郭小潔 司顯柱,2

(1.北京交通大學(xué)，北京 100044；2.北京第二外國(guó)語學(xué)院，北京 100028)

一、引言

國(guó)際旅游是國(guó)家和區(qū)域發(fā)展的重大契機(jī)，不僅有助于推動(dòng)本國(guó)就業(yè)、增加外匯收入，還能促進(jìn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和國(guó)家形象建設(shè)。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，旅游服務(wù)貿(mào)易出口額約占世界服務(wù)貿(mào)易出口總額的30%，已成為當(dāng)今世界最大且增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)。2018年中國(guó)接待入境旅客1.41億人次，外匯收入1271億美元，同比增長(zhǎng)3%，在全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名中名列第13位，比2017提升2位。2019年世界旅游組織發(fā)布的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為世界第四大主要旅行目的地。

文化與旅游密不可分，消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)旅游服務(wù)的購買本質(zhì)上是對(duì)某種文化的消費(fèi)。由于跨國(guó)旅客來源國(guó)與目的地國(guó)分屬于不同的文化環(huán)境，一般來說，其他條件不變的情況下，一國(guó)的入境旅客多來自于文化近似性高、文化距離較近的國(guó)家和地區(qū)。然而，從中國(guó)入境旅客國(guó)別分布看來，與中國(guó)文化距離較遠(yuǎn)的美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯等國(guó)是來華旅游主要的客源國(guó)。實(shí)際上，在國(guó)際旅游需求研究方面，學(xué)界對(duì)文化距離的影響尚未達(dá)成一致結(jié)論。部分研究發(fā)現(xiàn)，旅游者更傾向于選擇文化距離較小的國(guó)家作為旅行目的地，即文化距離阻礙了跨國(guó)旅客流量的增長(zhǎng)(Ng et al.，2007；Qian et al.，2018)。而另一些研究則認(rèn)為文化距離所代表的文化差異有助于促進(jìn)跨國(guó)旅客的流動(dòng)，例如McKercher et al.(2003)認(rèn)為香港地區(qū)的入境游客多來自于文化距離較遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng)。與此同時(shí)，文化傳播行業(yè)的快速發(fā)展增強(qiáng)了文化間的互動(dòng)，這可能會(huì)改變文化距離發(fā)生作用的條件。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上提出文化距離與來華旅游流量的非線性關(guān)系假設(shè)，同時(shí)考慮了中華文化海外傳播與文化距離的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用引力模型，以世界旅游組織(World Tourism Organization)提供的2003—2016年25個(gè)國(guó)家來華旅游的數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，嘗試解釋來華旅游方面的“文化距離悖論”現(xiàn)象。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)文化、文化距離及文化傳播

1.文化

文化的內(nèi)涵和外延較為豐富，不少學(xué)者都曾嘗試對(duì)文化進(jìn)行定義。Kroeber et al.(1952)認(rèn)為廣義的文化就是所有事物，狹義的文化是藝術(shù)、歌劇等。文化是嵌入在同一民族、國(guó)家或社會(huì)團(tuán)體內(nèi)部的復(fù)雜的信念和價(jià)值觀系統(tǒng)，具有傳承性，能夠形成群體一系列內(nèi)置程序的集合(Hofstede，1980)?！拔幕蜃印崩碚搶⑽幕瘡膬?nèi)到外劃分為物質(zhì)層、組織層及精神層(馬林諾夫斯基，2002)。韋氏大詞典從三個(gè)方面對(duì)文化進(jìn)行了界定：(1)一個(gè)團(tuán)體、社會(huì)、組織或一個(gè)時(shí)代的信仰、藝術(shù)、習(xí)俗；(2)擁有自身特有的信仰、生活方式和藝術(shù)的社會(huì)；(3)存在于某種群體中的思維和行動(dòng)方式。作為行動(dòng)方式的文化是認(rèn)知的地圖，影響人們對(duì)場(chǎng)景的判斷和對(duì)信息的處理，為人們提供行動(dòng)的準(zhǔn)則和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。不管何種定義，文化都體現(xiàn)出文化群體之間的標(biāo)記性，是區(qū)別于另一個(gè)群體的特征。本文主要聚焦存在于群體、組織和國(guó)家層面的、影響群體成員思維和行動(dòng)的文化，其區(qū)別群體并驅(qū)動(dòng)不同文化群體的成員做出與文化價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的行為選擇。

