網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入式廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2022-04-10 01:42:57吳倪
民族文匯 2022年8期
摘 要：廣告作為一種不可或缺的營(yíng)銷工具，在品牌和產(chǎn)品推廣中起著非常重要的作用，植入式廣告以“潤(rùn)物無聲”的軟營(yíng)銷方式取得了良好的傳播效果。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出由大眾化向循環(huán)化過渡、縱向深度挖掘新內(nèi)容的特點(diǎn)。騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》利用網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的契機(jī)，將廣告植入視頻平臺(tái)上的自制綜藝節(jié)目，整合綜藝內(nèi)容營(yíng)銷，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌男问健?/p>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 植入式廣告 傳播策略
引言
隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，品牌所有者越來越注重廣告與各種內(nèi)容的深度融合，使品牌能夠與節(jié)目中的明星嘉賓和普通人建立聯(lián)系，進(jìn)入觀眾的視野，獲得內(nèi)在認(rèn)可，在他們心中樹立良好的品牌形象和地位。在綜藝屏幕上展示品牌信息有助于建立對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，包括對(duì)品牌情節(jié)信息的簡(jiǎn)單記憶，以及觀眾即產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解碼和自我理解。在下次消費(fèi)時(shí)，觀眾可能會(huì)優(yōu)先考慮保留在原始記憶信息中的產(chǎn)品。《哈哈哈哈哈》為公路行進(jìn)式戶外真人秀，在廣告植入的同時(shí)做到了內(nèi)容的好玩與有趣，找到了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的平衡點(diǎn)。本文探討了騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》的植入式廣告，并提出了在線綜藝節(jié)目植入式廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>
一、植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)綜藝
植入式廣告是指一個(gè)品牌將其產(chǎn)品和服務(wù)等代表性符號(hào)整合到影視劇或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。它是隨著電影、電視和游戲的發(fā)展而興起的一種新的廣告和營(yíng)銷手段。植入式廣告可以追溯到1990年的電視節(jié)目，央視推出的教育互動(dòng)節(jié)目《幸運(yùn)52》是早期廣告植入的典型案例?！缎疫\(yùn)52》利用游戲猜測(cè)鏈接將參賽者的成績(jī)與品牌商標(biāo)聯(lián)系起來，成功地將品牌宣傳與節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合起來，植入廣告，取得了良好的效果。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是指在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播出的自制綜藝節(jié)目。疫情過后，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目得到了極大的發(fā)展。它們的類別和主題豐富多樣，滿足不同觀眾的觀看需求。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作水平也在不斷提高，衍生節(jié)目量產(chǎn)回歸創(chuàng)作初衷，未來發(fā)展趨勢(shì)良好。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的觀眾數(shù)量非常大，這也成為各品牌紛紛合作的一種選擇。利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告，超越了傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營(yíng)銷，具有傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
《哈哈哈哈哈》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由常駐嘉賓和飛行嘉賓們組成“五哈旅行團(tuán)”從繁忙瑣碎的日常生活中擠出時(shí)間開啟一段由東到西，穿越中國(guó)的旅途。在節(jié)目錄制過程中，節(jié)目組根據(jù)節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)容設(shè)置，探索了一種新的廣告植入方式，從單一標(biāo)題商標(biāo)植入到節(jié)目?jī)?nèi)容植入，潛移默化地加深了觀眾的品牌和產(chǎn)品記憶，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告的植入形式
