余歡

咖啡已成為西方日常生活的一部分，可是在中國(guó)的咖啡消費(fèi)者絕大多數(shù)為一二線城市的年輕人，咖啡仍被視作高端消費(fèi)品，因此咖啡企業(yè)要解決的首要問(wèn)題是如何讓更多的大眾接受這種西方飲品，而一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化深刻地影響著人們的價(jià)值觀念和行為選擇。一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化影響著該民族的價(jià)值判斷和行為選擇?？Х绕髽I(yè)只有深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化，才能更好地迎合顧客的審美，把握顧客的品味。因此，本文分別從中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想方面、習(xí)俗方面和藝術(shù)方面出發(fā)，分析中國(guó)大眾對(duì)于企業(yè)的偏好，為咖啡企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策提供參考。

符合顧客價(jià)值觀的產(chǎn)品更容易被認(rèn)可和接受，所以有必要從中國(guó)傳統(tǒng)思想角度出發(fā)研究咖啡營(yíng)銷策略。

集體主義指數(shù)高——賦予咖啡廣告集體精神

從價(jià)值觀角度來(lái)看，大部分西方國(guó)家倡導(dǎo)個(gè)人主義，注重私人利益的保護(hù)。而中國(guó)人民則更為重視家庭、集體和國(guó)家，往往把家庭、集體和國(guó)家放置個(gè)人利益之上。中西方個(gè)人主義和集體主義的差異在中西方廣告中就得以體現(xiàn)，例如，在西方國(guó)家的品牌廣告中，麥當(dāng)勞的“I’m lovin’it ”（我喜歡它）和戴爾公司的“all your imaginations can be created”（你的一切想象都能被造就），從這兩則經(jīng)典的廣告語(yǔ)中可以看出西方價(jià)值觀念關(guān)注個(gè)人的需求和愛(ài)好，推崇個(gè)人感受，具有顯著的獨(dú)立性。而對(duì)于中國(guó)生產(chǎn)制造的空調(diào)來(lái)說(shuō)，比較經(jīng)典的幾則廣告語(yǔ)則為“好空調(diào)，格力造”“完美變頻，就是格力”等，展現(xiàn)了我們?cè)诩w主義下群體的智慧和創(chuàng)造力，因而，顧客可以從中感受到這些商品具有較好的品質(zhì)和可靠性。除此之外，中國(guó)的集體主義精神還體現(xiàn)在民族凝聚力上，例如在2018年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班納）發(fā)布了一組名為“起筷吃飯”的視頻來(lái)推廣即將在上海舉辦的服裝時(shí)尚潮流秀，在這個(gè)視頻中，其模特用筷子吃意大利披薩和面包，但在模特使用筷子時(shí)，其姿勢(shì)別扭，表情怪異，極具諷刺意味。這激起了大眾的強(qiáng)烈不滿和抵制，國(guó)內(nèi)觀眾直指該品牌在惡意丑化中國(guó)人，諷刺中國(guó)人使用筷子的傳統(tǒng)文化，涉嫌種族歧視。并且其創(chuàng)始人不僅沒(méi)有發(fā)布嚴(yán)厲的聲明，還惡意辱罵中國(guó)。因此，當(dāng)天晚上國(guó)內(nèi)李冰冰、章子怡等眾多明星紛紛宣布退出當(dāng)晚大秀，王俊凱、迪麗熱巴等品牌代言人也宣布終止與該品牌的所有合作項(xiàng)目。由此可見，咖啡企業(yè)想要贏得中國(guó)顧客的認(rèn)可，必須要先懂得尊重這個(gè)國(guó)家，咖啡廣告如果順應(yīng)集體精神，會(huì)更容易被大眾接受。