2.文化距離

文化距離討論的是共享的文化價(jià)值觀在多大程度上區(qū)別于彼此。文化的差異性是文化距離的基礎(chǔ)，文化距離是量化文化差異的一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單且標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具(畢娟，2017)。文化是同一個(gè)社會(huì)群體中成員共同的心理特征，因此以文化心理特征為基礎(chǔ)的文化指標(biāo)能更好地標(biāo)記出文化群體之間的差異。從已有文獻(xiàn)來看，Kogut et al.(1988)基于國(guó)家文化價(jià)值觀數(shù)據(jù)庫所計(jì)算的文化距離指標(biāo)使用最為廣泛(Lien et al.，2018；Shenka，2001)。國(guó)家文化價(jià)值觀數(shù)據(jù)庫由Hofstede團(tuán)隊(duì)對(duì)IBM公司117000名來自不同國(guó)家的雇員的訪談建立，通過因子分析和聚類分析方法抽象出代表國(guó)家文化的四個(gè)維度：權(quán)力距離(Power Distance Indicator)，不確定性規(guī)避(Uncertainty Avoidance)，男性主義-女性主義(Masculinity and Femininity)，集體主義-個(gè)人主義(Individualism and Collectivism)。在最新發(fā)布的版本中原先的四維度被擴(kuò)展為六維度，加入了長(zhǎng)期-短期傾向(Long-term and Short-term)和放縱-約束傾向(Indulgence and Restraint)，以提高該結(jié)果在中西方兩種文化環(huán)境中的適用性(Hofstede，1980；Hofstede et al.，2015)。

3.文化傳播

文化傳播指文化群體之間的交流和互動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性以及融合性特征，有利于提高文化間的理解，促進(jìn)文化兼容。文化傳播主體借助一定的信號(hào)載體(如語言、文字、圖形等符號(hào)系統(tǒng))，將特定文化情境所孕育的價(jià)值、知識(shí)、情感等信息傳遞給受眾，使受眾受到影響。當(dāng)目的地國(guó)與旅客來源國(guó)存在較大的文化差異時(shí)，文化傳播通過強(qiáng)調(diào)文化之間的相似部分來增加跨國(guó)旅客的文化認(rèn)同感。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，文化傳播通過降低國(guó)際貿(mào)易及投資過程中的文化沖突和制度差異，進(jìn)而增加了貿(mào)易流量(Lien et al.，2012)。而在跨國(guó)旅游領(lǐng)域，文化傳播對(duì)文化距離的影響較少被關(guān)注。

(二)文化認(rèn)同與文化相似吸引假說

文化相似吸引假說源于文化認(rèn)同理論，最早由Erikson提出，是指長(zhǎng)期生活在一起的群體對(duì)群體中最有意義的事物表示肯定和認(rèn)同(Erikson，1964)。文化代表著群體身份，相似的文化背后是對(duì)近似文化價(jià)值觀的認(rèn)同。Vietze(2012)發(fā)現(xiàn)，在控制了經(jīng)濟(jì)因素、地理距離、語言因素的影響后，以美國(guó)為目的地的跨國(guó)游客都表現(xiàn)出一定的文化相似性偏好，尤其體現(xiàn)在宗教信仰方面。Yavas(1990)指出，宗教文化相似性是沙特阿拉伯居民選擇伊斯蘭國(guó)家作為首要旅行目的地的原因。Ghosh et al.(2017)實(shí)證結(jié)果顯示，考慮了人口、相對(duì)購買力、雙邊距離等因素后，文化相似性促進(jìn)了來華旅游。周玲強(qiáng)等(2017)基于馬斯洛需求層次理論中的自尊需求以及自我一致性假說，解釋了消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)與自我文化價(jià)值一致的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇文化背景相似的目的地旅游。Deng et al.(2019)針對(duì)中國(guó)游客前往“絲綢之路”國(guó)家旅游情況的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客主要向文化距離接近的國(guó)家溢出。

