DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在世界經(jīng)濟(jì)下行和全球疫情影響下，跨境進(jìn)口零售電商異軍突起，不僅成為我國(guó)外貿(mào)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，還影響著整體社會(huì)消費(fèi)方式的變更?？缇畴娚痰陌l(fā)展經(jīng)歷了從爆發(fā)式增長(zhǎng)到平穩(wěn)過(guò)渡的階段，得到了國(guó)家層面的政策支持，成為擴(kuò)大開放的重要載體。天貓國(guó)際作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)成為全能型的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，其發(fā)展方向很大程度上反映了行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)導(dǎo)向，隨著角色的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)還通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化，不斷引領(lǐng)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展新方向。

關(guān)鍵詞：疫情影響;外貿(mào)進(jìn)口;跨境電商;天貓國(guó)際;行業(yè)趨勢(shì)

本文索引：張棟.新形勢(shì)下跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的市場(chǎng)分析[J].中國(guó)商論，2022（07）：-015.

中圖分類號(hào)：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（a）--03

自2020年以來(lái)，國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，全球疫情尚未平穩(wěn)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍不平衡，國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈布局發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但我國(guó)外貿(mào)在面臨重大挑戰(zhàn)的時(shí)，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，在貨物進(jìn)出口規(guī)模和國(guó)際市場(chǎng)份額上再創(chuàng)新高。在這場(chǎng)外貿(mào)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，跨境電商作為一個(gè)年輕、熱門、活躍的新業(yè)態(tài)，成為對(duì)外貿(mào)易的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，深刻改變著我國(guó)外貿(mào)的國(guó)際格局，影響整體社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀和零售行業(yè)的迭代。

1 基于宏觀分析的跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展背景

1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（1）我國(guó)對(duì)外貿(mào)易持續(xù)保持世界第一。商務(wù)部2021年秋季發(fā)布的《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年前10個(gè)月，中國(guó)貨物進(jìn)出口總額31.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.2%;我國(guó)出口和進(jìn)口的國(guó)際市場(chǎng)份額分別約為14.6%和12%，繼續(xù)保持世界貨物貿(mào)易第一大國(guó)地位。新業(yè)態(tài)新模式在疫情常態(tài)化下迅速崛起，2021年跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%，成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的有生力量，也成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢(shì)。

（2）我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)。國(guó)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，2021年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)44.0823萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%，成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。疫情后消費(fèi)信心大幅提振、中產(chǎn)階級(jí)崛起，推動(dòng)消費(fèi)快速升級(jí)，促使跨境電商用戶規(guī)模逐年攀升。根據(jù)艾瑞咨詢研究院的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)跨境電商用戶規(guī)模達(dá)1.39億人，從2016年至2019年，逐年增速都超30%以上?？缇尺M(jìn)口零售電商已成為滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的進(jìn)口商品消費(fèi)需求的重要載體。

1.2 國(guó)家政策環(huán)境分析

（1）跨境進(jìn)口電商總體政策環(huán)境寬松。我國(guó)推出擴(kuò)大進(jìn)口戰(zhàn)略，召開上?！斑M(jìn)博會(huì)”，將落實(shí)減稅、降費(fèi)、降低準(zhǔn)入門檻的一系列措施，擴(kuò)大進(jìn)口。預(yù)計(jì)未來(lái)15年，中國(guó)進(jìn)口商品和服務(wù)將分別超過(guò)30萬(wàn)億美元和10萬(wàn)億美元。2019年政府工作報(bào)告中明確指出，繼續(xù)推動(dòng)商品和要素流動(dòng)型開放，更加注重規(guī)則等制度型開放，以高水平開放帶動(dòng)改革全面深化。

（2）降稅幅度史無(wú)前例。關(guān)稅方面，自2018年起，關(guān)稅平均水平從9.8%降至7.5%，這是2006年我國(guó)完成入世承諾的關(guān)稅減讓義務(wù)以來(lái)，范圍最廣、幅度最大的一次關(guān)稅調(diào)整。增值稅方面，制造業(yè)等行業(yè)的基本稅率降至13%，跨境電商進(jìn)口增值稅同比例降至9.1%。

