文/閆培培（四川大學(xué)）

一、研究背景與研究問(wèn)題

產(chǎn)品詳情頁(yè)標(biāo)題下方的導(dǎo)購(gòu)文案，通過(guò)寥寥數(shù)語(yǔ)向受眾介紹商品亮點(diǎn)及其所具備的相應(yīng)價(jià)值。這樣不僅能起到推薦說(shuō)明、提高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷功能，也在一定程度上減輕了客服壓力，彰顯品牌形象。相對(duì)于圖書(shū)的前期營(yíng)銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)購(gòu)文案在消費(fèi)者付款的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，起了“臨門一腳”的作用。

本研究借助話語(yǔ)分析的方法，以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)的導(dǎo)購(gòu)文案為分析單位進(jìn)行調(diào)查研究，主要研究以下三個(gè)問(wèn)題：首先，線上平臺(tái)的暢銷圖書(shū)各屬于哪一類別？其次，圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)文案存在著哪些類型？最后，不同類別的圖書(shū)青睞怎樣的表達(dá)形式？圖書(shū)類別是否會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)文案的文字風(fēng)格？

二、研究方法與實(shí)施

總結(jié)學(xué)界已有的文獻(xiàn)，與圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)文案研究相關(guān)的有：劉晨旭針對(duì)腰封廣告文案而提出的“文學(xué)類暢銷書(shū)腰封文案類別”，即提煉主題式、順應(yīng)趨勢(shì)式、名人推薦式、盛況羅列式、引人深思式、作者自白式[1]。郭文禮、李雪楓提出的廣告文案創(chuàng)作需要關(guān)注的三個(gè)要點(diǎn)：有效利用名人效應(yīng)、巧妙運(yùn)用關(guān)聯(lián)效應(yīng)、突出放大焦點(diǎn)效應(yīng)[2]。劉火雄提出的腰封文案“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對(duì)比體”“懸念體”等寫作模式[3]。

當(dāng)下學(xué)界對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷文案的關(guān)注主要集中在實(shí)體書(shū)的腰封上。即使是通過(guò)線上渠道所開(kāi)展的研究，其對(duì)象仍然是實(shí)體書(shū)。但在線上渠道，商品頁(yè)導(dǎo)購(gòu)文案簡(jiǎn)短明了，在刺激消費(fèi)、吸引注意力方面比腰封的作用更直接鮮明；且二者同屬營(yíng)銷文案，存在相互借鑒的可能。因此本文在綜合其他已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將導(dǎo)購(gòu)文案的寫作模式分為：羅列推薦式、提煉引用式、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)式、深思懸念式。

（一）內(nèi)容分析單位與取樣

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)營(yíng)銷可以分為首頁(yè)/店鋪?lái)?yè)/產(chǎn)品頁(yè)這三個(gè)位置。首頁(yè)主要通過(guò)新書(shū)預(yù)售、滿減打折、專題推薦、分類排行、算法推薦等形式為用戶提供可能需要的內(nèi)容，并將相應(yīng)商家推送至可能被瀏覽到的位置。店鋪?lái)?yè)由店家自主經(jīng)營(yíng)，在常規(guī)推薦之外，店家還會(huì)結(jié)合實(shí)際情況開(kāi)展門店優(yōu)惠活動(dòng)，如發(fā)放指定優(yōu)惠券、疊加滿減等。產(chǎn)品頁(yè)主要圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)，產(chǎn)品標(biāo)題上有宣傳圖片介紹外觀圖樣，標(biāo)題下有導(dǎo)購(gòu)文案簡(jiǎn)介基本情況，下拉進(jìn)入詳情頁(yè)圖文兼?zhèn)淙嬲f(shuō)明產(chǎn)品相關(guān)要素，此外產(chǎn)品頁(yè)面上還會(huì)有與該產(chǎn)品組合或相近的其他產(chǎn)品推薦。

