□ 尹翊萌

近年來(lái)，國(guó)家重視加強(qiáng)文化建設(shè)，文化自信已成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的持久而深遠(yuǎn)的力量。在中央推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的政策發(fā)布后，主流媒體深入貫徹國(guó)家對(duì)文化建設(shè)的論述，有關(guān)文物的報(bào)道和宣傳從原來(lái)單向敘事的文字報(bào)道，延伸至圖文結(jié)合、視頻直播等方式融合的復(fù)調(diào)敘事，展現(xiàn)形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化，讓塵封于歷史中的文物“活了起來(lái)”。三星堆考古“霸屏”，央視綜藝《國(guó)家寶藏》好評(píng)如潮，河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》等一系列文化節(jié)目成功“出圈”都為文博傳播創(chuàng)造了新的媒介生態(tài)環(huán)境。媒介深度融合使多模態(tài)話語(yǔ)應(yīng)用成為必然趨勢(shì)，文博宣傳中的多模態(tài)話語(yǔ)應(yīng)用，為文物形象注入更多元的符號(hào)意義，而這些意義是如何建構(gòu)的，又是如何實(shí)現(xiàn)與觀者的意義互動(dòng)成為本文研究重點(diǎn)。

多模態(tài)話語(yǔ)分析框架

多模態(tài)話語(yǔ)分析是對(duì)口語(yǔ)、文字、圖像、圖表、顏色、音樂等所有符號(hào)資源的分析。在多模態(tài)符號(hào)學(xué)的視角下，每種模態(tài)都是符號(hào)資源。多模態(tài)話語(yǔ)中的圖像模態(tài)、文字模態(tài)及聲音模態(tài)調(diào)動(dòng)了受眾的視覺、聽覺兩大主要感知通道，展示了諸如圖像、顏色、音樂等符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生的效果，從而使“意義的解讀更加全面、更加準(zhǔn)確”。簡(jiǎn)言之，多模態(tài)話語(yǔ)就是由表達(dá)意義的兩個(gè)或兩個(gè)以上的單模態(tài)所構(gòu)成的話語(yǔ)。多模態(tài)話語(yǔ)研究學(xué)者張德祿基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論,結(jié)合Lim在研究圖畫與語(yǔ)言形成的多模態(tài)話語(yǔ)時(shí)提供的綜合性多符號(hào)模式框架,提出了由文化層面、語(yǔ)境層面、內(nèi)容層面和表達(dá)層面四個(gè)層面組成的多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架。本文結(jié)合多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架，對(duì)媒介融合視域下文博傳播話語(yǔ)模式進(jìn)行深入解讀，進(jìn)而理解視覺符號(hào)的意義是如何進(jìn)入文物形象并表達(dá)給受眾，并實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空對(duì)話的意義交互。

媒介表達(dá)：多模態(tài)形式融合呈現(xiàn)

主流媒體對(duì)于文博傳播的多模態(tài)話語(yǔ)應(yīng)用依托現(xiàn)有的媒體矩陣，基于目前觀者的閱讀習(xí)慣，利用“再媒介化”實(shí)踐體——智能手機(jī)，搭建與觀者的交互空間。多模態(tài)呈現(xiàn)形式彌補(bǔ)了文字信息在觀感上的不足，激發(fā)觀者共情意識(shí)，拓寬觀者的想象空間。在“三星堆之謎”微博話題互動(dòng)中，主流媒體采用以文字模態(tài)為主的形式收集網(wǎng)友問題，以主持人與博物館負(fù)責(zé)人對(duì)話互動(dòng)的形式解答疑問，實(shí)現(xiàn)多模態(tài)融合表達(dá)。同時(shí)，三星堆考古的系列宣傳片以文物漫畫和實(shí)物圖像模態(tài)為主，配以現(xiàn)代音樂的聲音模態(tài)，讓觀者與敘事者間的社會(huì)距離從遙不可及的歷史距離拉近到“觸手可及”的生活距離。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》借助AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，賦予博物館中“唐宮仕女”以生命，通過舞者肢體動(dòng)作演繹和影像技術(shù)等多模態(tài)將歷史人物具象化。相較于塵封于博物館中的文物，新媒體技術(shù)的應(yīng)用消解了文物與觀者間的時(shí)空隔閡，而其中多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)賦予文物以多元化的呈現(xiàn)形式，更加增進(jìn)了觀者與文物之間的距離。

