黃珺 王嬌

河南鄉(xiāng)村文旅品牌的現(xiàn)狀與問題

從2021年6月1日起，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》正式生效，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入新階段，這對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提出了更高要求。河南作為黃河中下游流域的文化資源大省、黃河文化的重要發(fā)祥地、華夏歷史文明傳承創(chuàng)新的核心區(qū)域，肩負著推動黃河流域生態(tài)保護及高質(zhì)量發(fā)展、弘揚黃河文化的雙重使命。河南省政府工作報告中明確指出，要積極推動河南文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)河南向文化旅游強省轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。截至目前，河南省文化和旅游廳已評選80個村（鎮(zhèn)）為“河南省文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)村”，從入選的河南省鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)特色村的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，特色村的依托資源主要集中于自然生態(tài)、人文景觀、文化表演、鄉(xiāng)俗體驗等方面，通過因地制宜建設(shè)、打造文旅品牌，逐步形成了以文化傳承型（77%）、生態(tài)觀光型（72%）、休閑娛樂型（44%）、農(nóng)家體驗型（14%）、運動康養(yǎng)型（10%）五種類型為主的業(yè)態(tài)模式，具有較強的示范效應(yīng)。特色村（鎮(zhèn)）建設(shè)在傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)俗風(fēng)情、文化遺產(chǎn)，治理生態(tài)環(huán)境，加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升村民精神面貌，提高村民家庭年收入等方面都取得了一定成效，推動了鄉(xiāng)村旅游精品化、品牌化發(fā)展。

鄉(xiāng)村文旅是以鄉(xiāng)風(fēng)觀光、鄉(xiāng)野休閑、鄉(xiāng)俗體驗、鄉(xiāng)居度假為目的，以鄉(xiāng)村文化為體驗核心內(nèi)容的旅游活動。雖然近兩年河南鄉(xiāng)村文旅開始被關(guān)注，豐富的鄉(xiāng)村文旅資源優(yōu)勢明顯，但受限于鄉(xiāng)村地理位置、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展較為緩慢。此外，數(shù)據(jù)分析顯示鄉(xiāng)村文旅的資源挖掘、整合、轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，區(qū)域協(xié)同度不高，優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)缺乏深度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和記憶點，品牌同質(zhì)化、低質(zhì)化建設(shè)現(xiàn)象依然存在。特別是鄉(xiāng)村文旅品牌的開發(fā)、建設(shè)、提升方面呈現(xiàn)出瓶頸態(tài)勢，具體分析歸納如下：

競爭力弱，知名度低

知名度高、影響力大的河南文旅品牌多為老牌的5A景區(qū)，如龍門石窟、少林寺、云臺山等，這些景區(qū)從歷史發(fā)展積淀、資源的配備到宣傳力度都是多數(shù)鄉(xiāng)村文旅品牌難以比擬的。河南鄉(xiāng)村文旅品牌的起點較低，對優(yōu)勢特色資源、地域文化符號的挖掘不夠，核心產(chǎn)品吸引力弱，營銷能力不足，傳播渠道落后，這些都直接造成了品牌知名度低，缺乏核心競爭力的局面。

定位模糊，創(chuàng)新不足

近年來相繼開發(fā)了許多以主題公園（小鎮(zhèn)）、生態(tài)觀光、休閑娛樂為賣點的鄉(xiāng)村文旅品牌，但大多缺乏長遠、清晰、獨特的定位，品牌差異化小，對消費需求洞察不明，高質(zhì)量、有創(chuàng)意的文旅產(chǎn)品不夠豐富，整合開發(fā)能力偏弱。

文化IP缺失，認同度低

2012年，河南打造“老家河南”文化IP，重塑、更新地域品牌形象，精準地反映出河南文化資源優(yōu)勢及中原文化的根源性特征，產(chǎn)生了持續(xù)且廣泛的影響。2021年，“奇妙游”“舞千年”等系列文化IP再次引爆河南，衍生開發(fā)綜藝、漫畫、主題周邊等產(chǎn)品，體現(xiàn)了文化IP的價值。2022年，“互聯(lián)網(wǎng)+”將加快進入鄉(xiāng)村文旅，進一步凸顯文化IP的重要性。反觀河南鄉(xiāng)村文旅品牌，文化IP的缺失，阻礙了品牌與游客的關(guān)聯(lián)性，也就難以形成文化認同和情感共鳴。

體驗感不強，效益低下

游客停留時間短、消費結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)業(yè)閉環(huán)小、具有高附加價值的產(chǎn)品少，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅品牌普遍效益低下。另外，形成鄉(xiāng)村文旅體驗感的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”普遍缺乏特色和亮點，無法有效形成高質(zhì)量的感官體驗、情感體驗和行動體驗，進一步影響了文旅品牌的聯(lián)想度和關(guān)聯(lián)度。