（3）跨境進(jìn)口電商政策持續(xù)利好。自2015年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)杭州為首個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)以來(lái)，跨境電商經(jīng)歷了一次“熔斷”和三次“過(guò)渡期延長(zhǎng)”的發(fā)展經(jīng)歷。但跨境電商仍在“發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展”，快速成長(zhǎng)。2018年11月，國(guó)務(wù)院充分肯定跨境電商在提升開發(fā)水平，促進(jìn)外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)定增長(zhǎng)和新動(dòng)能成長(zhǎng)，增加消費(fèi)和就業(yè)等方面的突出作用，作出了延續(xù)監(jiān)管政策和稅收優(yōu)惠、擴(kuò)大適用范圍、擴(kuò)容正面清單、提高消費(fèi)限額等系列支持政策和決定，立法保障業(yè)態(tài)發(fā)展。《電商法》的出臺(tái)標(biāo)志著在國(guó)家監(jiān)管層面認(rèn)同了跨境電商商業(yè)模式的合法性，充分體現(xiàn)了包容審慎的監(jiān)管原則，體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)跨境電商業(yè)態(tài)的支持。

（4）過(guò)渡期后新政不斷助力。為加速海外消費(fèi)回流，營(yíng)造國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展生態(tài)，2019年以后國(guó)家不斷加大政策支持力度，進(jìn)口商品范圍繼續(xù)擴(kuò)容，新增冷凍水產(chǎn)、酒類、電器等92個(gè)熱門消費(fèi)品;試點(diǎn)城市不斷增加，2020年1月，商務(wù)部等六部委發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，明確新增50個(gè)跨境進(jìn)口試點(diǎn)城市，2022年2月，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意新增27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，跨境電商零售進(jìn)口政策基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，各地區(qū)間的政策差距進(jìn)一步縮小，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的快速成長(zhǎng);營(yíng)商環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，打通跨境電商退貨渠道，積極回應(yīng)電商平臺(tái)的發(fā)展痛點(diǎn)。

1.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)波特五力模型分析，我國(guó)目前跨境電商行業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較多，且類型和服務(wù)差距不大，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。國(guó)產(chǎn)商品的制造和品質(zhì)的提升較快，跨境進(jìn)口電商產(chǎn)品被本土電商產(chǎn)品的替代可能性增加?？缇畴娚踢M(jìn)口的上游供應(yīng)商一般為制造企業(yè)和大的海外零售商，數(shù)量較多，議價(jià)能力較弱。下游購(gòu)買者有多種跨境電商平臺(tái)的選擇，因此議價(jià)能力較強(qiáng)。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)的行業(yè)門檻不高，且市場(chǎng)預(yù)期向好，新進(jìn)入者的威脅較大。因此，行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)處于較為白熱化階段。

2 以天貓國(guó)際為例跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.1 行業(yè)總體呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展

從天貓國(guó)際的發(fā)展歷程可以看出，跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)從爆發(fā)式增長(zhǎng)到不斷成熟推進(jìn)的過(guò)程。隨著跨境電商政策的出臺(tái)，天貓國(guó)際于2014年上線，并走通跨境保稅備貨模式;2015年，首個(gè)國(guó)家館上線;2016年，天貓國(guó)際直營(yíng)正式上線，同時(shí)成為首個(gè)跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家監(jiān)測(cè)中心簽署《質(zhì)量共治合作備忘錄》的跨境零售進(jìn)口平臺(tái);2017年，成為首個(gè)實(shí)施寵物食品跨境零售進(jìn)口試點(diǎn)政策的電商平臺(tái)，同年，與中檢集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首個(gè)全面溯源的跨境電商平臺(tái);2018年，成為阿里巴巴大進(jìn)口戰(zhàn)略的核心執(zhí)行主體。從天貓國(guó)際的發(fā)展歷程不難看出，短短幾年，在跨境電商的政策推動(dòng)下，業(yè)務(wù)不斷探索和完善，已經(jīng)在短期內(nèi)建立起一套完整、活躍、富有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)體系，并蘊(yùn)含著無(wú)限的后勁和潛力。

2.2 跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)成為消費(fèi)者選購(gòu)海外商品的首選

新冠疫情期間，代購(gòu)、O2O、免稅店、海外商店等線下海淘業(yè)務(wù)基本停滯，線上渠道的重要性和替代性愈發(fā)明顯，跨境進(jìn)口零售平臺(tái)具有不受地域限制、銷售便捷高效、售后服務(wù)完善和正品保障等優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，例如天貓國(guó)際、海豚全球等成為消費(fèi)者首選，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2020年國(guó)內(nèi)電商的國(guó)際站的選擇率高達(dá)58.3%，遠(yuǎn)超其他途徑。

2.3 行業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升

中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，頭部平臺(tái)進(jìn)一步整合發(fā)力，前五大電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額超過(guò)80%，市場(chǎng)占有率高度集中。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的格局，天貓國(guó)際（考拉海購(gòu)）占市場(chǎng)份額的65%排名第一，海豚全球占14%排名第二。天貓國(guó)際在阿里巴巴的大進(jìn)口戰(zhàn)略中不斷凸顯價(jià)值，市場(chǎng)占有額穩(wěn)步提升，全球化新零售陣地已覆蓋87個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋品類超過(guò)5800類，引進(jìn)品牌超過(guò)29000個(gè)，消費(fèi)人群上億。

