霍楷 周春麗 秦晉

（東北大學，遼寧 沈陽 110819）

1 馬爾庫塞“虛假需求”理論和廣告設(shè)計倫理

1.1 馬爾庫塞“虛假需求”理論概述

20世紀以來，人類社會的物質(zhì)水平得到極大改善，奢侈品走進尋常百姓家，人們的消費觀念日益膨脹，生產(chǎn)社會逐漸趨向于消費社會。馬爾庫塞基于此社會現(xiàn)狀，立足馬克思主義和海德格爾的存在論等，在已有哲學認知基礎(chǔ)上，形成了自己獨特的“虛假需求”理論，并在其1964年出版的《單向度的人》一書中首次提出“虛假需求”是指為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，是艱辛、侵略、痛苦和非正義的永恒化的需要[1]?！疤摷傩枨蟆敝饕鞘谷嗽谔摷傩枨笠龑峦瓿僧惢⑿纬伞皢蜗蚨鹊娜恕?，進而對人的經(jīng)濟行為及消費行為產(chǎn)生影響，導致一種以鼓吹消費甚至浪費的消費異化，并最終形成一種封閉、拒斥矛盾、拒斥改變的極權(quán)主義政治。在“虛假需求”的支配下，人的主體地位逐漸喪失，商品的功能屬性逐漸模糊，本末倒置的人與商品的關(guān)系將不利于人的生理需求、社會生產(chǎn)力及承受力的和諧統(tǒng)一。譬如，若廣告設(shè)計本身被當成促進虛假需求消費的手段，人們易于在不確定自己是否真正需要該商品的情況下進行消費，但在獲得商品后對其使用價值等產(chǎn)生懷疑，在商品宣傳的整個過程中，虛假需求的引導將忽視消費者的主體地位，形成消費者與社會資源間無法精準匹配的尷尬境地甚至造成資源浪費。

1.2 廣告設(shè)計倫理解讀

設(shè)計倫理最早由美國設(shè)計理論家帕帕奈克提出，強調(diào)設(shè)計的普適性、平等性與未來性。指設(shè)計師基于職業(yè)素養(yǎng)而對社會應(yīng)有的道德責任和義務(wù)，其約束設(shè)計師的觀念和行為，要求設(shè)計師的從業(yè)行為不可因個人利益而損害社會的整體利益[2]，是設(shè)計者在設(shè)計過程中必須遵循的自然規(guī)律與行為底線，是學科建設(shè)、人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，更是參與構(gòu)建社會倫理的重要組成部分?？档抡J為，人們經(jīng)常懷著無限的贊美和敬畏心看待的東西有二：一是高懸在上的星光燦爛的天空；二是內(nèi)心的道德自律[3]。哲學視角下，廣告設(shè)計倫理觀則指秉承逐本溯源的思維方式，通過思辨與邏輯推理的途徑理解廣告設(shè)計與人、社會、環(huán)境之間的關(guān)系，探尋廣告設(shè)計發(fā)展的客觀規(guī)律，從而通過廣告設(shè)計的手段對人們思想觀念、情感態(tài)度、價值觀念等進行良性影響。設(shè)計與倫理之間的有效結(jié)合不僅能增強設(shè)計本身為人服務(wù)的現(xiàn)實性和有效性，還能立足社會真實需求，通過設(shè)計倫理約束設(shè)計行為，形成設(shè)計反思，助推設(shè)計倫理正向發(fā)展，避免為設(shè)計而設(shè)計的現(xiàn)象產(chǎn)生。某種程度上，廣告設(shè)計倫理等同于廣告設(shè)計道德，不僅要彰顯設(shè)計的創(chuàng)新性、技巧性，還用充分彰顯出廣告設(shè)計的內(nèi)在品格，有效解決現(xiàn)實生活中切實存在的客觀問題。

