文/徐夢(mèng)迪

楊倩同款小黃鴨發(fā)卡、熱播劇《覺(jué)醒年代》周邊、航空文創(chuàng)產(chǎn)品、吳京同款運(yùn)動(dòng)服、露肩疫苗裝、EDG奪冠后的電競(jìng)鼠標(biāo)……在淘寶發(fā)布的一份2021年度特殊榜單中，以上產(chǎn)品高票入選。

事實(shí)上，這些看似不相關(guān)的產(chǎn)品，之所以能夠引發(fā)消費(fèi)的狂歡，都可以歸因一處——“情緒”。

年輕人正在為情緒買(mǎi)單

奧運(yùn)冠軍楊倩同款的小黃鴨發(fā)卡屢次登上熱搜，成為淘寶爆款。浙江義烏發(fā)卡產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)足馬力，平均每秒發(fā)出6 只。一代人有一代人的奧運(yùn)，發(fā)彈幕、頂熱搜、買(mǎi)同款成為這屆年輕人的追奧三部曲。

《覺(jué)醒年代》播出期間，幾乎每天都登上各大平臺(tái)熱搜。該劇的相關(guān)文創(chuàng)周邊也迅速火爆，新青年帆布袋、手機(jī)殼和劇中人物同款青衫長(zhǎng)袍一度賣(mài)斷貨。淘周邊成為這屆網(wǎng)友追劇的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

中國(guó)自己的空間站投入使用，掀起了全民航天熱，也讓2021年成為航天年。中國(guó)航天文創(chuàng)官方淘寶店推出的太空寄信服務(wù)、太空育種玫瑰都被秒光；空間站積木、火箭模型、宇航員手辦等航天文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比翻了數(shù)十倍。

積極接種新冠疫苗，大家紛紛貢獻(xiàn)一“臂”之力。解決擼袖痛點(diǎn)的露肩疫苗裝，在淘寶上一經(jīng)推出，就受到女士們的熱烈歡迎。打疫苗，竟然成了買(mǎi)衣服的理由。

EDG 奪冠當(dāng)晚，全網(wǎng)幾乎有一半人在花式表達(dá)慶祝，還有一半人在問(wèn)EDG 是什么。那一晚，兩代人因?yàn)橥患?，感受了不同的破防。電?jìng)鼠標(biāo)、電競(jìng)座椅、游戲指套等，在淘寶上成為爆款……

過(guò)去的一年，大眾的情緒被不同的社會(huì)事件點(diǎn)燃，進(jìn)而延伸至商業(yè)領(lǐng)域：小黃鴨發(fā)卡象征了看到奧運(yùn)健兒奪冠的開(kāi)心喜悅；航天文創(chuàng)是國(guó)力崛起的榮譽(yù)自豪；《覺(jué)醒年代》周邊表達(dá)了當(dāng)代年輕人對(duì)家國(guó)情懷的高度認(rèn)同；疫苗裝則折射出網(wǎng)友抗擊疫情的積極樂(lè)觀。

所有的這些都在驗(yàn)證一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)：產(chǎn)品正在與熱點(diǎn)同頻，成為大眾情緒的集中表達(dá)。情緒和感受正在成為商業(yè)社會(huì)的一支主流影響力量。

重新認(rèn)識(shí)情緒價(jià)值

其實(shí)不止商品，就連2021年十大流行詞，都有“yyds”“emo”這樣表達(dá)情緒的詞語(yǔ)。這兩個(gè)詞出現(xiàn)頻率高、滲透性強(qiáng)，甚至成為一些人聊天、評(píng)論、刷彈幕的口頭禪。

那么，情緒到底是什么呢？

知名產(chǎn)品專(zhuān)家梁寧用過(guò)一個(gè)比喻，她說(shuō)如果我們把人想象成一部手機(jī)，那么情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是iOS 系統(tǒng)，有的人是安卓系統(tǒng)，而且大家的版本還都不太一樣。我們后天學(xué)習(xí)的東西都是理性的，而理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的，其實(shí)還是他的內(nèi)在感受、情緒、底層操作系統(tǒng)。

