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        徐福記:一代糖果大王沒(méi)落史

        2022-04-13 20:28:21沐九九
        商界評(píng)論 2022年1期
        關(guān)鍵詞:徐福大王堅(jiān)果

        沐九九

        誰(shuí)還記得徐福記?

        作為一代糖果大王,徐福記巔峰時(shí)期每年銷(xiāo)售增速達(dá)到20%,且連續(xù)17年位居散裝新年糖和包裝新年糖市場(chǎng)第一。

        有傳言稱(chēng),當(dāng)時(shí)中國(guó)臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘結(jié)婚,都點(diǎn)名要買(mǎi)徐福記的糖。

        但近年來(lái),徐福記經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下,還多次被傳失寵雀巢,淪為資本棄子。走到市面上,那些買(mǎi)徐福記的年輕人也越來(lái)越少了。一代糖果大王似乎就此沒(méi)落。

        1992年,鄧小平南方講話掀起了創(chuàng)業(yè)熱浪。彼時(shí),北京新增公司以每月2 000家的速度遞增,深圳國(guó)際貿(mào)易中心大廈陸續(xù)擠進(jìn)了300多家公司。

        一張寫(xiě)字臺(tái)撐起創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的故事,正在這里上演。

        而這其中,就有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐氏兄弟。

        早在上世紀(jì)70年代,徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾在中國(guó)臺(tái)灣街頭賣(mài)糖果和蜜餞。那時(shí)候,他們沒(méi)錢(qián)打廣告,只能在送貨時(shí)帶上一塊抹布,把貨送到商店后主動(dòng)替老板擦柜臺(tái)、整理貨架,以此推銷(xiāo)商品。

        一來(lái)二去,當(dāng)?shù)乩习灞阏J(rèn)可了四兄弟和徐記食品。在島內(nèi)賣(mài)了14年,徐記食品也逐漸被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“金字招牌”。

        但到了80年代后期,中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡,加上原材料價(jià)格和人工成本上漲,導(dǎo)致徐記食品的利潤(rùn)越來(lái)越低。

        1992年,靠著政策支持,四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠,從事糖果貼牌加工,將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家。

        2年之后,四兄弟注冊(cè)了“徐福記”商標(biāo),打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)。

        從商標(biāo)開(kāi)始,徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口,徐福記推出了新年糖,主喜慶福氣。

        憑借新年糖,徐福記一炮而紅。

        1997年,徐福記銷(xiāo)售額突破1億元。

        2000年,徐福記與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)合作建立了供銷(xiāo)關(guān)系,開(kāi)啟了中國(guó)散裝糖果市場(chǎng)。

        此后,徐福記的發(fā)展更是按下了加速鍵。不僅于2006年在新加坡上市,此后年銷(xiāo)量更是以每年20%的速度增長(zhǎng),連續(xù)多年位居行業(yè)市場(chǎng)第一。甚至在中國(guó)臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘大婚時(shí),豪擲重金買(mǎi)下的66萬(wàn)多包糖果,也點(diǎn)名要的徐福記。

        到2007年時(shí),徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有了88家銷(xiāo)售分公司,超過(guò)13 500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn),成為中國(guó)最大型的糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。

        即使在2010年原材料白糖價(jià)格上漲100%,整個(gè)糖果行業(yè)面臨成本壓力不得不漲價(jià)時(shí),徐福記仍維持原價(jià),且在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。當(dāng)年,徐福記營(yíng)業(yè)和利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元,同比增長(zhǎng)14%和31%。

        只是,繁榮背后必有苦楚。

        一直以來(lái),徐福記產(chǎn)品主要集中在利潤(rùn)較低的糖果和糕點(diǎn)上,盡管曾嘗試?yán)麧?rùn)較高的巧克力產(chǎn)品,但由于自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足,只得以失敗告終。與此同時(shí),諸多國(guó)內(nèi)外品牌看中糖果行業(yè)的風(fēng)口,加緊糖果布局。

        競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立,徐福記迫切需要具備高研發(fā)和高技術(shù)人員的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,以尋求更高的利潤(rùn)空間。

        走上巔峰的徐福記,開(kāi)始尋找外部的合作伙伴。

        令人意想不到的是,徐福記為得到外部能力的注入,最終選擇了“出嫁”。2011年,徐福記以17億美元的價(jià)格出嫁雀巢。此后,雀巢持有徐福記60%的股權(quán),剩下40%則由徐家四兄弟間接持有。

        當(dāng)年年底,5年時(shí)間市值擴(kuò)大了5倍的徐福記從新加坡退市。

        借助徐福記滲透全國(guó)的128個(gè)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和20 118個(gè)直接零售店,雀巢迅速完成了中國(guó)二三線城市的布局。反觀徐福記,自“出嫁”后則多次將自己置于風(fēng)口浪尖。

        2012年臨近春節(jié)前,徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ(特丁基對(duì)苯二酚,抗氧化效果較好的新合成的抗氧化劑)和BHT(2,6-二叔丁基對(duì)甲酚,是一種抗氧化劑)。盡管徐福記堅(jiān)稱(chēng)自己沒(méi)有違規(guī)操作,但在北京、上海、廣州等地,仍舊難逃部分超市將其下架的結(jié)果。

        第二年,徐福記內(nèi)部食堂就被爆出食品安全,員工集體食物中毒事件,再次將其推至輿論風(fēng)口。

        多次身陷食品安全問(wèn)題,徐福記營(yíng)收增速也逐漸放緩。2014年,徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三,痛失“糖果大王”的寶座。

