■劉俊冉

江蘇師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院，江蘇省徐州市云龍區(qū)和平路57號 221009

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的媒介形態(tài)備受網(wǎng)民歡迎，根據(jù)2021年8月27日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。伊尼斯曾言“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”[1]。網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的傳播手段，同時(shí)也衍生出直播帶貨的新興營銷方式，各個(gè)行業(yè)紛紛開啟網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮，營造出“無直播不營銷”的營銷發(fā)展態(tài)勢。

2016年5月30日，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、兩院院士大會、中國科協(xié)第九次全國代表大會上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新發(fā)展的兩翼”。作為普及科學(xué)知識、提升民眾科學(xué)素養(yǎng)重要媒介的科普期刊，近年來在國家相關(guān)政策的扶持下，出版數(shù)量呈增長態(tài)勢。科技部發(fā)布的2019年全國科普統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，2019年以多媒體尤其是新媒體技術(shù)為支撐的科普傳播更加廣泛，科普圖書出版1.35億冊，期刊出版9918.49萬冊，均比2018年有較大幅度的增長[2]。科技部發(fā)布的2020年度全國科普統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在科普媒介方面，2020年全國共發(fā)行科技類報(bào)紙1.58億份，出版科普圖書9853.6萬冊，發(fā)行科普期刊1.31億份[3]。21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾能更快捷地獲取各種免費(fèi)資訊，然而在海量新媒體內(nèi)容的沖擊下，一些科普期刊存在的受眾定位模糊、原創(chuàng)能力差、發(fā)行渠道狹隘、營銷形式單一等缺陷日漸凸顯，導(dǎo)致讀者群體迅速萎縮，許多發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)幾十萬甚至上百萬冊的科普期刊面臨著發(fā)行量驟減到幾萬冊，甚至不能維系的地步[4]。

針對一些科普期刊存在的滑坡趨勢，業(yè)內(nèi)學(xué)者從營銷層面進(jìn)行了諸多研究。劉清海[5]提出科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考，立體化營銷從空間的角度考慮對全媒體出版產(chǎn)品進(jìn)行全方位整合營銷，全媒體出版的“全”并非僅指媒體類型要全盤考慮，還指同一媒體不同形式的產(chǎn)品也要全盤考慮，科技期刊的全媒體出版必須努力使不同媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到最小成本、最佳表現(xiàn)、最大效益。王炎龍等[6]從科普期刊自身的視角出發(fā)分析其陷入困局的原因，認(rèn)為閱讀碎片化和富媒體化下的讀者群萎縮，固守公益思維造成的市場營銷脫節(jié)及營收途徑單一導(dǎo)致的盈利能力低下是科普期刊數(shù)字出版陷入困局的原因，提出應(yīng)出版簡練的手機(jī)富媒體科普期刊，進(jìn)行精準(zhǔn)又獨(dú)特的微媒體營銷及拓展數(shù)字資源的低成本多維營收途徑。黃桂萍等[7]基于《博物》的新媒體運(yùn)營探索科普類雜志的品牌塑造策略，創(chuàng)新性地引入“網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播”和“擬人化溝通”理論，探討了《博物》雜志的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本架構(gòu)，認(rèn)為《博物》雜志借助新媒體平臺的運(yùn)營，擴(kuò)大了受眾范圍，提升了雜志銷量，成功塑造了自身的科普類雜志品牌形象，對我國科普類雜志的品牌塑造富有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。張光斌[8]對科普期刊在新浪微博發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，認(rèn)為微博對于期刊的價(jià)值主要體現(xiàn)為傳播效率與營銷功能，微博是刊社互動(dòng)營銷的有效工具。楊蔚[9]對傳播學(xué)視域下科普期刊的發(fā)展路向進(jìn)行探索，提出注入傳播理念，以讀者為本位，構(gòu)建知識營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設(shè)來提升傳播效果。盛杰等[10]以《我是歌手》的成功為鑒，提出在找準(zhǔn)科普期刊定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)采編隊(duì)伍建設(shè)，注重期刊品牌建設(shè)，以創(chuàng)新思維助力科普期刊的策劃與營銷。趙鑫等[11]對科技期刊短視頻營銷推廣現(xiàn)狀、問題進(jìn)行分析，指出AILSFA模式是科技期刊短視頻營銷推廣的創(chuàng)新模式，認(rèn)為科技期刊短視頻營銷推廣需要組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與短視頻制作團(tuán)隊(duì)，對讀者進(jìn)行用戶畫像，加強(qiáng)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，進(jìn)行線上線下多渠道、多形式的營銷，打造品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一。沈劍虹[12]對少兒科普期刊短視頻傳播進(jìn)行研究，認(rèn)為少兒科普期刊普遍存在對短視頻傳播重視程度不足、讀者年齡跨度大、內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊、內(nèi)容分發(fā)散亂等問題并提出可行性對策。韓璐[13]對科技期刊視頻傳播進(jìn)行再考察，首先從歷史和現(xiàn)實(shí)的維度考察我國科技期刊視頻傳播的必要性，然后從技術(shù)、方法經(jīng)驗(yàn)和需求三個(gè)方面探究其可能性，最后結(jié)合我國視頻技術(shù)發(fā)展的實(shí)際，認(rèn)為短視頻、中視頻、長視頻和網(wǎng)絡(luò)直播四種形式皆可為科技期刊視頻傳播所用，且適用場景和作用各不相同。蔣亞寶等[14]以金屬加工雜志社為例，介紹全媒體轉(zhuǎn)型過程中科技期刊在視頻和直播業(yè)務(wù)方面的探索和實(shí)踐，包括視頻和直播業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并為科技期刊未來發(fā)展視頻和直播業(yè)務(wù)提出建議。李娜等[15]基于新媒體平臺對科技期刊直播效果進(jìn)行研究，通過《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》的探索和實(shí)踐，認(rèn)為基于新媒體平臺進(jìn)行學(xué)術(shù)或科普內(nèi)容直播，能夠?yàn)橥貙捒萍计诳瘋鞑ネ緩教峁┬碌目赡?，并將對提升期刊影響力產(chǎn)生不可估量的作用。

