文/程文倩（上海大學新聞傳播學院）

一、36氪簡介

36氪以科技創(chuàng)投媒體起家，于2010年12月由正在北京郵電大學讀大四的劉成城創(chuàng)辦的。在創(chuàng)立早期，36氪主要定位是為國內用戶提供國外最新資訊的科技博客，以編譯美國科技網(wǎng)站TechCrunch內容為主?，F(xiàn)如今，36氪已經(jīng)發(fā)展成為一家科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合服務集團，旗下?lián)碛腥蠛诵淖庸?，分別是新商業(yè)媒體36氪傳媒、聯(lián)合辦公空間氪空間、一級市場金融數(shù)據(jù)提供商鯨準，在全中國首創(chuàng)了“不收費、不占股、全球資本，平臺服務”的新型孵化器模式。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得不同類型的新媒體紛紛涌現(xiàn)，像36氪這樣主要圍繞創(chuàng)業(yè)投資話題，為需求者提供資訊信息和平臺服務的在線科技創(chuàng)投媒體也成為新一輪的創(chuàng)業(yè)熱潮。上海市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新媒體聯(lián)盟秘書長、華東科技雜志社執(zhí)行主編李巖用“殘酷”一詞描述了上?？萍碱愋旅襟w的總體生存現(xiàn)狀。那么36氪又是如何從一眾媒體中脫穎而出，甚至傲視群雄的呢？36氪區(qū)別于其他媒體品牌的價值正是原因。

二、36氪品牌價值

（一）品牌識別系統(tǒng)

品牌如果想搶占顧客的心智，首先要有一個能占據(jù)消費者心智的特別詞匯，也就是品牌們通常說的“語言釘”；其次還要有一個可感知的視覺工具，也就是“視覺錘”，來協(xié)助語言釘“釘入”消費者的心智中。36氪的語言釘與視覺錘很好地協(xié)同構建了其獨特的品牌識別系統(tǒng)，牢牢地占據(jù)了消費者在科技創(chuàng)投媒體這一品類的心智，構筑了牢固的品牌護城河。

1．語言釘

語言釘意為描述品牌定位、占據(jù)消費者心智的關鍵詞匯，解決的是消費者心智中未被滿足的痛點問題。對36氪而言，36氪的受眾（投資者、創(chuàng)業(yè)者以及新經(jīng)濟參與者）主要面臨的痛點在于都想知道“下一個風口在哪里？”“公司/行業(yè)的未來是怎樣的”，由此36氪提出“讓一部分人先看到未來”的slogan，利用未來型語言釘來解決品牌痛點，向消費者表達36氪能夠展示未來、預測未來的內容價值，占據(jù)消費者心智中“未來”這個詞。同時利用“一部分人”“先”兩個詞語為品牌受眾打造超脫常人的優(yōu)越感。

2．視覺錘

視覺錘意為配合語言釘打入消費者心智的視覺信息，包括圖片、創(chuàng)始人、形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、符號、代言人、動態(tài)、動物、歷史與故事（傳承）十一種類型。對36氪而言，品牌使用了顏色+符號的視覺錘，顏色選用了具有高科技感和冷感的藍色，名字源于元素周期表的第36號元素“氪”，化學符號為 Kr。傳說中的氪星是超人的故鄉(xiāng)，氪氣也是一種幫助發(fā)光的氣體。寓意作為科技媒體報道最新的互聯(lián)網(wǎng)科技新聞以及最有潛力的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，作為平臺致力于幫助創(chuàng)業(yè)者發(fā)光發(fā)熱的品牌特色（圖1）。

圖1 36氪Logo

（二）品牌資產(chǎn)

1．優(yōu)質內容

36氪的內容是其他三塊業(yè)務的基礎。2020年，36氪共產(chǎn)出了超過108000篇內容，截至2020年四季度，全網(wǎng)月均PV實現(xiàn)連續(xù)十一個季度環(huán)比增長。36氪主打豐富的內容，產(chǎn)品的各個地方都有著對用戶需求的探索。36氪內容產(chǎn)品體系中包含三塊：自有內容體系，主要是廣泛的公司、機構報道，以及對各個垂直領域的報道；入駐媒體內容體系，為了建立更開放的生態(tài)、拓寬更廣泛的內容渠道而特邀其他作者參與的媒體業(yè)務；付費內容體系，包含：知識服務型產(chǎn)品，傳授用戶新的認知和方法論產(chǎn)品，以及更為深入的行業(yè)研報等。36氪以內容業(yè)務體系為核心，服務、吸引、留存創(chuàng)業(yè)者和風險投資人。

2．龐大企業(yè)庫資源

創(chuàng)立10年來，36氪積累了超過80萬家的企業(yè)庫資源，深入服務過的客戶有數(shù)千家。截至2019年末，36氪服務了全球財富100強企業(yè)的24家、中國100強新經(jīng)濟公司中的59家、中國200強投資機構中的47家。這些龐大的企業(yè)資源庫為36氪的品牌拓展，打下了相對其他媒體更為堅實的基礎。