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有節(jié)目自控性和高度靈活性的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要求錄制藝人具有強(qiáng)烈的多樣性意識(shí)，能夠在帶動(dòng)節(jié)目氛圍的同時(shí)充分發(fā)揮自己的才華，展現(xiàn)自由和無拘束的感覺。正是由于網(wǎng)絡(luò)綜藝的這些特性，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入形式變得日益豐富多樣。一個(gè)好的廣告植入方式，不僅能將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密結(jié)合，還能讓觀眾感覺自然舒適，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目群與品牌的雙贏。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式營(yíng)銷手法。
（一）彈窗植入
彈窗植入指的是觀眾在觀看過程中或觀看暫停時(shí)彈入視頻頁面的廣告。彈出窗口植入是廣告植入中最常見的一種方式，屬于視覺植入。大多數(shù)彈出式廣告出現(xiàn)在屏幕的中間或下方，觀眾可以隨時(shí)選擇關(guān)閉它們。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，視頻暫停后便會(huì)出現(xiàn)有關(guān)美汁源飲品的平面廣告，廣告以橙色作為底色，左側(cè)展示新鮮橙子果肉與產(chǎn)品圖，右側(cè)為廣告語“自然美味、餐餐美味”“飽滿果粒加維C”。
（二）片頭植入
片頭植入將片頭與節(jié)目情節(jié)結(jié)合在一起。每一期的片頭呈現(xiàn)都有固定的時(shí)長(zhǎng)，反映品牌或產(chǎn)品元素，并在后期添加相同的聲音，屬于視聽綜合植入。植入標(biāo)題中的廣告具有較高的有效到達(dá)率、較高的媒體曝光率和較高的關(guān)注度。同時(shí)，廣告受到的干擾較小，這是一種更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片頭中會(huì)呈現(xiàn)美汁源與海天火鍋現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品圖，并打出廣告語，加入后期口播。
（三）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入
現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入指的是在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)專門擺放產(chǎn)品實(shí)物等與產(chǎn)品相關(guān)的元素，這些元素與明星嘉賓同框錄制，營(yíng)造現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品氛圍?，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入已成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置。我們將在各種綜藝節(jié)目中看到這種植入。現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入包括錄音場(chǎng)地布局、節(jié)目道具、背景板、地板貼紙等。在《哈哈哈哈哈》第二季錄制中，第一期上“五哈團(tuán)西安做面初體驗(yàn)”里，面王爭(zhēng)霸環(huán)節(jié)為50名體校學(xué)生發(fā)放一瓶美汁源飲品，瓶蓋作為投票憑證。其中的投票欄被設(shè)計(jì)成美汁源飲品瓶身的形狀，水杯、抽紙也被貼上了美汁源的標(biāo)簽。此類的植入方式，很好地襯托和渲染了環(huán)境，當(dāng)每一個(gè)鏡頭掃過產(chǎn)品時(shí)，觀眾都會(huì)直接地看到產(chǎn)品，日常生活用品貫穿整個(gè)節(jié)目，與學(xué)生們吃面喝飲料的景象相互照映，靈活的植入方式使觀眾更好地接受產(chǎn)品推廣。
（四）劇情植入
劇情植入是指將廣告元素整合到節(jié)目的情節(jié)中，根據(jù)情節(jié)趨勢(shì)或人物表現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告。在《哈哈哈哈哈》第三期下當(dāng)中的吃飯環(huán)節(jié)，將美汁源的推廣融入明星嘉賓倒飲料環(huán)節(jié)，以“拿不起來”為引入點(diǎn)，諧音指出美汁源產(chǎn)品“果粒沉”的特點(diǎn)。劇情植入考驗(yàn)明星嘉賓的綜藝感與反應(yīng)能力，和諧的劇情植入會(huì)贏得觀眾好感，反之便會(huì)導(dǎo)致植入生硬尷尬，起到反效果。
三、網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/p>
（一）精準(zhǔn)投放產(chǎn)品廣告
品牌方面，在尋找廣告節(jié)目群時(shí)，應(yīng)提前調(diào)查節(jié)目類型和內(nèi)容，明確自身品牌的廣告訴求和產(chǎn)品定位，為目標(biāo)人群制定準(zhǔn)確的廣告策略。對(duì)于節(jié)目組來說，要樹立正確的廣告導(dǎo)向和價(jià)值觀，創(chuàng)造積極的廣告作品，避免盲目地在一個(gè)節(jié)目中同時(shí)投放多個(gè)廣告，使節(jié)目?jī)?nèi)容被廣告混搭，這不僅會(huì)干擾節(jié)目的正常錄制，也讓觀眾反感。我們應(yīng)該整合廣告和節(jié)目的風(fēng)格和氣質(zhì)，讓明星嘉賓與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性互動(dòng)，在獲得品牌贊助的同時(shí)確保節(jié)目質(zhì)量，以減輕財(cái)務(wù)壓力。作為植入式廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)特定群體，多樣化受眾具有相似的特征，但對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)受眾，我們需要關(guān)注受眾的個(gè)性化需求和消費(fèi)者的接受度。