文/王海軍 亞朵創(chuàng)始人兼CEO

從經(jīng)營房間到經(jīng)營人群

2012年創(chuàng)立亞朵時，我們站在一個岔路口：從服務(wù)出發(fā)還是從體驗出發(fā)？

從服務(wù)出發(fā)：服務(wù)標準化，很容易快速復(fù)制，創(chuàng)業(yè)初期就能快速獲得非常大的規(guī)模和市場空間。從體驗出發(fā)：即完成用戶的需要，附加值高、壁壘強，有很強的核心價值和長續(xù)競爭力，同時能夠沉淀品牌。

創(chuàng)立亞朵時，我已在連鎖酒店從業(yè)11年。從經(jīng)濟型酒店、中高端酒店、生活方式酒店，一路見證和實踐了整個歷程。從經(jīng)驗來看，中國連鎖酒店行業(yè)只從服務(wù)出發(fā)，雖然發(fā)展快，但天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務(wù)技能簡單且易被模仿，因而，當(dāng)市場供給飽和時容易陷入低價競爭，店鋪點位再多，也只是招牌，不是品牌。

2012年體驗經(jīng)濟剛剛開始，我們有非常清晰的感知：體驗一定是未來的主體，只有在中國的住宿市場作出新的體驗產(chǎn)品才能打破壁壘。因此，我們選擇做與眾不同的體驗式酒店：它不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質(zhì)生活的完美體驗，是一個有內(nèi)容的空間，一個能夠跟客人在精神上產(chǎn)生共鳴的品牌。

亞朵酒店迭代行業(yè)的底層邏輯是做體驗。服務(wù)雖然可以標準化，但它的壁壘很低，體驗是服務(wù)的迭代和升級。因為在眾多服務(wù)行業(yè)（標準化的連鎖型企業(yè)），如果只聚焦于商品和服務(wù)本身，都會不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭和價格戰(zhàn)中，最后只能在成本上拼。如果立足體驗，企業(yè)就可以擺脫價格服務(wù)層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點和溢價空間，沉淀品牌。這就是服務(wù)和體驗的區(qū)別。

體驗做好會塑造一種全新的業(yè)態(tài)，亞朵運營人群會形成二次曲線發(fā)展模式，帶動亞朵酒店從住宿型的企業(yè)躍升為生活方式品牌集團。這讓亞朵非常成功地避免了連鎖酒店的行業(yè)內(nèi)卷，尤其是在疫情之后，亞朵的復(fù)蘇在全行業(yè)領(lǐng)先。

亞朵做的創(chuàng)新，拉高了行業(yè)的服務(wù)標準，能夠持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。亞朵從經(jīng)營房間到經(jīng)營人群，也創(chuàng)造增量價值，開拓出了非常好的第二曲線。

差異化定位是秘訣

中國住宿業(yè)市場當(dāng)前最亮眼的板塊是中高端酒店，它具備3個結(jié)構(gòu)性的機會：

消費升級

對比美國酒店行業(yè)分布，中國酒店依然是金字塔結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟型占比高于50%，其他逐次遞減。但隨著中國品質(zhì)生活的建立、美好生活的完善，消費升級已經(jīng)成為不可阻擋的大趨勢，中國酒店行業(yè)也可能會如美國一樣，中高端成為增長最快、最迅猛的結(jié)構(gòu)性機會。

酒店行業(yè)連鎖化率

美國酒店連鎖化率約72%，歐洲近40%，中國目前只有25%，預(yù)估到2025年，中國的連鎖化率會突破到40%以上。

酒店生活化

亞朵如何抓住新消費人群，進行差異化定位呢？

追溯10年前，酒店行業(yè)分布：經(jīng)濟型、中端、中高端、高端、豪華。隨著中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，身處于酒店行業(yè)兩端的經(jīng)濟型（200元以下）和豪華型（1000元以上）發(fā)展非常強勁。那時，酒店行業(yè)的中端剛剛起步，中高端又無人涉足。因為很難，市場既需要效率又需要體驗，既要讓用戶覺得個性化，又要有標準化的能力。

酒店行業(yè)有一個價格帶是產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、城市、消費者都無法逾越的，如果產(chǎn)業(yè)不斷升級，城市在不斷更新下變得更好，人民在消費升級后對住宿的要求越來越高，那么中高端價格帶在整個行業(yè)中具備戰(zhàn)略意義。

