周義明

在我國旅游消費市場持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，80、90后逐漸成為旅游消費主體，相比傳統(tǒng)旅游消費形式，更青睞個性化旅游方式，更加追求深度化旅游體驗。在這種趨勢下，旅游企業(yè)以往采用的大眾旅游模式吸引力大幅下降，難以滿足新時期游客旅游需求，定制營銷作為一種新型旅游消費方式逐漸成為大眾出游新選擇，旅游企業(yè)如何促進(jìn)這種旅游方式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營方式，成為現(xiàn)代旅游業(yè)亟待解決的問題。本文首先介紹定制營銷基本內(nèi)涵，其次對旅游企業(yè)發(fā)展定制營銷優(yōu)勢展開分析，最后在定制營銷視角下，探究現(xiàn)代旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略，以滿足消費者多樣化旅游需求，進(jìn)一步提升旅游企業(yè)市場競爭力，樹立良好企業(yè)品牌。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的提出，旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化。傳統(tǒng)旅游方式千篇一律、大同小異，以觀光娛樂為主，隨著游客出游經(jīng)歷增長，這種旅游服務(wù)形式逐漸無法滿足游客更深層的旅游需求。旅游企業(yè)及時察覺到這種轉(zhuǎn)變，開始為游客個性化旅游消費需求制定獨特營銷，極大地提升了企業(yè)競爭優(yōu)勢，定制營銷成為旅游行業(yè)熱議話題。然而，這種定制營銷方式發(fā)展時間較短，發(fā)展還不成熟，在旅游消費市場中存在明顯供需矛盾。旅游企業(yè)必須積極改變經(jīng)營理念、經(jīng)營策略和方式，尋求與新型旅游消費方式相適配的經(jīng)營模式，創(chuàng)新經(jīng)營方法，才能加快傳統(tǒng)旅游方式向定制旅游方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)的成熟發(fā)展。

定制營銷，也稱“一對一”營銷，是將每個消費者看做一個獨立市場，針對其特定需求進(jìn)行營銷，以滿足其個性化需求的營銷服務(wù)。這種營銷方式以消費者為中心，基于消費者滿意度、忠誠度形成良好客戶關(guān)系和價值鏈，將其應(yīng)用在旅游行業(yè)，就是基于游客或者有相同消費需求的群體，以游客體驗為導(dǎo)向，通過信息交流使游客參與至產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)中，以滿足游客個性化需求的一種新型旅游方式，具有注重游客參與感、細(xì)分極限化、數(shù)據(jù)庫營銷等特征。

定制營銷是旅游行業(yè)發(fā)展新課題，根據(jù)我國旅游市場現(xiàn)狀，2020年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到40628億元，其中旅游業(yè)增加值為36429億元，旅游市場規(guī)模龐大，再加上我國大力推動冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游等，旅游市場前景巨大。在這種趨勢下，旅游者旅游項目選擇多、內(nèi)容豐富，差異化越發(fā)明顯，更加追求高質(zhì)量、深度化的旅游體驗，希望能夠按照個人意愿、時間和期望進(jìn)行旅游，會預(yù)先與旅游企業(yè)聯(lián)系溝通，確定旅游時間、線路、項目選擇和組合等。旅游者可以為一個人、一家人或者好友共同出行，只要旅游者有需求、有想法，旅游企業(yè)都會盡可能滿足其需求，這便是定制營銷在旅游行業(yè)中的應(yīng)用。

一方面，有助于旅游營銷方式多樣化。目前，我國旅游行業(yè)定制營銷市場主要有定制觀光旅游、休閑度假、文化旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、特種旅游等形式。其中，定制文化旅游群體大多為熱愛文化研究，具有一定素養(yǎng)或者充滿好奇的旅游愛好者，在旅游過程中更傾向于感受旅游目的地的人文特色，更加追求文化精神層面的滿足。針對這種旅游需求，一般將旅游目的地設(shè)置為古建筑、博物館、藝術(shù)館、寺廟佛堂等具有濃厚文化氣息的景點，并配置專業(yè)講解導(dǎo)游，采取一邊游覽一邊講解的方式，解答游覽過程中的各種問題，以滿足旅游者需求，使其獲得良好旅游體驗。

另一方面，有助于企業(yè)經(jīng)營服務(wù)流程化。定制營銷相比傳統(tǒng)旅游方式更具有計劃性、流程性和服務(wù)性，旅游企業(yè)需要貫徹“以人為本”理念，立足游客角度思考旅游服務(wù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容，為其帶來最大化的旅游體驗和滿意度。從定制營銷服務(wù)運作流程看，包括收集信息→開發(fā)差別性旅游產(chǎn)品→交流溝通確定需求→共同設(shè)計旅游產(chǎn)品→高品質(zhì)體驗→評價反饋更新數(shù)據(jù)庫，這一流程是一個循環(huán)往復(fù)的過程，能夠有計劃調(diào)配企業(yè)資源，按照計劃進(jìn)行旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。在服務(wù)流程中，每一個環(huán)節(jié)都需要游客信息和需求的參與，才能使游客在旅游過程中產(chǎn)生情感連接，增加對企業(yè)的信任感，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)長期客戶。