綜上所述，目前學(xué)者們從立體化營銷、微媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷、互動(dòng)營銷、創(chuàng)新思維營銷、短視頻營銷、知識營銷、視頻直播效果等視角對科技期刊營銷展開了研究并提出了相關(guān)對策，但基于4I營銷理論對科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播的研究尚處于起步階段。信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著人類感官世界的延伸，媒介的迭代更新促進(jìn)社會的表達(dá)范式經(jīng)由文字到視頻的遷徙，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，使得人類進(jìn)入“視頻化”社會。隨著技術(shù)的不斷成熟，尤其是4G、5G技術(shù)的推進(jìn)，直播活動(dòng)自2008年播客時(shí)代的懵懂期進(jìn)入2020年的“全民直播元年”。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，其營銷價(jià)值不斷凸顯，其中蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)和社會價(jià)值正在被發(fā)掘出來[16]。鑒于此，為深入了解科普期刊開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷的狀況，本研究從網(wǎng)絡(luò)整合傳播4I理論出發(fā)，構(gòu)建科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷4I理論模型，并基于4I理論管窺科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀與問題，探索科普期刊開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷的策略。

1 4I理論與網(wǎng)絡(luò)直播營銷

1.1 4I理論的內(nèi)涵

圖1 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I理論模型

美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)者唐·舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出營銷的4個(gè)原則，即Interesting (趣味原則)、Interests(利益原則)、 Interaction(互動(dòng)原則)、 Individuality(個(gè)性原則)，這4個(gè)原則的組合被稱為4I理論。自整合營銷理論提出后，其理論根據(jù)用戶與媒介的演變形態(tài)也在升級，從早期的4P、4C、4R到4I。深入關(guān)注網(wǎng)絡(luò)整合營銷態(tài)勢下用戶需求與企業(yè)發(fā)展的4I理論，是對過去以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡?P理論、以消費(fèi)者為中心的4C理論、以用戶需求為中心的4R理論的進(jìn)一步提升，強(qiáng)調(diào)由“傳者”到“受眾”中心的轉(zhuǎn)變，是對以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的“4P理論”和單純以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“4C理論”的補(bǔ)充，重視雙向溝通、強(qiáng)調(diào)趣味內(nèi)容、講求利益共贏、重視個(gè)性化服務(wù)，為構(gòu)建和發(fā)展全新的營銷傳播體系提供了方向。4I理論模型中(圖1)第一個(gè)“I”趣味，注重通過趣味化內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的連接；第二個(gè)“I”利益，從用戶利益出發(fā)吸引用戶參與；第三個(gè)“I”互動(dòng)，注重用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)；第四個(gè)“I”個(gè)性，突出滿足用戶的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論——4I理論為科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了有益的借鑒。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播營銷