內(nèi)容實(shí)踐：多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)意義建構(gòu)

美國(guó)修辭學(xué)家沃爾特·費(fèi)希爾說(shuō)：“符號(hào)賦予人們的經(jīng)驗(yàn)以秩序，誘發(fā)人們進(jìn)入這個(gè)故事的符號(hào)世界之中，建立共同生活的方式，在那些對(duì)構(gòu)成人生的故事持贊同態(tài)度的社團(tuán)中生活?！睘榱思訌?qiáng)當(dāng)代青年的文化認(rèn)同感，主流媒體致力于征用和激活青年群體普遍共享的符號(hào)體系，重構(gòu)敘事語(yǔ)境和認(rèn)知場(chǎng)景。敘事者利用符號(hào)構(gòu)建觀者與文物間的經(jīng)驗(yàn)空間，在這個(gè)空間里，他們擁有類似的生活方式、交流途徑，從而建立起現(xiàn)代觀者對(duì)歷史文明的認(rèn)同及態(tài)度。比如在三星堆考古報(bào)道中，既有“青銅大立人”“黃金面具”殘片這類具有“巴蜀文明”象征意義的標(biāo)志性文化符碼，也有形似“憤怒的小豬”“汽車方向盤”等文物器皿，敘事者將這類文物賦予現(xiàn)代意義的符號(hào)體系，同時(shí)采用“手繪動(dòng)畫+挖掘現(xiàn)場(chǎng)視頻+四川方言電音”的多模態(tài)符號(hào)，用更年輕化的視覺語(yǔ)言系統(tǒng)，重構(gòu)“巴蜀文明”的敘事語(yǔ)境。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》基于人們?nèi)粘Ｊ褂玫闹w語(yǔ)言和表情等多模態(tài)話語(yǔ)形式，用“微笑”表達(dá)內(nèi)心喜悅，用“噘嘴”表達(dá)不悅，用“翹腳”表達(dá)傲嬌等。在整個(gè)舞臺(tái)表演中，敘事者將觀者帶入其建立的符號(hào)世界里，與觀者建立共同的生活方式，從而使觀者產(chǎn)生對(duì)唐朝文物的興趣和對(duì)文物形象的認(rèn)知。

敘事語(yǔ)境：轉(zhuǎn)向多元敘事語(yǔ)境

早期的文博宣傳多采用紀(jì)實(shí)性敘事，以觀者實(shí)地參觀的形式進(jìn)行小范圍的文博信息傳播。博物館講解員現(xiàn)場(chǎng)講解，觀者與敘事者處于同一空間，敘事者運(yùn)用固定化講解內(nèi)容，配合肢體語(yǔ)言和面部表情等多模態(tài)話語(yǔ)，將觀者置于傳統(tǒng)官方語(yǔ)境下，由此向在場(chǎng)者傳達(dá)文博信息。在中央加速推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的政策發(fā)布后，主流媒體對(duì)于文博宣傳的方式開始出現(xiàn)“百花齊放”的景象。作為“再媒介化”敘事載體，智能手機(jī)使文博傳播不再拘泥于傳統(tǒng)官方的敘事模式，敘事空間也不僅限于博物館。在跨媒介敘事語(yǔ)境的影響下，即使身體不在場(chǎng)，觀者依舊可以通過手機(jī)文博APP，選擇自己感興趣的文物進(jìn)行交流互動(dòng)，或是進(jìn)行文物IP創(chuàng)作，以此增強(qiáng)觀者的觀感體驗(yàn)以及自主性。除了線上博物館，央視推出的節(jié)目《國(guó)家寶藏》采用故事演繹、采訪互動(dòng)等形式，采用大眾喜聞樂見的語(yǔ)言，配以豐富的肢體語(yǔ)言、表情和舞臺(tái)等多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行傳播，使得國(guó)寶文物在大眾文化的敘事語(yǔ)境下呈現(xiàn)出栩栩如生的形象?！叭嵌选卑妗拔以趺催@么好看”采用年輕化的電音作為背景音樂，歌詞改編為“三星堆”文物的各種形象，以黑色作為底色，熒光綠的歌詞顏色凸顯內(nèi)容個(gè)性，使得嚴(yán)肅古板的歷史文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，將歷史文物宣傳置于青年敘事語(yǔ)境之下，與現(xiàn)代社會(huì)實(shí)踐建立互動(dòng)聯(lián)系，從而推動(dòng)文博宣傳。