文化相似度高意味著游客在信息搜索、信息處理、語言交流和目的地環(huán)境適應(yīng)等方面能夠節(jié)約大量的時(shí)間和精力。Basala et al.(2001)發(fā)現(xiàn)人們傾向于前往擁有共同語言的地方旅行，這是因?yàn)槁眯兄行畔⑺阉骱吞幚淼某杀据^低。Ng et al.(2007)使用五種文化距離的測(cè)量方法對(duì)澳大利亞居民的出國(guó)旅游目的地進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)文化距離帶來的成本會(huì)抑制旅客的出行意愿。當(dāng)旅客需要適應(yīng)不同的文化環(huán)境時(shí)，目的地國(guó)的語言、文化、法制環(huán)境、生活方式等方面的不一致性越大、信息量越少、不確定性越高，其所需付出的出行成本越高。

(三)文化獵奇假說與文化比較優(yōu)勢(shì)假說

文化獵奇假說源于對(duì)旅游者心理動(dòng)機(jī)的研究，它強(qiáng)調(diào)旅游者目的地選擇時(shí)對(duì)新奇感的需求(Novelty-Seeking)。Crompton(1992)認(rèn)為獲得新奇體驗(yàn)本身就是旅游目的之一，并且文化差異越大越能滿足旅行者對(duì)新奇感的需求。趙寶春等(2008)研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客更加偏愛選擇與中國(guó)文化距離較遠(yuǎn)的歐洲、澳大利亞以及北美等地區(qū)作為出國(guó)旅游的目的地。鄭鵬等(2014)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，“求知求異”是外國(guó)旅客來華旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

文化比較優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為目的地國(guó)家的文化是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。文化是一種資本，無論是目的地國(guó)的音樂、建筑和歷史遺跡，還是附加在這些之上的習(xí)俗、傳統(tǒng)以及精神價(jià)值等，都是吸引外國(guó)旅客的重要因素。一個(gè)文化資源豐富的國(guó)家能夠賦予產(chǎn)品更高的文化附加值，并在國(guó)際市場(chǎng)上彰顯不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(劉愛蘭 等，2018)。Hu et al.(1993)認(rèn)為目的地國(guó)的文化吸引力主要來自其特有的生活方式、歷史文化、遺址景觀等。文化旅游也被世界旅游組織認(rèn)定為跨國(guó)旅游的主要部分，占全部旅游市場(chǎng)的39%，這充分說明文化比較優(yōu)勢(shì)擁有吸引游客探索和欣賞文化差異的魅力。

隨著國(guó)際文化交流合作的不斷加強(qiáng)，不少學(xué)者開始關(guān)注文化傳播與文化距離的互動(dòng)性，并認(rèn)為文化傳播能在一定程度上可以提升文化間的理解和包容，降低文化距離成本，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)家間的貿(mào)易和投資，便利跨國(guó)公司人員流動(dòng)、促進(jìn)教育游學(xué)等。不少研究將孔子學(xué)院作為中國(guó)文化傳播的代理變量，從降低海外國(guó)家與中國(guó)文化差異、制度差異，減少信息不對(duì)稱，降低監(jiān)管費(fèi)用等方面出發(fā)建立分析框架。比如：Ghosh et al.(2017)以各國(guó)孔子學(xué)院數(shù)量作為文化相近性的代理變量，研究發(fā)現(xiàn)孔子學(xué)院建立對(duì)來華旅游有顯著促進(jìn)作用；Lien et al. (2014)認(rèn)為孔子學(xué)院對(duì)于商務(wù)旅游的促進(jìn)作用更大；Lien et al.(2018)的實(shí)證結(jié)果也表明，僅考慮來華留學(xué)旅游的樣本時(shí)，成立孔子學(xué)院有利于顯著降低文化差異。

(四)評(píng)述

文化距離的概念解釋了文化在多大程度上是相似或相異的，一定程度上彌補(bǔ)了文化差異這一概念在語義上對(duì)相似性的忽略。盡管國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的研究廣泛討論了文化距離對(duì)雙邊貿(mào)易流量、企業(yè)跨國(guó)投資、區(qū)位選擇、進(jìn)入模式等方面的影響，但文化距離與跨國(guó)旅游目的地決策背后的影響機(jī)制研究并不多。而文化相似性假說與文化比較優(yōu)勢(shì)假說只關(guān)注了文化距離某一方面的作用，忽略了文化距離發(fā)揮作用的復(fù)雜性。此外，隨著文化交流的不斷開展和文化融合的逐步加深，文化傳播在構(gòu)建信息傳播渠道、提升文化吸引力、降低文化不確定性等方面的作用愈加凸顯。基于此，本文主要探究文化傳播與文化距離之間的互動(dòng)關(guān)系，以及文化傳播與文化距離產(chǎn)生的互動(dòng)可能改變文化距離發(fā)生作用的條件。