中高端雖難，但隨著新消費的興起，追求美好生活和品質(zhì)的消費者群體越來越龐大，在酒店領(lǐng)域可以做出一個規(guī)?；氖袌鋈萘俊Ｈ绻麃喍淠軌蛄⒆泱w驗，讓體驗成為企業(yè)的核心，就能跨越成本競爭的瓶頸。

亞朵立足體驗，讓體驗成為企業(yè)的核心，開辟中國的中高端酒店市場。2012年，亞朵第一家店在西安開業(yè)，將擅長效率的經(jīng)濟型酒店和擅長體驗的五星級酒店優(yōu)勢結(jié)合，做最有效率的體驗。如今，亞朵主力品牌亞朵酒店占據(jù)最大優(yōu)勢的是中國的中高端市場（覆蓋市場空間的價位區(qū)間在400-600元），已開業(yè)約700多家，成為這個板塊絕對的領(lǐng)先者。

可借鑒的亞朵服務(wù)方法論

初創(chuàng)型企業(yè)如何實現(xiàn)單點突破

不同行業(yè)有不同的選擇，不同發(fā)展階段也有不一樣的選擇。當(dāng)一個企業(yè)進入二次變革，首要的選擇是組織，只有在組織上突破，才能充滿活力。對于服務(wù)型企業(yè)，首要的選擇是突破服務(wù)。

2012年亞朵初創(chuàng)，我們奮斗的核心是去快捷化，因為快捷酒店給人低成本的印象。做體驗一定要把快捷化的思維去掉，去得越快、越干凈才能做得越好。

亞朵創(chuàng)業(yè)近十年來最寶貴的堅持是以服務(wù)作為單點突破。亞朵的服務(wù)方法論（運轉(zhuǎn)的機制和邏輯）是如何構(gòu)成的呢？

第一個層面是文化和理念。文化是每個企業(yè)的價值觀，亞朵給所有伙伴最深刻的理念是用戶第一。只有把用戶放在第一位，每次服務(wù)才會變成竭盡所能。也因此生成了亞朵的獨特理念，如全員授權(quán)、差評不過夜等。

第二個層面是根據(jù)用戶需要，把所有文化和理念內(nèi)化為流程、制度和體系。在流程規(guī)范上我們有眾多手冊，形成培訓(xùn)機制，包括組織保障，亞朵可能是酒店行業(yè)的另類。在我們看來，業(yè)務(wù)只能獲得短期價值，只有把組織做起來，企業(yè)的發(fā)展才能長期。

在獲得客戶反饋方面，亞朵有非常多的技術(shù)手段，如A Plus、APP隨手拍等。亞朵有眾多體系支持，比如創(chuàng)新產(chǎn)品機制，供應(yīng)鏈機制。亞朵所有酒店的供應(yīng)鏈是亞朵集團主導(dǎo)做的，小到牙刷、牙膏、拖鞋的選擇等等，完整落實到亞朵的每一個酒店。

第三個層面是針對內(nèi)部和外部用戶形成的行為反饋和監(jiān)督閉環(huán)。在外部，亞朵有非常多的工具、手段和渠道對客戶意見的反饋進行收集；在內(nèi)部，員工也是做服務(wù)和體驗的最重要部分。因此，亞朵通過行為反饋和監(jiān)督閉環(huán)，發(fā)現(xiàn)很多不足或者需要提高的部分，迭代文化理念和流程制度體系，通過流動迭代亞朵服務(wù)的飛輪。

亞朵服務(wù)方法論

第一是峰終和觸點。

諾貝爾獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼認為：人對一段體驗的評價是由峰終定律決定的?？崧ㄟ^眾多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在體驗過程中，除了峰和終以外，其他記憶幾乎沒有影響。

http://www.mta.fudan.edu.cn/3874/list.htm

峰終定律一是服務(wù)的峰值（即過程中的最強體驗），另一個是終值（即結(jié)束前的最終體驗），如果這兩個感受都是峰值，那么這段體驗就是完美的。

亞朵根據(jù)峰終體驗的邏輯，將服務(wù)細化為17個觸點來細化運營、服務(wù)和管理的顆粒度。

第二是服務(wù)產(chǎn)品化。

亞朵不再靠SOP管理，而是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣“服務(wù)產(chǎn)品化”，基于17個觸點，把所有服務(wù)產(chǎn)品拎出來?；谶@17個觸點，亞朵一共形成了四五十個服務(wù)產(chǎn)品。