廣告是廣告主進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有營(yíng)利性，通過廣告促進(jìn)銷售而增加有形利潤(rùn)，以追求利益的最大化為目的。品牌方廣告投放的網(wǎng)絡(luò)綜藝一定是產(chǎn)品的潛性消費(fèi)者，人們?cè)谟^看綜藝節(jié)目后，根據(jù)零散片段形成對(duì)品牌的辨識(shí)，經(jīng)過對(duì)品牌或產(chǎn)品廣告的不斷積累與重復(fù)，觀眾腦海里的品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)語等逐漸整合，形成品牌或產(chǎn)品形象的記憶，并于實(shí)際生活轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的第一選擇。
（二）關(guān)注內(nèi)容匹配度
廣告?zhèn)鞑ナ怯姓f服力的。投放廣告是為了說服受眾，品牌信任的建構(gòu)是消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定認(rèn)同品牌的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品的推廣是最為初級(jí)的階段。無論是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，還是產(chǎn)品推銷，都需要廣告內(nèi)容的高匹配度。在數(shù)字化和新媒體興起的背景下，信息傳播正在發(fā)生新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，電視與互聯(lián)網(wǎng)陪伴著新一代年輕人的長(zhǎng)大。對(duì)于早已司空見慣的廣告，年輕人多會(huì)選擇直接忽視廣告，本能地從注意力中過濾掉廣告?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)綜藝的收視群體是年輕人，網(wǎng)綜的植入式廣告也應(yīng)關(guān)注年輕人喜愛的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容匹配不僅要匹配品牌或產(chǎn)品的特性，也要匹配節(jié)目氣質(zhì)、受眾的傾向，這樣的廣告才可以真正地感染消費(fèi)者，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力。
（三）整合傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入式廣告是以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為主要依托向受眾傳播的，除此之外，還可聯(lián)系與網(wǎng)絡(luò)綜藝其他相關(guān)的傳播渠道。如在彈窗廣告中可設(shè)置鏈接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁頁面，消費(fèi)者可通過直接點(diǎn)擊廣告頁面查看產(chǎn)品詳情和購(gòu)買產(chǎn)品。微博營(yíng)銷也是一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播手段。在線綜藝節(jié)目組憑借微博用戶群大、日?；钴S用戶多的優(yōu)勢(shì)，選擇開通節(jié)目組官方微博賬號(hào)，在微博上與節(jié)目觀眾互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解觀眾的節(jié)目反饋。節(jié)目組可利用微博平臺(tái)高粘度的粉絲特性發(fā)布品牌或產(chǎn)品的信息，在線與網(wǎng)友進(jìn)行交流，進(jìn)行社交平臺(tái)的二次產(chǎn)品營(yíng)銷。品牌方也可利用微博與節(jié)目組、網(wǎng)友互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值與觀念，塑造自身的企業(yè)形象。
（四）結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)綜藝新節(jié)目數(shù)量仍在不斷增加，競(jìng)演節(jié)目、劇情節(jié)目、情感節(jié)目、潮流社交節(jié)目、人文節(jié)目等綜藝各有千秋，在各平臺(tái)中蓬勃發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于廣告的接受度也在變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化促使廣告從業(yè)人民不斷制造創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣告主。植入式廣告的網(wǎng)絡(luò)綜藝新玩法，是廣告創(chuàng)意媒體運(yùn)用的時(shí)代適應(yīng)之舉。在未來，從克服發(fā)展障礙、發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)入手，重視數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向，植入式廣告在網(wǎng)綜中將會(huì)得到更好地發(fā)展，更多地植入式廣告技術(shù)也在等待著廣告從業(yè)人員的發(fā)掘。
參考文獻(xiàn)：
[1]王寧;劉穎昕.影視劇中植入式廣告研究——以《三生三世》為例[J].科技資訊，2019，17（02）：208-209.
[2]胡楠.影視劇中植入式廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（13）：237-238.
[3]呂彥霄.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告創(chuàng)新研究[C].河北師范大學(xué)，2021.
