[摘 要] 從文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)層面討論文化消費(fèi)與實(shí)體書(shū)店的多重聯(lián)結(jié)。同時(shí)通過(guò)對(duì)各省市實(shí)體書(shū)店數(shù)量增長(zhǎng)情況、人均書(shū)店數(shù)量、教育文化類(lèi)人均消費(fèi)、地理空間分布特征等進(jìn)行分析，探討書(shū)店發(fā)展的“寡”與“不均”問(wèn)題。最后從文化消費(fèi)、地理分布、形象塑造和虛實(shí)互融方面，提出未來(lái)城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞] 文化消費(fèi) 實(shí)體書(shū)店 地理空間 文化產(chǎn)業(yè) 空間轉(zhuǎn)向

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2022） 02-0067-08

Geo-spatial Distribution Characteristics and Suggestions of Entity Bookstores in China from the Perspective of Cultural Consumption

Liao Chengmao

（School of News and New media，Xi’an Jiaotong University，Xi’an，710049）

[Abstract] This study discusses the multiple connections between cultural consumption and physical bookstores from the cultural， social and economic levels. Through the analysis of the growth of the number of entity bookstores in various provinces and cities， the number of bookstores percapita， the percapita consumption of education and culture， and the characteristics of geographical spatial distribution. Discusses the problems of “scarcity” and “inequality” in the development of bookstores. Finally， it puts forward some optimization suggestions for the future development of urban and rural physical bookstores from the aspects of cultural consumption， geographical distribution， image shaping and the integration of virtual and real.

[Key words] Cultural consumption Entity bookstore Geo-spatial Culture industry

Spatial turn

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)人民生活水平不斷提升，國(guó)人的消費(fèi)形態(tài)逐漸從過(guò)往的剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)并重的格局。在實(shí)現(xiàn)小康的基礎(chǔ)上，心靈與精神的文化消費(fèi)特別受到民眾重視，這輪改變正進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)及創(chuàng)新。

2016年6月由中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、教育部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）[1]，談到積極推動(dòng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以改革激發(fā)市場(chǎng)活力，進(jìn)一步拉動(dòng)文化消費(fèi)。希望在2020年時(shí)“基本形成布局合理、功能完善、主業(yè)突出、多元經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書(shū)店發(fā)展格局”?？梢?jiàn)實(shí)體書(shū)店與文化消費(fèi)兩者關(guān)系密切，而實(shí)體書(shū)店更是建設(shè)文明社會(huì)、推動(dòng)全民閱讀、傳播先進(jìn)文化的重要組成因素?！兑庖?jiàn)》還提到要“建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書(shū)店建設(shè)體系”，最終形成良性發(fā)展的合理布局。2021年的“十四五規(guī)劃”同樣強(qiáng)調(diào)健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和完善公共文化服務(wù)體系的重要性[2]。

基于此，本研究通過(guò)分析全國(guó)各省市實(shí)體書(shū)店的數(shù)量增長(zhǎng)和地理空間特征，檢視現(xiàn)今實(shí)體書(shū)店的整體布局是否符合人們的需求。最終從文化消費(fèi)與地理分布等角度，提出未來(lái)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店的優(yōu)化建議。

2 文化消費(fèi)與實(shí)體書(shū)店的多重聯(lián)結(jié)

2.1 文化消費(fèi)理論與內(nèi)涵

20世紀(jì)50年代末期到60年代初期，歐美國(guó)家由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)逐漸富裕，消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)成為被關(guān)注的研究課題。中國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期，隨著改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，讓文化消費(fèi)開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的焦點(diǎn)[3]。