陽(yáng)性指數(shù)高——打造咖啡品牌奮發(fā)向上形象

陽(yáng)性指數(shù)表明了一個(gè)國(guó)家的探索、創(chuàng)造、無(wú)懼的品質(zhì)。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，早期艱苦的農(nóng)耕生活決定了中華民族的先民極具務(wù)實(shí)精神，有著吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，因此中國(guó)是一個(gè)陽(yáng)性指數(shù)較高的國(guó)家，許多企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始塑造自身品牌積極向上的形象。例如當(dāng)下火遍全網(wǎng)的迪士尼人物“玲娜貝兒”，其角色定位就是古靈精怪和積極活潑，許多游客都說(shuō)：“玲娜貝兒其實(shí)是一個(gè)當(dāng)代人的精神慰藉，當(dāng)看到玲娜貝兒蹦蹦跳跳，對(duì)你招手，努力逗你開心的時(shí)候，會(huì)一下子變得心情愉悅”。又例如鼓勵(lì)發(fā)條創(chuàng)始人仲昭明說(shuō)：“我們的品牌的名字其實(shí)是希望給當(dāng)下的年輕人傳遞更多的正能量，更多的積極向上，氣餒的時(shí)候可以像小時(shí)候的玩具一樣，給自己擰一擰上上發(fā)條，繼續(xù)向前走，你每一天的進(jìn)步都值得鼓勵(lì)。”“鼓勵(lì)發(fā)條”就是打造了其咖啡品牌頑強(qiáng)拼搏的品牌形象，給人有活力、陽(yáng)光的印象，深受年輕人喜愛(ài)。

儒家“仁”愛(ài)思想根深蒂固——加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

中國(guó)幾千年來(lái)受到儒家思想根深蒂固的影響，儒家比較注重“仁”“禮”等核心觀念，強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該對(duì)家人、朋友及陌生人表現(xiàn)出愛(ài)和仁慈，愛(ài)他人就是愛(ài)自己，號(hào)召天下大同的理想境界。儒家思想觀念指導(dǎo)著人們?nèi)绾卧谏鐣?huì)中成為一個(gè)有價(jià)值的人。中國(guó)人民對(duì)做公益慈善的企業(yè)一向都十分看好，例如，蒙牛在2003年“非典”疫情期間，向醫(yī)務(wù)工作者和受難群眾捐款九百萬(wàn)元，捐奶價(jià)值三千三百萬(wàn)元。針對(duì)這一系列措施，蒙牛的回復(fù)是：“急大家之所急，想大家之所想”。蒙牛的這些行為在社會(huì)上引起了巨大的反響，蒙牛品牌與消費(fèi)大眾更加緊密地聯(lián)系在一起，蒙牛也從此被公認(rèn)為最具公益責(zé)任心的企業(yè)，并再度成為牛奶品牌的標(biāo)榜企業(yè)。因此，咖啡企業(yè)可以通過(guò)一系列體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的方式贏得良好的企業(yè)形象。

傳統(tǒng)習(xí)俗代表了一個(gè)民族的生活方式，與顧客生活習(xí)慣相適應(yīng)的產(chǎn)品往往更容易被接受，因此有必要從中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗角度，探究咖啡企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

飲茶習(xí)俗——咖啡與茶結(jié)合

茶作為中國(guó)至今仍常見的傳統(tǒng)飲品，已有近五千年的歷史。劉媛媛、王曉婷、馬桂芬等諸多專家學(xué)者擔(dān)心中國(guó)當(dāng)?shù)貧v史悠久的茶文化將對(duì)以星巴克為代表的外國(guó)咖啡文化在中國(guó)的發(fā)展造成影響，而且在中國(guó)改革開放之初，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中還存在許多的不協(xié)調(diào)之處，人們對(duì)外來(lái)商品及文化認(rèn)識(shí)還不深，對(duì)咖啡文化的了解還不足。星巴克的應(yīng)對(duì)措施便是對(duì)中國(guó)歷史悠久的茶文化十分的尊重，慢慢地將茶文化融入到它的消費(fèi)體驗(yàn)中，推出“茶瓦納”系列飲品，將咖啡和茶進(jìn)行了完美融合，備受消費(fèi)者喜愛(ài)，讓咖啡文化更快被中國(guó)這個(gè)“茶文化國(guó)家”所接受。

重視養(yǎng)生——挖掘咖啡健康功效

中國(guó)向來(lái)有養(yǎng)生的習(xí)俗，例如通過(guò)插艾葉菖蒲來(lái)祛毒除瘟，又如通過(guò)涂雄黃酒來(lái)殺蟲解毒，通過(guò)喝五加酒來(lái)祛濕避邪，通過(guò)掛香囊來(lái)散風(fēng)驅(qū)寒，通過(guò)飲茶來(lái)愉悅身心。