[4]雷惠娟.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)研究[J].傳媒論壇，2021，4（19）：81-82.
作者簡(jiǎn)介：吳倪，2001.5，女，漢，籍貫：四川金堂，單位省市：四川省綿陽市西南科技大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，學(xué)歷本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)
摘 要：廣告作為一種不可或缺的營(yíng)銷工具，在品牌和產(chǎn)品推廣中起著非常重要的作用，植入式廣告以“潤(rùn)物無聲”的軟營(yíng)銷方式取得了良好的傳播效果。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出由大眾化向循環(huán)化過渡、縱向深度挖掘新內(nèi)容的特點(diǎn)。騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》利用網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的契機(jī)，將廣告植入視頻平臺(tái)上的自制綜藝節(jié)目，整合綜藝內(nèi)容營(yíng)銷，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌男问健?/p>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 植入式廣告 傳播策略
引言
隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，品牌所有者越來越注重廣告與各種內(nèi)容的深度融合，使品牌能夠與節(jié)目中的明星嘉賓和普通人建立聯(lián)系，進(jìn)入觀眾的視野，獲得內(nèi)在認(rèn)可，在他們心中樹立良好的品牌形象和地位。在綜藝屏幕上展示品牌信息有助于建立對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，包括對(duì)品牌情節(jié)信息的簡(jiǎn)單記憶，以及觀眾即產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解碼和自我理解。在下次消費(fèi)時(shí)，觀眾可能會(huì)優(yōu)先考慮保留在原始記憶信息中的產(chǎn)品。《哈哈哈哈哈》為公路行進(jìn)式戶外真人秀，在廣告植入的同時(shí)做到了內(nèi)容的好玩與有趣，找到了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的平衡點(diǎn)。本文探討了騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》的植入式廣告，并提出了在線綜藝節(jié)目植入式廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>
一、植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)綜藝
植入式廣告是指一個(gè)品牌將其產(chǎn)品和服務(wù)等代表性符號(hào)整合到影視劇或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。它是隨著電影、電視和游戲的發(fā)展而興起的一種新的廣告和營(yíng)銷手段。植入式廣告可以追溯到1990年的電視節(jié)目，央視推出的教育互動(dòng)節(jié)目《幸運(yùn)52》是早期廣告植入的典型案例?！缎疫\(yùn)52》利用游戲猜測(cè)鏈接將參賽者的成績(jī)與品牌商標(biāo)聯(lián)系起來，成功地將品牌宣傳與節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合起來，植入廣告，取得了良好的效果。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是指在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播出的自制綜藝節(jié)目。疫情過后，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目得到了極大的發(fā)展。它們的類別和主題豐富多樣，滿足不同觀眾的觀看需求。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作水平也在不斷提高，衍生節(jié)目量產(chǎn)回歸創(chuàng)作初衷，未來發(fā)展趨勢(shì)良好。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的觀眾數(shù)量非常大，這也成為各品牌紛紛合作的一種選擇。利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告，超越了傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營(yíng)銷，具有傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
《哈哈哈哈哈》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由常駐嘉賓和飛行嘉賓們組成“五哈旅行團(tuán)”從繁忙瑣碎的日常生活中擠出時(shí)間開啟一段由東到西，穿越中國(guó)的旅途。在節(jié)目錄制過程中，節(jié)目組根據(jù)節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)容設(shè)置，探索了一種新的廣告植入方式，從單一標(biāo)題商標(biāo)植入到節(jié)目?jī)?nèi)容植入，潛移默化地加深了觀眾的品牌和產(chǎn)品記憶，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告的植入形式