直播，是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)，一種社交和娛樂方式，也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式[17]。網(wǎng)絡(luò)直播，首先是直播，主要是借助信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式，在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展同步制作和發(fā)布信息，以雙向交流為主，具有極強(qiáng)的直觀性、互動(dòng)性、真實(shí)性，分為現(xiàn)場直播、演播室直播、文字圖片直播、視音頻直播等形式。2016年興起的網(wǎng)絡(luò)直播源于傳統(tǒng)意義上的直播，是指依托于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，在計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端設(shè)備上基于有線或無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)頁和客戶端將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式進(jìn)行展現(xiàn)的傳播方式[18]。開端于廣播電視直播，而后隨互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)直播，經(jīng)歷了節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)遷移、博客微博直播，再到以內(nèi)容具現(xiàn)化的視頻網(wǎng)站、PC秀場、移動(dòng)視頻直播、VR直播的流媒體直播等形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指采用視頻直播形式，在PC端及移動(dòng)端為企業(yè)進(jìn)行的以品牌推廣或產(chǎn)品銷售為目的的營銷[19]。2020年開啟全民直播，網(wǎng)絡(luò)直播營銷呈現(xiàn)井噴之勢，以各大直播平臺為傳播載體，通過實(shí)時(shí)播放的方式，憑借直觀、迅速、精準(zhǔn)，且交互性、娛樂性、平民性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)在收獲銷量增長的同時(shí)獲得品牌影響力的提升。它是一種以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)[20]。

2 基于4I理論的科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷模型

如何獲取更多的用戶、培養(yǎng)用戶，始終是科普期刊營銷面臨的重要問題。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論為以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了框架，在目前科普期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其重要性凸顯。本研究構(gòu)建了基于4I理論的以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷模型(圖2)：首先，以趣味性(Interesting)內(nèi)容貫穿科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程，以吸引與營銷目標(biāo)高度接近的用戶；其次，科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體需要注重用戶利益與企業(yè)利益的雙贏，考慮用戶利益(Interests)以吸引用戶參與；再次，隨著用戶話語權(quán)的提升，用戶地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，如何更好地與用戶溝通互動(dòng)(Interaction)成為科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵；最后，科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷要盡可能地為用戶提供個(gè)性化(Individuality)的體驗(yàn)與服務(wù)，在個(gè)性化的品牌體驗(yàn)中傳遞科普期刊的影響力與知名度。

圖2 以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷4I理論模型

2.1 內(nèi)容為王：以趣味內(nèi)容貫穿科普直播

科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷的第一步依然是優(yōu)化營銷內(nèi)容，以通俗有趣的語言改寫科普知識，增強(qiáng)內(nèi)容的貼近性與生活性?？破站W(wǎng)絡(luò)直播營銷的意義在于實(shí)現(xiàn)科普期刊與用戶之間的有效溝通，而趣味元素正是搭建雙方橋梁的關(guān)鍵。一方面對于廣大用戶而言，具備趣味元素的內(nèi)容更易受歡迎；另一方面對期刊來說，趣味元素強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)直播更容易落實(shí)營銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播帶貨或期刊品牌影響力提升的目的?！吨袊鴩业乩怼吩诙兑糁辈サ墓俜劫~號中直接定位為“《中國國家地理》《博物》《中華業(yè)遺產(chǎn)》三本雜志的趣事”，將“趣”事分享作為抖音直播的方向。

2.2 利益雙贏：用戶利益和企業(yè)利益共贏

利益是一切企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的終極目標(biāo)，企業(yè)的營銷策略無一不是圍繞利益進(jìn)行的。利益原則是4I理論的基本原則，與日常單純考慮企業(yè)追求利益不同，其重在強(qiáng)調(diào)考慮用戶利益以吸引用戶參與。企業(yè)只有提供給用戶比競爭對手更多的利益，才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷中利益的范疇較為廣泛，物質(zhì)利益、精神利益如服務(wù)、心理滿足等都包含在內(nèi)，若不能為用戶帶來更多利益，勢必失去現(xiàn)有用戶與潛在用戶?？破掌诳W(wǎng)絡(luò)直播營銷既要注重知識等精神利益的供給，同時(shí)也要開創(chuàng)多樣化的激勵(lì)措施，以提供物質(zhì)利益的讓渡。

2.3 參與互動(dòng)：以用戶參與互動(dòng)為重點(diǎn)

互動(dòng)是營銷活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)，營銷信息交流活動(dòng)中以良性互動(dòng)調(diào)動(dòng)參與者的積極性，運(yùn)用互動(dòng)原則，整合用戶對于科普期刊的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶對科普期刊的情感忠誠，建立二者之間的深層次互動(dòng)關(guān)系。隨著新媒體技術(shù)的賦能，用戶話語權(quán)提升，用戶地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。善于利用用戶的力量，發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，長期維護(hù)與用戶的良性互動(dòng)，甚至賦予用戶權(quán)利參與網(wǎng)絡(luò)營銷，并打造用戶與期刊的良性品牌生態(tài)，于期刊而言擁有更大的發(fā)展空間則成為可能。

自我完善和發(fā)展并不是最終的發(fā)展，行業(yè)組織、國家的發(fā)展才是最高目標(biāo)。因此，在自我提升的同時(shí)還要注重行業(yè)間的共享和學(xué)習(xí)。