三、理論分析與假設(shè)提出

(一)文化距離與來華旅游流量的非線性關(guān)系假設(shè)

“距離衰減效應(yīng)”假說之下空間距離、時(shí)間距離抑制了旅客流量增長(zhǎng)，但關(guān)于文化距離對(duì)跨國(guó)旅游會(huì)產(chǎn)生何種效應(yīng)，學(xué)界卻未達(dá)成共識(shí)，線性關(guān)系難以概括文化距離的復(fù)雜影響。在考察文化距離在對(duì)外投資中的作用時(shí)，綦建紅等(2012)發(fā)現(xiàn)文化吸引力在距離和文化距離成本作用的疊加下將改變?cè)星€的斜率和符號(hào)，全球化進(jìn)程中各國(guó)文化呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，文化距離的邊界效應(yīng)遞減，以至于最終不會(huì)對(duì)跨國(guó)投資等產(chǎn)生影響。

在跨國(guó)旅游研究中，文化距離與旅游者的出行動(dòng)機(jī)、文化認(rèn)同、出行成本等因素相關(guān)聯(lián)。Um et al.(1992)基于兩階段理論將旅游目的地決策視為文化差異驅(qū)動(dòng)與文化距離等要素約束下的綜合博弈。國(guó)家文化綜合數(shù)據(jù)庫的建立優(yōu)化了文化距離的測(cè)量方法，彌補(bǔ)了以往僅用虛擬變量(如語言差異、宗教信仰差異、法律體系差異)測(cè)量文化差異的缺陷。一些學(xué)者采用國(guó)家文化綜合數(shù)據(jù)庫的實(shí)證研究結(jié)果表明，在控制經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口等因素的影響后，文化距離對(duì)旅游的影響呈非線性特征。例如，王公為(2019)在擴(kuò)大了樣本時(shí)間跨度之后，發(fā)現(xiàn)文化距離具有明顯的門檻效應(yīng)，文化距離較小時(shí)其對(duì)來華旅游有正向影響，但隨著文化距離的增大，影響逐漸轉(zhuǎn)為負(fù)向。Bi et al.(2019)認(rèn)為文化距離一方面滿足了旅行者的文化探索需求，另一方面與旅行中的風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)，其實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和來華旅游需求呈倒U形關(guān)系。劉祥艷等(2018)的估計(jì)結(jié)果顯示，文化距離與我國(guó)居民出境旅游呈現(xiàn)U形關(guān)系。因此，本文提出：

假設(shè)

1

：

在其他條件不變的情況下，文化距離對(duì)于來華旅游流量的影響是非線性的。

(二)文化傳播的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在旅游目的地選擇方面，除了文化獵奇或文化旅行成本的考慮之外，目的地國(guó)形象及文化認(rèn)同也是影響旅游目的地選擇的重要因素(Baloglu et al.，1999)。而文化傳播有助于塑造國(guó)家形象，影響決策者的文化距離感知和文化認(rèn)同度。文化傳播機(jī)構(gòu)作為各國(guó)的主要文化傳播平臺(tái)，肩負(fù)著語言教學(xué)以及文化傳播的雙重任務(wù)，如英國(guó)的文化協(xié)會(huì)、德國(guó)的歌德學(xué)院、西班牙的塞萬提斯學(xué)院以及中國(guó)的孔子學(xué)院等。一方面，這些文化傳播措施的開展能夠促進(jìn)文化間的融合與理解，提升母國(guó)文化的海外認(rèn)同度，在建立信任和降低跨國(guó)文化貿(mào)易、管理成本等方面發(fā)揮積極作用；另一方面，文化傳播有利于母國(guó)物質(zhì)文化、精神文化以及蘊(yùn)含于這些文化中的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的推廣，塑造和平、合作、開放、包容的國(guó)家形象。因此，本文提出：

假設(shè)

2

：

來華旅游方面，文化傳播對(duì)文化距離有調(diào)節(jié)作用。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)變量選取