學(xué)者對(duì)于文化消費(fèi)的概念有不同的理解：（1）法蘭克福學(xué)派（Frankfurt School），如阿多諾（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）等人，用“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為文化消費(fèi)是一種社會(huì)控制的手段。資本主義把文化變成“產(chǎn)品”，通過(guò)大量的產(chǎn)出，造成文化同質(zhì)性與可預(yù)測(cè)性，利用傳播營(yíng)銷(xiāo)“假需求”，民眾最終被動(dòng)參與消費(fèi)過(guò)程。（2）布迪厄（Bourdieu）、齊美爾（Simmel）等人認(rèn)為文化消費(fèi)是“社會(huì)階級(jí)區(qū)分”的方式。資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)塑造與掌握“流行”的話語(yǔ)權(quán)，讓中下階層模仿與追逐，進(jìn)而樹(shù)立他們的形象與權(quán)力地位。由于人們對(duì)于文化物品的選擇都是有意義的，最終讓文化消費(fèi)形態(tài)成為區(qū)分不同圈子的方式。（3）后現(xiàn)代主義認(rèn)為，文化消費(fèi)是實(shí)踐創(chuàng)制文化的一種方式。丹尼爾·米勒（Daniel Miller）等人認(rèn)為文化是不斷變動(dòng)的過(guò)程，由主體、客體、生產(chǎn)與消費(fèi)的相互構(gòu)建中被塑造出來(lái)。文化消費(fèi)是一種主體通過(guò)自我異化而重新挪用的過(guò)程，人們通過(guò)對(duì)文化外物的互動(dòng)與實(shí)踐，進(jìn)而更具體化地體現(xiàn)自我創(chuàng)造與文化創(chuàng)制[4]。這些不同理論觀點(diǎn)，說(shuō)明文化消費(fèi)概念是不斷變動(dòng)的，應(yīng)該因時(shí)因地制宜，不能拘泥在固有窠臼。

總的來(lái)說(shuō)，文化消費(fèi)內(nèi)涵隨著不同時(shí)間點(diǎn)而有變化，最初被限定在“以文學(xué)藝術(shù)為主體，包括音像、出版和與此相適應(yīng)的文化藝術(shù)服務(wù)”[5]。后來(lái)被廣泛認(rèn)為是“人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式，來(lái)消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為”[6]。時(shí)至今日，文化消費(fèi)更偏向“個(gè)性消費(fèi)”，是區(qū)別人與人間不同文化生活的體現(xiàn)。

2.2 實(shí)體書(shū)店作為文化消費(fèi)的重要特征

20世紀(jì)中后期，在“文化轉(zhuǎn)向”和“空間轉(zhuǎn)向”的帶動(dòng)下，學(xué)界開(kāi)始關(guān)注文化、消費(fèi)者與空間三者的關(guān)系，即文化消費(fèi)空間建構(gòu)的相關(guān)理論。他們關(guān)注消費(fèi)者在新的文化空間中獲得自我認(rèn)同與感知體驗(yàn)的整體過(guò)程。當(dāng)中，實(shí)體書(shū)店作為人類(lèi)文化知識(shí)傳播的社會(huì)載體，同時(shí)也是承載社會(huì)聯(lián)結(jié)的重要場(chǎng)域，自然成為被關(guān)注的焦點(diǎn)[7]。而實(shí)體書(shū)店作為文化消費(fèi)的主要特征可以從文化、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)三方面進(jìn)行討論。

文化層面：繁雜生活的精神糧倉(cāng)。近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店崛起、出版產(chǎn)業(yè)沒(méi)落、城市店鋪?zhàn)饨鸶邼q等原因影響，在發(fā)展上已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的頹勢(shì)。實(shí)體書(shū)店也試圖力挽狂瀾，融進(jìn)各種復(fù)合功能，如咖啡廳、文化沙龍、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。事實(shí)上，無(wú)論時(shí)代如何變遷，手機(jī)上的信息如何豐富，那些碎片化的閱讀，永遠(yuǎn)也無(wú)法取代系統(tǒng)性的“書(shū)面閱讀”，也無(wú)法完全抹滅實(shí)體書(shū)店應(yīng)該存在的文化意義。有鑒于此，從2014年開(kāi)始，政府連續(xù)多年把“全民閱讀”寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，并提倡“創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程”在各地廣建實(shí)體書(shū)屋體系，迄今已有超過(guò)58萬(wàn)農(nóng)家書(shū)屋，希望能成為鄉(xiāng)村民眾慰藉心靈的精神家園[8]。而在冷漠且高壓的城市中，實(shí)體書(shū)店便是人們能獲得壓力釋放的精神糧倉(cāng)。書(shū)店最純粹的角色是人們獲取知識(shí)和文化傳播的場(chǎng)所，人們可以從中獲取穩(wěn)定與平和的心境，并心生對(duì)文化傳承的敬與畏。