2.4 優(yōu)化體驗(yàn)：以個(gè)性定制優(yōu)化用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論的最后一個(gè)“I”即個(gè)性，指出企業(yè)營銷要盡可能地為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)與服務(wù)，個(gè)性化營銷建立在對于用戶個(gè)性化需求開發(fā)與設(shè)計(jì)之上，以獲得最高的用戶滿意度，在個(gè)性化的品牌體驗(yàn)中塑造品牌的個(gè)性化形象，打造自身的知名度與影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體興起之后，媒介格局發(fā)生了很大變化，傳媒內(nèi)容的個(gè)性、傳播渠道的個(gè)性、受眾的個(gè)性都得到解放和發(fā)展，個(gè)性化在媒介活動(dòng)中已經(jīng)內(nèi)化為移動(dòng)媒介平臺的內(nèi)在特征[21]。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的助力使得企業(yè)能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)畫像并展開千人千面的精準(zhǔn)化營銷，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得以提升。網(wǎng)絡(luò)直播場景的動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、參與性等能夠提供個(gè)性化營銷創(chuàng)新，賦予科普期刊全新的營銷樣態(tài)，更好地承擔(dān)傳播與普及科學(xué)知識的重任。

3 科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀與問題

科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指科普期刊在各類直播平臺、電商平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺中以直播形式向廣大讀者銷售科普期刊或提供科普知識等相關(guān)服務(wù)的營銷活動(dòng)。

3.1 科普期刊開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀

2016年2月25日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案(2016—2020)》指出“提升科技傳播能力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體傳播，大幅提升大眾傳媒的科技傳播水平”。新媒體技術(shù)的普及改變了科普期刊的營銷環(huán)境，而國家政策的鼓勵(lì)與支持加快了期刊營銷模式的變革。

網(wǎng)絡(luò)直播憑借其快速、分享、集中的社交本質(zhì)，已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流載體[22]。尤其是2020年新冠肺炎疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播備受追捧，不僅作為一種新型的傳播手段為人們接受，更衍生出直播帶貨的新興營銷模式，這一經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的到來很快吸引了出版業(yè)的關(guān)注，期刊界希冀搭上直播列車以推動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展?？v觀期刊業(yè)在新媒體領(lǐng)域的營銷實(shí)踐，從最初的論壇、微博，到今天的微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播，新媒體的營銷主陣地不斷壯大并勢能強(qiáng)大。4G技術(shù)的成熟與發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)入白熱化階段，眾多直播平臺涌現(xiàn)，助力產(chǎn)品銷量增加和企業(yè)品牌影響力提升，直播營銷在5G背景下可能還會創(chuàng)造更多的盈利新空間，這一直播營銷載體具備的諸多優(yōu)勢為科普期刊的營銷生態(tài)注入了新的活力，通過網(wǎng)絡(luò)直播吸引上萬計(jì)的用戶前來觀看并愿意購買消費(fèi)，其通過直播平臺盈利的前景喜人。環(huán)球科學(xué)雜志社在斗魚科普直播間提供精彩直播，2022年1月5日《博物》在西瓜視頻舉辦期刊編輯部專場直播，進(jìn)行秘聞趣事大分享，獲得用戶好評。醫(yī)學(xué)科普期刊《康復(fù)》努力嘗試對科普內(nèi)容進(jìn)行深度加工，多次進(jìn)行健康知識類專家直播，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。2020年5月16日恰逢激光器發(fā)明60周年的全球紀(jì)念日，中國激光雜志社同時(shí)邀請19位專家通過4場線上直播從不同主題共同探討激光技術(shù)的發(fā)展，吸引了1.2萬人次觀看，為該雜志社首創(chuàng)的光學(xué)產(chǎn)品創(chuàng)建了銷售渠道，訂單破千萬元。綜上可知，科普期刊已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)直播陣地營銷的推廣并小有收獲。

3.2 基于4I理論模型管窺科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播集移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體于一體，集人際傳播和大眾傳播模式于一體。及時(shí)性、互動(dòng)性、開放性使得直播在營銷推廣上具有其他平臺無法比擬的優(yōu)勢?？破掌诳镁W(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷，并與這一營銷陣地積極融合，但從總體上看仍然處于探索階段，存在一些需要提升的地方。

首先，科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容單一，有待進(jìn)一步豐富。目前我國優(yōu)秀科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容大多雷同、缺乏創(chuàng)新，主要集中在封面內(nèi)容簡單介紹、文章翻閱瀏覽式推薦兩種，再輔以價(jià)格的說明，沒有形成主題化、精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)式的營銷發(fā)展策略。不少出版企業(yè)停留在“期刊+直播”的簡單模仿階段，無論是非專業(yè)的普通主播還是編輯部的工作人員擔(dān)任主播，大多是將直播的形式進(jìn)行了直接搬用，甚至有的出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷僅僅是音樂加上雜志的翻閱過程，用戶看不到更多的諸如知識介紹等知識營銷內(nèi)容，這就使得科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷吸引力下降。