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有節(jié)目自控性和高度靈活性的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要求錄制藝人具有強(qiáng)烈的多樣性意識(shí)，能夠在帶動(dòng)節(jié)目氛圍的同時(shí)充分發(fā)揮自己的才華，展現(xiàn)自由和無拘束的感覺。正是由于網(wǎng)絡(luò)綜藝的這些特性，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入形式變得日益豐富多樣。一個(gè)好的廣告植入方式，不僅能將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密結(jié)合，還能讓觀眾感覺自然舒適，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目群與品牌的雙贏。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式營(yíng)銷手法。
（一）彈窗植入
彈窗植入指的是觀眾在觀看過程中或觀看暫停時(shí)彈入視頻頁面的廣告。彈出窗口植入是廣告植入中最常見的一種方式，屬于視覺植入。大多數(shù)彈出式廣告出現(xiàn)在屏幕的中間或下方，觀眾可以隨時(shí)選擇關(guān)閉它們。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，視頻暫停后便會(huì)出現(xiàn)有關(guān)美汁源飲品的平面廣告，廣告以橙色作為底色，左側(cè)展示新鮮橙子果肉與產(chǎn)品圖，右側(cè)為廣告語“自然美味、餐餐美味”“飽滿果粒加維C”。
（二）片頭植入
片頭植入將片頭與節(jié)目情節(jié)結(jié)合在一起。每一期的片頭呈現(xiàn)都有固定的時(shí)長(zhǎng)，反映品牌或產(chǎn)品元素，并在后期添加相同的聲音，屬于視聽綜合植入。植入標(biāo)題中的廣告具有較高的有效到達(dá)率、較高的媒體曝光率和較高的關(guān)注度。同時(shí)，廣告受到的干擾較小，這是一種更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片頭中會(huì)呈現(xiàn)美汁源與海天火鍋現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品圖，并打出廣告語，加入后期口播。
（三）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入
現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入指的是在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)專門擺放產(chǎn)品實(shí)物等與產(chǎn)品相關(guān)的元素，這些元素與明星嘉賓同框錄制，營(yíng)造現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品氛圍?，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入已成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置。我們將在各種綜藝節(jié)目中看到這種植入。現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境植入包括錄音場(chǎng)地布局、節(jié)目道具、背景板、地板貼紙等。在《哈哈哈哈哈》第二季錄制中，第一期上“五哈團(tuán)西安做面初體驗(yàn)”里，面王爭(zhēng)霸環(huán)節(jié)為50名體校學(xué)生發(fā)放一瓶美汁源飲品，瓶蓋作為投票憑證。其中的投票欄被設(shè)計(jì)成美汁源飲品瓶身的形狀，水杯、抽紙也被貼上了美汁源的標(biāo)簽。此類的植入方式，很好地襯托和渲染了環(huán)境，當(dāng)每一個(gè)鏡頭掃過產(chǎn)品時(shí)，觀眾都會(huì)直接地看到產(chǎn)品，日常生活用品貫穿整個(gè)節(jié)目，與學(xué)生們吃面喝飲料的景象相互照映，靈活的植入方式使觀眾更好地接受產(chǎn)品推廣。
（四）劇情植入
劇情植入是指將廣告元素整合到節(jié)目的情節(jié)中，根據(jù)情節(jié)趨勢(shì)或人物表現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告。在《哈哈哈哈哈》第三期下當(dāng)中的吃飯環(huán)節(jié)，將美汁源的推廣融入明星嘉賓倒飲料環(huán)節(jié)，以“拿不起來”為引入點(diǎn)，諧音指出美汁源產(chǎn)品“果粒沉”的特點(diǎn)。劇情植入考驗(yàn)明星嘉賓的綜藝感與反應(yīng)能力，和諧的劇情植入會(huì)贏得觀眾好感，反之便會(huì)導(dǎo)致植入生硬尷尬，起到反效果。
三、網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/p>
（一）精準(zhǔn)投放產(chǎn)品廣告
品牌方面，在尋找廣告節(jié)目群時(shí)，應(yīng)提前調(diào)查節(jié)目類型和內(nèi)容，明確自身品牌的廣告訴求和產(chǎn)品定位，為目標(biāo)人群制定準(zhǔn)確的廣告策略。對(duì)于節(jié)目組來說，要樹立正確的廣告導(dǎo)向和價(jià)值觀，創(chuàng)造積極的廣告作品，避免盲目地在一個(gè)節(jié)目中同時(shí)投放多個(gè)廣告，使節(jié)目?jī)?nèi)容被廣告混搭，這不僅會(huì)干擾節(jié)目的正常錄制，也讓觀眾反感。我們應(yīng)該整合廣告和節(jié)目的風(fēng)格和氣質(zhì)，讓明星嘉賓與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性互動(dòng)，在獲得品牌贊助的同時(shí)確保節(jié)目質(zhì)量，以減輕財(cái)務(wù)壓力。