王濼清

（湖南工商大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，長沙 410000）

1 前言

當(dāng)今世界正面臨著百年未有之大變局，隨著后疫情時代到來，“一帶一路”倡議在世界上的深入推進(jìn)也面列著前所未有的挑戰(zhàn)。長沙窯瓷器作為中國歷史上最典型的外銷瓷之一，不僅向世界展示了中國文化的國際影響力，也蘊(yùn)含著豐富的國際傳播語言，向世界傳達(dá)著唐朝的文化自信。

2 中外交流下的長沙窯瓷器

2.1 古絲綢之路下的長沙窯路徑

海上絲路萌芽于先秦,正式開辟于秦漢,徐聞、合浦港成為始發(fā)港,遠(yuǎn)航印度洋,發(fā)生了以佛教、作物新品種為中心的第一次文化大交流[1]。長沙窯瓷器隨著古絲綢之路的足跡走向世界，在海內(nèi)外高銷量的基礎(chǔ)上向世界傳播著大唐的創(chuàng)新性與文化多樣性。

從長沙窯的出土地點來看，長沙窯的傳播歷經(jīng)了古絲綢之路的大部分區(qū)域，遍布了國內(nèi)16 個省市行政區(qū)及世界上20 個沿線國家，具有多種文化融合的特性，形成了大范圍的“全球性文化圈”，從全球出土文物體現(xiàn)出了長沙窯文化多元性的特征。在傳播媒介的驅(qū)使下，長沙窯探索出了新的外貿(mào)模式特征，從而更大的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價值與文化價值。

2.2 長沙窯外銷瓷的藝術(shù)特征

2.2.1 多樣的器物造型

因長沙窯其本身具有的外銷瓷的商業(yè)性質(zhì)，所以其造型不僅適用于中原的社會生活，還具有多種設(shè)計理念。從現(xiàn)有的研究來看，基本可分為以下幾種：仿生類、寫意類、實用生活類、多元融合類。例如：“黑石號”沉船出水的長沙窯外銷瓷器以敞口弧腹碗的數(shù)量最多，這類碗造型獨特，敞口，弧腹，圈足，內(nèi)底常用褐綠彩繪出各類文字[2]，這種敞口造型與西亞地區(qū)飲食習(xí)慣有關(guān)，常見于各類生活器具（見圖1）。

圖1 長沙窯青釉褐綠彩蓮花紋碗

2.2.2 靈活的紋樣裝飾

長沙窯外銷瓷紋樣的創(chuàng)新使其形成了具有強(qiáng)烈中外融合特征的瓷器，瓷器的銷量也因這種具有融合性的紋樣得到了大幅提升。

伊斯蘭藝術(shù)對長沙窯裝飾紋樣的影響深遠(yuǎn)，在現(xiàn)有的出土文物中，器物上用阿拉伯文書寫《可蘭經(jīng)》的經(jīng)文是伊斯蘭陶器的一個顯著特點（見圖2），既有裝飾又具有宗教含義[3]。紋樣會把在貿(mào)易過程中的銷售方式、貿(mào)易區(qū)的歷史文化和由這種文化所衍生的藝術(shù)風(fēng)格詳細(xì)地記錄下來，這也是“圖像證史”的重要組成部分。

圖2 長沙窯青釉阿拉伯文扁壺

3 海上絲綢之路下長沙窯瓷器的傳播戰(zhàn)略

3.1 有機(jī)融合中的“品牌營銷”

唐代長沙窯瓷器的生產(chǎn)從制坯至開窯，再至外銷，形成了一個完整的外貿(mào)傳播生態(tài)鏈。其中長沙窯的生產(chǎn)者與銷售者，即成了整個長沙窯外銷傳播過程中的發(fā)出者，也是長沙窯外銷傳播鏈條的發(fā)起人。從現(xiàn)有的考古發(fā)掘中可得出，長沙窯的生產(chǎn)多以個體家庭作坊為最小單位或多家庭作坊合作的形式進(jìn)行生產(chǎn)，可最大程度地發(fā)揮小商品經(jīng)濟(jì)的作用，促進(jìn)長沙窯的傳播。而后的銷售環(huán)節(jié)則由銷售者來進(jìn)行主導(dǎo)，從“黑石號”的出水石器中可以發(fā)現(xiàn)，部分瓷器印有類似于“廣告語”式樣的標(biāo)志性符號，如寫有“湖南道草市石渚盂子有明樊家記”的瓷碗，帶有明顯的廣告語性質(zhì)，仿佛就是一張千年前的名片，告訴買家這件物品來自某省某市某區(qū)的某家“有限公司”[4]。部分瓷器在紋樣的釉色及造型上也有一定的相似度，繼而形成了以作坊或工廠式的商標(biāo)符號特征，這也證實了其傳播的集體性與契約性責(zé)任。