社會(huì)層面：人際網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)與建構(gòu)。實(shí)體書(shū)店在現(xiàn)今社會(huì)擔(dān)負(fù)的象征意義已遠(yuǎn)超販賣(mài)書(shū)籍本身。近年來(lái)由于復(fù)合式書(shū)店的誕生，從圖書(shū)本身外衍的各種文化沙龍、培訓(xùn)、講座，蘊(yùn)含的精神與社交意涵已經(jīng)改變或是重新建構(gòu)了“書(shū)店”。實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為人與人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的特定空間，代表一種特殊的文化符號(hào)。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品松煙店，是同時(shí)包括藝術(shù)長(zhǎng)廊、咖啡廳、廚藝教學(xué)、文化講座、購(gòu)物娛樂(lè)等多維一體的復(fù)合場(chǎng)域[9]。讀者在文化消費(fèi)過(guò)程中，能享受并沉浸在文化氛圍中，并通過(guò)不同途徑，對(duì)自身及外界塑造自己的身份認(rèn)同。

實(shí)體書(shū)店有固定周期的交流活動(dòng)，能吸引興趣相同的人群前來(lái)參加，逐漸形成穩(wěn)定且具代表性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者的參與與反饋，同時(shí)也在塑造書(shū)店的未來(lái)模樣，在彼此不斷互動(dòng)的情境下強(qiáng)化了兩者關(guān)系。而書(shū)店活動(dòng)內(nèi)容傳達(dá)的正面性，也形成文化傳播的積極場(chǎng)域，對(duì)于整體社會(huì)文明推進(jìn)有不可忽視的重要意義。

經(jīng)濟(jì)層面：城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)特色與成果?，F(xiàn)今，有特色的實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為地方的文化表征，也是該地文化產(chǎn)業(yè)的精神符號(hào)。像是巴黎的莎士比亞書(shū)店、東京的代官山蔦屋書(shū)店、臺(tái)北的敦南誠(chéng)品書(shū)店、成都的方所書(shū)店和南京的先鋒書(shū)店等，都是當(dāng)?shù)厝宋呐c書(shū)店特色相互結(jié)合的范例，更是特殊的文化景觀[10]。那些書(shū)店與城市的緊密結(jié)合，是吸引無(wú)數(shù)當(dāng)?shù)孛癖娀蚵每腿チ私庠摰氐拇翱?，也是文明建設(shè)的發(fā)展成果。

書(shū)店需扎根城鄉(xiāng)的文化土壤，其存在意義不僅僅是網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)，而是他們?cè)噲D喚起民眾對(duì)于城鄉(xiāng)文化空間的重新思考，去認(rèn)真思索這片土地與自身的互動(dòng)足跡，以及家族數(shù)代人的歷史文化傳承。實(shí)體書(shū)店是文化社會(huì)豐富意涵的重要載體，在中國(guó)強(qiáng)調(diào)縮小城鄉(xiāng)文化差距，加強(qiáng)精神文明建設(shè)、倡導(dǎo)全民閱讀的過(guò)程中，它的存在與發(fā)展具有深刻且重要的現(xiàn)實(shí)意義，更是不可或缺的重要組成部分。

3 中國(guó)實(shí)體書(shū)店地理空間分布特征

在文化消費(fèi)視角下，實(shí)體書(shū)店的地理空間分布位置及特征是需要探討的重要因素。在書(shū)店空間分布方面，先前研究者多是對(duì)單一的省市進(jìn)行深入探討，對(duì)于全國(guó)范圍進(jìn)行的研究較少。因此，為求能更精準(zhǔn)地討論該主題，本研究根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》[11]統(tǒng)計(jì)近20年（1998—2018）的全國(guó)書(shū)店機(jī)構(gòu)數(shù)（不含港澳臺(tái)地區(qū)），作為各省書(shū)店數(shù)量的依據(jù)。另外，將各省人均書(shū)店及“教育文化娛樂(lè)類(lèi)”的人均消費(fèi)情況單獨(dú)列出來(lái)進(jìn)行比較[12]。同時(shí)，為求更直觀地展現(xiàn)出書(shū)店的地理分布特性，以全國(guó)行政區(qū)域（省及地級(jí)市）為單位，對(duì)書(shū)店的數(shù)量和位置進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，依據(jù)不同需求以Getis-Ord運(yùn)算，再通過(guò)事件數(shù)據(jù)聚合等方式折算后，由高到低區(qū)分為五等分，最終呈現(xiàn)出熱力指數(shù)圖。

