張旭璐，吳亮芳

（湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

實(shí)體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了空間文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的延伸，在場(chǎng)域下提高了全民的文化認(rèn)同。中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境背景下實(shí)現(xiàn)了遍地開花模式，具象的“書店+”已經(jīng)大規(guī)模地應(yīng)用于書店的零售模式中。實(shí)體書店在面對(duì)數(shù)字出版壓力和成本困擾下，積極轉(zhuǎn)型尋求新業(yè)態(tài)之路，也映射了實(shí)體經(jīng)濟(jì)在未來發(fā)展道路上該如何融合創(chuàng)新。在新的歷史階段下，文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)仍需要社會(huì)各界的努力，實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新也會(huì)為中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新思路。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國(guó)實(shí)體書店新業(yè)態(tài)

產(chǎn)業(yè)形態(tài)是指產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的存在形式或產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)是企業(yè)等產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，并將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容類型從“零售企業(yè)”拓展到了所有類型產(chǎn)業(yè)組織或者產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位。[1]實(shí)體書店作為行業(yè)組織，其業(yè)態(tài)是為書店用戶提供服務(wù)，服務(wù)包括提供文化產(chǎn)品以及附帶的其他產(chǎn)品與服務(wù)，而業(yè)態(tài)創(chuàng)新則是在提供服務(wù)的形態(tài)上進(jìn)行的一系列創(chuàng)新。

實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式因文化空間不同而呈現(xiàn)不同特色。一方面，實(shí)體書店作為城市的靈魂，在打造城市文化IP的同時(shí)，也在塑造著自己的新業(yè)態(tài)名片。江蘇常州的“秋白書苑”就是典型，其不斷探索現(xiàn)代文化公共服務(wù)體系，躋身“書香城市”建設(shè)示范市，通過“共讀

秋白奇妙夜”活動(dòng)傳達(dá)秋白精神，以舉辦閱讀沙龍，閱讀分享、陪伴閱讀等活動(dòng)來提高服務(wù)黏性。“秋白書苑”的全市鋪開，為中國(guó)實(shí)體書店新業(yè)態(tài)——“書香+”旅游、體育、會(huì)展、科技的深度融合提供了可復(fù)制化模式。另一方面，實(shí)體書店作為文化體驗(yàn)場(chǎng)域逐漸走出“顏值”困境，比如，上海新開的可循環(huán)書店——“多抓魚書店”則開啟了空間再造的可持續(xù)發(fā)展之路。這種專業(yè)化、特色化、精細(xì)化的空間結(jié)構(gòu)亦是在供需矛盾下的產(chǎn)物。實(shí)體書店新業(yè)態(tài)是其行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重大拉力，“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國(guó)實(shí)體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的探索可以推進(jìn)“書店+”模式更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾。國(guó)內(nèi)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制研究較為匱乏，沒有相對(duì)理論的支撐，因此，探索實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制成為當(dāng)下亟須解決的重要問題。

二、實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力要素

（一） 政策扶持和“全民閱讀”

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新在于研究社會(huì)中人與人之間矛盾關(guān)系的變化，而正是在生產(chǎn)中才會(huì)催生出一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，該基礎(chǔ)又會(huì)決定社會(huì)的上層建筑，從而抽象出最一般的矛盾運(yùn)動(dòng)，以揭示社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。實(shí)體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新亦是如此，需要把握生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動(dòng)，也要對(duì)現(xiàn)有政策進(jìn)行研究，政策的導(dǎo)向力量會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展。

實(shí)體書店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中，政府政策的扶持發(fā)揮了重大作用。在全民網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)體書店代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是自然歷史和人類社會(huì)的重點(diǎn)選擇，它的創(chuàng)新就是社會(huì)的創(chuàng)新，政策需給予實(shí)體書店業(yè)態(tài)變遷存在的合理性與合法性支撐。2013年，原國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部辦公廳首次聯(lián)合發(fā)布通知，在北京、上海等12個(gè)城市試點(diǎn)，給予實(shí)體書店獎(jiǎng)勵(lì)扶持。[2]2016年6月，各部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求將實(shí)體書店建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，隨后，根據(jù) 《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》顯示，在政策引導(dǎo)下，各大城市書店數(shù)量顯著增長(zhǎng)。2020年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》中提出，到2025年通過大力推動(dòng)全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉(xiāng)的全民閱讀推廣服務(wù)體系，全民閱讀理念更加深入人心。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)與應(yīng)用最初導(dǎo)致了實(shí)體書店出現(xiàn)“倒閉潮”，但在各類政策的扶持下，中國(guó)實(shí)體書店又在內(nèi)外改善模式、經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)等方面重新以新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，中國(guó)實(shí)體書店面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)轉(zhuǎn)型到主動(dòng)創(chuàng)新。