文化交互：探尋文化內(nèi)核

多模態(tài)話語(yǔ)要實(shí)現(xiàn)與觀者的意義互動(dòng)，在于交際符號(hào)間的聯(lián)系是否在當(dāng)時(shí)的文化語(yǔ)境中存在合理。早期的文博傳播多采用文字和聲音兩種多模態(tài)組合為主的結(jié)構(gòu)，將文物信息進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌。這里的多模態(tài)組合的目的在于文博信息的傳遞，因而與社會(huì)實(shí)踐存在一定程度的脫節(jié)。伴隨媒介融合深度推進(jìn)，文化傳播語(yǔ)境呈現(xiàn)年輕化、低齡化的趨勢(shì)，主流媒體嘗試讓文物歷史走進(jìn)尋常百姓家，用多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)的形式，在注重傳遞文博信息的同時(shí)，更注重挖掘文物中超越表層的深層象征內(nèi)涵。例如，央視推出的《國(guó)家寶藏》選擇當(dāng)代優(yōu)秀的文藝工作者作為國(guó)寶守護(hù)人，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)文化情境，演繹國(guó)寶前世今生的故事。節(jié)目的敘事互動(dòng)以圖像、視頻模態(tài)呈現(xiàn)為主，借助人物形象、舞臺(tái)的逼真性營(yíng)造在場(chǎng)的真實(shí)感，使人們?cè)诮邮找曈X信息的同時(shí)也在接收著文化信息，由此引發(fā)觀者對(duì)文化瑰寶來(lái)之不易的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了探尋文化內(nèi)核的意義交互目的，由此建立起觀者對(duì)中華文化的情感認(rèn)同。當(dāng)觀者以更具求知欲的認(rèn)知心態(tài)去探求文物背后所蘊(yùn)含的華夏文明時(shí)，文化基因便已然根植于觀者內(nèi)心。

結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)代表性文博宣傳案例的研究，結(jié)合多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架，從多模態(tài)話語(yǔ)在表達(dá)、內(nèi)容、語(yǔ)境、文化四重層面的實(shí)踐，對(duì)媒介融合視域下文博傳播話語(yǔ)模式進(jìn)行分析，理解視覺符號(hào)的意義是如何進(jìn)入文物形象并表達(dá)給受眾，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空對(duì)話的意義交互。從上述研究中發(fā)現(xiàn)，媒介融合視域下媒介表達(dá)以多模態(tài)形式呈現(xiàn)，由此拓展觀者的想象空間，打破敘事者與觀者的空間距離；而在內(nèi)容實(shí)踐上，敘事者采用多模態(tài)話語(yǔ)來(lái)構(gòu)建與觀者普遍共享的符號(hào)體系，從而實(shí)現(xiàn)與觀者之間的文化意義共享；在敘事語(yǔ)境層面，文博宣傳從單一的傳統(tǒng)敘事語(yǔ)境轉(zhuǎn)向多元敘事語(yǔ)境，借助多模態(tài)話語(yǔ)組合，與現(xiàn)代社會(huì)實(shí)踐建立互動(dòng)聯(lián)系，推動(dòng)文博宣傳。多模態(tài)符號(hào)實(shí)現(xiàn)交際目的的關(guān)鍵在于文化層面，主流媒體調(diào)用多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)，不僅傳遞文博信息，更以此挖掘文物超越表層的深層象征內(nèi)涵，使文化基因根植于觀者內(nèi)心。