2 國內(nèi)外研究理論綜述

2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

設(shè)計是商業(yè)競爭的重要手段，設(shè)計倫理是在道德標準下對設(shè)計行為進行規(guī)范的準則，為助推設(shè)計行業(yè)發(fā)展，探究廣告設(shè)計倫理本源十分必要。知網(wǎng)文獻檢索中，哲學相關(guān)文獻總數(shù)372 075篇，馬爾庫塞相關(guān)文獻2 207篇，而設(shè)計倫理文獻僅586篇，可見受限于藝術(shù)經(jīng)濟等發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)專家學者對哲學領(lǐng)域研究廣泛，但在設(shè)計倫理學等領(lǐng)域的研究還有待深入。柳冠中[4]指出，設(shè)計的本質(zhì)是人類為了生存的創(chuàng)造活動與實踐反饋，體現(xiàn)出求真的哲學觀。郭延龍[5]提出，“設(shè)計即治理”，應(yīng)用技術(shù)道德化的“前置式”設(shè)計方式，運用“善”的技術(shù)為構(gòu)建人類美好生活做出貢獻，體現(xiàn)出求善的哲學觀。楊建明[6]針對實證主義和構(gòu)成主義兩大哲學范式，對設(shè)計研究的內(nèi)在邏輯關(guān)系提出了理論模型。栗宗愛等[7]對移動媒體廣告設(shè)計倫理進行了探究。范嶸[8]針對馬爾庫塞虛假需求進行了倫理學闡釋。但針對馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計倫理規(guī)范尚未形成，立足現(xiàn)有理論研究與實踐，精準剖析社會真實需求，從廣告設(shè)計著手，探究馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下的廣告設(shè)計倫理范式具有強烈的時代意義。

2.2 國外研究現(xiàn)狀

霍爾姆斯·羅爾斯頓[9]在對環(huán)境美學的研究中提出了環(huán)境審美欣賞是否具有道德關(guān)懷及應(yīng)當具有何種關(guān)懷的問題，彰顯出應(yīng)立足道德關(guān)懷進行設(shè)計的環(huán)境倫理學理念，而環(huán)境倫理學的提出可追溯至康德。廣告設(shè)計表現(xiàn)形式多元，符合環(huán)境美學要求亦是廣告設(shè)計應(yīng)充分考慮到的。日本著名設(shè)計師原研哉在其作品中通過“有”與“無”的對比啟發(fā)人們思考少即是多的設(shè)計理念，某種程度上與中國“大道至簡”的道家哲學觀有異曲同工之妙[10]。羅莎琳德·赫斯特豪斯的新亞里士多德主義美德倫理學亦從“出于品質(zhì)”的美德動機角度對道德倫理進行了闡釋，聚焦設(shè)計角度，即為設(shè)計動機的道德性，體現(xiàn)出設(shè)計的原因與本質(zhì)[11]?？梢?，與馬爾庫塞“虛假需求”理論相呼應(yīng)，設(shè)計的本質(zhì)應(yīng)是滿足人們的真實需求，而非在外力作用下形成單向度的人，設(shè)計目標與人的目標應(yīng)是辯證統(tǒng)一關(guān)系而非包含關(guān)系，設(shè)計在具有自身特色的同時應(yīng)更好地服務(wù)于人類生產(chǎn)生活。國外相關(guān)學者對馬爾庫塞“虛假需求”理論視角下的廣告設(shè)計倫理研究甚少，由此，基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計倫理問題研究具有一定現(xiàn)實意義。

3 馬爾庫塞“虛假需求”理論下的廣告設(shè)計倫理關(guān)系

3.1 廣告設(shè)計倫理與人

馬爾庫塞“虛假需求”理論中指出，人們對待某件事物態(tài)度的合理性取決于事物本身對現(xiàn)有社會制度和利益是否可取和必要。廣告設(shè)計倫理是在倫理與道德基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是其藝術(shù)表現(xiàn)形式，可用于平衡人與社會、環(huán)境之間的關(guān)系。