（二） 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力

馬克思關(guān)于科學(xué)價(jià)值觀的兩大獨(dú)特命題——“科學(xué)是歷史的有力的杠桿”和“科學(xué)是最高意義上的革命力量”[4]直接催生了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”這一命題。在中國(guó)的話語(yǔ)習(xí)慣中“科學(xué)”與“技術(shù)”不分家，科技已經(jīng)成為生產(chǎn)力的巨大引擎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生產(chǎn)力在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍，這也驅(qū)動(dòng)著實(shí)體書店進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

2020年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超過萬億元，而實(shí)體書店面臨的困境很大程度來源于數(shù)字出版的沖擊，同時(shí)，為了擺脫人力資本、租金成本、不可抗因素的壓力，實(shí)體書店開始逐漸依靠云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展多元業(yè)態(tài)，走“書店+”模式的融合路徑，同時(shí)新零售模式加持大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)提供服務(wù)，直播、公眾號(hào)等定期互動(dòng)增強(qiáng)實(shí)體書店的黏性，創(chuàng)造第三共享空間讓城市的文化功能逐漸飽和，更好地服務(wù)于全民閱讀。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》也進(jìn)一步助推實(shí)體書店建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，動(dòng)態(tài)了解市場(chǎng)需求，為實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供支撐，催生實(shí)體出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展新方向與新動(dòng)能。實(shí)體書店作為文化傳播的主要陣地，它的科技業(yè)態(tài)創(chuàng)新將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)文化供給服務(wù)水平的提高，這不僅改變實(shí)體書店產(chǎn)生的邊際成本，也更有效地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，有更多的預(yù)算創(chuàng)造第三空間，發(fā)揮實(shí)體書店功效。實(shí)體書店與科技深度融合已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化生存是疫情狀態(tài)下的常態(tài)。實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是一場(chǎng)技術(shù)支撐下的生產(chǎn)力變革，傳統(tǒng)書店與互聯(lián)網(wǎng)融合，在改變內(nèi)容、空間等生產(chǎn)資料下提供給用戶新價(jià)值——新美學(xué)空間、新參與體驗(yàn)的范式變革。

（三） 空間意義下實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新

實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店在于具有一定的可視化空間，正如列斐伏爾所說：“空間是一種社會(huì)關(guān)系嗎？當(dāng)然是，不過它內(nèi)含于財(cái)產(chǎn)關(guān)系（特別是土地的擁有）之中，也關(guān)聯(lián)于形塑這塊土地的生產(chǎn)力，空間里彌漫著社會(huì)關(guān)系”。[5]實(shí)體書店作為文化空間的樣本，因人的需求變化和城市生態(tài)變遷的發(fā)展，其定位逐漸轉(zhuǎn)向符號(hào)意義消費(fèi)。

空間作為一種特殊的勞動(dòng)資料，成為人們爭(zhēng)搶的重要資源。當(dāng)書店面積在租金壓力下被壓縮，如若不進(jìn)行空間的再造，實(shí)體書店將面臨功能的缺失，打造第三空間成為實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的舉措之一。美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·歐登伯格提出的“第三空間”特質(zhì)，即分離在家庭和職場(chǎng)之外的社會(huì)場(chǎng)景，如，城市中的咖啡店、圖書館和公園等公共空間，普遍具有自由、寬松、便利的屬性。當(dāng)?shù)谌臻g之間的融合形成新的業(yè)態(tài)，“書店+”就促使其符號(hào)意義疊加，最常見的模式像“書店+餐飲”“書店+文創(chuàng)”“書店+民宿”。場(chǎng)景時(shí)代實(shí)體書店多種業(yè)態(tài)的融合增強(qiáng)其第三空間的價(jià)值意義，以便拉近人與實(shí)體書店的距離，同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下空間的再造可以彌補(bǔ)娛樂至死形成的文化溝通缺失，數(shù)字常態(tài)化最直接的弊端是人與人面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)與話題變少，而實(shí)體書店新業(yè)態(tài)在一定程度上為人們營(yíng)造了社交文化體驗(yàn)場(chǎng)景，豐富了實(shí)體書店符號(hào)意義的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)，以便從供給側(cè)層面上尋求業(yè)態(tài)突破點(diǎn)。