亞朵設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的步驟如下：先發(fā)掘用戶的真痛點，根據(jù)痛點做觸點，將觸點提煉梳理成賣點。賣點再跟消費者做連接，最終形成產(chǎn)品交付。

服務(wù)產(chǎn)品化一定要抓住三個黃金時刻：

1.初見時刻。

根據(jù)初見時刻，亞朵設(shè)計了奉茶產(chǎn)品。在客人旅途疲憊進入酒店時，亞朵工作人員會雙手奉上一杯（馬克杯）70度的溫茶送給顧客，消除路途帶給顧客的浮躁，安靜下來。奉茶隨后成為行業(yè)標準，不僅解決了形式，還實現(xiàn)了體驗。

2.峰值時刻。

根據(jù)峰值時刻和不同地域特點，亞朵設(shè)計了當(dāng)?shù)靥厣琰c。如果顧客早走，來不及吃早點，還有呂蒙路早（花名為呂蒙的亞朵員工設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品），亞朵打包好早點，顧客可以在路上吃。

3.終值時刻。

根據(jù)終值時刻，亞朵設(shè)計暖心水產(chǎn)品。亞朵每個酒店都有一個小的保溫箱，里面的水都是40℃左右。顧客能夠感受到亞朵的溫暖，體驗感非常舒心，不管去哪兒，都會記著亞朵。

亞朵將四五十個服務(wù)產(chǎn)品進行分層，分為三個等級：基礎(chǔ)級服務(wù)，人人可以享用；個性化服務(wù)，即根據(jù)顧客的需要，做出一些個性化產(chǎn)品，如金卡、鉑金；定制級服務(wù)，按顧客提出的需要提供定制服務(wù)，該服務(wù)需要顧客額外付費或通過積分兌換。

服務(wù)產(chǎn)品化一定要平衡好成本和體驗的關(guān)系。“與其更好不如不同”這句話非常形象地說明，如果企業(yè)服務(wù)可以滿足用戶的所有期待，那么資源配置一定是超級冗余，相應(yīng)的成本一定會特別高。但如果能夠做到不同，把峰終做起來，成本就是可控的，這才能實現(xiàn)成本和體驗之間的平衡，這樣的體驗才能可持續(xù)。

第三是標準個性化。

因為用戶喜歡個性化，所以我們要做標準個性化。亞朵很好地將服務(wù)行業(yè)的標準化和個性化融合：用標準化體系滿足每一類人群（不是每一個）的個性化需要。這樣用戶感受到的是個性化，而在亞朵是在標準化體系內(nèi)實現(xiàn)的。

比如，亞朵早期的鉑金會員入住酒店時，會收到酒店前臺遞來的繡有姓氏字母的定制拖鞋，讓顧客感受到酒店的定制服務(wù)。而酒店倉庫只是按照一定配比把二十多個字母拖鞋全部準備好。這是一個標準化的體系。

第四是全員授權(quán)。

為了避免遇到問題（比如投訴）層層上報卻沒有解決，我們給一線授權(quán)，讓每一位工作人員接到用戶反饋的問題時，可以第一時間有決心、有勇氣、有資源去解決。亞朵在行業(yè)推行了全員授權(quán)，每一位工作人員都有500元額度（或一天房費的權(quán)利）去解決每一個用戶反饋問題時所提出的合理需求。

第五是行為反饋的監(jiān)督閉環(huán)。

做管理一定要有監(jiān)督反饋。亞朵在監(jiān)督反饋方面有一整套制度，如內(nèi)部、外部、第三方監(jiān)督反饋等。

亞朵有一個很獨特的項目叫體驗監(jiān)督。每一位亞朵的總經(jīng)理，每天早晚6點會收到一份好評、差評單。有差評的，總經(jīng)理要寫出出現(xiàn)差評的原因，如何整改。每一個得到差評的酒店都要在亞朵酒店總經(jīng)理大群中（每天9點）挨個把所有差評過一遍。

通過行為反饋和監(jiān)督閉環(huán)，亞朵在系統(tǒng)上優(yōu)化了非常多的空間，并可以開發(fā)新產(chǎn)品。如今，亞朵已積累了近千萬條網(wǎng)絡(luò)點評，我們有很多好的想法都來自用戶。

