用到產(chǎn)品配方中。

合：最終從護(hù)膚品層面對(duì)敏感肌進(jìn)行護(hù)理。

中國(guó)敏感肌護(hù)膚品牌—薇諾娜誕生了。

這是一種專(zhuān)業(yè)主義，也是一種問(wèn)題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國(guó)創(chuàng)業(yè)的海歸美國(guó)終身教授）為核心主角展開(kāi)，同時(shí)也是基于品類(lèi)的分化邏輯而展開(kāi)的品牌故事。

總結(jié)以上，品牌故事永遠(yuǎn)都是為品牌服務(wù)的，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。