3.1 實(shí)體書(shū)店增長(zhǎng)情況

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，這20年間全國(guó)書(shū)店數(shù)量增長(zhǎng)12.6倍。單就書(shū)店增長(zhǎng)數(shù)量來(lái)看，有15個(gè)省市成長(zhǎng)超過(guò)該比例（如表1）。其中，北京（62.7倍）、重慶（21.8倍）、浙江（21.3倍）占前三位。湖北（6.4倍）、西藏（3.4倍）、青海居（3倍）居末三位。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在書(shū)店文化的整體建設(shè)與推進(jìn)上取得了一定成就。觀察全國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量熱力圖（如圖1），單從書(shū)店數(shù)量上來(lái)看，超過(guò)萬(wàn)家書(shū)店的有江蘇、河南、北京、浙江、湖南，山東也有9000余家。能明顯觀察出書(shū)店數(shù)量呈現(xiàn)從沿海省份向周邊省份遞減，越往西部及東北越少的趨勢(shì)。

3.2 人均書(shū)店與人均文化消費(fèi)

單從各省市書(shū)店總數(shù)進(jìn)行評(píng)估，不能完全體現(xiàn)實(shí)際情況，于是采用人均書(shū)店數(shù)量去重新估算。數(shù)據(jù)是以2018年各省市末人口總數(shù)去除以當(dāng)年各省市的書(shū)店總數(shù)。結(jié)果顯示，全國(guó)平均是8159人擁有一家書(shū)店，有14個(gè)省市超過(guò)該比例（如表2）。其中，北京（1816人）、江蘇（4912人）、浙江（5162人）分居前三。湖北（14627人）、廣東（15790人）、吉林（17880人）居末三位。

在文化消費(fèi)視角下，時(shí)常把教育文化類(lèi)的消費(fèi)與實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)做相關(guān)討論。因此，本研究對(duì)2018年分地區(qū)人均消費(fèi)（教育文化娛樂(lè)類(lèi)）的數(shù)據(jù)單獨(dú)列出來(lái)進(jìn)行討論。全國(guó)該類(lèi)人均消費(fèi)是2225.7元，僅有9個(gè)省市超過(guò)該平均值，上海（5049元）、北京（3999元）、天津（3186元）居前三位。其中，上海雖在該類(lèi)人均消費(fèi)占到全國(guó)第一，但人均書(shū)店排序僅第11位;吉林省該類(lèi)人均消費(fèi)排序第11，但人均書(shū)店排序卻是倒數(shù)第一。明顯發(fā)現(xiàn)該類(lèi)人均消費(fèi)與人均書(shū)店并沒(méi)有特別顯著的關(guān)系。這代表提高或促進(jìn)教育文化娛樂(lè)類(lèi)消費(fèi)的人均效益，是否真能轉(zhuǎn)化到對(duì)實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)支撐，此議題需要更謹(jǐn)慎地去探討。

觀察全國(guó)人均實(shí)體書(shū)店數(shù)量熱力指數(shù)圖（如圖2），高熱區(qū)域北京、天津與重慶三個(gè)直轄市上榜，外加江蘇、浙江、湖南三省，顯見(jiàn)直轄市在對(duì)于人均書(shū)店數(shù)量上有其優(yōu)勢(shì)存在。有些省份如山東、河北等，在整體書(shū)店數(shù)量上雖然排名靠前，但在人均書(shū)店方面仍有不少成長(zhǎng)空間，這表示各省市需要重視書(shū)店“患不均”的議題。

值得討論的，湖北省作為經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，無(wú)論是書(shū)店數(shù)量成長(zhǎng)比例，人均書(shū)店比例都明顯偏后。而全國(guó)GDP常年居冠的廣東省[13]，人均書(shū)店比例倒數(shù)第二，其經(jīng)濟(jì)成果似乎沒(méi)有反映在實(shí)體書(shū)店的設(shè)立。顯示現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店的人均數(shù)量與省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，并不存在一定的正相關(guān)性。