三、36氪品牌轉型原因

（一）科技創(chuàng)投媒體賽道擁擠，產(chǎn)品差異不大

在36氪所在的科技創(chuàng)投媒體行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)當下科技創(chuàng)投行業(yè)正處于完全競爭的市場狀態(tài)。包括虎嗅、鈦媒體、愛范兒、獵云網(wǎng)、創(chuàng)頭條、億歐網(wǎng)、極客公園等品牌先后進入該賽道。而作為媒體供給產(chǎn)品相對單一，主要產(chǎn)品僅為自有編輯團隊撰寫的內容或者是轉載高水平個體撰寫的內容，因此各媒體品牌在產(chǎn)品形態(tài)上無法實現(xiàn)差異化競爭。36氪面臨如此擁擠且同質化的競爭環(huán)境，想要保證市場份額不被后來品牌分流，從中突圍，勢必進行品牌轉型。

（二）品牌核心要素缺乏保障，企業(yè)根基不穩(wěn)

2017年5月2日，最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》出臺，這一《規(guī)定》中的第五條明確規(guī)定：“通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網(wǎng)絡直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務，應當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務活動?！?/p>

因為許多科技新媒體本質上來說是一家創(chuàng)業(yè)公司，并不具備申請條件，不可能從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編服務，而只能提供制度限制較弱的其他服務，即轉載服務或者傳播平臺服務。所以，在傳播原創(chuàng)資訊信息層面，科技新媒體更加接近于“傳播平臺服務”的提供者?？萍夹旅襟w所提供的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務僅限于傳播平臺服務及轉載服務，且需要接受從組織機構到內容生產(chǎn)個人的全方位監(jiān)管。

對36氪而言，當下所進行的內容發(fā)布業(yè)務則是有極大風險被隨時叫?；蛘哌M行整頓從而直接影響公司盈利能力和經(jīng)營狀態(tài)。因而，在36氪的招股書中也有提到由于缺少互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可、信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證、互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證，可能使公司受到行政制裁，這將對公司的經(jīng)營成果和財務狀況造成重大不利影響。高質量內容是36氪的重要的品牌資產(chǎn)，面對品牌核心要素缺乏保障、企業(yè)根基不穩(wěn)的境況，36氪需要進行品牌轉型。

（三）商業(yè)模式單一，遭遇盈利“天花板”

從傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式來看，媒體公司的變現(xiàn)途徑主要是廣告變現(xiàn)，36氪作為線上科技創(chuàng)投媒體也不例外。這一廣告變現(xiàn)模式會導致公司高度依賴廣告業(yè)的興衰，同時邊際效應逐步提升，收入沒有辦法覆蓋其邊際效應。隨著品牌的發(fā)展，由于廣告業(yè)務高度依賴銷售人力，廣告業(yè)務的增速會趨向乏力，廣告過多對36氪的內容品牌也會削弱。因此，36氪需要進行品牌轉型，探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，從而突破盈利“天花板”。

四、36氪品牌轉型策略

（一）定位策略——發(fā)展桎梏，定位轉型

《品類戰(zhàn)略》提出：“品牌是主導某個品類的名字，建立品牌就是要利用分化創(chuàng)建新品類，通過推動、發(fā)展、主導新品類來打造品牌?！被谏鲜?6氪在原品牌定位下所面臨的發(fā)展問題，可以發(fā)現(xiàn)科技創(chuàng)投媒體品類已沒有競爭和持續(xù)投入的價值。基于此，36氪選擇抓住外部政策機遇——政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的“雙創(chuàng)”機遇，更換賽道，將36氪的品牌定位由科技創(chuàng)投媒體轉型至全新品類——新經(jīng)濟服務，占據(jù)定位：服務中國新經(jīng)濟參與者的卓越品牌和開創(chuàng)性平臺；更新使命：賦能新經(jīng)濟參與者實現(xiàn)更高的成就；確定“企業(yè)服務中臺”戰(zhàn)略：連接和服務初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機構投資者、地方政府、個人用戶等新經(jīng)濟社群，加速信息、人才、資金和技術四大要素的充分流動，推進新經(jīng)濟快速、穩(wěn)健、可持續(xù)地向前發(fā)展。

（二）產(chǎn)品策略——品牌延伸，品類拓展

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中寫道：“成功的品牌延伸不僅有利于母品牌形象，而且能為母品牌的進一步延伸創(chuàng)造條件。能夠為品牌建立一個新的市場、為品牌強化現(xiàn)有的市場、為品牌隨后進入新市場增加可能性。” 產(chǎn)品策略上，36氪采用了品牌延伸的方法進行品類拓展。在創(chuàng)立早期，36氪主要定位是為國內用戶提供國外最新資訊的科技博客，以編譯美國科技網(wǎng)站TechCrunch內容為主的科技博客媒體。隨著戰(zhàn)略的變更，36氪拓寬自身的產(chǎn)品線。遵循相關性原則以及差異性原則，除原商業(yè)媒體——36氪傳媒以外，推出聯(lián)合辦公空間——氪空間以及一級市場金融數(shù)據(jù)提供商——鯨準，三大產(chǎn)品協(xié)同助推36氪打入“新經(jīng)濟服務商”這一全新品類。

