文/李皓月（同濟(jì)大學(xué)）

一、引言

在線社交網(wǎng)絡(luò)是我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾踔敛豢苫蛉钡囊徊糠?。在這樣的用戶習(xí)慣下，在線社交網(wǎng)絡(luò)恰恰提供了品牌與消費(fèi)者溝通、維系良好關(guān)系的渠道，因此如何通過在線社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌溝通是一個十分重要的問題。

目前我國一直大力支持國產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出海，推動中國文化走向全世界，但目前國內(nèi)沒有一家娛樂傳媒公司站在世界傳媒行業(yè)的頂端。本文選擇迪士尼作為案例研究對象，通過分析基于在線社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何與消費(fèi)者雙向溝通，增加品牌資產(chǎn)及影響消費(fèi)者決策的過程，為國內(nèi)其他企業(yè)品牌溝通策略提供參考。

二、迪士尼品牌溝通現(xiàn)狀分析

（一）迪士尼品牌現(xiàn)狀

迪士尼公司是華特·迪士尼于1923年創(chuàng)建的大型跨國娛樂公司，全稱 為The Walt Disney Company。2020年7月，福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)發(fā)布，迪士尼公司排名第7位，是排名第一的傳媒娛樂公司。許多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫角色例如星黛露、玲娜貝兒、米老鼠、唐老鴨、白雪公主、美人魚等均出自迪士尼。

（二）迪士尼品牌定位

迪士尼是一個旨在構(gòu)建老少皆宜的娛樂品牌。他的目標(biāo)消費(fèi)者不是局限于兒童，而是跨越年齡，一切有童心的人們都是迪士尼的受眾。“我并不是主要給孩子們拍電影，而是送給每個人心中的孩子，不論我們是6歲還是60歲。”迪士尼的創(chuàng)始人曾這樣講道。迪士尼通過構(gòu)建強(qiáng)大的IP內(nèi)容矩陣進(jìn)行支撐，擴(kuò)大受眾范圍。每一個迪士尼創(chuàng)作的作品都不是作為一次性消費(fèi)品，而是會作為一個可持續(xù)消費(fèi)的IP內(nèi)容。

（三）迪士尼品牌溝通現(xiàn)狀

迪士尼不是單向地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，而是重視雙向的交流，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

1．品牌線上溝通對象

由于迪士尼品牌自身的娛樂性、大眾型，品牌溝通的對象年齡上看是從兒童到青少年到成年人等一切有童心的人。這些是迪士尼的消費(fèi)者，也是迪士尼品牌溝通的對象。

2．品牌線上溝通渠道

迪士尼在各大平臺擁有自己的社交主頁，發(fā)布信息，與用戶直接溝通。在內(nèi)容中堅(jiān)持教育原則、娛樂原則、互動原則，潛移默化與用戶進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，通過明星代言、大眾體驗(yàn)營銷、電影營銷等方式傳播、溝通[1]。

其中迪士尼與Netflix長期合作，在Netflix等媒體上消費(fèi)者可以隨時看見迪士尼影視作品，熟悉每一個IP。同時在國內(nèi)小紅書、微博等各大在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)投放種子內(nèi)容吸引用戶，與用戶互動，提高用戶黏性、用戶忠誠。

3．品牌線上溝通效果

溝通效果從品牌知曉、品牌形象、實(shí)際收入幾個緯度來分別分析。

在品牌溝通效果部分，消費(fèi)者對迪士尼有很強(qiáng)的品牌分辨能力。一個黑色的米老鼠輪廓，小朋友也可以認(rèn)出這是迪士尼品牌。在提及動漫院線高評分電影時，也會想到可能是迪士尼的作品。

在品牌形象部分，迪士尼品牌文化強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重”，消費(fèi)者心中的迪士尼是一個可以保留自己童心的地方，始終保證高品質(zhì)產(chǎn)品的輸出，對每一個新產(chǎn)品都有高期待。消費(fèi)者對迪士尼品牌形象有著良好的品牌聯(lián)想[2]。

