文/劉姣姣 馬二偉

2021年下半年，元宇宙概念橫空出世，吸引社會(huì)各界人士競(jìng)相關(guān)注。一大批品牌圍繞元宇宙展開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)，比如NIKE 耐克、Adidas 阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、天貓、百威、LV 路易威登、Gucci 古馳等。作為科技界最大的“造夢(mèng)預(yù)言”，一時(shí)間，元宇宙廣告營(yíng)銷(xiāo)成為各行各業(yè)追求的熱點(diǎn)。

火遍全球的元宇宙

元宇宙，英文名“Metaverse”，“meta”與“verse”的組合，最初見(jiàn)于美國(guó)科幻作家尼爾?·斯蒂芬森于1992年發(fā)表的科幻小說(shuō)《雪崩》中。在這部小說(shuō)中，元宇宙作為一個(gè)虛擬城市環(huán)境，用戶可以通過(guò)VR 設(shè)備進(jìn)入，并且可以控制自己的化身，彼此進(jìn)行交互。小說(shuō)中的元宇宙指的是現(xiàn)實(shí)世界通過(guò)MR、AR 等技術(shù)創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)與虛擬相混合的世界狀態(tài)，由于難以描述的概念、充滿想象的場(chǎng)景，加之科技界的造夢(mèng)，元宇宙的概念迅速升溫，火遍全球。

國(guó)外，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook 更名Meta，表示其向元宇宙公司進(jìn)軍的決心。國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)張一鳴投資15 億美元收購(gòu)VR 軟硬件研發(fā)制造商PICO（北京小鳥(niǎo)看看科技有限公司）。自2021年9月以來(lái)，元宇宙概念整體爆發(fā)，不管是科技巨頭，還是傳統(tǒng)行業(yè)，紛紛布局元宇宙產(chǎn)業(yè)，以各自的方式豐富元宇宙的內(nèi)涵和表現(xiàn)。

元宇宙就是利用科技手段進(jìn)行連接和創(chuàng)造的，和現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙滲透經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的工作、學(xué)習(xí)、社交相互嵌套，并將創(chuàng)建全新的行業(yè)、市場(chǎng)和資源。在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，元宇宙也發(fā)揮著奇妙的作用。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播邂逅元宇宙

目前，品牌利用元宇宙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播主要集中在以下三個(gè)方面：一是發(fā)行NFT（非同質(zhì)化代幣）數(shù)字藏品；二是發(fā)布虛擬偶像、虛擬數(shù)字形象代言人等；三是融合游戲與社交，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

其一，利用NFT 數(shù)字藏品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，品牌把元宇宙演繹得十分精彩。

比如京東上線NFT交易平臺(tái)“靈稀”，推出JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品，萬(wàn)份藏品上線后立刻售罄。2021年“雙11”期間，Burberry 博柏利、Longines浪琴、Emporio Armani 阿瑪尼、Coach 蔻馳、Balmain巴爾曼、La Perla 拉佩拉6 個(gè)奢侈品品牌打造首個(gè)奢侈品“數(shù)字藏品”藝術(shù)展；奧利奧推出“永不會(huì)過(guò)期”的NFT 數(shù)字餅干；麥當(dāng)勞（中國(guó)）發(fā)布首個(gè)NFT 作品“巨無(wú)霸魔方”；等等。

其二，利用虛擬數(shù)字代言人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是品牌進(jìn)入元宇宙的重要途徑。

如奈雪の茶在品牌6 周年之際推出虛擬人物NAYUKI 作為自己的品牌大使，蔚來(lái)汽車(chē)推出虛擬代言人NOMI，長(zhǎng)安汽車(chē)也打造虛擬偶像阿維塔等。也有品牌將NFT 數(shù)字藏品和虛擬偶像結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如OPPO 手機(jī)發(fā)布全球限量Find N 元宇宙奇旅數(shù)字藏品限定禮盒時(shí)，邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像阿喜作為數(shù)字推薦官。

其三，品牌運(yùn)用元宇宙技術(shù)進(jìn)行社交互動(dòng)游戲和虛擬演出，增強(qiáng)用戶互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)。

比如騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)宣布將正式推出國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，在其打造的元宇宙世界中，用戶可以創(chuàng)建個(gè)人專屬虛擬形象，并進(jìn)行各種虛擬社交活動(dòng)等。