迭代進化：培育蘋果樹，而不是買蘋果

實現(xiàn)單點突破之后，如何在迭代反饋中持續(xù)成長？

單點突破是起點，產(chǎn)品、服務(wù)、組織、文化緊緊追隨，四點達成一致。通過一個點的突出帶動其他三個點不斷發(fā)展。四者形成新平衡時，繼續(xù)單點突破，從而不斷迭代，形成動態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

亞朵的服務(wù)區(qū)別于四星級、五星級酒店：滿意只是起點，超過預(yù)期和驚喜才是目標。除服務(wù)出眾外，亞朵在其他幾個點上也有獨到之處：

產(chǎn)品方面

1.硬件產(chǎn)品的升級。

年輕消費者選擇酒店，不再關(guān)注星級和檔次，更看重品牌和酒店的顏值、味道。亞朵的房間風(fēng)格都是年輕的、簡潔的，每個房間都可以手機投屏，配備無線充電，機器人可以送餐到房門口，這更符合年輕人口味。

2.貼身產(chǎn)品的極致。

很多酒店將錢花到大理石、燈具、家具上，但歸根結(jié)底酒店是睡覺的地方，和人睡覺最緊密相關(guān)的是床品，亞朵在這些貼身產(chǎn)品上做到了極致。

3.產(chǎn)品賦予內(nèi)容。

亞朵最終運營的是人群而不是一個個房間，通過更多的內(nèi)容找到志同道合的人。亞朵新一代的產(chǎn)品把家和酒店融合，未來可以選擇健身大床房、茶室大床房、影音大床房、冥想大床房，這一切都是針對顧客的特點進行的個性化開發(fā)。

4.做安心工程。

安心工程啟動于2019年。最初從抹布、杯子、紅外探頭檢測器做起，當(dāng)時疫情尚未爆發(fā)，后來發(fā)現(xiàn)這些“有心插柳”之舉恰恰迎合疫情之需。比如，當(dāng)很多酒店被曝光因為客房清潔抹布混用時，亞朵從2019年起全部使用一次性抹布清潔房間，徹底避免了抹布的重復(fù)使用。針對網(wǎng)上曝光酒店被偷裝偷窺攝像頭問題，亞朵專門采購專業(yè)產(chǎn)品，每一個房間清潔完之后都會進行紅外線探測，保證房間沒有偷窺攝像頭。

組織方面

如果說追求短期成果的做組織是買蘋果，那么亞朵就是自己培育蘋果樹。

蘋果樹的根是價值觀。亞朵有非常多有意思的價值觀。比如全員點贊，每人每月有5張點贊幣，可以給對你幫助大、你最滿意的人。每年評選優(yōu)秀員工只需要看點贊幣排名，排名最高的自然就是優(yōu)秀員工。

蘋果樹的干是組織創(chuàng)新。亞朵有全員授權(quán)，有總經(jīng)理、整個酒店HR負責(zé)人（政委的業(yè)務(wù)）組織雙螺旋。亞朵的業(yè)務(wù)叫前臺，其他叫中后臺，中后臺是為前臺服務(wù)的，KPI核定時中后臺要接受前臺打分。不同于一般酒店的總經(jīng)理給員工打分，亞朵是員工給總經(jīng)理打分，對他進行無記名投票，低于一定分數(shù)要上榜和整改，目標就是建立起和諧的基層關(guān)系。亞朵還有Z字型、T字型人才，最終想做的就是打破邊界，團結(jié)合作，一切都要聚焦在把“體驗做好”這個核心目標上。

正因為根夠深夠?qū)崳蓧虼謮驂?，亞朵才能做到服?wù)和體驗的持續(xù)第一。亞朵的蘋果樹機制也映射了一條拒絕平庸的價值觀——不斷創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)。

文化方面

每個企業(yè)都有自己的獨特文化，它賦予企業(yè)思想，給予體驗引導(dǎo)。亞朵在文化方面的首要價值觀是用戶第一。

2020年新冠肺炎疫情防控期間，在武漢亞朵有一個酒店叫塔子湖亞朵，接待了西安醫(yī)療隊。醫(yī)療隊中有很多女護士，因為長發(fā)進入ICU操作臺很耽誤工作且容易感染病毒。醫(yī)療隊的領(lǐng)隊跟酒店溝通，能不能請理發(fā)師給女護士們剪發(fā)。