3.2 精準(zhǔn)定位的“品牌受眾”

受眾，即信息的接受者，從傳播活動的過程中來看，受眾既可以為一個人，也可以為一群人。唐代貴族與統(tǒng)治階級以使用玉器、金銀器居多，而瓷器則成為普遍大眾的消費用器，進(jìn)而成為貿(mào)易往來的主流品類?？v向來看，基于目前海外出土情況，長沙窯瓷器的使用階層既有上層階層，又有平民階層，可見其使用人群的多樣性。橫向來看，絲綢之路分布全球各地，從原產(chǎn)地長沙銅官，沿湘江北上，過洞庭湖轉(zhuǎn)入長江，經(jīng)揚州、泉州、寧波口岸銷往日本、阿拉伯半島、印度半島等地。長沙窯為迎合海外市場所生產(chǎn)的瓷器，其藝術(shù)風(fēng)格雖不是國內(nèi)主流，但卻恰當(dāng)抓住了外銷地區(qū)群眾的消費需求[5]。多元文化的受眾群體決定了其傳播效果的不同，瓷器是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，長沙窯由于自身的創(chuàng)新將其打造成了“大唐品牌”，也將長沙窯本身的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到了最大程度。

3.3 大唐風(fēng)華中的文化認(rèn)同

3.3.1 “大唐盛世”下的“大唐認(rèn)同”

從社會因素來看，唐代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個不斷完善的過程，而長沙窯瓷器的繁榮主要在“安史之亂”后期達(dá)到頂峰。在良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)背景下，唐代瓷器貿(mào)易必不可少的制造業(yè)、船舶業(yè)、運輸業(yè)等發(fā)展，從而為長沙窯瓷器的傳播創(chuàng)造了客觀條件。同時唐帝國版圖勢力深入中亞、西亞等地區(qū)，使得大量西域與中亞的使節(jié)、官員、商人、僧侶來到長安生活與經(jīng)商，并主動向唐王朝遣使朝貢，營造出了“萬國來朝”的繁榮景象。

僅從海上貿(mào)易可以發(fā)現(xiàn)，唐代的海上貿(mào)易大都被官方壟斷，多是出于政治目的，但卻極為重視外商貿(mào)易并出臺了相關(guān)政策，例如，設(shè)置了官方的外商管理機(jī)構(gòu)，出臺了對外國僑商的管理政策。因此無論是從唐代的社會經(jīng)濟(jì)改革還是其對外政策來看，都為長沙窯瓷器及唐代商品貿(mào)易高度發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件，也潛移默化地吸收、融合了外來文化。

3.3.2 “大唐制造”下的“大唐設(shè)計”

放眼全球的古文明中，只有中華文明綿延不絕。而中華民族共同體之所以能綿延數(shù)千年，并愈發(fā)強(qiáng)大，其根本原因在于我國各民族對中華文化的認(rèn)同在歷代王朝及近代以來得到了不斷培育和加強(qiáng)。唐人何等自信，綜觀唐代工藝美術(shù)現(xiàn)存遺物及特征，可以發(fā)現(xiàn)唐代遺存在吸收了外來文化元素的基礎(chǔ)上仍然保持了其在民族性基礎(chǔ)上的實用功能與審美功能，形成了具有大唐特色的“大唐設(shè)計”。

長沙窯瓷器的酒文化是湖南詩歌文化與飲酒習(xí)俗的碰撞的結(jié)果。以長沙窯青釉褐彩聯(lián)珠紋瓷壺為例,長沙窯是多元文化浸潤的產(chǎn)物，其銷售市場主要面向西亞，因此受西亞兩河流域文化較為深刻。從裝飾來看，這件瓷壺腹部均飾有褐彩聯(lián)珠紋，而聯(lián)珠紋正是西亞、中亞地區(qū)的主要裝飾紋樣。壺是唐代酒具中最常見的形制，通過裝飾技法上的融合與創(chuàng)新，在沒有改變?nèi)沼闷沸沃频那闆r下，秉持“西風(fēng)東化，洋為中用”的思路，體現(xiàn)創(chuàng)造出舉世矚目的了“大唐設(shè)計”，也向后世展現(xiàn)了唐人對唐代文化內(nèi)涵的認(rèn)同。