再次，科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式單一，有待進(jìn)一步開拓?？破掌诳诶镁W(wǎng)絡(luò)直播營銷提高期刊知名度與期刊銷量方面存在營銷模式單一，多元利益主體的參與度較差等問題。新媒體營銷模式較多，如饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、病毒營銷、借勢營銷、跨界營銷、社群營銷、知識營銷、網(wǎng)紅營銷、專家營銷等，從目前期刊業(yè)直播營銷模式來看，僅有知識營銷、專家營銷等模式有所應(yīng)用，如《博物》雜志2020年6月攜手學(xué)而思網(wǎng)校共同開發(fā)的系列直播課程《了不起的博物·靠近一點(diǎn)看昆蟲》，邀請博物專家如“博物課堂”課程設(shè)計(jì)師、資深自然導(dǎo)師金宸帶孩子一起養(yǎng)昆蟲，這是對知識營銷與專家營銷雙重模式的運(yùn)用。如何將多種營銷模式進(jìn)行組合，真正發(fā)揮營銷模式的作用以實(shí)現(xiàn)科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播效果的最大化成為期刊業(yè)需要思考的切實(shí)問題。

最后，科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷個(gè)性化服務(wù)有待進(jìn)一步提升。鎖定用戶、喚醒用戶，離不開大數(shù)據(jù)的支持，同時(shí)也對技術(shù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營銷提出了個(gè)性化服務(wù)的要求，個(gè)性化與精準(zhǔn)化的服務(wù)特性極易吸引讀者，使得用戶在獲得心理滿足之后參與科普期刊的營銷活動(dòng)。但是目前科普期刊營銷服務(wù)中存在同質(zhì)化的問題，營銷策略同質(zhì)化趨向較為嚴(yán)重，其根源一方面在于科普期刊對用戶科普需求的精準(zhǔn)把握度不高，導(dǎo)致科普期刊無法根據(jù)用戶的個(gè)性化需求來選擇合適的營銷主題與策略進(jìn)行精準(zhǔn)化推廣；另一方面在于科普期刊的營銷策略服務(wù)與目標(biāo)讀者群的契合度較差，部分科普期刊銷售企業(yè)忽視目標(biāo)用戶群體的教育程度、知識需求等，采用千篇一律的營銷手段，缺乏差異化的促銷服務(wù)。

4 基于4I理論的科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論“趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性”4個(gè)方面的基礎(chǔ)上，以用戶為中心，嘗試根據(jù)科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷模型，探索營銷策略以求提高科普期刊的營銷效能。

4.1 深度挖掘用戶需求，以趣味性知識進(jìn)行引流

科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷4I理論模型的重點(diǎn)在于以用戶需求為導(dǎo)向，深度挖掘用戶需求成為科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷的第一步?？破掌诳谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如微信公眾號的關(guān)注情況、直播活動(dòng)分享信息的統(tǒng)計(jì)、在線調(diào)查問卷等，在此基礎(chǔ)上深度挖掘用戶需求，跟蹤專業(yè)用戶需求變化，按照一定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶群體劃分，建立科普期刊用戶需求檔案，從而為科普期刊網(wǎng)絡(luò)直播營銷專業(yè)化、精準(zhǔn)化服務(wù)提供依據(jù)。1997年戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟(jì)”，人們相對過剩的有限的注意力成為稀缺性資源，如何最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益成為企業(yè)一直希冀解決的難題。網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，科普期刊借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺將嚴(yán)肅而具有相對理解難度的科學(xué)知識進(jìn)行趣味性表達(dá)、趣味性激活，以開發(fā)適合大眾的科普知識傳播模式，將帶有趣味性的科普知識作為重獲用戶注意力的一種方式，收獲粉絲的關(guān)注，進(jìn)而提高銷量。首先精心策劃直播選題，預(yù)設(shè)趣味點(diǎn)吸引用戶注意力。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直播營銷的一個(gè)重要目的是通過直播展現(xiàn)企業(yè)的文化、內(nèi)涵等，展示的過程就是向用戶進(jìn)行期刊USP(Unique Selling Proposition)即獨(dú)特賣點(diǎn)信息傳遞的過程，而在USP信息傳遞過程中一個(gè)核心要素即以趣味性吸引用戶注意。科普期刊在選題策劃中圍繞期刊屬性與用戶需求恰當(dāng)預(yù)設(shè)趣味點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容與趣味元素的結(jié)合。直播經(jīng)濟(jì)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，只有用新鮮有趣的話題吸引用戶，才能使他們成為“媒介迷”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成平臺的忠實(shí)粉絲，提高用戶對平臺的黏性和忠誠度[25]，如注重期刊直播內(nèi)容的故事性設(shè)計(jì)，通過故事場景、故事情節(jié)等進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，打破常規(guī)單純科學(xué)知識傳播的直播間刻板印象。醫(yī)療類科普期刊可以結(jié)合打游戲過程中遇到的身體問題進(jìn)行醫(yī)療知識科普，選取日常生活中常見的問題進(jìn)行科普，既能展現(xiàn)主播的幽默風(fēng)趣，同時(shí)也能幫助用戶解決問題，這一選題理念很好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容性與趣味性的兼顧。其次在直播內(nèi)容綜合設(shè)計(jì)傳達(dá)中集聚功能性與趣味性特征。從科普期刊直播內(nèi)容的組稿、設(shè)計(jì)、直播主持話語等進(jìn)行獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。與學(xué)術(shù)期刊展示科研成果不同，直播營銷不僅可以通過文字與圖像進(jìn)行信息的傳達(dá)，還可以選取插入片段、帶入動(dòng)植物等生動(dòng)有趣的形式進(jìn)行直播內(nèi)容的渲染。如2021年12月22日《中國國家地理》編輯部首次在B站直播亮相“寶藏同事已就位”中，編輯抱著暹羅貓出場進(jìn)行關(guān)于貓的知識的講解，引得用戶高呼“玩兒了命地買”，直播帶貨效果明顯。