運營模式落后，專業(yè)人才稀缺

產(chǎn)業(yè)環(huán)境和游客需求變化的加速，導(dǎo)致品牌運營模式難以做到持續(xù)同頻迭代。對于鄉(xiāng)村文旅品牌而言，運營是一個專業(yè)性、技術(shù)性、交叉性極強的領(lǐng)域，運營人才既需要有懂產(chǎn)業(yè)、精策劃、專業(yè)態(tài)的前端研究能力，又需要有引資源、強營銷、會管理的后端落地能力，而此類專業(yè)人才難引進（政策、機制）、難培養(yǎng)（周期長）、難留?。ù觯@些都是現(xiàn)實問題。

河南鄉(xiāng)村文旅品牌提升對策

鄉(xiāng)村文旅品牌是以鄉(xiāng)村文化為主要依托，彰顯其文化內(nèi)涵和文化特色的旅游品牌，是旅游品牌中能夠體現(xiàn)文化、個性與獨特性的品牌類別。它既是旅游品牌，又是文化品牌，是游客識別旅游產(chǎn)品和服務(wù)差異化的標(biāo)志。鄉(xiāng)村文旅品牌的知名度、美譽度、忠誠度一旦形成，將會在激烈的旅游市場中占據(jù)非常有利的地位。針對河南鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)中存在的現(xiàn)狀和問題，提出以下六個提升對策：

凝煉品牌核心價值，強調(diào)品牌差異化

品牌核心價值是一個品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志，是形成品牌體驗感、認同感和記憶點的關(guān)鍵因素。在鄉(xiāng)村文旅品牌中，品牌核心價值應(yīng)由獨特的鄉(xiāng)村文化IP提煉形成，要從文化視角挖掘、整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)差異化文旅產(chǎn)品，拉大品牌區(qū)隔。只有深挖鄉(xiāng)村文旅資源，并放大其特色，打造出獨特的“產(chǎn)品”體驗，才能吸引游客、留住游客，形成品牌價值的差異化，提高品牌的核心競爭力。

規(guī)劃品牌愿景，界定品牌外延

品牌愿景是品牌的發(fā)展藍圖與目標(biāo)，鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展需要長期的、持續(xù)的建設(shè)和積累，需要樹立清晰的品牌愿景，制定短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，界定品牌的延伸范圍和邊界，有計劃、有方向、有路徑、有步驟地進行品牌建設(shè)，避免急功近利、不切實際的盲目發(fā)展。鄉(xiāng)村文旅品牌的愿景規(guī)劃應(yīng)結(jié)合自身現(xiàn)實條件和實際需求進行分析，找準品牌的生態(tài)位，客觀看待文旅資源帶來的品牌發(fā)展優(yōu)勢和局限，用清晰簡明的語言（口號）向品牌參與者傳達品牌目標(biāo)、前景、價值觀和使命。

樹立品牌文化，講好品牌故事

傳統(tǒng)文化，承載鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情的特色民風(fēng)民俗都是鄉(xiāng)村文旅品牌的文化源泉，蘊含著深刻的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，代表著一種價值觀、一種生活方式、一種精神需求和一種心靈歸屬。鄉(xiāng)村文旅品牌應(yīng)依托鄉(xiāng)村文化稟賦，挖掘鄉(xiāng)村文化資源（鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、禮儀文化、節(jié)慶文化、藝術(shù)文化、建筑文化、聚落文化、飲食文化和手工藝文化），圍繞鄉(xiāng)村民間文化傳統(tǒng)和地域特色文化塑造品牌文化，營造沉浸式的品牌文化體驗，搭建文化場景、豐富文化內(nèi)容、開發(fā)文化產(chǎn)品、提供文化服務(wù)。通過講好品牌故事，傳遞品牌文化，促進情感共鳴和文化認同，擴大品牌影響力。

創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，重視內(nèi)容建設(shè)

文旅產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文旅品牌的存在基礎(chǔ)。打造具有創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品是提升鄉(xiāng)村文旅品牌的重點（圖1）。文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的方法分為：1.優(yōu)化原有的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，使游客的體驗升級；2.利用大數(shù)據(jù)挖掘鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的用戶需求，尋找新消費場景；3.運用新技術(shù)賦予產(chǎn)品新玩法，加快產(chǎn)品迭代速度；4.跨界轉(zhuǎn)化，打造文旅產(chǎn)品的新概念、新功能；5.拉伸產(chǎn)品鏈，擴大產(chǎn)品閉環(huán)。鄉(xiāng)村文旅品牌需要不斷創(chuàng)新、超越現(xiàn)有產(chǎn)品（內(nèi)容）的想象力，需要關(guān)注新消費場景和新技術(shù)運用，開發(fā)具有內(nèi)容持續(xù)更新能力的文旅產(chǎn)品。

塑造品牌形象，打造人設(shè)IP

品牌形象塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，包括品牌定位、品牌視覺形象設(shè)計、品牌形象整合傳播、品牌形象管理和維護等。其中，品牌視覺形象設(shè)計最直觀，最易被感知，設(shè)計人員設(shè)計時應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕枴⑻崛∫曈X元素、保留美學(xué)特色，追求品牌視覺差異，對鄉(xiāng)村文旅品牌的標(biāo)志（文字、符號、主視覺圖形、色彩）、IP形象、物料等進行系統(tǒng)設(shè)計，提升品牌識別力。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)圍繞品牌定位積極打造人設(shè)IP，賦予品牌人格化特征，與游客建立情感連接，傳播品牌的個性，營造品牌親和力。