廣告設(shè)計倫理對人的影響主要有以下3個方面：第一，廣告設(shè)計倫理對人行為的影響。符合社會發(fā)展規(guī)律的廣告設(shè)計倫理能對人們的消費行為進行指導，從而具有實際價值意義。但“虛假需求”背景下的廣告設(shè)計往往能對人的行為產(chǎn)生誤導，從而對消費者的行為造成影響，導致消費異化。最近，洗衣液瓶造型的奶茶包裝便引起網(wǎng)絡(luò)熱議，商家過分追求利益，通過獵奇的心態(tài)來引起消費者的購買欲。然而，該營銷模式雖然變相地增進了產(chǎn)品銷量，但卻帶來了不必要的影響[12]。第二，廣告設(shè)計倫理對人思想的影響。物質(zhì)是意識存在的基礎(chǔ)，設(shè)計者及設(shè)計對象符合發(fā)展規(guī)律的行為將產(chǎn)生符合社會發(fā)展的客觀物質(zhì)，促進設(shè)計者良性設(shè)計思維產(chǎn)生，實現(xiàn)設(shè)計者與設(shè)計思想、設(shè)計對象與受眾群體之間的同理心構(gòu)建。杜蕾斯微博的海報設(shè)計就把握住了這一優(yōu)勢，通過“每日一節(jié)”的借勢海報，在宣傳傳統(tǒng)文化的同時也為產(chǎn)品增加了記憶點，為相關(guān)產(chǎn)品的廣告設(shè)計樹立了榜樣[13]。第三，廣告設(shè)計倫理對人道德的影響。帕帕奈克在《為真實的世界設(shè)計》一書中強烈譴責社會中只以營利為目的的設(shè)計，主張設(shè)計師應(yīng)該擔負起對全人類和地球生態(tài)變化的責任，是設(shè)計文化發(fā)展史上的重要里程碑，在當時引發(fā)了巨大反響[14]。廣告設(shè)計倫理作為設(shè)計者的設(shè)計道德底線，將以意念的形式對設(shè)計者進行思想引導，強化設(shè)計師對社會及自然的責任意識，促使其處理好近期與長遠、局部與整體效益之間的關(guān)系，充分考量公眾健康、社會發(fā)展等關(guān)鍵要素，踐行自身義務(wù)與責任，對其進行約束的同時升華自身道德品質(zhì)。

3.2 廣告設(shè)計倫理與社會

廣告設(shè)計倫理是任何廣告行為都必須遵守的道德準則和行為規(guī)范。貫穿廣告設(shè)計、廣告制作、廣告發(fā)布等過程，廣告與消費者的關(guān)系本質(zhì)是廣告的道德問題，隸屬于社會倫理范疇。馬爾庫塞“虛假需求”視域下，不當?shù)膹V告設(shè)計將對消費者乃至社會造成嚴重影響。比如當年三鹿奶粉事件被披露時，三鹿公司進行“危機公關(guān)”之后，百度搜索引擎上只有虛假的奶粉廣告，并無三聚氰胺的相關(guān)內(nèi)容，混淆了大眾視線[15]。虛假廣告即虛假需求下廣告設(shè)計倫理失范的一種表現(xiàn)，它在廣告活動中對商品進行不切實際的宣傳，對商品或服務(wù)表述模糊，甚至夸大其功效而極力掩飾缺點等，從而達到誘導消費者購買的目的，嚴重侵害了消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

