文/木蘭姐 木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前CMO

中國消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的演變。

消費(fèi)1.0時(shí)代，以功能優(yōu)先，屬于功能消費(fèi)；消費(fèi)2.0時(shí)代，以顏值優(yōu)先，屬于顏值消費(fèi)；消費(fèi)3.0時(shí)代，以心意優(yōu)先，屬于意義消費(fèi)。

做品牌，要以個(gè)體化進(jìn)程視角，觀測和理解消費(fèi)者進(jìn)化。Z世代大致可分為：精致派，品質(zhì)好才是真的好，但顏值是前提；體驗(yàn)派，為體驗(yàn)好的產(chǎn)品買單；個(gè)性派，在品牌里找到彰顯個(gè)性的東西。此外，還有成分派、顏值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代的消費(fèi)特征與原有的消費(fèi)人群產(chǎn)生了分野。與以往大眾的清單式、趨同化、功能化消費(fèi)特征不同，他們更熱衷探索式、風(fēng)格化、美學(xué)化消費(fèi)。他們引動(dòng)了品牌價(jià)值空間變化：從擁有更多轉(zhuǎn)向擁有更好；從滿足功能轉(zhuǎn)向滿足情感；從物理高價(jià)轉(zhuǎn)向心理溢價(jià)；從追趕他人轉(zhuǎn)向彰顯自我。

跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，搶占一個(gè)品類，更容易在小眾群體中引爆。對(duì)初創(chuàng)品牌而言，新品類是品牌增長和價(jià)值創(chuàng)造的源泉。如傳統(tǒng)速食品類方便面出現(xiàn)自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、酸辣粉等新品類；堅(jiān)果麥片品類分化出混合堅(jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果、混合麥片等新品類。

那么，新品類的機(jī)會(huì)增長模型是什么？

1.代言品類。選定一個(gè)細(xì)分賽道切入；錨定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。以簡愛酸奶為例，針對(duì)消費(fèi)市場健康、營養(yǎng)、成分天然、高品質(zhì)等升級(jí)訴求，簡愛酸奶堅(jiān)持只做占比15%的高端市場，只做低溫新鮮乳品。

2.占據(jù)特性。通過設(shè)計(jì)樹立品牌獨(dú)特視覺資產(chǎn)；痛點(diǎn)夠痛、剛需夠剛，占據(jù)特性、建立信任。簡愛酸奶多維度打造產(chǎn)品差異化：人群，定位中高端收入、有孩子的高知家庭；內(nèi)核，為我們家人和孩子，做一杯安心好奶；產(chǎn)品，健康，無添加，低糖、無糖酸奶；定價(jià)，8～10元，中高端價(jià)位；渠道，便利店、精品超市、電商、O2O等高端渠道。

3.聚焦業(yè)務(wù)。內(nèi)容紅利+渠道紅利+營銷滲透；在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智。簡愛酸奶反復(fù)強(qiáng)調(diào)“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，并通過營銷捆綁“極致純凈、科技感、健康”等關(guān)鍵詞，就是為了打造用戶心智中的第一品類，使“無添加酸奶=簡愛”。

4.開創(chuàng)新品類。借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展；采用爆品矩陣策略，不做單一爆品。簡愛酸奶將品類矩陣化：父愛配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列產(chǎn)品。