3.3 實(shí)體書(shū)店地理空間分布現(xiàn)狀

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的書(shū)店數(shù)量統(tǒng)計(jì)，是以營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證作為主要方式，與實(shí)際書(shū)店在地理空間分布上的情況仍存在差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)書(shū)店數(shù)量發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)有17.15萬(wàn)余間，但新華社報(bào)道僅約7萬(wàn)余間[14]。因此，為求更精準(zhǔn)地掌握各省市的書(shū)店數(shù)量，且真實(shí)還原在地理空間的分布現(xiàn)況，本研究以關(guān)鍵字“書(shū)店”在百度地圖上進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)我國(guó)31個(gè)省市（不含港澳臺(tái)地區(qū)）及下屬339個(gè)地級(jí)市的實(shí)體書(shū)店數(shù)量，并以人工篩選后，最終顯示數(shù)量約為7.6萬(wàn)個(gè)，與官方統(tǒng)計(jì)近似，總結(jié)分布特征有以下數(shù)點(diǎn)。

熱點(diǎn)區(qū)域多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。根據(jù)書(shū)店熱點(diǎn)區(qū)域分布，四個(gè)直轄市皆處于高熱點(diǎn)區(qū)域（80+）。江蘇和山東都屬于書(shū)店分布熱點(diǎn)皆強(qiáng)的省份。江蘇13個(gè)地級(jí)市，僅有揚(yáng)州、泰州、鎮(zhèn)江落入第二區(qū)間（60—80）。山東下轄17個(gè)地級(jí)市，僅有淄博、棗莊、日照、東營(yíng)、威海落入第二區(qū)間（60—80）。根據(jù)數(shù)據(jù)推斷，這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的政府與民眾，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)維系與商業(yè)需求，似乎起到了一定程度的作用。

以省會(huì)為核心向外輻射。除了西藏皆屬于低熱點(diǎn)區(qū)域以外，幾乎所有的省市都是以省會(huì)為高熱核心區(qū)域，并依次逐漸向外遞減。東南地區(qū)如福建、江西、安徽、廣東、廣西，東北地區(qū)如黑龍江、吉林、遼寧都可以明顯看到這種趨勢(shì)。這顯示未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注省會(huì)之外的城鄉(xiāng)區(qū)域，盡可能開(kāi)拓書(shū)店較少的城市。

東西部地區(qū)差異明顯。從全國(guó)來(lái)看，則是北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江為主要核心熱點(diǎn)向外擴(kuò)散。到了西部地區(qū)，如青海、西藏、新疆則明顯減弱，這突顯在實(shí)體書(shū)店的營(yíng)運(yùn)與分布上，東西部地區(qū)確實(shí)存在明顯差異。未來(lái)實(shí)體書(shū)店的開(kāi)設(shè)應(yīng)盡可能減少東西部地區(qū)的差距。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量近20年來(lái)增長(zhǎng)迅速，象征整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升與民眾對(duì)于文化消費(fèi)的追求。然而，從書(shū)店的地理空間位置熱力指數(shù)圖來(lái)看，明顯突出各省書(shū)店數(shù)量與人均書(shū)店的“患寡與患不均”問(wèn)題，部分省份是患寡也患不均，某些省份則是患不均。因此，日后進(jìn)行全國(guó)性實(shí)體書(shū)店建設(shè)的布局時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同需求去進(jìn)行地理空間分布的討論，包括城鄉(xiāng)人口規(guī)模、流動(dòng)趨勢(shì)和區(qū)域功能等方面，以求最終形成“城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)網(wǎng)”協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。

4 城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展建議

實(shí)體書(shū)店作為城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的關(guān)鍵載體，是群眾追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)與幸福生活需求的重要途徑，各級(jí)政府應(yīng)予以關(guān)注并使其有序穩(wěn)健發(fā)展。前述提及實(shí)體書(shū)店雖大幅增長(zhǎng)，但仍存在省市區(qū)域不均等問(wèn)題。因此，本研究將從文化消費(fèi)、地理分布、形象塑造和虛實(shí)互融方面，討論促進(jìn)城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)店多元發(fā)展的可能方式。