跨國(guó)旅客的客源國(guó)與中國(guó)之間的雙邊文化距離(CD)，根據(jù)Kogut et al.(1988)的計(jì)算方法以及Hofstede et al.(2015)發(fā)布的國(guó)家文化六維度數(shù)據(jù)，測(cè)算出樣本國(guó)家與中國(guó)在6個(gè)文化維度方面的綜合文化距離，計(jì)算公式為：

(1)

其中：I及I分別代表i國(guó)和中國(guó)在維度K上的得分；V為k維度上的方差。

文化傳播力度(CI)，參考Qiang et al.(2019)的做法，使用各國(guó)各年孔子學(xué)院數(shù)量作為文化傳播的代理變量，數(shù)據(jù)來自國(guó)家漢語國(guó)際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室官網(wǎng)發(fā)布的孔子學(xué)院年度報(bào)告。

控制變量方面，在其他條件不變的情況下，客源國(guó)的人口、制度、文化產(chǎn)品消費(fèi)在跨國(guó)旅游方面影響作用顯著(周玲強(qiáng) 等，2017；Lien et al.，2014)。此外，劉斌等(2021)認(rèn)為是否接壤不僅能在一定程度上反映地理距離，還能體現(xiàn)文化距離。隨著服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，中國(guó)與世界上越來越多的國(guó)家簽訂了服務(wù)自由貿(mào)易協(xié)定，在匯率、投資、自然人移動(dòng)等方面賦予了締約國(guó)更大的自由。因此，本文選擇是否接壤(Contig)、旅客來源國(guó)人口規(guī)模(POP)、兩國(guó)的制度距離(PD)、文化貿(mào)易額(Ctrade)、是否簽訂貿(mào)易自由協(xié)定(FTA)作為控制變量。

GDP和人口數(shù)據(jù)(POP)源于世界銀行World Development Index數(shù)據(jù)庫。地理距離(GD)、是否接壤數(shù)據(jù)(Contig)來自法國(guó)CEPⅡ數(shù)據(jù)庫。制度距離(PD)從世界銀行國(guó)家治理指數(shù)WGI(World Governance Indicator)數(shù)據(jù)庫收集，在其發(fā)布的眾多數(shù)據(jù)中，制度穩(wěn)定性及無暴力指數(shù)(Political Stability and Absence of Violence/Terrorism)最能代表一個(gè)國(guó)家的社會(huì)穩(wěn)定情況，因此本文參考顧江等(2019)的計(jì)算方法，以樣本國(guó)家與中國(guó)的得分差異絕對(duì)值代表制度距離?？驮磭?guó)對(duì)中國(guó)的文化商品進(jìn)口數(shù)據(jù)(Ctrade)來自聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(UN comtrade database)，以HS2007為基礎(chǔ)，對(duì)六位編碼以下的文化商品進(jìn)行收集分類并加總其出口貿(mào)易額。FTA數(shù)據(jù)來自國(guó)家商務(wù)部網(wǎng)站，如果客源國(guó)在t年與中國(guó)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定則取1，否則取0。

變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

(二)計(jì)量模型設(shè)定

在商品和資本的國(guó)際流動(dòng)方面，文化距離和地理距離都被認(rèn)為是國(guó)際貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的壁壘。Tinbergen(1962)首次用牛頓的引力法則類比兩個(gè)國(guó)家雙邊貿(mào)易流量，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)的貿(mào)易和投資與其經(jīng)濟(jì)水平呈正比，并與它們之間的距離呈反比。隨后引力模型在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。文化差異是游客進(jìn)行目的地選擇時(shí)的重要影響因素，是影響來華旅游的非物理距離。本文參考Vietze(2012)并對(duì)模型進(jìn)行對(duì)數(shù)變換，得到基礎(chǔ)模型(2)：

自2008年開始，寧夏每年對(duì)全區(qū)農(nóng)民用水戶組織和基層水利管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，重點(diǎn)是農(nóng)民用水戶協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人及骨干。2008—2013年共舉辦培訓(xùn)班52期，合計(jì)201天，共有7 340多人參加了培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，相關(guān)人員掌握了水費(fèi)的計(jì)算方法，為讓農(nóng)民用上放心水奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和操作技能。

(2)

其中：tourist代表i國(guó)來華旅游人數(shù)；GDP以及GDP分別代表i國(guó)和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；GD用來衡量其他國(guó)家與中國(guó)之間的地理距離；CD代表文化距離。