隨著生活水平和質(zhì)量的不斷提高，養(yǎng)生越來(lái)越被重視，大眾對(duì)飲品的健康要求也隨之提高，一些飲品企業(yè)通過(guò)挖掘產(chǎn)品養(yǎng)生價(jià)值，進(jìn)行了跨越式發(fā)展。例如“一只酸奶?！保捎谒崮套陨淼臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值十分高，酸奶被視為世界六大健康食品之一。其突出的特點(diǎn)在于含有大量益生菌，能有效預(yù)防腸道感染、腹瀉，具有改善消化系統(tǒng)、減輕腹脹、腹瀉、便秘等功能。除此之外，酸奶還能很大程度上提高人的免疫力?！耙恢凰崮膛！钡膬r(jià)格也不貴，但酸奶中富含大量的鈣和維生素D，對(duì)預(yù)防和治療骨質(zhì)疏松、瘦身減肥有很大功效，根據(jù)華盛頓大學(xué)的一項(xiàng)研究，喝了酸奶之后人們更容易產(chǎn)生飽腹感，從而能降低食欲，控制飲食。這些眾多的功效使得“一只酸奶?！钡氖鼙娤喈?dāng)廣泛，加上其口味新穎，備受小孩和年輕人的種愛(ài)。

咖啡也有非常多的健康功效，咖啡企業(yè)便可通過(guò)挖掘咖啡利尿除濕，促進(jìn)消化，美白養(yǎng)顏，預(yù)防中風(fēng)，提神醒腦，減緩癌癥等功效，廣做宣傳，吸引大眾。

復(fù)古情懷——傳統(tǒng)元素作裝飾

天津來(lái)喜兒咖啡則結(jié)合傳統(tǒng)特色元素，打造國(guó)民風(fēng)格。店鋪復(fù)古、懷舊，以漢字為裝飾，在咖啡表面做創(chuàng)意，撒粉撒出“喜”“平安”等字。有顧客稱：“就是沖著這個(gè)喜氣的名字來(lái)喝咖啡的?！眮?lái)喜兒咖啡的杯子則用了蓋碗和青花瓷杯，這種中西結(jié)合的創(chuàng)新使來(lái)喜兒咖啡成為了當(dāng)?shù)芈糜蔚木W(wǎng)紅打卡地之一。此外，咖啡企業(yè)為迎合大眾對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的審美，還可以將戲曲、年畫等傳統(tǒng)藝術(shù)元素加入咖啡裝飾，吸引顧客。

傳統(tǒng)色系——主色調(diào)選擇

中國(guó)傳統(tǒng)色系非常豐富，每一種顏色都頗具文化韻味，好的店鋪顏色選擇甚至能為消費(fèi)者帶來(lái)親切感，吸引更多顧客。例如，對(duì)于店面的裝修色系而言， COSTA咖啡廳以胭脂紅為主色調(diào)，看上去會(huì)顯得極具文化底蘊(yùn)和莊重感?！翱蛷d區(qū)”有暖色調(diào)的吊燈和寬大舒適的沙發(fā)，效仿著家庭客廳的氣氛，以給人一種愜意的“家”的感覺(jué)。此外，其瓶裝咖啡的包裝也以胭脂紅為主色調(diào)，契合了其主題，受到大眾好評(píng)。

從中國(guó)的傳統(tǒng)文化出發(fā)，咖啡企業(yè)可以通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)習(xí)俗及傳統(tǒng)藝術(shù)，來(lái)進(jìn)行廣告、品牌形象、社會(huì)行為、口味及外觀等方面的改進(jìn)。融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，推陳出新，不斷創(chuàng)新的咖啡企業(yè)將能夠更快地融入中國(guó)市場(chǎng)并發(fā)展壯大。除本文上述策略外，還有很多將中國(guó)傳統(tǒng)文化與咖啡結(jié)合的方法，但是咖啡企業(yè)切忌為追求傳統(tǒng)文化而丟失自己的咖啡特色，只有將咖啡和中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行恰到好處地結(jié)合，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)保留咖啡企業(yè)其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才能夠更好地持續(xù)發(fā)展升級(jí)。

（重慶交通大學(xué)）

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