從上述應(yīng)用案例可以看出，品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，品牌發(fā)布的虛擬偶像，容易導(dǎo)致用戶審美疲勞。另外，品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)并非長(zhǎng)期投入，只是停留在緊跟熱點(diǎn)、造勢(shì)階段。最重要的是，品牌關(guān)于元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)傳播不成體系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困難性，普通用戶在根本不知道什么是元宇宙、NFT 的情況下，品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)可能給消費(fèi)者帶來(lái)一種水中月、鏡中花之感，其營(yíng)銷(xiāo)投入可能與用戶的關(guān)注回饋并不成正比。

營(yíng)銷(xiāo)傳播通往元宇宙的路徑

元宇宙的出現(xiàn)，讓品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有了新的進(jìn)化方向，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌方需要在虛擬的元宇宙世界找到立足之地，其過(guò)程不亞于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線上營(yíng)銷(xiāo)的革命性轉(zhuǎn)變。那么，品牌如何把握元宇宙的風(fēng)口乘勢(shì)而起呢？

重視數(shù)字消費(fèi)者的需求

在傳統(tǒng)情況下，廣告營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)中的人，而元宇宙為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。元宇宙將用戶帶入虛擬與現(xiàn)實(shí)的交匯世界，品牌要面對(duì)的消費(fèi)者，就不只是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，還有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者在元宇宙虛擬空間中的數(shù)字化身。消費(fèi)者的數(shù)字化身，既具有真實(shí)消費(fèi)者的社會(huì)屬性，也具有虛擬空間的社交屬性。這就要求品牌在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅要滿足實(shí)體消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，也要滿足消費(fèi)者在虛擬空間中的社交需求。

增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)

元宇宙概念的興起，引發(fā)了不少行業(yè)布局元宇宙產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球已經(jīng)有不少于25 億人口參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中。在這種大勢(shì)下，利用虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)是品牌不可回避的重要方向。元宇宙NFT 的出現(xiàn)，改變了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，代幣可以作為已經(jīng)獲得真實(shí)數(shù)字權(quán)益的通行證，利用品牌自有的NFT 平臺(tái)，可以參與虛擬新品的發(fā)布活動(dòng)，甚至比現(xiàn)實(shí)世界更加安全。利用元宇宙增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在直播中加入虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)用戶人坐家中就能參加演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等。就像防彈少年團(tuán)（BTS）的元宇宙音樂(lè)會(huì)，粉絲在家就能安全地?fù)]舞熒光棒，參與到音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)之中。

利用虛擬偶像為品牌代言

虛擬偶像是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方向，國(guó)內(nèi)外大多品牌也都進(jìn)入到虛擬偶像行業(yè)這片紅海。由于養(yǎng)成虛擬偶像并非一日之力，需要品牌久久為功、持續(xù)輸出品牌文化和價(jià)值，目前國(guó)內(nèi)外品牌虛擬偶像的設(shè)立并不完善。因?yàn)槭鼙娛酋r活的個(gè)人，品牌在設(shè)立虛擬偶像人設(shè)時(shí)，也要根據(jù)不同的用戶需求、產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行延伸，否則面對(duì)市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌虛擬偶像，用戶也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

盡管如此，虛擬偶像、數(shù)字偶像仍然是比較可行的營(yíng)銷(xiāo)方向。未來(lái)，品牌可借助更為先進(jìn)的技術(shù)，讓虛擬偶像助力品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、利潤(rùn)收入。

注重虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接

真實(shí)體驗(yàn)、沉浸感、虛擬身份是元宇宙的突出特點(diǎn)，品牌借助元宇宙特征進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，就要熟練掌握元宇宙現(xiàn)實(shí)與虛擬交匯的特點(diǎn)。立足現(xiàn)實(shí)世界，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)；借助虛擬世界，為消費(fèi)者打造沉浸式、虛實(shí)相生的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

在元宇宙世界里，品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)想要取得成功，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)就要格外關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。比如利用虛擬美妝、線上觸摸和試用等方式給消費(fèi)者全新奇特的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)要善于在虛擬元宇宙世界中搭建真實(shí)故事，給予元宇宙虛擬偶像和數(shù)字人以立體感和故事感，實(shí)現(xiàn)虛擬世界與真實(shí)世界的連接。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)傳播從線下轉(zhuǎn)移到線上；移動(dòng)設(shè)備的普及，使?fàn)I銷(xiāo)傳播從PC 端走向移動(dòng)端；元宇宙的出現(xiàn)，也會(huì)給品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)品牌和行業(yè)來(lái)說(shuō)，元宇宙可謂一片等待開(kāi)發(fā)的巨大藍(lán)海，在元宇宙概念興起初期，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光布局元宇宙，無(wú)疑會(huì)在未來(lái)的品牌發(fā)展中搶占優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，從目前來(lái)看，元宇宙廣告營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的一段路要走。