廣告設(shè)計倫理作為社會倫理的組成部分，兩者具有相似之處，以其藝術(shù)性、創(chuàng)新性等特點對社會產(chǎn)生指導性作用。主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，廣告設(shè)計倫理與社會教育的關(guān)系。社會教育是針對社會主體進行的思想與實踐引導的活動。而廣告設(shè)計教育的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計倫理教育，正確的倫理價值取向與高尚的道德觀念是廣告設(shè)計活動具有倫理價值的有效途徑，使設(shè)計師在教育學習中就認識到進行廣告設(shè)計時要考慮一系列符合倫理道德的行為，將有效助推社會教育多元化、完整化發(fā)展。第二，廣告設(shè)計倫理與社會治理的關(guān)系。社會治理途徑主要分為法治治理與道德治理兩大層面。人類的行為既受道德約束又受法律規(guī)制，廣告設(shè)計也不例外?！吨腥A人民共和國廣告法》發(fā)布后，廣告設(shè)計也有了法律標準。

3.3 廣告設(shè)計倫理與自然

帕帕奈克認為，當今的設(shè)計師應(yīng)該在向自然的學習中獲得設(shè)計的靈感，自然不僅是實現(xiàn)人類自身發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)，也是完善人類思維和行為的重要源泉[16]。隨著社會發(fā)展，商品出現(xiàn)過剩的情況，為保證資本運轉(zhuǎn)，制造“虛假需求”迫使人們消費，在這個過程中，真實需求喪失殆盡，自然資源也造成了不必要的浪費。

廣告設(shè)計倫理與自然的關(guān)系有以下3個方面：第一，廣告設(shè)計倫理與自然規(guī)律的關(guān)系。中國很早便提出過“天人合一”的思想，主張一切事物的發(fā)展都應(yīng)當遵循自然發(fā)展的規(guī)律，廣告設(shè)計倫理也是自然規(guī)律發(fā)展的產(chǎn)物，用以從設(shè)計視角維系人與人、社會、環(huán)境間的關(guān)系，符合社會發(fā)展與自然更迭的價值取向。第二，廣告設(shè)計倫理與自然造物的關(guān)系。西方早在20世紀80年代就提出了綠色設(shè)計的理念，指出要與自然和諧相處。設(shè)計是通過藝術(shù)對自然進行改造的途徑，而廣告設(shè)計倫理則是廣告設(shè)計造物的準則，是尊重自然、順應(yīng)自然與保護自然前提下對其進行完善的基本要求。第三，廣告設(shè)計倫理與自然發(fā)展的關(guān)系。自然發(fā)展具有強烈未來性，在自然環(huán)境中進行設(shè)計活動應(yīng)充分考慮設(shè)計成效的可持續(xù)性，廣告設(shè)計倫理在自然發(fā)展中應(yīng)為人與自然和諧共生提供設(shè)計層面的倫理基準，貫徹倫理原則的同時促進自然進步與發(fā)展。廣告設(shè)計不能僅急求功利，也必須考慮到對于自然環(huán)境的影響，要以促進生態(tài)平衡、保護自然資源為目的。

4 基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計倫理規(guī)范

4.1 存真：廣告設(shè)計倫理的合理性

廣告設(shè)計倫理規(guī)范是對廣告設(shè)計倫理本身進行闡釋與界定的準則?？v有廣告法的約束，部分商家仍為追求利益制造“虛假需求”，設(shè)計有違廣告設(shè)計倫理的內(nèi)容，比如某地產(chǎn)集團的廣告中混淆了現(xiàn)實與理想的距離，給人描述了一個虛假的內(nèi)容，在這種消費引導下，人們消費的不再是商品本身，而是消費產(chǎn)品被賦予的符號象征價值[17]。根據(jù)“虛假需求”理論可知，受資本運營的影響，真實需求正逐步淡化，要保障廣告設(shè)計成效，應(yīng)保證廣告設(shè)計倫理的合理性。