氪空間項目2014年4月啟動，為創(chuàng)業(yè)項目提供全國各地的項目孵化器服務，打入全國。2016年1月從36氪母公司拆分獨立運營。鯨準創(chuàng)立于2017年8月，一直致力于用科技的方式，為企業(yè)、金融機構和政府部門提供投資決策支撐，通過產(chǎn)品將復雜的商業(yè)行為數(shù)據(jù)化、智能化，并通過產(chǎn)品化的方式來服務客戶。兩大品牌定位新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下不同階段、不同身份的受眾，為母品牌36氪建立了新的市場。36氪的品牌僅由36氪傳媒傳承，并沒有讓氪空間及鯨準稀釋品牌，保證母品牌品牌價值的同時，也降低了將來如果母品牌36氪受到行政規(guī)制制約失去競爭力而可能波及子品牌的可能，有效保護了子品牌的獨立和發(fā)展。

（三）渠道策略——溝通各方，搭建平臺

36氪在渠道策略上非常典型的推出了“暖冬計劃”，直接與可能的企業(yè)與客戶建立聯(lián)系，提供作為企業(yè)服務中臺應該發(fā)揮的資源配置整合作用，占領消費者心智，進行品牌建設。2020年2月，面對疫情對中小企業(yè)的強勢沖擊，36氪聯(lián)合地方政府、大企業(yè)、投資機構、企服公司和媒體推出了暖冬計劃，搭建新經(jīng)濟服務平臺，幫助中小企業(yè)拓寬市場對接資源、進行營銷內容及企業(yè)經(jīng)營內容分享、幫助企業(yè)進行專題曝光等。

從企業(yè)方來看，36氪的“暖冬計劃”溝通了超過1800家企業(yè)，其中超過200家企業(yè)愿意向中小企業(yè)提供支持；針對企業(yè)增長獲客的需求，在兩周時間內舉辦了6場面向B端和C端獲客的專場活動，超過2000家企業(yè)報名參與，超過800家企業(yè)的負責人加入增長社群；從政府方來看，36氪積極溝通部署，同杭州、成都、西安、重慶、江西等地方政府合作開展“云上招商”，在線活動達成項目合作120余個。成功連接和服務各方新經(jīng)濟社群，切實做到了自身新經(jīng)濟服務商的身份，多邊共贏，自身也完成了渠道拓展和新品牌建設的重任。

（四）營銷策略——打造活動IP，尋找上市機會

除了通過產(chǎn)品策略和渠道策略來支持定位策略，36氪在營銷策略上也打造了一系列有影響力的科技創(chuàng)投活動IP，獲得了用戶和行業(yè)的廣泛認可。2018年，36氪舉辦了專業(yè)領域的2018中國投資人未來峰會、C端的沒想到未來城、B端的WISE 2018新經(jīng)濟之王大會，此后作為活動IP每年開展。2020年，36氪面對疫情挑戰(zhàn)堅持舉辦了投資人未來峰會和新經(jīng)濟之王大會，從投資人到投資項目到新經(jīng)濟態(tài)勢，全面涵蓋涉獵，加強36氪的新經(jīng)濟服務者的品牌身份，塑造“企業(yè)服務中臺”的品牌形象。

趣頭條CFO王靜波談道：“上市對于提升品牌是非常有效率的事情?！?6氪在品牌建設的過程中也充分運用了這一策略。2019年11月8日，36氪旗下子品牌36氪傳媒在美國納斯達克上市，將自身包裝成“新經(jīng)濟服務第一股”，突入全新品類，占據(jù)消費者心智。雖然36氪由于自身的媒體屬性不被資本市場所看好，但無可否認，講述新經(jīng)濟服務平臺故事的36氪在資本市場的價格浮動，成為品牌轉型建設評估的可見標準之一。

五、總結

本文主要以科技創(chuàng)新類垂直媒體中的佼佼者——36氪為例，剖析了36氪的品牌價值，包括36氪的品牌識別系統(tǒng)——語言釘與視覺錘以及36氪的品牌資產(chǎn)——優(yōu)質內容和龐大企業(yè)庫資源。列舉36氪的內部發(fā)展瓶頸：科技創(chuàng)投媒體賽道擁擠、產(chǎn)品差異不大；品牌核心要素缺乏保障、企業(yè)根基不穩(wěn)；商業(yè)模式單一、遭遇盈利“天花板”三大危機論證品牌轉型的必要性。

研究整理36氪的品牌轉型策略，從定位策略到“品牌延伸，品類拓展”的產(chǎn)品策略，到“溝通各方，搭建平臺”的渠道策略，到“打造活動IP”以及“尋求上市機會”的營銷策略，為將來科技創(chuàng)投媒體的品牌轉型提供了新思路。