誠然，科普期刊不能盲目追求“趣味性”而轉(zhuǎn)入“低俗”的窼臼，這樣不僅不會促進(jìn)科普期刊的營銷，反而會對科普期刊品牌發(fā)展造成嚴(yán)重的傷害?；谌の吨R為主的科普知識類網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)應(yīng)該在準(zhǔn)確與科學(xué)的基礎(chǔ)上追求趣味性表達(dá)，打造集趣味與知識于一體的專業(yè)性科普直播，進(jìn)而激發(fā)用戶的觀看欲望，于趣味性中收獲科學(xué)知識。

4.2 深化利益雙贏意識，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為導(dǎo)向

營銷的本質(zhì)在于為用戶創(chuàng)造價(jià)值，或是使用價(jià)值或是情感價(jià)值，沒有任何價(jià)值的營銷，其效果自然無從談起。針對科普期刊數(shù)字營銷多樣化的發(fā)展趨勢，可以考慮讓渡部分利益給用戶，增加其知識獲益的同時(shí)為其提供物質(zhì)鼓勵(lì)。如可以考慮參與網(wǎng)絡(luò)直播、轉(zhuǎn)發(fā)直播活動(dòng)獲贊即贈刊等獎(jiǎng)勵(lì)，通過網(wǎng)絡(luò)直播邀請專家開設(shè)免費(fèi)在線咨詢，為大眾提供科普咨詢和科普技術(shù)服務(wù)等。利益是沉淀老用戶、開發(fā)新用戶的催化劑，能夠幫助科普期刊建立穩(wěn)固的用戶群。用戶在獲取物質(zhì)利益、精神利益等的同時(shí)更加關(guān)注科普期刊的知識服務(wù)功能，科普期刊在實(shí)現(xiàn)影響力提升、讓渡企業(yè)利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶利益的獲得，從而實(shí)現(xiàn)期刊與用戶的共贏?？破掌诳W(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，時(shí)間、地域的界限已然突破，從之前單向傳播的模式轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)傳播，傳受雙方地位平等，不同專業(yè)、不同行業(yè)、不同地域的人通過直播平臺聚集在一起，以共同感興趣的直播話題展開交流與討論，通過文字、圖片等表達(dá)自己的觀點(diǎn)，包括利用平臺的打賞、送禮物等進(jìn)行直接的喜愛表達(dá)，在雙方互動(dòng)反饋中創(chuàng)新科普期刊盈利模式。

此外，期刊產(chǎn)業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)直播拓展多種盈利模式，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)直播的流量價(jià)值與長尾效應(yīng)，學(xué)習(xí)文創(chuàng)公司的盈利模式，培育全新的期刊直播營銷生態(tài)，促進(jìn)大眾對于文化產(chǎn)品的消費(fèi)。如與科普期刊中的科學(xué)知識匹配，對科普知識進(jìn)行趣味性提煉，將其中的科學(xué)價(jià)值予以挖掘，創(chuàng)作出與日常生活緊密相連的文創(chuàng)產(chǎn)品，如航空知識普及中的飛機(jī)模型或地理知識推廣中的專用地球儀，以及帶有專家簽字的限量版水杯等，既可以利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行掃碼購買，也可以集聚各行各業(yè)的專家與千萬受眾現(xiàn)場互動(dòng)，進(jìn)行線下科學(xué)知識普及的同時(shí)推廣科普期刊并利用網(wǎng)紅專家進(jìn)行新零售。