依據(jù)廣告設(shè)計不同情境下的用途，將廣告設(shè)計倫理分為合情理、合物理、合事理3方面。其中，合情理即符合人類自身活動，以人與自然協(xié)同發(fā)展為主體，充分關(guān)注人與人、自然間情感的互通，形成廣告設(shè)計情感層面的普遍合理性。譬如，在廣告設(shè)計中注重人文關(guān)懷，在追求審美的同時杜絕低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。合物理即在合情理基礎(chǔ)上堅持事物本身發(fā)展規(guī)律，堅持設(shè)計是為提高生活質(zhì)量、優(yōu)化人們生產(chǎn)生活方式而存在的本質(zhì)屬性，運用恰當設(shè)計手段減少設(shè)計材料使用，避免環(huán)境污染。合事理即在前兩者基礎(chǔ)上針對社會現(xiàn)存問題采取的措施，在人與自然的價值關(guān)系上，始終以協(xié)同發(fā)展的態(tài)度處理文明設(shè)計、經(jīng)濟增長及生態(tài)發(fā)展三者之間的關(guān)系，以人為主體代入具體事件中，從事物良性發(fā)展的角度進行設(shè)計，彰顯廣告設(shè)計倫理規(guī)范對事物本源的充分尊重。

4.2 求善：廣告設(shè)計倫理的前瞻性

帕帕奈克在其《為真實的世界設(shè)計》中指出了設(shè)計倫理原則，設(shè)計應(yīng)對用戶負責、為大多數(shù)人服務(wù)，應(yīng)當考慮到為以后的資源而設(shè)計[16]。在“虛假需求”下，商家一味追求盈利，而使用的快銷手段造成了不必要的浪費，要保障廣告設(shè)計的成效，應(yīng)保證廣告設(shè)計倫理的前瞻性。

廣告設(shè)計倫理的前瞻性是彰顯設(shè)計成效、設(shè)計狀態(tài)、設(shè)計意義的重要元素。其主要體現(xiàn)為有效性、穩(wěn)定性、可持續(xù)性3方面，其中，有效性即設(shè)計對象須是有用的，而非為了宣揚所謂“虛假需求”、追求經(jīng)濟利益而罔顧倫理道德、引誘消費等對社會造成不良影響的設(shè)計；穩(wěn)定性則在有效性基礎(chǔ)上尋求人與社會及自然關(guān)系的和諧共生與平衡，促進其融會貫通，通過設(shè)計的力量進行疏導與感化，弘揚社會正能量；可持續(xù)性則在前兩者基礎(chǔ)上以保證后代發(fā)展為目標，通過綠色設(shè)計、仿生設(shè)計等手段，實現(xiàn)利益的等量轉(zhuǎn)換，避免以盈利為目的的無節(jié)制改造和以非宜人性的設(shè)計方式導致生態(tài)環(huán)境失調(diào)，主張綜合協(xié)調(diào)技術(shù)、環(huán)境、材質(zhì)等多元化因素，以達到實現(xiàn)“善”的設(shè)計，彰顯“善”的廣告設(shè)計倫理規(guī)范。

4.3 尚美：廣告設(shè)計倫理的審美性

在“虛假需求”下，逐利的思想使得在設(shè)計的過程中忽視廣告設(shè)計的審美原則，只追求所謂的“創(chuàng)新”表達，在視覺上出現(xiàn)色情乃至公然扭曲倫理道德的廣告設(shè)計，如絕味鴨脖和萬科涉黃的廣告設(shè)計，曾引發(fā)諸多議論[18]。要保障廣告設(shè)計的大眾認可度，應(yīng)保證廣告設(shè)計倫理的審美性。