產(chǎn)品頁(yè)面中包括書(shū)名/叢書(shū)名、作者、出版年份、出版社、價(jià)格、圖書(shū)圖片、導(dǎo)購(gòu)文案等幾個(gè)部分。本文研究的就是產(chǎn)品頁(yè)面中的圖書(shū)本身及其導(dǎo)購(gòu)文案。以圖書(shū)、導(dǎo)購(gòu)文案為分析單位的原因在于產(chǎn)品頁(yè)營(yíng)銷過(guò)程中宣傳的內(nèi)容主要圍繞著圖書(shū)展開(kāi)。此外，導(dǎo)購(gòu)文案作為圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中濃縮精華、突出賣點(diǎn)、吸引流量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要以精煉的文字對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行概括表述，也需要在很短的時(shí)間內(nèi)抓住顧客的注意力，使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在眾多書(shū)目中脫穎而出[4]。所以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)產(chǎn)品頁(yè)面的圖書(shū)及其導(dǎo)購(gòu)文案能夠大致體現(xiàn)出在線上圖書(shū)營(yíng)銷的中后期關(guān)于文案設(shè)計(jì)的建構(gòu)與呈現(xiàn)。

本研究所選取的分析單位時(shí)間跨度是：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所公布的2019年全年圖書(shū)暢銷排行榜。研究的分析對(duì)象是2019年排行榜中銷售量位居前100名的書(shū)籍。在排行榜中有些圖書(shū)因原鏈接地址發(fā)生改變，已無(wú)法通過(guò)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入之前的內(nèi)容。因此，收集到的有效圖書(shū)及導(dǎo)購(gòu)文案為96條。而且并不是所有的圖書(shū)都有導(dǎo)購(gòu)文案，為此將沒(méi)有文案的推薦圖書(shū)去除外，還剩91條。在這些原始文案中有些文案非常簡(jiǎn)單，側(cè)重于說(shuō)明而不能被看作是營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)文案。以此為標(biāo)準(zhǔn)去除相關(guān)條目后，共選取89條圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)文案作為分析單位。

（二）類目構(gòu)建

為了系統(tǒng)地探究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)產(chǎn)品頁(yè)面營(yíng)銷中導(dǎo)購(gòu)文案的特點(diǎn)，研究圖書(shū)類別對(duì)文案呈現(xiàn)方式的影響，本文采取《中國(guó)圖書(shū)館圖書(shū)分類法》，對(duì)圖書(shū)所處學(xué)科的結(jié)構(gòu)類別進(jìn)行類目建構(gòu)。其他類目包括：書(shū)名、文案字?jǐn)?shù)、主題風(fēng)格，用以對(duì)圖書(shū)文案數(shù)據(jù)加以結(jié)構(gòu)化。

在正式對(duì)分析對(duì)象進(jìn)行分類之前，為保證最終分類的科學(xué)性，研究者與編目志愿者在分類時(shí)多次進(jìn)行學(xué)習(xí)溝通與協(xié)商討論，對(duì)于有差異的地方大多經(jīng)過(guò)討論后協(xié)商決定。

三、研究結(jié)果

（一）暢銷書(shū)榜中圖書(shū)類目情況

在經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年暢銷圖書(shū)的前100本（有效數(shù)89本）圖書(shū)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)共涉及“B哲學(xué)”“C社會(huì)科學(xué)總論”“D政治、法律”“F經(jīng)濟(jì)”“G文化、科學(xué)、教育、體育”“H語(yǔ)言、文字”“I文學(xué)”“J藝術(shù)”“K歷史、地理”“P天文學(xué)、地球科學(xué)”“Q生物科學(xué)”“Z綜合性圖書(shū)”這12個(gè)類別的書(shū)目。

其中“I文學(xué)”類書(shū)目所占比重最大，占52．8%（47本）。其次是“G文化、科學(xué)、教育、體育”和“K歷史、地理”類，分別為12．4%（11本）、11．2%（10本），之后“B哲學(xué)”“C社會(huì)科學(xué)總論”“H語(yǔ)言、文字”“P天文學(xué)、地球科學(xué)”類書(shū)目所占的比重為6．7%（6本）到2．2%（2本）之間，而“D政治、法律”“F經(jīng)濟(jì)”“J藝術(shù)”“Q生物科學(xué)”“Z綜合性圖書(shū)”這五類書(shū)目在2019年的100本暢銷書(shū)中僅占有1席，