4.3 深耕用戶互動(dòng)機(jī)制，善用多樣化營銷模式

互動(dòng)是社交媒體的本質(zhì)特性，良性互動(dòng)有助于企業(yè)用戶數(shù)量的增長，也有助于企業(yè)與用戶黏度與信任度的提升。在科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，用戶參與互動(dòng)的途徑主要有三種：用戶直接參與網(wǎng)絡(luò)直播、用戶在直播中的評論點(diǎn)贊、用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的信息分享。在多樣化的互動(dòng)中善用情感營銷、口碑營銷、病毒營銷、知識營銷、專家營銷等多樣化營銷模式。

(1)用戶直接參與網(wǎng)絡(luò)直播，即科普期刊通過設(shè)計(jì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容版塊調(diào)動(dòng)用戶參與直播的積極性，不斷開發(fā)與培養(yǎng)核心用戶群體并通過及時(shí)反饋進(jìn)行情感紐帶聯(lián)結(jié)，展開情感營銷?？破掌诳挠脩舴秶^為廣泛，既有讀者又有作者，可以通過邀請期刊某篇文章的作者進(jìn)行在線直播，作者在進(jìn)行自我展現(xiàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與更多用戶的互動(dòng)，也可以以評選的方式綜合評選出本期優(yōu)秀作者，他們獲得多次直播的機(jī)會，從而激發(fā)用戶參與直播內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。(2)用戶在直播中的評論點(diǎn)贊，這種參與行為較為常見，也可以參考2019年10月知乎正式上線的直播功能，通過彈幕對談等加大用戶與主播的互動(dòng)，知乎原有的問答場景陸續(xù)加入用戶參與討論功能，通過有價(jià)值的內(nèi)容輸出收獲用戶的認(rèn)可進(jìn)而得到相應(yīng)收益，即將知識營銷模式融入網(wǎng)絡(luò)直播中。(3)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的信息分享，用戶的口碑營銷對于科普期刊的發(fā)展至關(guān)重要，用戶只要?jiǎng)觿?dòng)手指即可實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳遞，如分享科普期刊的直播活動(dòng)鏈接等，以擴(kuò)散的方式自動(dòng)影響用戶圈層。用戶的力量不可忽視，尤其是自愿自主進(jìn)行科普期刊直播營銷信息傳播的擴(kuò)散，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多用戶參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科普期刊的全民營銷。在新媒體營銷環(huán)境下，促使用戶參與科普期刊的推廣工作比科普期刊單方面的推動(dòng)更為有效。以科普期刊《中國國家地理》為例，截至2022年2月1日，其抖音號粉絲量已經(jīng)超過225萬，擁有龐大的粉絲數(shù)量，可通過吸引用戶參與科普期刊的傳播推廣來增強(qiáng)傳播效力。如在直播內(nèi)容確定后，可通過期刊網(wǎng)站、微信公眾號以及各類合作平臺進(jìn)行宣傳和推廣，并重點(diǎn)借助粉絲的力量進(jìn)行多次傳播，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊可以獲得專家簽名的紀(jì)念品或轉(zhuǎn)發(fā)評論能夠率先參與線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)等激勵(lì)用戶參與直播信息的分享。具體到互動(dòng)活動(dòng)本身，并非僅局限于轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評論等單一方面，還可以通過線上投票進(jìn)行優(yōu)秀科普期刊評選、優(yōu)秀科普作品評選甚至是采用兒童科普類作品大賽等形式調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情，多渠道、多手段、多管齊下，加大物質(zhì)利益和精神利益的導(dǎo)向力度，使得用戶不僅收獲情感互動(dòng)交流，而且獲得物質(zhì)利益的獎(jiǎng)勵(lì)。這種互動(dòng)本質(zhì)上雖為期刊單向設(shè)置，但期刊在讓渡用戶利益的同時(shí)也更好地傳播了期刊品牌。

4.4 深入開展個(gè)性服務(wù)，以強(qiáng)化期刊直播營銷效果

科普期刊是面向大眾傳播科技知識的載體，肩負(fù)著傳播科學(xué)信息、提升大眾科學(xué)素養(yǎng)及為科技發(fā)展?fàn)I造良好社會環(huán)境的職責(zé)[26]。在個(gè)性化年代，“小而美”有取代“大而全”的趨勢。高度發(fā)展的社會文化日益趨向多元化、差異化，人們的自我認(rèn)知也更為多樣，作為彰顯文化特色的網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為企業(yè)為迎合用戶需求重點(diǎn)打造的基地。如醫(yī)學(xué)雜志每周兩場飲食類直播，重點(diǎn)關(guān)注糖尿病人的飲食健康，樹立關(guān)愛民眾健康的品牌特色。