對(duì)企業(yè)而言，你讓消費(fèi)者感受到的情緒，正在直接影響其消費(fèi)決策?！稛o(wú)意識(shí)品牌定位：神經(jīng)科學(xué)如何助力營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)完全不會(huì)動(dòng)用理性邏輯分析。在我們的購(gòu)買(mǎi)理由當(dāng)中，居于首位的就是情緒。

由淺入深，情緒可以分為直接情緒和間接情緒。

直接情緒往往是一瞬間的體驗(yàn)，在接觸某一事物的時(shí)候，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的直觀感受即時(shí)產(chǎn)生的情緒，是基于人最本性的反應(yīng)。

在這方面最典型的產(chǎn)品就是酒，一聽(tīng)到酒，你馬上就能聯(lián)想起非常多的情緒，酸甜苦辣，盡在其中。甚至可以說(shuō)，酒的功能就是召喚情緒，它的情緒價(jià)值就是功能價(jià)值的一部分。

間接情緒則是我們內(nèi)心更深層次的感受，由我們長(zhǎng)期以來(lái)的教育、經(jīng)歷形成，可能是某種情感、價(jià)值觀、態(tài)度、理念、生活方式，比如愛(ài)國(guó)、環(huán)保、精致、儀式感等，它往往需要被某些事件喚醒，才能夠引發(fā)“為情感付費(fèi)”“為信仰充值”。此前提到的同款產(chǎn)品，大多屬于間接情緒產(chǎn)品。這類(lèi)消費(fèi)行為大都是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的連接。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，備受年輕人追捧的球鞋、盲盒、潮牌、醫(yī)美、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手店等新消費(fèi)現(xiàn)象，之所以從10年前的小眾消費(fèi)行為，逐漸走入主流年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣中，正是切中了消費(fèi)者的間接情緒。

再比如，當(dāng)自身難保的鴻星爾克向河南捐助5000萬(wàn)元物資時(shí)，網(wǎng)友就愿意去鴻星爾克的直播間野性消費(fèi)。這并非鴻星爾克有多高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者瘋狂下單的背后，更多的是來(lái)自情緒沖突的驅(qū)動(dòng)——網(wǎng)友自發(fā)覺(jué)得，購(gòu)買(mǎi)一雙鞋、一件衣服是一種對(duì)良心國(guó)產(chǎn)品牌的支持。而且這屆消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持力度空前加大，除了國(guó)貨在產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上全方位崛起外，同樣有間接情緒的推動(dòng)。

好的情緒產(chǎn)品能夠兼具直接情緒和間接情緒，并實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)，品牌可以通過(guò)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者的直接情緒，再通過(guò)策劃一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等喚起間接情緒，最終形成對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

這也是品牌得以形成的最大優(yōu)勢(shì)。畢竟，流行來(lái)來(lái)去去，沒(méi)人能說(shuō)得清明天的消費(fèi)者會(huì)喜歡什么，但是通過(guò)自己喜歡的東西，認(rèn)識(shí)到志同道合的朋友，這可能才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者真正關(guān)心的事情。

情緒價(jià)值的變現(xiàn)之路

一些聰明的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，為情緒價(jià)值的變現(xiàn)探索出了路徑。

以泡泡瑪特為例。盲盒機(jī)制的設(shè)置讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品時(shí)，充滿(mǎn)好奇和期待，當(dāng)盒子被打開(kāi)，看到款式的那一刻，情緒轉(zhuǎn)為驚喜或失望，而后轉(zhuǎn)變成上癮，從而進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。讓這一情緒循環(huán)得以不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的就是和設(shè)計(jì)師的IP 聯(lián)名以及隱藏款。

如此一來(lái)，小小的盲盒就成了社交貨幣，盲盒愛(ài)好者還會(huì)在社交平臺(tái)組建交流圈，彼此分享買(mǎi)了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。更有資深玩家在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖，教普通玩家如何根據(jù)盲盒尺寸、重量、搖晃的手感等來(lái)判斷盒子里的造型。