鑒于以往關(guān)于文化距離影響跨國(guó)旅游流量的非一致性結(jié)論，我們提出文化距離的非線性假設(shè)，將文化距離的平方項(xiàng)加入模型(2)，得到模型(3)：

(3)

在文化差異雙重作用的基礎(chǔ)上，Lu et al.(2004)提出文化對(duì)于跨國(guó)公司貿(mào)易流量影響呈現(xiàn)三段式特征：第一階段，跨國(guó)公司國(guó)際化程度較低，文化適應(yīng)成本較高，文化距離抑制貿(mào)易流量；第二階段，前期文化投資的完成使得外來者優(yōu)勢(shì)形成了文化品牌效應(yīng)，文化距離促進(jìn)貿(mào)易和投資流量；第三階段，隨著國(guó)際化程度的進(jìn)一步加深，跨國(guó)公司向文化距離更大的國(guó)家擴(kuò)張，此時(shí)文化協(xié)調(diào)成本、管理溝通成本遠(yuǎn)大于外來者優(yōu)勢(shì)所帶來的收益，文化距離對(duì)貿(mào)易流量又轉(zhuǎn)為負(fù)向影響。類似地，Hsu(2006)、殷華方等(2011)在分析國(guó)際貿(mào)易流量時(shí)也發(fā)現(xiàn)，文化差異兼具兩種相反的作用力，它所造成的外來者優(yōu)勢(shì)和外來者劣勢(shì)效應(yīng)疊加，進(jìn)而改變了以往成本或收益的斜率，使文化距離的影響呈水平的S形。為檢驗(yàn)文化距離與來華旅游流量之間是否存在水平S形關(guān)系，構(gòu)建模型(4)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(4)

本文假設(shè)在第一個(gè)區(qū)間內(nèi)，文化差異性較小，其吸引力不明顯，而隨著文化距離的增加，文化差異的吸引力逐漸增大并占據(jù)主導(dǎo)地位。但超過一定范圍后，文化差異的吸引力開始衰減，文化距離帶來的文化適應(yīng)、語言、信息搜尋等成本的增長(zhǎng)將超過文化差異的吸引力。

最后，考慮到文化傳播與文化距離的互動(dòng)效應(yīng)，我們將文化傳播與文化距離的交互項(xiàng)加入模型，得到模型(5)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(5)

五、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)相關(guān)分析

表2匯報(bào)了Pearson及Spearman相關(guān)系數(shù)矩陣，可以看出兩種方法計(jì)算的各變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均低于0.8。同時(shí)，通過VIF檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，VIF最大值為4.68，遠(yuǎn)小于10，因此可以認(rèn)為變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

(二)基準(zhǔn)回歸

表3匯報(bào)了逐步加入各控制變量后的回歸結(jié)果。從中可見，游客輸出國(guó)的GDP在所有模型中均顯著。除列(5)外，客源國(guó)的GDP平均每增加1%，對(duì)來華旅游流量的促進(jìn)至少可達(dá)0.474%。同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模在大多數(shù)回歸結(jié)果中也對(duì)來華旅游有著積極影響。游客輸出國(guó)更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模意味著有更多可用于旅游休閑的資金。從中國(guó)角度來說，更高的GDP在一定程度上意味著更完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、更舒適的旅客居住環(huán)境、更多可用于投入物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化保護(hù)等方面的資金，最終能夠給游客提供更人性化的旅行體驗(yàn)。

表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

地理距離與來華旅游流量之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這符合本文預(yù)期。此外，由于自由貿(mào)易協(xié)定的簽訂，中國(guó)與締約國(guó)在服務(wù)貿(mào)易開放方面的互惠政策為來華旅游創(chuàng)造了便利的條件。列(7)中，F(xiàn)TA對(duì)來華旅游的促進(jìn)作用顯著。與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)類似，在其他條件不變的情況下，一國(guó)的人口越多，其潛在的出境旅游市場(chǎng)越大，入境國(guó)人口規(guī)模在列(5)和(7)中均顯著促進(jìn)了來華旅游流量的增長(zhǎng)。制度距離對(duì)來華旅客的流量有負(fù)向影響，制度距離作為影響旅客風(fēng)險(xiǎn)感知的條件，越大的制度差異和安全不確定性將抑制旅客出行的選擇。