拓寬旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式

定制營銷中，旅游企業(yè)可以直接與游客進(jìn)行“一對一”交流，也可以讓顧客參與孩子旅游產(chǎn)品定制，讓游客自主選擇項目搭配，并將旅游形成的主導(dǎo)權(quán)交給游客。這種產(chǎn)品定制模式，與傳統(tǒng)跟團(tuán)游、出境游等旅游形式有很大不同，極大地拓寬了旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式。具體包含以下三種定制模式：一是，“一對一”量身定制模式，旅游企業(yè)在定制過程中需要將交通、飲食、住宿、線路等均考慮其中，提前與游客進(jìn)行“一對一”交流，確定游客預(yù)算、時間、偏好和需求等，如喜好美食的游客，可以將更多時間花費在品嘗特色美食上；對住宿有一定需求的游客，可以根據(jù)其預(yù)算選擇適宜酒店類型、位置、標(biāo)準(zhǔn)和價格等，如五星級酒店、青年旅社或者快捷酒店等；二是，“多對一”生產(chǎn)型定制營銷，以用戶為中心，通過“模塊化選擇+延遲策略”對旅游產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)。例如，旅游供應(yīng)商通過游客信息數(shù)據(jù)庫識別目標(biāo)客戶群體，提煉其潛在需求，將交通、餐飲、線路和住宿等模塊化，給游客選擇。根據(jù)游客個性化需求進(jìn)行模塊重組，以形成具有特色的旅游產(chǎn)品；三是人工智能匹配定制方法，以游客需求為主導(dǎo)，基于旅游信息資源、智能引擎和算法模型進(jìn)行信息匹配，規(guī)劃出符合客戶需求的行程。例如，可以定制不同主題類型，如美食特產(chǎn)、文化民俗、自然風(fēng)光、蜜月、親子等，根據(jù)主題設(shè)置對應(yīng)經(jīng)典類型，如田野村寨、森林瀑布、地質(zhì)奇觀等，根據(jù)景點特色和屬性為游客篩選出更能匹配的景點，以滿足游客定制化需求。

轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)方式

定制營銷模式的盛行，促進(jìn)了傳統(tǒng)信息服務(wù)模式向電子信息服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，推動了旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，加快了企業(yè)主導(dǎo)型服務(wù)向供需合作式服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和智能電子產(chǎn)品的應(yīng)用，游客獲取旅游信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上電子信息交流，游客可以隨時隨地通過智能設(shè)備獲取定制營銷相關(guān)信息，購買定制營銷服務(wù)，旅游企業(yè)也可以24小時在線回應(yīng)游客，了解和跟蹤游客。同時，傳統(tǒng)旅游企業(yè)以提供標(biāo)準(zhǔn)化旅游服務(wù)為主，但是這種方式只能滿足部分游客需求，產(chǎn)品內(nèi)容和形式大同小異，定制營銷則更加注重個性化、細(xì)節(jié)化服務(wù)，注重單個游客旅游需求，大幅提升游客滿意度，繼而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。另外，定制營銷的優(yōu)勢是游客與旅游企業(yè)之間緊密聯(lián)系，以與游客合作的方式發(fā)揮游客主導(dǎo)作用，給予游客更多主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，讓游客參與至定制營銷產(chǎn)品設(shè)計中，變以往被動式服務(wù)為主動式服務(wù)，從而促進(jìn)了傳統(tǒng)旅游企業(yè)主導(dǎo)式服務(wù)方式的顛覆性轉(zhuǎn)變。

優(yōu)化旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式

定制營銷多樣化模式對旅游企業(yè)多元化發(fā)展有積極優(yōu)勢，旅游企業(yè)必須借助定制營銷特點，將其與傳統(tǒng)經(jīng)營方式相互融合，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從旅游產(chǎn)品營銷看，主要依據(jù)新用戶信息數(shù)據(jù)庫和用戶個性化需求進(jìn)行定制產(chǎn)品設(shè)計，具有鮮明主題性和主題概念，并設(shè)置不同產(chǎn)品營銷方式，如廣告、食品、文案、圖片等。從產(chǎn)品定價看，定制營銷屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其定價可以根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)涵、形式、服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)含量等進(jìn)行定價，能夠主動把握高價盈利定價策略。從營銷活動看，需要針對特定人群進(jìn)行營銷，如網(wǎng)絡(luò)營銷、主題營銷、公關(guān)營銷，可以采用主題策劃營銷活動的方式，或者自媒體平臺進(jìn)行營銷，確保游客充分了解定制營銷產(chǎn)品，激發(fā)其旅游消費欲望。由上述看，旅游企業(yè)采用定制營銷方式，在產(chǎn)品定制方式、產(chǎn)品定價、營銷活動等方面，與傳統(tǒng)旅游企業(yè)均有一定區(qū)別，繼而推動旅游企業(yè)現(xiàn)代化、多元化發(fā)展。

綜上所述，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，定制營銷策略是旅游者消費升級的必然趨勢，也是旅游企業(yè)搶奪市場、拓展旅游業(yè)務(wù)、提升市場競爭力的必由之路，深入研究定制營銷在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，創(chuàng)新實踐多樣化經(jīng)營方式，包括拓寬旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式、轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)方式、優(yōu)化旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式等，對旅游企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要理論和現(xiàn)實價值。

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