2.4 品牌化成為消費(fèi)趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)和拓展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)跨境商品的品種要求日盛。以天貓國(guó)際為首的電商平臺(tái)加速引進(jìn)國(guó)際品牌，推廣小眾爆款、潮流品牌、個(gè)性化品牌，2019年入駐天貓國(guó)際的海外品牌實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)。國(guó)際著名品牌P&G進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年引進(jìn)了20多個(gè)品牌，而入駐天貓國(guó)際1年就引進(jìn)了十幾個(gè)品牌;Costco調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)15年未形成商業(yè)計(jì)劃，2014年、2017年分別在天貓國(guó)際開設(shè)海外、境內(nèi)官方旗艦店，2018年在上海落地實(shí)體店;小眾品牌安瓶在天貓國(guó)際一年的成交量達(dá)到該品牌創(chuàng)立以來(lái)在西班牙本土市場(chǎng)70年的累計(jì)成交。由此可見(jiàn)，品牌化趨勢(shì)是跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的重要特征。

2.5 細(xì)分市場(chǎng)愈加成熟多元化

美妝、母嬰、醫(yī)藥保健是天貓國(guó)際的傳統(tǒng)品類，仍占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，美妝的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為旺盛，其次是醫(yī)藥保健。由于消費(fèi)群體對(duì)商品品類產(chǎn)生更多的細(xì)化需求，眾多細(xì)分領(lǐng)域的新興品類成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)，例如個(gè)護(hù)產(chǎn)品中針對(duì)中老年人護(hù)理、男士防脫發(fā)產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品中的智能寵物設(shè)備、寵物服飾及配件等實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。另外，在冷門人群（男士、銀發(fā)）或小眾的應(yīng)用場(chǎng)景中，精細(xì)化、智能化、個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)愈加成熟。各年齡層對(duì)不同的消費(fèi)品類日趨明朗，例如00后關(guān)注美妝，85后關(guān)注母嬰，60后關(guān)注保健品。

2.6 年輕高學(xué)歷消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)新勢(shì)力

目前，天貓國(guó)際平臺(tái)的消費(fèi)主力以高學(xué)歷的80后/90后為主，95后/00后的消費(fèi)潛力也在不斷攀升，天貓國(guó)際平臺(tái)上90后的購(gòu)買用戶約占一半，忠誠(chéng)用戶占比也過(guò)半。超九成的消費(fèi)者具有本科及以上學(xué)歷，大學(xué)生“拔草”海外商品的消費(fèi)增速和消費(fèi)占比提升度均排第一。男性消費(fèi)者在各個(gè)品類的滲透率和轉(zhuǎn)化率均有顯著增加，成長(zhǎng)空間巨大。

3 “數(shù)據(jù)賦能+供應(yīng)鏈創(chuàng)新”的行業(yè)未來(lái)新方向

隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)和資源不斷整合升級(jí)，跨境電商平臺(tái)的角色發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從單一的平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)化為全能型的供應(yīng)鏈服務(wù)商。像天貓國(guó)際這樣的電商巨頭，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跨境供應(yīng)鏈的優(yōu)化創(chuàng)新，平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸至工廠源頭，涵蓋金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、合規(guī)準(zhǔn)入、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面，將行業(yè)帶入新時(shí)代。

3.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

電商平臺(tái)通過(guò)流量數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、所處城市能級(jí)、預(yù)期消費(fèi)前景、個(gè)人偏好等作出預(yù)判，再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨等新營(yíng)銷手段放大消費(fèi)訴求，提升轉(zhuǎn)化率，為市場(chǎng)提供多角度、多場(chǎng)景、更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向，制定和調(diào)整更有價(jià)值的戰(zhàn)略方向，例如分析GMV占比，預(yù)知下沉市場(chǎng)潛力巨大，調(diào)整供給，精準(zhǔn)狙擊市場(chǎng)需求，提升平臺(tái)的市場(chǎng)占有率。