表3列(3)、(6)、(7)中是否接壤與來華旅游流量顯著正相關(guān)，接壤不僅能提供地理上的便利性，在一定程度上也有利于文化的接觸與融合?？鬃訉W(xué)院作為中國(guó)對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)，除了提供語言教學(xué)、沉浸式文化體驗(yàn)、旅游信息咨詢等服務(wù)外，在傳播中華文化、提升國(guó)家形象、塑造文化品牌、降低文化信息不對(duì)稱方面也有著積極作用。從列(6)、(7)來看，孔子學(xué)院與來華旅游存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，孔子學(xué)院數(shù)量平均每增加1%，對(duì)于來華旅游的促進(jìn)作用約提高0.19%。

列(1)～(6)表明，文化距離對(duì)來華旅游有一定的抑制作用，文化距離平均每增加1單位，對(duì)來華旅游流量增長(zhǎng)的抑制作用為9.4%～32%。列(7)中文化距離的影響不再顯著，這可能是由于文化傳播對(duì)于文化距離的抑制效果產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，掩蓋了主效應(yīng)；另外，可能由于線性模型設(shè)定問題，需要對(duì)來華旅游流量的非線性關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.非線性關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

總體來說，文化距離對(duì)來華旅游具有抑制作用。為了檢驗(yàn)文化距離的非線性影響，我們將二次項(xiàng)加入模型，再加入三次項(xiàng)以驗(yàn)證水平S形關(guān)系假設(shè)?；貧w結(jié)果如表4所示。

表4 文化距離與來華旅游流量的非線性關(guān)系回歸結(jié)果

列(3)、(4)表明在其他條件不變的情況下，加入了二次項(xiàng)之后文化距離的一次項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)(CD的回歸系數(shù)分別為-1.78、-0.09，均在1%的水平上顯著)以及二次項(xiàng)系數(shù)顯著為正(CD的回歸系數(shù)分別為0.179、0.173，均在1%的水平上顯著)，文化距離對(duì)于來華旅游的影響呈現(xiàn)U形特征，且最優(yōu)文化距離取值在3.01左右。

我們繼續(xù)檢驗(yàn)水平S形關(guān)系，以驗(yàn)證U形關(guān)系是否屬于S形關(guān)系的一部分。Hsu(2006)的研究表明，S形關(guān)系的假設(shè)必須同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件：(1)與包含低次項(xiàng)的模型相比，加入的高次項(xiàng)模型中R和調(diào)整后的R逐漸增大；(2)一次項(xiàng)、二次項(xiàng)和三次項(xiàng)的系數(shù)在各模型中均顯著，且加入平方項(xiàng)和三次項(xiàng)之后，所關(guān)注變量的系數(shù)符號(hào)依次改變。對(duì)比表4中的回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，隨著高次項(xiàng)的加入，模型的R逐漸增大，加入二次項(xiàng)、三次項(xiàng)后列(3)、(4)的R分別上升至0.810、0.795，列(5)、(6)的R及調(diào)整后的R也呈上升趨勢(shì)。雖然加入高次項(xiàng)之后，文化距離的符號(hào)依次改變，但在列(1)、(2)中，CD的系數(shù)均未顯示出統(tǒng)計(jì)上的顯著性，因此不滿足水平S形的條件。

在樣本范圍內(nèi)，位于U形左側(cè)的國(guó)家如越南、馬來西亞、泰國(guó)等國(guó)，與中國(guó)文化相似性較高，文化距離超過了文化差異的吸引力，因此對(duì)來華旅游呈現(xiàn)出抑制效應(yīng)；而在另一側(cè)(如加拿大、澳大利亞、美國(guó)等國(guó))，樣本國(guó)家文化數(shù)據(jù)的個(gè)體主義維度得分普遍偏高(加拿大、澳大利亞、美國(guó)在個(gè)體主義維度得分分別為89、90、91)，文化差異滿足了海外游客的文化獵奇動(dòng)機(jī)，使回歸結(jié)果呈現(xiàn)出旅游流量隨文化距離遞增的特征。另外，隨著文化傳播事業(yè)的開展，中國(guó)積極參與并共同建立開放、互惠的國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序，文化成本所造成的抑制作用可能被削弱。