3.3.3 “一帶一路”下的文化認(rèn)同

從思想來看，“一帶一路”在傳播過程中提倡“合作共贏”，其理念是中國傳統(tǒng)文化思想的集合，希望在交流與傳播中找到文化與思想的契合點，進(jìn)而實現(xiàn)中國傳統(tǒng)思想中所宣揚的“大同”社會。在尊重差異，理解個性的基礎(chǔ)上，通過“一帶一路”向世界提出中國思想中解決問題的方法，使中華文化綿延不絕，真正做到國際傳播下的“和而不同”。從國際發(fā)展來看，“一帶一路”的提出為中華文化走向世界提供了新的契機(jī)。

4 從長沙窯外銷瓷提升中國設(shè)計國際傳播力

4.1 基于用戶與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的設(shè)計傳播策略

綜合來看，長沙窯的傳播與唐朝經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易環(huán)境和受眾國家的文化貿(mào)易背景有密切關(guān)系。從不同的用戶來看，第三世界國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，在無法滿足溫飽的情況下將文化傳播作為主要策略顯然是不準(zhǔn)確的，更不論由點帶面的產(chǎn)生一系列的經(jīng)濟(jì)與文化傳播效應(yīng)。反觀，將其傳播至具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或文化底蘊(yùn)的國家，在擁有本民族文化的基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計則可以在文化的碰撞中擦出新的火花。長沙窯也正是在自身擁有良好經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的前提下，精準(zhǔn)識別了其傳播用戶，例如波斯、日本、阿拉伯等具有一定本民族文化風(fēng)貌的國家，可以將文化國際傳播發(fā)揮到最大作用。因此，無論傳播何種文化，須在對國際社會和受眾國家群眾進(jìn)行了一定的社會大環(huán)境考察后再進(jìn)行具體方案的制定。

4.2 基于技術(shù)優(yōu)勢與地域性的設(shè)計文化傳播

長沙窯傳播的全球性并不是一個偶然的過程，其優(yōu)質(zhì)的造瓷技術(shù)與湖南優(yōu)越的地理環(huán)境有密切聯(lián)系。背靠岳麓山，湘江穿城而過，地理環(huán)境條件優(yōu)越。由于區(qū)位優(yōu)勢，長沙窯吸收多家窯口工藝，博采眾長正是湖湘精神的體現(xiàn)[6]。同時，基于地理環(huán)境與湖湘文化底蘊(yùn)，長沙窯瓷器首創(chuàng)了釉彩裝飾與書畫藝術(shù)相結(jié)合，這在世界陶瓷史上都具有獨樹一幟的地位。基于此，新時代下中國文化國際傳播需在基于中國特色和中國不同地域性的傳播語境下進(jìn)行傳播。既需要發(fā)揮出各地的不同地域特色，又需要在新技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，把握住大環(huán)境的機(jī)會。例如將優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容與專業(yè)的包裝團(tuán)隊進(jìn)行合作，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，以圖像化的視角更快速地將文化通過網(wǎng)絡(luò)投向海外，打造出新的中華文化互聯(lián)網(wǎng)圈。

4.3 基于流量時代的設(shè)計品牌形象創(chuàng)新

在如今的大數(shù)據(jù)時代的引導(dǎo)下，如何獲取流量成為評價傳播效果的方式之一。長沙窯瓷器的輸出方式并不復(fù)雜，與“黑石號”上的其他瓷器與金銀器一樣，皆是通過船舶運輸?shù)姆绞酵ㄟ^海上絲綢之路走向了世界。具有獨特性的是，其品牌特征抓住了國外受眾者喜愛中國文化、喜愛中國瓷器的這一心理，將原汁原味的中國瓷器傳向海外的同時又打造了適應(yīng)了國外民眾更為習(xí)慣的生活方式的瓷器。打造中國文化走向世界，不僅需要保護(hù)好、豐富好我國的傳統(tǒng)文化，更要將這種傳統(tǒng)文化打造成為流量時代下簡潔易懂、易為大眾所接受的“跨語言”文化。

5 結(jié)論

古絲綢之路不僅是我國極具內(nèi)涵的文化遺產(chǎn)，更是“一帶一路”的精神根基。綜上所述，長沙窯瓷器的傳播過程是一個極具特點與借鑒意義的過程，在古絲綢之路上煥發(fā)出了異樣的光芒。在“一帶一路”的引領(lǐng)下，打造具有國際傳播力的中華文化仍需要極大的實踐和考驗。在媒介融合的大時代下，我國傳統(tǒng)文化亦需緊跟時代大勢，不斷推陳出新，煥發(fā)新的生機(jī)與活力，從全球性與跨文化性的視角下努力引領(lǐng)中華文化走向世界，在國際傳播中構(gòu)建起全球文化命運共同體。