3.2 創(chuàng)新流程完善供應(yīng)鏈

隨著跨境進(jìn)口的迅猛發(fā)展和疫情的常態(tài)化，國(guó)外品牌進(jìn)入和服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)受限于供應(yīng)鏈水平的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，進(jìn)口商品從海外到中國(guó)，鏈路冗長(zhǎng)、環(huán)節(jié)繁雜，供應(yīng)鏈成本居高不下，而國(guó)內(nèi)始終關(guān)注銷售環(huán)節(jié)，忽視了海外品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從包裝到內(nèi)容，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求脫節(jié)。因此，天貓國(guó)際改進(jìn)供應(yīng)鏈流程，提出了“保稅進(jìn)口+零售加工”新模式，將進(jìn)口商品的海外末端（高附加值）加工前移至境內(nèi)綜保區(qū)內(nèi)，對(duì)入?yún)^(qū)的原料、初級(jí)制成品開展成品加工、分裝，通過(guò)跨境進(jìn)口零售等模式實(shí)現(xiàn)訂單銷售，提升供應(yīng)鏈的靈活性、穩(wěn)定性和高效性。

“保稅進(jìn)口+零售加工”模式提供新的行業(yè)發(fā)展方向。該模式符合國(guó)家戰(zhàn)略定位和政策要求，從政策文件要求看，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綜合保稅區(qū)高水平開放高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出面向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，打造對(duì)外開放新高地，推動(dòng)綜保區(qū)成為具有全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的加工制造中心、研發(fā)設(shè)計(jì)中心、物流分撥中心、檢測(cè)維修中心、銷售服務(wù)中心五大中心的21條舉措，該新模式是落實(shí)文件精神，真正發(fā)揮綜保區(qū)帶動(dòng)兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要舉措，為綜保區(qū)在融合發(fā)展跨境電商和一般貿(mào)易進(jìn)出口、完善消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面提供全新思路。

2021年3月，天貓國(guó)際與舟山、?？?、青島等綜合保稅區(qū)簽署了以該模式為基礎(chǔ)的“新世界工廠”戰(zhàn)略合作協(xié)議，以此種模式為基礎(chǔ)形成的同類產(chǎn)業(yè)平臺(tái)存在巨大的市場(chǎng)和政策需求，對(duì)海外品牌商而言，這一模式充分利用中國(guó)生產(chǎn)端高效組織效率，利用綜保區(qū)特殊政策，在最大程度保持進(jìn)口原狀的前提下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈改造;對(duì)第三方生產(chǎn)服務(wù)商而言，更加高效地獲得為大量國(guó)際品牌提供生產(chǎn)服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)更加緊密地嵌入進(jìn)口鏈路中，在工藝設(shè)計(jì)、原輔料采買、倉(cāng)配服務(wù)等多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)尋求合作可能。因此，各地綜保區(qū)建立以該模式為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群平臺(tái)，將極大完備產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，為招商引資提供更多選擇和機(jī)遇。

3.3 提供全面的供應(yīng)鏈策略

天貓國(guó)際類的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)擺脫發(fā)展初期的單一銷售服務(wù)功能，發(fā)展成為成熟的、全能型的供應(yīng)鏈第三方服務(wù)商，整合供應(yīng)鏈條的信息、庫(kù)存、運(yùn)輸、價(jià)格、配套設(shè)施等重要資源，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整策略和解決方案，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的最大化。具體來(lái)說(shuō)，跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)的未來(lái)方向集中在：開啟全鏈路物流及品質(zhì)溯源、發(fā)展全品類擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)策略、鎖定線上線下的多渠道經(jīng)營(yíng)模式、增強(qiáng)平臺(tái)自營(yíng)集采能力，真正實(shí)現(xiàn)從流通領(lǐng)域的銷售服務(wù)商轉(zhuǎn)化為深耕細(xì)作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。

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Market Analysis of Cross-border Import and Retail E-commerce Industry

under the New Situation

Administrative Committee of Zhoushan High Tech Industrial Zone

Zhoushan， Zhejiang? 316000

ZHANG Dong

Abstract： Under the influence of the world economic downturn and the global epidemic， cross-border import and retail e-commerce has sprung up， which has not only become a new growth point of Chinas foreign trade， but also affected the change of the overall social consumption mode. The development of cross-border e-commerce has experienced the stage from explosive growth to smooth transition. It has received policy support at the national level， and has become an important carrier of expanding opening-up. Tmall Global， as a cross-border e-commerce platform with the largest domestic market share， has become an all-rounded supply chain service platform， the direction of development is largely reflecting the current development trend and market orientation of the industry. As roles change， e-commerce platform can also lead the new direction of the industry constantly in the future through big data empowerment and supply chain optimization.

Keywords： epidemic impact; foreign trade import; cross-border e-commerce; Tmall Global; industry trends

作者簡(jiǎn)介：張棟（1987-），男，漢族，浙江舟山人，碩士研究生，研究方向：航運(yùn)物流及國(guó)際貿(mào)易。