梁寧

痛點是恐懼?

做產(chǎn)品不可避免會談到一個詞——痛點。在“什么是痛點”的問題下，排名第一的答案是：“對于產(chǎn)品來說，痛點多是指尚未被滿足的而又被廣泛渴望的需求?！?/p>

這個答案顯然不對。沒有被滿足，用戶只是難受而已，不能拿用戶的難受當痛點或者產(chǎn)品的切入點。

反而一些網(wǎng)友講自己的“痛點”案例非常有意思。一個叫子柳的網(wǎng)友說：“手機上一天到晚都會收到推銷的廣告電話，恨不得卸載手機的通話功能，直到我遇上某某號碼通。碰到頭疼腦熱的小病，跑醫(yī)院能把人折騰死，又不敢亂吃藥，這時候有一個App就很好地解決了我的問題?！?/p>

一位叫舒大暢的網(wǎng)友說：“當年的海飛絲廣告就很打動我。我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄;面試的時候衣服上都是白點，讓面試官皺眉頭……”

這些都是很“痛”的事情。請注意，上述場景中用戶決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時，他們的共同感受是“怕”。

痛點是恐懼。

有一篇文章叫《如何抓住用戶痛點做產(chǎn)品》，這篇文章的說法是錯的。文章里講：張?zhí)莻€全職太太，在家?guī)蓚€孩子。她每天早上起床后，要先給兩個寶寶做早飯，老大吃完后要去幼兒園。張?zhí)浦鴭雰很囎尷隙诶锩?，再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。

之后，她要趕緊回家，哄老二吃飯，并陪他玩耍。到幼兒園放學(xué)時，張?zhí)忠獛е隙ソ永洗?。到家后先生也要下班了，她又要開始準備晚飯。張?zhí)灿凶约旱呐d趣愛好，有自己的想法和夢想，但實際上家務(wù)活已經(jīng)占去了她所有時間。

接著，這篇文章就對張?zhí)觥巴袋c”分析。張?zhí)珱]有自己的時間，時間全被孩子占據(jù)了，能不能有一款產(chǎn)品解決張?zhí)膯栴}？

這不是她一個人遇到的問題，這是一群忙于家庭生活的大多數(shù)女性都會遇到的問題。但這是痛點嗎？當然不是，因為其中沒有恐懼。

爽點是即時滿足?

痛點是做產(chǎn)品的一個抓手。另一個抓手是“爽點”。

人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，不被滿足就會難受，開始尋求。?如果這個人在尋求中能得到即時滿足，這種感覺就是“爽”。

當年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，招聘題目是：百度如果要做音樂該怎么做？很多人寫了洋洋灑灑的規(guī)劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載”。俞軍就挑了這個人，他就是后來當上百度副總裁的李明遠。

當年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是“爽”。今天的外賣，你只需要在家用手機下單，就能送到你面前。有需求，還能被即時滿足，這就是“爽”。

回到剛才的場景。我們知道張?zhí)晕覍崿F(xiàn)的想法沒有被滿足，這當然是不爽的狀態(tài)。但你的服務(wù)可以讓她即時滿足嗎？你能做個產(chǎn)品，即時滿足這類女性實現(xiàn)自我的需求嗎？

這是個復(fù)雜問題，不可能做到即時滿足。你看到了張?zhí)凰臓顟B(tài)，但如果沒有找到讓她即時滿足的方法，你依然沒有找到這個產(chǎn)品的切入點。因為自我實現(xiàn)是一條漫長而痛苦的路，人的本性是懶惰的。一個人展現(xiàn)出勤奮、規(guī)整、自律，其實是被一系列恐懼、集體人格、潛意識所壓迫才呈現(xiàn)的。

如果沒有恐懼這條“瘋狗”追著，沒有爽點這種滿足感來持續(xù)喂養(yǎng)，只靠一個App幫助女性實現(xiàn)自我，可以不客氣地說，這就是個不痛不癢的產(chǎn)品。

癢點是滿足虛擬自我?

痛點已經(jīng)成為如今互聯(lián)網(wǎng)的萬金油概念。在滿街都是創(chuàng)業(yè)者和投資人的今天，只靠抓住一個痛點做產(chǎn)品不容易。

近兩年有一個現(xiàn)象，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。比如網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅曲奇、網(wǎng)紅洗發(fā)水，它們的爆紅是靠抓住痛點嗎？顯然不是，網(wǎng)紅產(chǎn)品們靠的是“癢點”。

幾年前我追過一部韓劇《來自星星的你》，因為它的癢點非常打動我。它講的是一個女明星和外星人的愛情故事。聽上去這個故事沒什么新意，為什么當時那么火呢？

“痛點控”們總結(jié)說：這部戲抓住了女性對英雄和美少年合體的想象，滿足了這個痛點。如果這個痛點是對的，那么單靠一個痛點，怎么可能拍出20集900多分鐘的內(nèi)容呢？怎么會讓我們不停地看，還愿意討論，甚至做一些周邊產(chǎn)品呢？

可以看看大家在討論這部劇時都在聊什么：教授（男主角都敏?。┑奈⒈砬?、教授的眼神、教授對女主角千頌伊態(tài)度的轉(zhuǎn)變、女主角的衣服、妝容、配飾……這些其實都是癢點。

“癢點”是什么？癢點滿足的是人的虛擬自我。

虛擬自我就是想象中那個理想的自己。比如，我們看偶像劇、追星、看網(wǎng)文、看英雄故事、看網(wǎng)上的名人八卦、看別人的創(chuàng)業(yè)故事和成功神話……你是在熱追他們嗎？不是，你情不自禁投入到關(guān)注的內(nèi)容是你的虛擬自我，是你自我想象的投射。

什么是產(chǎn)品的入手點？痛點、爽點、癢點都是不錯的點，具體到工作中，要看產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的哪點感受最深、手感最準。吃火鍋會爽、但爽之后怕胖，這其中有恐懼，就有空間。