越是個(gè)性鮮明的科普期刊，越容易為用戶追捧，越有助于在互動(dòng)與個(gè)性化體驗(yàn)中推動(dòng)科學(xué)知識的普及。科普期刊在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)伊始即要注重明確用戶喜好，在直播活動(dòng)主題策劃時(shí)注重個(gè)性的塑造，切忌面面俱到反而一無所獲，建議可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行科普期刊欄目劃分，針對不同的欄目采用不同特色的推送方式，包括在直播話語表達(dá)、直播背景設(shè)計(jì)等方面均有所注意，堅(jiān)持精品化、個(gè)性化辦刊。廣西科技情報(bào)研究所主辦的《農(nóng)村新技術(shù)》于2021年8月17日在有播中以“欽州產(chǎn)出致富果——探秘‘欽蜜9號’百香果”為主題，邀請廣西農(nóng)科院重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室百香果種植專家深入欽州市靈山縣陸屋鎮(zhèn)的百香果園開展“欽蜜9號”黃金百香果新品推薦與種植技術(shù)直播，專家頂著直播現(xiàn)場的夏日驕陽重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的品種特性、適種范圍、種植要求等等，融合農(nóng)業(yè)科普、科技下鄉(xiāng)等內(nèi)容，直播間互動(dòng)不斷，并為當(dāng)?shù)卮迕褓浰透咝?、?shí)用的種養(yǎng)、加工新技術(shù)與資料等等。此次直播不僅帶動(dòng)雜志銷量明顯提升，還塑造了《農(nóng)業(yè)新技術(shù)》扎扎實(shí)實(shí)普及農(nóng)業(yè)知識的良好形象。青少年綜合性科普圖文期刊《知識就是力量》的辦刊宗旨是為青少年“播種科學(xué)的種子，點(diǎn)燃科學(xué)的夢想”，其搭建青少年科普知識服務(wù)平臺，聯(lián)合中國科技館舉辦《知識就是力量》系列中科館大講堂，“透視宇宙的‘中國天眼’”“親近冬奧會之旅”“恐龍的革命”“走進(jìn)蝴蝶世界”“中國瀕危動(dòng)物知多少”等主題豐富、內(nèi)容多樣的直播課程深獲用戶喜愛。此外，由《知識就是力量》雜志社承辦的“科技民生大講堂”，圍繞社會公眾關(guān)注的科技和民生話題，以生動(dòng)、有趣的方式與公眾互動(dòng)，在答疑解惑中普及科學(xué)知識，如第四講“救命貼！你的災(zāi)害應(yīng)急手冊請查收”講述面臨自然災(zāi)害時(shí)的應(yīng)急常識，以科普知識講座的個(gè)性服務(wù)，強(qiáng)化期刊直播營銷效果?？傊破掌诳枰元?dú)特的個(gè)性化服務(wù)在用戶中進(jìn)行品牌定位，結(jié)合受眾信息接收習(xí)慣、閱讀偏好，不斷調(diào)整辦刊理念，助力期刊實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營。

5 結(jié)語

科普期刊營銷效果的好壞關(guān)系到科普期刊的發(fā)展，關(guān)系到科普知識的傳播與普及，可謂是科普工作的晴雨表。目前媒介領(lǐng)域風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)科普期刊正在積極轉(zhuǎn)型，努力探索全新的營銷指南以順應(yīng)時(shí)代潮流的召喚。當(dāng)下科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論的“趣味”“利益”“互動(dòng)”“個(gè)性”等原則為科普期刊的網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了理論依據(jù)，強(qiáng)調(diào)通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺深入挖掘用戶需求，定位用戶對象，在進(jìn)行科普知識普及過程中重視趣味性，通過利益因素驅(qū)動(dòng)用戶參與，利用體驗(yàn)營銷激發(fā)用戶熱情，定制個(gè)性化欄目，深入研究讀者個(gè)性化需求，以求獲得用戶的分享與購買，從而實(shí)現(xiàn)用戶和期刊的雙贏?？破掌诳W(wǎng)絡(luò)直播營銷方興未艾，為拓寬期刊宣傳提供新動(dòng)能的同時(shí)也增加了新的壓力，本研究僅是從營銷理論和宏觀層面入手探索科普期刊在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的發(fā)展，希望能夠拋磚引玉，引發(fā)更多觸點(diǎn)以促進(jìn)科普期刊普及科學(xué)知識。