4.1 塑造城鄉(xiāng)文化消費(fèi)的互動(dòng)空間

近年來(lái)，在中央鼓勵(lì)“擴(kuò)大文化消費(fèi)”的決策下，各地政府與民間企業(yè)努力在城鄉(xiāng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，特別是對(duì)于實(shí)體書(shū)店的支持發(fā)展，已經(jīng)使其逐漸成為一個(gè)鮮明的印記。書(shū)店可以是地方文化的凝聚中心，是文化交流的體驗(yàn)平臺(tái)，也是生活美學(xué)的傳播推廣基地。為了實(shí)體書(shū)店的整體氛圍營(yíng)造，需要關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)：（1）書(shū)店形象設(shè)計(jì)。包括空間營(yíng)造、傳達(dá)意象、品牌特色等方面。打造一間兼具顏值與內(nèi)涵的書(shū)店，才能吸更多引讀者進(jìn)店閱讀;（2）書(shū)籍內(nèi)容定位。針對(duì)書(shū)店所處的地理位置以及目標(biāo)客群進(jìn)行更多分析。社區(qū)書(shū)店可專營(yíng)親子閱讀，鄉(xiāng)村書(shū)店可關(guān)注當(dāng)?shù)孛癖娢幕枨?。通過(guò)對(duì)客群細(xì)致的分類(lèi)，能夠達(dá)到兼顧“市場(chǎng)滿足”與“文化傳播”的雙重功能;（3）活動(dòng)參與空間。實(shí)體書(shū)店所提供的活動(dòng)，如主題講座、線上線下的編輯薦書(shū)、藝術(shù)課程等，都是滿足讀者文化參與和刺激文化消費(fèi)的絕佳途徑[15]。因此，當(dāng)實(shí)體書(shū)店與讀者的文化生活方式產(chǎn)生良好的聯(lián)結(jié)，讀者就更愿意前往書(shū)店進(jìn)行消費(fèi)，并分享給身邊的親友。這種穩(wěn)定的正向循環(huán)，不只有利于書(shū)店與讀者，更是對(duì)于開(kāi)展全民閱讀、文化建設(shè)活動(dòng)和營(yíng)造地方精神文明有積極貢獻(xiàn)。

4.2 結(jié)合圖檔博單位建構(gòu)城鄉(xiāng)書(shū)網(wǎng)

打造優(yōu)質(zhì)的閱讀環(huán)境，需要更多文化機(jī)構(gòu)參與。實(shí)體書(shū)店的布局可以結(jié)合分布在各地的圖檔博機(jī)構(gòu)，從地理位置上進(jìn)行設(shè)計(jì)，助力全民閱讀。根據(jù)調(diào)研，我國(guó)公共圖書(shū)館在地理空間分布上，呈現(xiàn)以強(qiáng)經(jīng)濟(jì)省市為中心聚焦，并逐漸向外遞減的情況。其中一級(jí)圖書(shū)館多發(fā)布在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，二三級(jí)圖書(shū)館則在華北地區(qū)、關(guān)中地區(qū)及長(zhǎng)江中上游分布較多[16]。因此，公辦書(shū)店（如新華書(shū)店）日后在全國(guó)開(kāi)設(shè)新店時(shí)，應(yīng)該作省市的全盤(pán)考慮，科學(xué)性評(píng)估該地圖檔博等文化機(jī)構(gòu)的位置，找選最適宜開(kāi)設(shè)書(shū)店的地理位置，即“最鄰近距離”理論。讓民眾在享受文化服務(wù)、從事文化消費(fèi)上，至少在距離上享有均等。在民營(yíng)書(shū)店方面，政府應(yīng)對(duì)這類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)有政策鼓勵(lì)，通過(guò)包括稅收財(cái)政支持、對(duì)特色書(shū)店進(jìn)行租金補(bǔ)貼等方式，輔導(dǎo)他們能夠到更適宜的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)書(shū)店。舉例來(lái)說(shuō)，2018年7月，北京市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》[17]，當(dāng)中就強(qiáng)調(diào)打造“一區(qū)一書(shū)城”“200家特色書(shū)店”“15分鐘公共閱讀體系”的目標(biāo)。這便是從書(shū)店規(guī)模、數(shù)量、地理位置都給予明確指標(biāo)，讓“城鄉(xiāng)書(shū)網(wǎng)”能夠有序鋪開(kāi)到適宜的地理位置。