        彼時(shí),外界對(duì)徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實(shí)是,徐福記早已到達(dá)了S曲線的頂端,卻沒(méi)能找到第二增長(zhǎng)曲線。

        靠著新年糖和散裝批發(fā),徐福記成為糖果行業(yè)龍頭。但作為糖果大王,徐福記的市占率僅為3.9%,且與第二名相差不大。

        這是因?yàn)樘枪麡I(yè)的低技術(shù)含量和低門(mén)檻,導(dǎo)致整個(gè)糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多。上有卡夫等外國(guó)巨頭搶占高端市場(chǎng),下有雅克、金絲猴等品牌緊隨。與此同時(shí),功能型糖果等新品類(lèi)正快速崛起,徐福記市場(chǎng)地位岌岌可危。

        在這樣的背景下,徐福記仍舊堅(jiān)持傳統(tǒng)量入為出策略,實(shí)施400多個(gè)品類(lèi)糖果占領(lǐng)市場(chǎng),而非產(chǎn)品創(chuàng)新。因此,盡管散裝糖果在新年的銷(xiāo)售占比達(dá)到65%,但仍舊難逃徐福記創(chuàng)新無(wú)力這一殘酷事實(shí)。

        創(chuàng)新無(wú)力,根源于孱弱的組織結(jié)構(gòu)體系。

        盡管前期業(yè)績(jī)高速發(fā)展,但徐福記的公司管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)發(fā)展。當(dāng)時(shí),徐福記幾乎在每個(gè)省都設(shè)有省級(jí)分公司,省內(nèi)又設(shè)立了多個(gè)子公司,總數(shù)量超120家。這其中,公司成員大多數(shù)屬老員工,年輕人并不多。

        龐大的組織架構(gòu),支撐不起徐福記的成長(zhǎng),還拖累了企業(yè)的管理和研發(fā)能力。

        作為曾經(jīng)的糖果大王,徐福記在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域可謂達(dá)到了“頂點(diǎn)”。但正如熊彼特那句“無(wú)論多少輛馬車(chē)相加,也絕無(wú)可能出現(xiàn)一輛火車(chē)”所言,當(dāng)?shù)诌_(dá)S曲線頂端時(shí),即使手握多種糖果品類(lèi),也很難再次成就“糖果大王”徐福記。

        徐福記的不幸,在于沒(méi)能跨越非連續(xù)性。

        徐福記從寶座跌落,是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)糖果行業(yè)式微的縮影。

        尤其在2014年,隨著雀巢收購(gòu)徐福記,好時(shí)集團(tuán)收購(gòu)金絲猴,外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制力明顯增強(qiáng),嚴(yán)重?cái)D壓了國(guó)內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間,一批二三線糖果品牌慘遭淘汰出局,整個(gè)傳統(tǒng)糖果業(yè)迎來(lái)大洗牌。

        與此同時(shí),消費(fèi)者體重和健康管理成為新趨勢(shì),輕糖去糖成為新需求,傳統(tǒng)的高卡路里糖果產(chǎn)品不再受歡迎,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)糖果在產(chǎn)量和銷(xiāo)售額上均出現(xiàn)明顯下滑。

        有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014-2016年,中國(guó)糖果市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮,2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年,我國(guó)糖果產(chǎn)量分別為352萬(wàn)噸、331萬(wàn)噸、288萬(wàn)噸,下滑速度不斷加快。

        當(dāng)消費(fèi)需求變化和傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)萎靡時(shí),傳統(tǒng)糖果企業(yè)卻沒(méi)能脫穎而出。

        和徐福記一樣,多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足,過(guò)度依賴(lài)春節(jié)銷(xiāo)售的問(wèn)題,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)和低端市場(chǎng),難以占據(jù)行業(yè)塔尖。與此同時(shí),高端消費(fèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)。

        以巧克力這一品類(lèi)為例,盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都開(kāi)始嘗試巧克力這一高利潤(rùn)產(chǎn)品,但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),瑪氏和費(fèi)列羅兩大龍頭企業(yè)早已占據(jù)36.7%和14.3%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí),德芙這類(lèi)國(guó)際品牌也開(kāi)始自降身價(jià),加入散裝批發(fā)隊(duì)伍。

        高端市場(chǎng)難以擠進(jìn)去,傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

        為此,馬大姐增設(shè)了果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù),甚至于2019年布局餐飲市場(chǎng),推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。

        而一直過(guò)度依賴(lài)春節(jié)的徐福記,則轉(zhuǎn)型做了堅(jiān)果。

        這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的零食品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示,2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1 766.4億元,同比增長(zhǎng)8.7%;利潤(rùn)總額107.9億元,增長(zhǎng)7.92%。

        但在堅(jiān)果這個(gè)領(lǐng)域,早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局,徐福記涉足堅(jiān)果的難度并不比糖果行業(yè)小。為此,徐福記開(kāi)始嘗試堅(jiān)果和糖點(diǎn)零食等多品類(lèi)混搭禮箱,以突破市場(chǎng)上獨(dú)立的堅(jiān)果產(chǎn)品,滿(mǎn)足多層次消費(fèi)需求。

        此外,對(duì)于過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)商超的模式,徐福記也開(kāi)始轉(zhuǎn)向電商,攜手京東物流。但沖擊線上,一方面面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,另一方面則面臨電商紅利的消失,后知后覺(jué)的徐福記優(yōu)勢(shì)并不大。

        據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,盡管徐福記電商營(yíng)收占比在不斷提升,但仍舊沒(méi)有改變線上渠道的弱勢(shì)狀態(tài)。

        一代糖果大王的成長(zhǎng)之路,還略顯坎坷。

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