作為植入式廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)特定群體，多樣化受眾具有相似的特征，但對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)受眾，我們需要關(guān)注受眾的個(gè)性化需求和消費(fèi)者的接受度。廣告是廣告主進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有營(yíng)利性，通過廣告促進(jìn)銷售而增加有形利潤(rùn)，以追求利益的最大化為目的。品牌方廣告投放的網(wǎng)絡(luò)綜藝一定是產(chǎn)品的潛性消費(fèi)者，人們?cè)谟^看綜藝節(jié)目后，根據(jù)零散片段形成對(duì)品牌的辨識(shí)，經(jīng)過對(duì)品牌或產(chǎn)品廣告的不斷積累與重復(fù)，觀眾腦海里的品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)語等逐漸整合，形成品牌或產(chǎn)品形象的記憶，并于實(shí)際生活轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的第一選擇。
（二）關(guān)注內(nèi)容匹配度
廣告?zhèn)鞑ナ怯姓f服力的。投放廣告是為了說服受眾，品牌信任的建構(gòu)是消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定認(rèn)同品牌的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品的推廣是最為初級(jí)的階段。無論是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，還是產(chǎn)品推銷，都需要廣告內(nèi)容的高匹配度。在數(shù)字化和新媒體興起的背景下，信息傳播正在發(fā)生新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，電視與互聯(lián)網(wǎng)陪伴著新一代年輕人的長(zhǎng)大。對(duì)于早已司空見慣的廣告，年輕人多會(huì)選擇直接忽視廣告，本能地從注意力中過濾掉廣告?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)綜藝的收視群體是年輕人，網(wǎng)綜的植入式廣告也應(yīng)關(guān)注年輕人喜愛的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容匹配不僅要匹配品牌或產(chǎn)品的特性，也要匹配節(jié)目氣質(zhì)、受眾的傾向，這樣的廣告才可以真正地感染消費(fèi)者，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力。
（三）整合傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入式廣告是以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為主要依托向受眾傳播的，除此之外，還可聯(lián)系與網(wǎng)絡(luò)綜藝其他相關(guān)的傳播渠道。如在彈窗廣告中可設(shè)置鏈接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁頁面，消費(fèi)者可通過直接點(diǎn)擊廣告頁面查看產(chǎn)品詳情和購(gòu)買產(chǎn)品。微博營(yíng)銷也是一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播手段。在線綜藝節(jié)目組憑借微博用戶群大、日?；钴S用戶多的優(yōu)勢(shì)，選擇開通節(jié)目組官方微博賬號(hào)，在微博上與節(jié)目觀眾互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解觀眾的節(jié)目反饋。節(jié)目組可利用微博平臺(tái)高粘度的粉絲特性發(fā)布品牌或產(chǎn)品的信息，在線與網(wǎng)友進(jìn)行交流，進(jìn)行社交平臺(tái)的二次產(chǎn)品營(yíng)銷。品牌方也可利用微博與節(jié)目組、網(wǎng)友互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值與觀念，塑造自身的企業(yè)形象。
（四）結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)綜藝新節(jié)目數(shù)量仍在不斷增加，競(jìng)演節(jié)目、劇情節(jié)目、情感節(jié)目、潮流社交節(jié)目、人文節(jié)目等綜藝各有千秋，在各平臺(tái)中蓬勃發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于廣告的接受度也在變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化促使廣告從業(yè)人民不斷制造創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣告主。植入式廣告的網(wǎng)絡(luò)綜藝新玩法，是廣告創(chuàng)意媒體運(yùn)用的時(shí)代適應(yīng)之舉。在未來，從克服發(fā)展障礙、發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)入手，重視數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向，植入式廣告在網(wǎng)綜中將會(huì)得到更好地發(fā)展，更多地植入式廣告技術(shù)也在等待著廣告從業(yè)人員的發(fā)掘。
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作者簡(jiǎn)介：吳倪，2001.5，女，漢，籍貫：四川金堂，單位省市：四川省綿陽市西南科技大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，學(xué)歷本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)