優(yōu)化品牌運營，擴大增效

鄉(xiāng)村文旅品牌運營以鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品為對象，以品牌階段性愿景為導(dǎo)向，通過對運營資源（設(shè)計資源、策劃資源、文化資源、產(chǎn)業(yè)資源、落地運營資源、營銷推廣資源、人才資源）的優(yōu)化配置，使得品牌提質(zhì)增效。鄉(xiāng)村文旅品牌運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是策劃定位、設(shè)計建設(shè)、招商引資、整合營銷、落地管理和傳播推廣。鄉(xiāng)村文旅品牌需要加快引進、培養(yǎng)專業(yè)人才，學(xué)習(xí)、總結(jié)先進的運營模式，避免運營非專業(yè)和片面化，以提升運營的系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。

項目實踐案例

項目位于河南省J縣，項目地南鄰黃河，北依太行，是國家AAAA級景區(qū)。筆者團隊曾多次進行實地考察調(diào)研，并通過對村委會工作人員、村民、游客的大量走訪，對該地的文旅資源優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀問題的深入分析和總結(jié)，得出以下結(jié)論：項目地基礎(chǔ)設(shè)施較為完善、文化資源優(yōu)勢明顯，文旅品牌定位清晰、發(fā)展較早，具有一定的知名度；其發(fā)展問題主要集中在游客老齡化趨勢明顯、缺乏年輕人喜歡的娛樂設(shè)施、旅游項目體驗單一、品牌形象設(shè)計風(fēng)格不明顯、品牌人設(shè)IP缺失和品牌傳播平臺較為傳統(tǒng)。

針對這些問題，品牌提升方案的重點可以放在品牌年輕化和增強其娛樂體驗性上，通過新技術(shù)賦能開發(fā)新的旅游項目“沉浸式闖關(guān)體驗”，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣N植產(chǎn)業(yè)資源進行特色食品設(shè)計開發(fā)、包裝和推廣，提取視覺符號，塑造新的品牌主視覺形象，打造品牌人設(shè)IP形象，打造研培基地、小酒館、民宿等沉浸式空間，設(shè)計制作系列棋牌游戲、“盲盒”及相關(guān)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品（圖2）等，建設(shè)多個平臺的自媒體營銷號，策劃系列引流活動及線上、線下的傳播方案。通過制定新戰(zhàn)略，充分挖掘在地文化及元素，搭建新的消費場景，強化品牌定位，擴展集研學(xué)、康養(yǎng)、休閑、娛樂為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，逐步構(gòu)建超級IP，實現(xiàn)建設(shè)華夏文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)和世界級旅游目的地的品牌發(fā)展愿景，擴大品牌知名度、美譽度和忠誠度，提升品牌效益。利用新科技、數(shù)字化和創(chuàng)新設(shè)計賦能品牌價值，增強品牌的核心競爭力。

鄉(xiāng)村文旅是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，而鄉(xiāng)村文旅品牌的建設(shè)與提升是推動鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。河南鄉(xiāng)村文化旅游品牌的創(chuàng)新、提升應(yīng)進一步深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，整合?yōu)勢資源，培養(yǎng)文化思維、市場思維和產(chǎn)業(yè)思維，強調(diào)差異化定位，找準發(fā)展問題，豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升旅游體驗質(zhì)量，講好品牌故事，塑造獨特IP形象，打造鄉(xiāng)村個性名片。還要注重以農(nóng)為本、以鄉(xiāng)為魂，突出鄉(xiāng)村文旅的鄉(xiāng)土性、特色性，通過提升鄉(xiāng)村文旅品牌，最大限度地盤活鄉(xiāng)村的生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗、民居等資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和聯(lián)動發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級，拉伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈，促進鄉(xiāng)村文化延續(xù)與發(fā)展，培養(yǎng)村民對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的自信，提高村民收入和生活水平，拉動就業(yè)，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。未來，河南鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)圍繞村莊運營、活動營銷、業(yè)態(tài)落地、線路打造、品牌輸出等方面進行深耕，而河南文旅品牌發(fā)展探索方向應(yīng)聚焦數(shù)字鄉(xiāng)村智能技術(shù)（云計算、云展示、AI、VR、3D可視化等）運用，打造品牌數(shù)字運營及管理系統(tǒng)，通過技術(shù)賦能，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅品牌的內(nèi)容數(shù)字化、營銷數(shù)字化和傳播數(shù)字化，讓創(chuàng)意與創(chuàng)新成為保障鄉(xiāng)村文旅品牌可持續(xù)發(fā)展的核心動力。

參考文獻

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【基金項目】河南省社科聯(lián)項目《河南鄉(xiāng)村文旅品牌創(chuàng)新發(fā)展研究》（項目編號：SKL-2021-1051）。