從實(shí)際的迪士尼收入效果來看，2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)營收218．19億美元，同比增長34%，高于市場預(yù)期的209．04億美元。其中迪士尼主題公園體驗(yàn)和衍生品在該季度中收入為72．34億元，相比同期增長一倍，創(chuàng)下了迪士尼有史以來第二好業(yè)績。這有一部分歸功于2021年9月推出的新人物玲娜貝兒，其主要依托社交媒體進(jìn)行傳播營銷，帶動樂園瀏覽人數(shù)和園內(nèi)消費(fèi)水平的提升。不僅如此，以《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》為例，上映5天后，票房突破10億。《復(fù)仇者聯(lián)盟》作為迪士尼漫威系列電影，從粉絲對其的高度期待紛紛購買零點(diǎn)首映場電影，依賴口碑效應(yīng)到票房持續(xù)走高，消費(fèi)者對于迪士尼的認(rèn)可不止停留于喜愛層面，愿意購買并為其支付，無一不說明迪士尼品牌IP營銷的成功。

三、在線社交網(wǎng)絡(luò)中迪士尼品牌溝通策略分析

迪士尼是傳統(tǒng)娛樂傳媒公司，早期互動媒體只存在于Facebook，通過社交平臺與粉絲溝通。而隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，迪士尼意識到虛擬品牌社區(qū)的重要性，并將所有平臺鏈接在一起構(gòu)建迪士尼生態(tài)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)媒體的品牌營銷傳播（圖1）存在品牌與用戶之間的信息不對稱，用戶被動地通過活動接收品牌傳遞的信息，而這樣單向的品牌傳播缺乏用戶反饋，不利于隨時根據(jù)用戶的需求及時反映，進(jìn)行產(chǎn)品的改善。在線社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這樣單向傳播的問題就不再存在，每位用戶都可以發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法、觀點(diǎn)、態(tài)度，企業(yè)也可以據(jù)此作出相應(yīng)的回應(yīng)，將發(fā)現(xiàn)的需求及時地反映到產(chǎn)品更新上，進(jìn)一步維持品牌忠誠度（圖2）。

圖1 傳統(tǒng)信息傳播模型

圖2 在線社交網(wǎng)絡(luò)下信息傳播模型

（一）種子內(nèi)容創(chuàng)作

1．自有IP營銷

迪士尼娛樂業(yè)務(wù)使其擁有大多數(shù)品牌比不了的獨(dú)特優(yōu)勢——IP創(chuàng)作。其電影中的人物作為維系社群的社交客體，使社群內(nèi)不斷產(chǎn)生種子內(nèi)容。而迪士尼系列電影也不斷挖掘新IP，輸送種子內(nèi)容。

迪士尼公司至今為止推出過上百部電影作品，每一部新的作品都是一個新的IP，或之前IP的再次加工都會獲得更多的社區(qū)成員。除此之外，還有玲娜貝兒等沒有影視作品新IP創(chuàng)作探索嘗試，獲得大量曝光，不斷提升迪士尼品牌價(jià)值。

2．線上話題營銷

結(jié)合實(shí)時熱點(diǎn)，線上即時營銷。婦女節(jié)時，迪士尼將大門上“上海迪士尼樂園”改名為“上海迪士妮樂園”，并推出半價(jià)門票。

迪士尼同時在樂園入口將米奇花園變身米妮花園，大量游客前去拍照、分享。同時迪士尼與美圖秀秀聯(lián)名推出米妮春日濾鏡，并且迪士尼官方微博推出打卡活動，在微博曬出照片，添加＃上海迪士尼為我們喝彩＃話題，并@上海迪士尼度假區(qū)，參與迪士尼門票抽獎活動，引起廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊相關(guān)內(nèi)容。

每到節(jié)假日，迪士尼都會據(jù)此對度假村內(nèi)部分設(shè)施進(jìn)行調(diào)整，充分展示“用心娛樂”的使命。以“三八”國際婦女節(jié)為例，迪士尼推出限定米妮專屬樂團(tuán)，城堡大門前放置米妮玩偶，宣告節(jié)日，小小的變動卻讓消費(fèi)者感到十分貼心，更加愿意前往體驗(yàn)。