4.3 打造城鄉(xiāng)文化地標(biāo)的特色書(shū)店

中國(guó)歷史淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每座城市都有不同的文化底蘊(yùn)。在省會(huì)以外的地級(jí)市，打造具有當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的城市書(shū)店，將有益于吸引無(wú)數(shù)海內(nèi)外的游客，并增加當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感，甚至可以讓一座城市可以因?yàn)橐婚g書(shū)店而聞名于世。舉例來(lái)說(shuō)，日本民營(yíng)的蔦屋書(shū)店與武雄市公共圖書(shū)館做了結(jié)合，通過(guò)完善的規(guī)劃與改造，不僅成為全世界矚目的焦點(diǎn)，更解決了鄉(xiāng)村圖書(shū)館的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為日后日本公民營(yíng)合作樹(shù)立了可供依循的范例，鼓勵(lì)了日本多地的鄉(xiāng)村圖書(shū)館都依循“武雄―蔦屋模式”去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)[18]。另外，中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品云林店，把日據(jù)時(shí)期的警察局與消防局（虎尾合同廳舍），在文物資產(chǎn)保護(hù)的前提下改造為書(shū)店，同樣成為當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)。還有，北京市西城區(qū)在有800多年歷史的萬(wàn)松老人塔下，成立了專營(yíng)北京歷史文獻(xiàn)的特色書(shū)店“正陽(yáng)書(shū)局”，也是北京首座非營(yíng)利性的公共閱讀場(chǎng)所[19]。這些公共文化服務(wù)不僅讓民眾能感受鮮活的歷史，更是構(gòu)建城市文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。因此，從塑造城鄉(xiāng)文化地標(biāo)的目標(biāo)來(lái)看，相較于商場(chǎng)或娛樂(lè)中心的商業(yè)行為，努力打造一間有特色的書(shū)店，應(yīng)該是未來(lái)各地政府可以努力的方向。

4.4 推進(jìn)云端實(shí)體互融的城鄉(xiāng)書(shū)房

先前由于疫情影響，許多實(shí)體書(shū)店的營(yíng)收和進(jìn)店人數(shù)減少。不少實(shí)體書(shū)店嘗試結(jié)合前沿的信息技術(shù)與宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，打造“線上線下”“跨界融合”的城鄉(xiāng)公共閱讀空間。這種“云書(shū)店”賦能實(shí)體書(shū)店的智能化轉(zhuǎn)型，將更有效推進(jìn)文化傳播，并彌補(bǔ)線下書(shū)店的缺失。其主要功能在于以下幾點(diǎn)：（1）個(gè)性化智能推廣。實(shí)體書(shū)店受限于空間限制，不可能將所有書(shū)籍都完全擺放出來(lái)。但借助算法技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)讀者對(duì)一本書(shū)感興趣，可以通過(guò)使用手機(jī)或書(shū)店提供的終端系統(tǒng)，獲得相關(guān)推薦書(shū)籍、線上課程、免費(fèi)講座等各式信息，實(shí)現(xiàn)從“一到無(wú)限”的文化知識(shí)拓展;（2）聚焦專題閱讀。云端服務(wù)配合線下書(shū)店的主題展覽，如“建黨百年”“北京冬奧”等，進(jìn)行專屬的內(nèi)容定制。它們能夠觸達(dá)更多讀者進(jìn)行閱讀，達(dá)到正面積極的宣傳作用;（3）互動(dòng)云端空間。線下書(shū)店的文化服務(wù)功能，可以結(jié)合云端與讀者互動(dòng)，如編輯推薦、作者講座直播等形式，讓書(shū)店提供更豐富的互動(dòng)文化體驗(yàn)，相當(dāng)于把實(shí)體書(shū)店的沉浸感拓展到線上[20]?？傊?，這些兼具虛實(shí)互融的實(shí)體書(shū)店將極大減少線下物理空間的限制，同時(shí)給予讀者更多的閱讀可能性，是應(yīng)對(duì)未來(lái)沖擊的智能化轉(zhuǎn)型選擇。