廣告設(shè)計倫理的審美性是其在不同時期發(fā)展下所彰顯出的時代特征與文化的精神內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在科技美、文化美、靈韻美3方面。其中，科技美主要指科學技術(shù)手段下設(shè)計達到的效果。科學始于哲學，終于藝術(shù)，始于猜測和設(shè)想，止于完美的成就[19]?？萍济朗顷U釋時代發(fā)展的現(xiàn)實媒介，更是傳達社會文明進步的無聲語言。文化美則是在科技美的基礎(chǔ)上彰顯的社會精神內(nèi)涵，是設(shè)計對象的核心靈魂，文化美視域下，設(shè)計成為文化的載體，具有提升審美體驗、激發(fā)審美意識、提高鑒賞品位、促進主動創(chuàng)造美與表現(xiàn)美的功能，通過對廣告設(shè)計文化美的表達，也會起到意想不到的效果。而靈韻美則是在前兩者的基礎(chǔ)上流露出的魅力與氣質(zhì)，是設(shè)計對象與受眾精神層面交互的媒介，賦予設(shè)計作品別具一格的靈動之氣，帶給觀者不一樣的體驗。依據(jù)廣告設(shè)計倫理審美性規(guī)范，可有效避免廣告設(shè)計中出現(xiàn)低俗、惡趣的內(nèi)容。

5 馬爾庫塞“虛假需求”理論下廣告設(shè)計倫理的問題與對策

5.1 拓展：搭建廣告設(shè)計倫理交流平臺

從現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展歷史來看，設(shè)計師的職業(yè)行為往往是由商業(yè)社會的經(jīng)濟法則所主導，其創(chuàng)作行為更多的是為了處理好生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系[2]。廣告設(shè)計行為也不例外，設(shè)計不僅是個體的行為，也是社會性的行為，通過設(shè)計來滿足服務(wù)社會的需求，在設(shè)計過程中也要注重設(shè)計倫理，進而產(chǎn)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品。

基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的研究，搭建廣告設(shè)計倫理交流平臺，將有利于廣告設(shè)計倫理的傳播與界定，結(jié)合時代發(fā)展，解決廣告?zhèn)惱砻媾R的問題，為廣告設(shè)計提供更多可能性。第一步，構(gòu)建廣告設(shè)計個體交流單元。以單個意向設(shè)計者為對象，實現(xiàn)個體間的有效交流，促進其廣告設(shè)計倫理融會貫通，取得設(shè)計倫理層面的價值認同。第二步，構(gòu)建廣告設(shè)計群體交流單元。在個體交流單元基礎(chǔ)上進行設(shè)計者間的自由組合，形成群體性交流單元，以設(shè)計實踐的方式進行理論驗證，擴張廣告設(shè)計倫理認同廣度，加深廣告設(shè)計倫理研究深度。第三步，構(gòu)建多元化廣告設(shè)計倫理交流單元。聚焦廣告設(shè)計倫理發(fā)展，融合多學科領(lǐng)域?qū)V告設(shè)計倫理的需求，構(gòu)建集多元化、創(chuàng)新性、完整性于一體的廣告設(shè)計倫理交流單元。第四步，實現(xiàn)各個交流群體之間的有效關(guān)聯(lián)。在前三步基礎(chǔ)上立足存真、求善、尚美的廣告設(shè)計倫理規(guī)范，實現(xiàn)以設(shè)計實踐為媒介的群體有效關(guān)聯(lián)，擺脫社會發(fā)展中存在的“虛假需求”，引發(fā)廣告設(shè)計倫理常態(tài)化思考，為廣告設(shè)計倫理發(fā)展奠定客觀基礎(chǔ)。

5.2 融合：建設(shè)廣告設(shè)計倫理共同體

現(xiàn)代設(shè)計倫理問題表現(xiàn)為多個方面，如重商業(yè)利益，輕社會倫理價值、缺少人文關(guān)懷，忽視特殊群體等[20]。廣告設(shè)計也不例外，受利益的驅(qū)使，為了博取流量，一些出現(xiàn)暴力、惡趣內(nèi)容甚至扭曲倫理道德觀念的廣告設(shè)計也頻頻發(fā)生。建設(shè)廣告設(shè)計倫理共同體，通過廣告設(shè)計倫理觀念的整合，可以增強廣告設(shè)計內(nèi)容成效，保證廣告設(shè)計的輸出。