（二）在線社交社區(qū)選擇

迪士尼最核心粉絲群體年齡在18-35歲，是從讀白雪公主故事書到觀看迪士尼動畫片及電影陪伴其童年的。這些粉絲群體是有一定經(jīng)濟(jì)能力并且有一定空閑時間及在線社交社區(qū)中話語權(quán)的消費(fèi)群體，也因此是迪士尼品牌社區(qū)的核心成員。所以在線社交社區(qū)應(yīng)選擇這些粉絲群體參與頻率較高的在線社交軟件。

品牌信息通過各種媒介（新浪微博、微信、抖音、小紅書、豆瓣）進(jìn)入受眾的眼簾，引起受眾的注意。消費(fèi)者與品牌所持有的價(jià)值觀產(chǎn)生共情，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策。

迪士尼在微信朋友圈進(jìn)行付費(fèi)廣告推廣，在抖音投放迪士尼樂園煙火、游樂視頻，小紅書中投放各類迪士尼樂園攻略筆記，豆瓣中投放迪士尼電影點(diǎn)評。

（三）用戶挖掘

每一個在線社交平臺中都有垂直內(nèi)容領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖（KOL）,虛擬社區(qū)中的成員往往對意見領(lǐng)袖有情感依賴，對于其推薦的產(chǎn)品很大程度上會去嘗試。因此品牌可以與意見領(lǐng)袖合作，借助意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者進(jìn)行溝通[3]。

1．明星類KOL

明星有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和流量號召力。如迪麗熱巴等明星在迪士尼游玩，并分享照片，吸引粉絲前來打卡消費(fèi)。

2．垂直類KOL

豆瓣、知乎、貓眼都是垂直類圖文為主的在線社交平臺，對于迪士尼每一部影視作品都有評價(jià)。以豆瓣為例，豆瓣評分是一個跨越豆瓣平臺存在的指標(biāo)，即使是不使用豆瓣APP的消費(fèi)者在得知某部影片作品評分很高時也會前去購票觀看，進(jìn)行口碑營銷。

3．泛娛樂KOL

新浪微博與上述提及的平臺不同，新浪微博推崇短內(nèi)容、病毒式傳播。每條信息可能僅僅不到100字卻有過萬轉(zhuǎn)發(fā)量，并且隨著意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)繼續(xù)爆發(fā)式增長。迪士尼品牌沒有特定屬于某一垂直領(lǐng)域，而是無論哪個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖都有對其的喜愛，恰恰這點(diǎn)幫助其在微博進(jìn)行營銷。微博熱搜也是其推廣的方式之一，以《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例，在上映前十天，每天都有信息在微博熱搜，超話閱讀量高達(dá)2．4億。

（四）創(chuàng)造良好體驗(yàn)促進(jìn)用戶分享

迪士尼借助在其在線上內(nèi)容和線下樂園體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶在線上社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)分享其相關(guān)內(nèi)容，如樂園攻略、自有IP用戶二次創(chuàng)作等，逐步破圈傳播。

四、結(jié)論

迪士尼作為世界品牌排行榜第一的傳媒公司，市值超1700億美元，在品牌溝通方面有極大的研究借鑒意義。

首先，迪士尼注重種子內(nèi)容創(chuàng)作。無論是自有IP的不斷開發(fā)創(chuàng)作進(jìn)行IP營銷，還是結(jié)合熱點(diǎn)話題營銷，種子內(nèi)容作為社交客體，保證了品牌高曝光率、話題熱度。以及，精準(zhǔn)在線社交社區(qū)的選擇。迪士尼針對自身產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)群眾的喜好選擇在線社交社區(qū)，借助平臺流量進(jìn)一步增加自身品牌曝光量。

其次，善于用戶挖掘。迪士尼與消費(fèi)者溝通借助于垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，利用用戶對其情感依賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到對品牌的喜愛。

最后，注重消費(fèi)者體驗(yàn)與分享。自媒體的發(fā)展使得每個人的聲音都可以傳播到世界各處，迪士尼發(fā)起各類線上線下活動促進(jìn)消費(fèi)者參與，并且轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于分享的形式，使其把體驗(yàn)分享給更多用戶，同時迪士尼也獲取信息反饋。

迪士尼意識到在線社交網(wǎng)絡(luò)對品牌忠誠的巨大影響，并對此采取一系列的品牌溝通策略維系品牌忠誠，進(jìn)而擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。因此，本文希望對國內(nèi)品牌的溝通策略有一定借鑒作用。