由此可見(jiàn)，“I文學(xué)”“G文化、科學(xué)、教育、體育”和“K歷史、地理”類為暢銷書(shū)目中的主要圖書(shū)大類。

（二）導(dǎo)購(gòu)文案中的風(fēng)格形式

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年前100本暢銷圖書(shū)的導(dǎo)購(gòu)文案類型主要表現(xiàn)為“關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)式”“羅列推薦式”“深思懸念式”“提煉引用式”這四種形式（如圖1）。其中“羅列推薦式”最為常用，有53本書(shū)的宣傳文案都選用了這一形式?！疤釤捯檬健贝沃?，有31本書(shū)的文案為這種形式。“關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)式”和“深思懸念式”受書(shū)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格條件的限制，用得不多。

圖1 導(dǎo)購(gòu)文案的主要類別

“羅列推薦式”通過(guò)羅列圖書(shū)所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)和名人的推薦以彰顯圖書(shū)的稀缺性和珍貴性。這樣的推薦中常常出現(xiàn)極端性的表述，為了避免違反《廣告法》，而采取委婉的說(shuō)法規(guī)避極限詞匯，如最、ZUI、全國(guó)十大*美思政課教師等修飾詞[5]。還有就是這樣導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)中的每本書(shū)都是“風(fēng)靡全球”“舉世暢銷”的，以此向潛在顧客傳遞出一種不讀就落后于他人的認(rèn)知焦慮。感嘆句常出現(xiàn)在類似的表述中，通過(guò)感嘆號(hào)的使用吸引讀者的注意力。從某些方面來(lái)講，這樣的表述跟腰封上為引人注目而逐漸“妖魔化”的推薦詞別無(wú)兩樣。只不過(guò)線上表述中因?yàn)橐恍┚W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的加入而顯得更加年輕化。

“提煉引用式”通過(guò)介紹書(shū)中的主題內(nèi)容、提煉其中的關(guān)鍵表達(dá)、引用文章中膾炙人口的詞句來(lái)引起讀者的注意。這樣的表述中可能會(huì)含有單本書(shū)信息、內(nèi)容亮點(diǎn)，或是以富有召喚性的結(jié)尾句建立與潛在用戶的情感聯(lián)接和信任關(guān)系，在短時(shí)間內(nèi)贏得其認(rèn)同，并促使其消費(fèi)?！疤釤捯檬健钡奈娘L(fēng)一般偏文藝抒情，或是偏中性科普，主要與圖書(shū)的主題內(nèi)容有關(guān)。

“關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)式”一般與主要節(jié)令或是影視節(jié)目相呼應(yīng)?！度f(wàn)歷十五年》以電視劇《人民的名義》為切入口，圍繞“《人民的名義》多次提到《萬(wàn)歷十五年》，為什么這么多人研究呢？”這一核心議題，根據(jù)圖書(shū)的特點(diǎn)和營(yíng)銷靈活設(shè)計(jì)，體現(xiàn)清晰的結(jié)構(gòu)和層次，逐漸引導(dǎo)用戶了解圖書(shū)，激發(fā)用戶的購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)和行為。

“深思懸念式”則看重準(zhǔn)確巧妙，簡(jiǎn)潔有力?！稊[渡人》一書(shū)的導(dǎo)購(gòu)文案是“如果命運(yùn)是一條孤獨(dú)的河流，誰(shuí)會(huì)是你靈魂的擺渡人？”通過(guò)簡(jiǎn)潔的措辭呼應(yīng)文章的主題，同時(shí)引人深思。用一個(gè)問(wèn)句叩擊受眾的心神，從而在其心中留下一時(shí)難以磨滅的印象，引導(dǎo)其在思考探究中完成消費(fèi)。