建設(shè)廣告設(shè)計倫理共同體，主要以廣告設(shè)計者為子單元，通過廣告設(shè)計倫理共通性構(gòu)建共同體。第一步，檢索與統(tǒng)計廣告設(shè)計者。以著名專家學者為主要檢索對象，選取由點及面的研究方式，對其所持廣告設(shè)計倫理觀念進行采集，通過對多位專家的檢索進行廣告設(shè)計倫理多重比對。第二步，分析廣告設(shè)計倫理觀念差異。對檢索到的信息進行歸納整理，以個例進行廣告設(shè)計倫理觀念差異比對。第三步，建設(shè)廣告設(shè)計倫理共通空間。同化廣告設(shè)計倫理觀念差異，聚焦人類發(fā)展視角搭建廣告設(shè)計倫理共通空間，追尋“求善”的廣告設(shè)計倫理發(fā)展觀。第四步，形成廣告設(shè)計倫理共同體系。以人類世界為載體、為人類設(shè)計為目的，實現(xiàn)廣告設(shè)計倫理共同體系構(gòu)建，使之具有宏觀層面的設(shè)計倫理之美。

5.3 升華：形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈

在“虛假需求”的推動下，人的主體地位喪失，消費變成了被動行為，在此過程中引發(fā)了資源浪費。廣告作為商品宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，同設(shè)計倫理一樣，廣告設(shè)計倫理要求在廣告設(shè)計中處理好設(shè)計活動與資源、環(huán)境以及社會等方面的關(guān)系，并對其行為的影響進行批判。

斯丹法諾·馬扎諾提出：我們需要的技術(shù)已經(jīng)隨手可得，我們挑戰(zhàn)的不是技術(shù)本身，而是我們該如何應(yīng)用設(shè)計“善”的力量，而不是利用設(shè)計的“惡”[20]。廣告設(shè)計者應(yīng)當具備責任意識，形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈，以串聯(lián)、重疊、并列等方式實現(xiàn)設(shè)計資源間的有效融合，促進廣告設(shè)計倫理的創(chuàng)新型延展。第一步，形成廣告設(shè)計專業(yè)倫理子系統(tǒng)。立足專業(yè)設(shè)計實踐，規(guī)范廣告設(shè)計倫理，構(gòu)建設(shè)計前的廣告設(shè)計倫理監(jiān)察微體系，確保設(shè)計合理性、前瞻性與審美性。第二步，形成多學科交叉廣告設(shè)計倫理研究系統(tǒng)。立足科技發(fā)展與學科交叉視角，增加廣告設(shè)計倫理發(fā)展可能性。第三步，形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈。著眼廣告設(shè)計倫理研究與實踐現(xiàn)狀，秉承發(fā)現(xiàn)問題——分析問題——解決問題原則，在專業(yè)倫理子系統(tǒng)與多學科交叉研究系統(tǒng)基礎(chǔ)上進行設(shè)計倫理生態(tài)圈構(gòu)建，實現(xiàn)設(shè)計倫理多元化發(fā)展。

6 結(jié)論

馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下，發(fā)達資本主義社會的人們對商品的真實需求喪失殆盡，廣告作為對商品進行宣傳的重要媒介，正確的廣告設(shè)計倫理將是促進廣告正向發(fā)展的中堅力量。廣告設(shè)計倫理是從廣告設(shè)計視角對客觀世界的理性認知。廣告設(shè)計倫理與人、社會、自然的關(guān)系主要彰顯出廣告設(shè)計倫理存真、求善、尚美的規(guī)范。立足理論與實踐，搭建廣告設(shè)計倫理交流平臺，構(gòu)建廣告設(shè)計倫理共同體，形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈，可實現(xiàn)廣告設(shè)計倫理的可持續(xù)性發(fā)展。然而，在科技飛速發(fā)展的情況下，虛假需求不斷產(chǎn)生，哲學與廣告設(shè)計倫理范式的演進將受到何種影響，尚需進一步探討。