除了這些自發(fā)的交流以外，泡泡瑪特官方也會(huì)助推用戶(hù)交流。比如其推出的芭趣APP，有點(diǎn)像玩具版的小紅書(shū)，用戶(hù)可以在上面交換閑置娃娃，也可以分享故事、認(rèn)識(shí)朋友。同時(shí)，泡泡瑪特還會(huì)通過(guò)小游戲、小程序等方式增強(qiáng)粉絲的購(gòu)物趣味性和分享性。

同樣的套路也被咖啡品牌三頓半實(shí)踐著。首先，三頓半為產(chǎn)品找到的直接情緒是愉悅，這一點(diǎn)是通過(guò)視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在產(chǎn)品包裝上，三頓半做了很大創(chuàng)新，它放棄了傳統(tǒng)的條裝、袋裝，改用小罐裝，相當(dāng)于一個(gè)迷你版的咖啡杯，不僅顏值頗高，還極具辨識(shí)度。

此外，三頓半根據(jù)產(chǎn)品烘焙程度的深淺，為小罐搭配了不同的數(shù)字和顏色：從0 到7，賦予產(chǎn)品本身社交感，讓用戶(hù)像討論口紅色號(hào)一樣，來(lái)討論三頓半不同數(shù)字罐裝的味道。其中0 號(hào)會(huì)不定期地成為隱藏款，比如IP 聯(lián)名款、限定款等，用戶(hù)買(mǎi)到就相當(dāng)于解鎖了隱藏菜單。

不僅如此，三頓半還更進(jìn)一步，通過(guò)打造品牌人設(shè)，激發(fā)消費(fèi)者的間接情緒，喚起共鳴。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)太好看，不少消費(fèi)者會(huì)把空罐子拿來(lái)收藏或者裝飾，但積累的罐子太多就成了負(fù)擔(dān)。為此，三頓半特意發(fā)起了一個(gè)“返航計(jì)劃”，號(hào)召消費(fèi)者充當(dāng)領(lǐng)航員，把喝過(guò)的三頓半空罐子送到指定的回收點(diǎn)。消費(fèi)者可以此兌換新的咖啡或者小禮品。對(duì)于“返航計(jì)劃”的名字，三頓半是這樣解釋的：散落在這個(gè)星球各處的空罐子被收回來(lái)，就像巡游太空的艦隊(duì)返航一樣。

講究、環(huán)保、擁有星球旅行者那樣的孤獨(dú)科技文藝氣質(zhì)，當(dāng)這些情緒疊加在一起的時(shí)候，喜歡喝咖啡的用戶(hù)自然就對(duì)三頓半有了深深的認(rèn)同感：雖然我喝的是速溶咖啡，但它不是普通的咖啡，包裝和玩法都很講究，這代表了我對(duì)生活很有要求。

便利店也是成功讓消費(fèi)者為情緒買(mǎi)單的典型代表。年輕人在便利店了解品牌新推出的產(chǎn)品、在美食博主的測(cè)評(píng)下嘗試新奇的食物，他們通過(guò)便利店接觸外面的世界，適應(yīng)不斷變化的社會(huì)。這也讓便利店在年輕人的認(rèn)知中，被賦予了更多的情感與意義。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，為產(chǎn)品加持情緒需求，并不是一件稀罕事兒。過(guò)去，人們衡量一款產(chǎn)品好不好，更多的是看它的功能價(jià)值；如今，人們更關(guān)注產(chǎn)品功能價(jià)值與情緒價(jià)值的融合。功能價(jià)值可以衡量好不好，情緒價(jià)值可以衡量美不美。功能價(jià)值和情緒價(jià)值兼具，才是我們追求的美好生活。

人是理性的，產(chǎn)品應(yīng)該又好又便宜；人又是感性的，產(chǎn)品讓我稱(chēng)心，多花一點(diǎn)錢(qián)我也是可以接受的，更何況它很好地表達(dá)了我的意圖和主張，更彰顯了我的價(jià)值觀。這與馬斯洛的需求層次理論是吻合的，即價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)。

在未來(lái)，這樣的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，大眾平臺(tái)極有可能出現(xiàn)許多小眾圈層，商品將不再按照種類(lèi)劃分，而是按照圈層劃分，情緒價(jià)值也值得被我們重新認(rèn)識(shí)。