當(dāng)時酒店的總經(jīng)理、人事總監(jiān)在家隔離，最高領(lǐng)導(dǎo)是前臺的一個經(jīng)理和酒店的加盟業(yè)主。他們二人形成戰(zhàn)前指揮部，到江夏（武漢的郊區(qū)）找到幾個遠房親戚，為醫(yī)療隊的100多位女同志剪頭發(fā)，從早晨7點剪到晚上12點。

后來新聞聯(lián)播等都報道了這件事情，說是最美理發(fā)店。報道之外的后續(xù)，大家沒有看到的部分是，援助武漢結(jié)束后，醫(yī)療隊要返回西安時，亞朵又去把剪頭發(fā)的老師請來，花了三天時間，給每個醫(yī)務(wù)人員剪了最漂亮的發(fā)型，讓她們榮歸西安。

亞朵的起源和初心：靈感來自一次不丹旅行

2012年，我進入人生的轉(zhuǎn)折期。當(dāng)時內(nèi)心很煩躁，想去個幸福的國家看看，于是選擇了不丹。接待旅行社的人都特別有涵養(yǎng)，導(dǎo)游是倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院畢業(yè)的，他的職業(yè)是不丹國家足球隊10號，導(dǎo)游只是他的第二份兼職。他說不丹這樣的人有很多，足球是他的主業(yè)，他還兼職做國家博物館的館員。

和旅行社的老板聊天，這個很有氣質(zhì)畢業(yè)于耶魯大學(xué)的不丹女孩說：不留在歐美生活而選擇不丹，是因為她覺得在不丹，內(nèi)心有種安靜的力量。人內(nèi)心有安靜的力量，就有幸福，就知道自己要走的方向是什么，方向堅定了，幸福感油然而生。她說，歐美雖然錢很多，物質(zhì)豐富，但是在那感受不到這種內(nèi)心安靜的力量，沒有幸福感。

因此，這顆“內(nèi)心安靜的力量”在我心里埋下了種子。創(chuàng)業(yè)時，我想找一個地名，能夠作為品牌的名字。在我看來那個地名應(yīng)該像不丹一樣，能夠讓人內(nèi)心安靜有力量。但是很多人都對我說，這里不是不丹，中國不可能有這樣的地方。我不死心。

創(chuàng)業(yè)之前我走進云南怒江州的一個村子，坐在村里的時候，我內(nèi)心瞬間安靜下來，雖然那個村子經(jīng)濟不是很發(fā)達，但能夠感受到每個人的內(nèi)心非常幸福，人們淳樸且自然。我想把這種內(nèi)心安靜的力量變成企業(yè)的理念，變成產(chǎn)品，變成房間，變成文化。于是，我把亞朵村帶回到城市，去影響和感染更多的人。因為我覺得，今天越來越多的城市人特別缺乏這種內(nèi)心安靜的力量。

我最開心的是看到很多客人寫的網(wǎng)評，如：“當(dāng)我坐到亞朵大廳里的時候，我感覺我的心一下就安靜了，好像工作中的煩惱，那些痛苦都煙消云散了。”這就是我們創(chuàng)業(yè)的初心：內(nèi)心安靜的力量，傳遞給城市里的人，讓他們找回自己幸福的道路。

2017年，亞朵村有401戶村民，80%都是特困戶，我們想幫助這個村子的人民致富。在很多方案中（建小學(xué)、捐錢等）我們選擇幫助他們把亞朵地區(qū)的茶葉經(jīng)濟重新復(fù)蘇，這是一種可持續(xù)的、自然的，通過他們雙手改變命運的方式。從2017年開始策劃到2018年產(chǎn)出第一批茶，歷經(jīng)3年，亞朵村實現(xiàn)全村脫貧。茶葉已從亞朵村覆蓋到周邊8個行政村，大概1400戶居民。

亞朵的使命是讓人與人之間有溫度地連接。每一個亞朵人都是有溫度的，愿意伸手幫別人，愿意給別人傳遞溫暖。亞朵人要具備的品質(zhì)是：內(nèi)心有溫度，可以溫暖別人。然后將溫度和溫暖通過亞朵的房間、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，甚至亞朵的文化理念，傳遞到方方面面，向社會傳遞這種“有溫度連接”的思想和想法。

亞朵希望做的是數(shù)字時代能夠讓人心扎根的空間。商