5 結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)由于經(jīng)濟(jì)水平提升與消費(fèi)轉(zhuǎn)型，由文化消費(fèi)主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)日漸明顯。因此，實(shí)體書(shū)店作為優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)的重要載體，理應(yīng)受到較多的重視與政策支持。而其日后發(fā)展應(yīng)關(guān)注幾個(gè)議題：（1）地理空間。全面檢視各地文化設(shè)施的“寡”與“不均”的問(wèn)題;（2）品牌塑造。要能成為突顯城鄉(xiāng)“當(dāng)?shù)靥厣钡木唧w表征;（3）文化傳播。要能兼顧“虛實(shí)互融”的智能轉(zhuǎn)型。中國(guó)邁入新時(shí)代，相信能夠通過(guò)打造良好的城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)店，讓這些觸手可及的文化符號(hào)，更好地推進(jìn)全民閱讀與精神文明建設(shè)。

注 釋

[1]關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[J].中國(guó)出版，2016（13）：6-8

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[M].北京：人民出版社，2021：85-87

[3]楊曉光.文化消費(fèi)對(duì)中國(guó)文化發(fā)展的影響[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2006：3-9

[4]楊曉光.關(guān)于文化消費(fèi)的理論探討[J].山東社會(huì)科學(xué)，2006（3）：156-159

[5]施濤.文化消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律探析[J].廣西社會(huì)科學(xué)，1993（3）：95-98+101

[6]曹俊文.精神文化消費(fèi)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的探討[J].上海統(tǒng)計(jì)，2002（4）：42-43

[7]殷潔，張京祥，羅小龍.重申全球化時(shí)代的空間觀：后現(xiàn)代地理學(xué)的理論與實(shí)踐[J].人文地理，2010，25（4）：12-17

[8]史競(jìng)男.農(nóng)家書(shū)屋如何打造脫貧攻堅(jiān)“精神加油站”？[EB/OL].[2021-08-04].http：//www.chinanews.com/sh/2020/09-15/9291332.shtml

[9]誠(chéng)品書(shū)店官網(wǎng)[EB/OL].[2021-07-30].https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[10]劉玲玲.實(shí)體書(shū)店成為城市文化地標(biāo)[N].人民日?qǐng)?bào)，2021-02-01

[11]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)[EB/OL].[2021-07-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj

[12]文中引用數(shù)據(jù)為最新的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2020》，書(shū)店數(shù)量與人均消費(fèi)情況都是統(tǒng)計(jì)到2018年底，因此本研究相關(guān)數(shù)據(jù)試算均是以2018年作為標(biāo)準(zhǔn)。

[13]鄭澍. 32年位居全國(guó)第一廣東2020年GDP超過(guò)11萬(wàn)億元[EB/OL].[2021-06-24].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689742534144298819&wfr=spider&for=pc

[14]史競(jìng)男.我國(guó)書(shū)店總量超7萬(wàn)家 從“多元化”走向“學(xué)習(xí)場(chǎng)”[EB/OL].[2021-06-03].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1655329735142935899&wfr=spider&for=pc

[15]如何把書(shū)店打造成“文化生活方式中心”[EB/OL].[2021-07-02].https：//www.sohu.com/a/246178985_ 292883

[16]李倩，李袁.我國(guó)公共圖書(shū)館空間分布格局與熱點(diǎn)分析：基于第六次全國(guó)公共圖書(shū)館評(píng)估定級(jí)結(jié)果[J].新世紀(jì)圖書(shū)館，2021（1）：88-93

[17]北京市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》的通知[J].北京市人民政府公報(bào)，2018（28）：6-13

[18]廖政貿(mào).誠(chéng)品書(shū)店與日本蔦屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略研究[J].出版科學(xué)，2018，26（4）：101

[19]崔勇.“北京磚讀空間”：將閱讀文化植入文物再利用[J].建筑創(chuàng)作，2018（2）：26-28

[20]中國(guó)移動(dòng)咪咕首創(chuàng)“云書(shū)店”模式，賦能線下書(shū)店數(shù)智化轉(zhuǎn)型[EB/OL].[2021-07-21].https：//tech.china. com/article/20210519/052021_780049.html

（收稿日期：2022-01-24）

[基金項(xiàng)目] 本文系西安交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)“數(shù)字人文視域下個(gè)人數(shù)字遺產(chǎn)的體系構(gòu)建、管理與發(fā)展”（SK2021034）的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 廖政貿(mào)， 管理學(xué)博士，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院助理教授。