2.文化傳播的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

以孔子學(xué)院為主要代表的文化傳播降低了語言信息、文化信息、制度信息的不對(duì)稱，并減少了由此引起的旅行成本，傳播并塑造了良好的國(guó)家形象。將孔子學(xué)院變量加入回歸模型，可以觀測(cè)到文化傳播的主效應(yīng)，將文化傳播與文化距離的交互項(xiàng)加入回歸模型可以觀測(cè)到調(diào)節(jié)效應(yīng)，回歸結(jié)果如表5所示。

表5 文化傳播對(duì)于文化距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果

列(1)、(2)顯示，在線性以及非線性假設(shè)下，孔子學(xué)院對(duì)來華旅游流量的直接效應(yīng)均顯著為正。列(3)顯示，在加入交互項(xiàng)后，文化距離的主效應(yīng)以及調(diào)節(jié)效應(yīng)仍顯著，但文化距離對(duì)于來華旅行的抑制作用有所降低。由列(4)可見，文化距離的U形關(guān)系仍然顯著，文化距離與文化傳播的交互項(xiàng)的符號(hào)與預(yù)期相同，但未呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。值得注意的是，文化距離的極值點(diǎn)向左移動(dòng)，意味著旅游需求隨著文化距離增加而上升的范圍有所擴(kuò)大。在非線性關(guān)系下，文化傳播的調(diào)節(jié)問題更為復(fù)雜，有待進(jìn)一步探討。孔子學(xué)院的建立，有利于傳播積極的國(guó)家形象，提升海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而這種調(diào)節(jié)作用可能不僅體現(xiàn)在文化距離維度。

(四)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為確保研究結(jié)論的可靠性，本文開展了以下穩(wěn)健性檢驗(yàn)測(cè)試：一是參考劉斌等(2021)的做法，通過國(guó)家文化價(jià)值觀各維度數(shù)據(jù)平均值之差的絕對(duì)值來計(jì)算文化距離，結(jié)果見表6列(1)～(3)；二是采用Bootstrap自抽樣方式，對(duì)樣本中有放回抽樣樣本進(jìn)行回歸，結(jié)果見表6列(4)～(6)。

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表6的回歸結(jié)果表明：(1)在控制其他變量的情況下，文化距離對(duì)來華旅游流量的非線性關(guān)系仍然成立，呈U形；(2)以孔子學(xué)院為代理變量的文化傳播與文化距離的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正?？紤]了文化傳播、文化傳播與文化距離的交互效應(yīng)之后，文化距離的最優(yōu)點(diǎn)向左移動(dòng)。

六、結(jié)論與啟示

本文使用2003—2016年25個(gè)國(guó)家的來華旅游數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了文化距離對(duì)來華旅游流量的非線性影響以及文化傳播對(duì)于文化距離的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：(1)文化距離與來華旅游流量呈U形關(guān)系，在控制其他變量的影響后，樣本內(nèi)最優(yōu)文化距離約在3.01附近，但水平S形關(guān)系未呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。(2)文化傳播對(duì)文化距離有一定調(diào)節(jié)作用，使文化距離的最優(yōu)點(diǎn)左移，擴(kuò)大了文化距離促進(jìn)來華旅游的區(qū)間。(3)對(duì)文化的新奇追求和文化距離產(chǎn)生的成本作用相互博弈，文化距離呈現(xiàn)出兩段式影響。在第一區(qū)間，文化差異的吸引力不足以抵消文化成本的作用，文化距離起抑制作用；在第二區(qū)間，文化差異促進(jìn)來華旅游流量的增長(zhǎng)。

本研究的啟示在于：對(duì)于文化近似度高的國(guó)家注重強(qiáng)調(diào)低文化差異成本特征，通過提供一站式旅行服務(wù)、降低旅行中不確定性風(fēng)險(xiǎn)等來吸引留學(xué)、探親訪友類型的旅客。針對(duì)文化距離較大的國(guó)家，一方面，加強(qiáng)對(duì)中華飲食文化、語言文化、社會(huì)習(xí)慣、國(guó)家形象的宣傳，滿足旅客文化體驗(yàn)的需求；另一方面，借助文化傳播平臺(tái)降低潛在的文化陌生感和信息搜索成本。例如孔子學(xué)院與國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)合宣傳中國(guó)文化品牌、自然風(fēng)光、飲食文化等，以“山東泰山”“孔子故里”“四川熊貓”“四川火鍋”等文化標(biāo)志吸引潛在旅客，且通過航空、酒店等為潛在國(guó)外旅客打造完備的出行方案。