（三）不同類目圖書(shū)的導(dǎo)購(gòu)文案風(fēng)格

“I文學(xué)”類圖書(shū)在暢銷書(shū)榜中占比最大，其最常用的導(dǎo)購(gòu)文案風(fēng)格是“羅列推薦式”（33本）和“提煉引用式”（11本）（如圖2）。“羅列推薦式”通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)和名人獲得關(guān)注，“提煉引用式”通過(guò)文風(fēng)和故事打動(dòng)人心。這樣不僅能增加詳情頁(yè)的可讀性，還可節(jié)省網(wǎng)店用戶的認(rèn)知資源，便于用戶快速理解和把握?qǐng)D書(shū)的信息。

圖2 不同類目圖書(shū)的導(dǎo)購(gòu)文案風(fēng)格

“G文化、科學(xué)、教育、體育”最常使用的導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格也是“羅列推薦式”（5本）和“提煉引用式”（6本）。但其文風(fēng)又與文學(xué)類文風(fēng)有所區(qū)別。該類圖書(shū)的推薦較為務(wù)實(shí)，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)也大多有跡可循。在提煉引用圖書(shū)內(nèi)容時(shí)更是以一種事實(shí)來(lái)表明訴求的內(nèi)容，通常這樣的語(yǔ)言更注重實(shí)際。其導(dǎo)購(gòu)文字因直截了當(dāng)而更具有誠(chéng)意，目的在于幫助廣告主進(jìn)行商品銷售，也能夠說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品。

“K歷史、地理”的導(dǎo)購(gòu)文風(fēng)仍集中在“羅列推薦式”（6本）和“提煉引用式”（3本）兩種。雖然都偏向于科普領(lǐng)域，但K類的文風(fēng)介于I類和G類之間。在面對(duì)地理、歷史等較為宏大的題材時(shí)，往往會(huì)有“捷徑”的出現(xiàn)?！鞍胄r(shí)學(xué)會(huì)”“一分鐘讀完”這樣夸張的表述在K類圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)中較為常見(jiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)搜集當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年暢銷書(shū)排行榜中位列前100的圖書(shū)及其導(dǎo)購(gòu)文案的具體形式，運(yùn)用話語(yǔ)分析的方法，分析2019年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)營(yíng)銷中的導(dǎo)購(gòu)文案建構(gòu)與呈現(xiàn)，用以解析線上圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)文案的獨(dú)特特征。研究發(fā)現(xiàn)，“I文學(xué)”“G文化、科學(xué)、教育、體育”和“K歷史、地理”類為暢銷書(shū)目中的主要圖書(shū)大類。圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程所使用的導(dǎo)購(gòu)文本類型中，“羅列推薦式”“提煉引用式”的使用占比較高。這樣的表述不僅容易操作，且更容易吸引讀者的注意力。

導(dǎo)購(gòu)文案作為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)營(yíng)銷的方式之一，將產(chǎn)品亮點(diǎn)、內(nèi)容特點(diǎn)作為營(yíng)銷重點(diǎn)，用以建構(gòu)并形成成功的文案素材，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的[6]。在文案編寫過(guò)程中，注重將圖書(shū)營(yíng)銷和知識(shí)傳播相互嵌入，組織符合當(dāng)下讀者需求的文案，并將文案內(nèi)容有效地呈現(xiàn)，從而吸引讀者閱讀興趣，使其擁有為其消費(fèi)的心理動(dòng)力。

利益驅(qū)動(dòng)下的導(dǎo)購(gòu)文案雖然有所功效，但長(zhǎng)此以往難免會(huì)步入腰封文案的后塵。出版人在營(yíng)銷互動(dòng)時(shí)也需要不斷加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)的深入了解和思考能力，從用戶的核心需求出發(fā)，不斷摸索內(nèi)容營(yíng)銷的方法和規(guī)律，準(zhǔn)確提煉圖書(shū)賣點(diǎn)，有效提升轉(zhuǎn)化率，從而在不斷創(chuàng)造銷量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，塑造良好的圖書(shū)品牌和出版社形象。