（四） 供需矛盾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新

黨的十九大報(bào)告指出，現(xiàn)階段社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而人民日益?zhèn)€性化、定制化的文化精神需要和中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)不可持續(xù)發(fā)展之間的矛盾，是進(jìn)行創(chuàng)新改革明確的關(guān)鍵。供給側(cè)的變動(dòng)來源于需求側(cè)的刺激，“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶的需求呈現(xiàn)多樣化，而作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)容、平臺(tái)渠道、組織體制等環(huán)節(jié)發(fā)生了匹配斷層，進(jìn)一步倒逼實(shí)體書店從消費(fèi)者角度進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，積極調(diào)整生產(chǎn)要素之間的結(jié)構(gòu)，改用更加科技化的設(shè)備，創(chuàng)造更加安靜舒適的環(huán)境，實(shí)體書店空間的設(shè)計(jì)要實(shí)用與顏值并重，區(qū)域的劃分更加個(gè)性化，增強(qiáng)用戶之間、用戶與實(shí)體書店間的連接與黏性。供給是在確定需求后的反應(yīng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”下勞動(dòng)生產(chǎn)過程中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)的消費(fèi)者需求變動(dòng)具有不確定性，導(dǎo)致供給層預(yù)期利益與實(shí)際利益發(fā)生矛盾，為了減少矛盾的發(fā)生，需要轉(zhuǎn)變職能，讓供給層引領(lǐng)需求層的消費(fèi)行為，在議程設(shè)置理論下化被動(dòng)為主動(dòng)。實(shí)體書店通過構(gòu)造有利于其發(fā)展的擬態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這也是人本質(zhì)力量的有效發(fā)揮。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的形成

任何創(chuàng)新活動(dòng)都有一定動(dòng)力機(jī)制的支撐，中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新離不開利益激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制的驅(qū)使?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下中國(guó)實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制是由生產(chǎn)力三要素內(nèi)循環(huán)機(jī)制和供需側(cè)外循環(huán)機(jī)制兩者的配合而成。從生產(chǎn)力內(nèi)循環(huán)機(jī)制看，隨著生產(chǎn)資料與勞動(dòng)者的變化，即實(shí)體書店零售模式工具及其生產(chǎn)者與消費(fèi)者隨著政策背景和文化空間的變化，催生了新的勞動(dòng)對(duì)象，即新零售模式的、新服務(wù)形態(tài)的實(shí)體書店；從供需側(cè)外循環(huán)機(jī)制看，一方面，空間用戶因多元需求變動(dòng)，如，屬性、功能、模式、設(shè)計(jì)等，對(duì)實(shí)體書店業(yè)態(tài)提出新的要求，并通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）使需求層參與到業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中。另一方面，通過供給側(cè)引導(dǎo)需求側(cè)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的供給主導(dǎo)權(quán)。盡管供需側(cè)循環(huán)機(jī)制是雙向的矛盾運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)情況大多是供給側(cè)被動(dòng)引導(dǎo)以精準(zhǔn)解決目標(biāo)需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下萬物皆媒，助推實(shí)體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新。業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的配合在于生產(chǎn)力內(nèi)循環(huán)機(jī)制的勞動(dòng)者元素，即為外循環(huán)的供給側(cè)，并且其催生的實(shí)體書店為需求側(cè)提供勞動(dòng)產(chǎn)品。內(nèi)外循環(huán)你中有我，我中有你，因矛盾運(yùn)動(dòng)而持續(xù)存在，隨著生產(chǎn)力變革賦予其持久創(chuàng)新動(dòng)力源泉。

實(shí)體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，一方面，是由于矛盾的刺激引發(fā)生產(chǎn)力的變革，另一方面，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)尋求新發(fā)展勢(shì)能的表現(xiàn)。文化創(chuàng)新尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)文化符號(hào)的創(chuàng)新是時(shí)代生存賦予的使命，實(shí)體書店只有進(jìn)行創(chuàng)新才可以保持它存在的合理性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的持續(xù)性。實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)已有的資源進(jìn)行創(chuàng)新性詮釋并且掌握好詮釋主動(dòng)權(quán)，才能為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)高質(zhì)量且可持續(xù)發(fā)展提供支撐。