王娟

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息爆炸極大程度地分散人們的注意力，使得廣告等傳統(tǒng)銷售方式的作用逐漸被削弱。精準(zhǔn)營銷可以有效發(fā)現(xiàn)潛在客戶、刺激客戶消費需求進(jìn)而影響消費者購買行為。從消費者角度，幫助消費者降低選擇成本;從企業(yè)的角度，該營銷模式可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位客戶，以降低企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中的成本，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。本研究主要以各大學(xué)院的在校大學(xué)生為重點的研究對象，基于精準(zhǔn)營銷對消費者購買意愿及行為的理論研究，提出適合在校大學(xué)生的精準(zhǔn)營銷對網(wǎng)購意愿影響機(jī)制的相關(guān)模型，并在研究設(shè)計的基礎(chǔ)上通過問卷收集數(shù)據(jù)，分析精準(zhǔn)營銷對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響，以驗證模型提出的假設(shè)，得出精準(zhǔn)營銷對大學(xué)生網(wǎng)購意愿影響的相關(guān)結(jié)論并提出一些針對性建議。

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們的日常行為。根據(jù)CNNIC所提供的2020年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)占比的數(shù)據(jù)，20～29歲的網(wǎng)民占了我國網(wǎng)民總體比例20.5%，而這一群體的主力軍是在校大學(xué)生。

早期關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要集中于精準(zhǔn)營銷對傳播過程、顧客忠誠度和購買行為等的影響，有學(xué)者從理論上論述了精準(zhǔn)營銷的概念、特征和表現(xiàn)形式，也有部分研究驗證了精準(zhǔn)營銷通過提高顧客滿意從而提高顧客忠誠。但對購買意愿的研究較少，且對顧客意愿影響的研究大都不區(qū)分具體研究群體。本研究以在校大學(xué)生為主要研究對象，探索精準(zhǔn)營銷對在校大學(xué)生的購買意愿的影響機(jī)理。為電商企業(yè)很好地展開與消費者的交流溝通，如何以更低的營銷成本創(chuàng)造更高的營銷價值提供意見。

二、關(guān)鍵概念

在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生顧客感知和大學(xué)生感知風(fēng)險在精準(zhǔn)營銷對大學(xué)生的購買意愿的影響中起到中介作用。

通過對顧客感知價值的理論文獻(xiàn)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)成熟的模型包括伍德拉夫的感知價值階層模型、謝思的五維價值模型等。本研究主要采用顧客感知價值的四維度論，通過結(jié)合精密營銷的相關(guān)特征，將感知價值分為：感知到的實際價值、感知到的感情價值、感知到的品牌價值和感知到的信賴值。

顧客感知風(fēng)險最初是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）從心理學(xué)延伸而來，他認(rèn)為消費者任何的購買行為都無法確切指導(dǎo)購買結(jié)果的滿意程度。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，通常是一種主觀感受，也就是感知風(fēng)險。早期對于顧客感知風(fēng)險相對成熟的研究將感知風(fēng)險分為六個維度：心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險。本研究結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)購物的特點，主要從質(zhì)量、信息的保護(hù)（隱私）、售后、在線支付風(fēng)險等方面進(jìn)行考察。

Dodds，Monroe 和Grewal Dodds（1991）認(rèn)為購買意愿是顧客在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時的一種主觀傾向。Mullet（1996）指出購買意愿是一種主觀傾向，在預(yù)測顧客的各類行為中起到關(guān)鍵的指向作用。因此，我們認(rèn)為購買意愿是指在收入保持不變的情況下，消費者愿意以市場均衡價格購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意向。

三、精準(zhǔn)營銷對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響的研究過程

（一）模型構(gòu)建

本文在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)上，探討精準(zhǔn)營銷下大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。在閱讀大量文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，認(rèn)為顧客感知價值和顧客感知風(fēng)險對精準(zhǔn)營銷對購買意愿的影響中起到中介作用，建立如下假設(shè)模型。

（二）量表設(shè)計

本問卷設(shè)計共分為五部分。第一部分是調(diào)查大學(xué)生的基本情況，一共五道題，主要調(diào)查大學(xué)生的年齡、學(xué)歷、性別、收入、常用的購物平臺。第二部分是基于精準(zhǔn)營銷的五大特性設(shè)計了消費者對精準(zhǔn)營銷的看法，共有16道題。第三部分是大學(xué)生消費者對使用該平臺購物時的感受，主要有12個小題。第四部分是了解大學(xué)生消費者使用該電商平臺時對該平臺的風(fēng)險測量。第五部分是大學(xué)生購買意愿和購買行為的調(diào)查，這部分主要是測量了大學(xué)生消費者在網(wǎng)上購物時的購買行為和購買意向，共五項。本問卷主要采用的是李克特量表，制定了七個等級量表。

（三）數(shù)據(jù)收集

考慮到調(diào)查研究的內(nèi)容非常適合在線調(diào)查，因此，主要采取線上問卷調(diào)查的方式，方便快捷而且可信度和有效性較高。2021年1月至2021年2月共完成100份問卷，其中無效問卷5份，有效問卷95份，回收率達(dá)到了95%。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

由表1可知，對各自變量和因變量的信度皆高于0.7，說明該問卷的信度高，所以該問卷可用。

2.回歸分析

五大特性的線性回歸分析如下所示：

由數(shù)據(jù)我們可以得出：即時性和針對性對顧客感知沒有直接影響，互動性、趣味性和收益性對顧客感知有明顯的影響。

因變量：顧客感知風(fēng)險

從表2可知，將五個特性作為自變量，而將顧客感知風(fēng)險作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。該模型通過F檢驗，從中可以說明其中至少有一項會對顧客感知風(fēng)險產(chǎn)生影響。模型公式為：顧客感知風(fēng)險=0.724 + 0.052*即時性 + 0.053*針對性 + 0.191*互動性 + 0.057*趣味性 + 0.481*收益性?？偨Y(jié)分析可知：收益性會對顧客感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是即時性， 針對性， 互動性， 趣味性沒有對顧客感知風(fēng)險產(chǎn)生影響關(guān)系。

進(jìn)行類似操作，我們對精準(zhǔn)營銷、顧客感知價值及購買意愿關(guān)系進(jìn)行分析，我們將精準(zhǔn)營銷作為自變量，而網(wǎng)購購買行為作為因變量來進(jìn)行分析，該模型通過F檢驗說明精準(zhǔn)營銷一定會對網(wǎng)購購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，模型公式為：網(wǎng)購購買行為=0.275 + 0.926*精準(zhǔn)營銷?？偨Y(jié)分析可知：精準(zhǔn)營銷會對網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生明顯的正向影響，精準(zhǔn)營銷會對顧客感知價值產(chǎn)生明顯的正向影響。F值呈現(xiàn)出明顯的變化，意味著顧客感知價值加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.724上升到0.817，意味著顧客感知價值可對網(wǎng)購購買行為產(chǎn)生9.3%的解釋力度。最終可得，網(wǎng)絡(luò)購物感知價值會對網(wǎng)購購買行為產(chǎn)生正向影響。

我們對精準(zhǔn)營銷、感知風(fēng)險及購買意愿關(guān)系進(jìn)行分析，對該模型進(jìn)行F檢驗，即說明精準(zhǔn)營銷一定會對網(wǎng)購購買行為產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：網(wǎng)購購買行為=0.275 + 0.926*精準(zhǔn)營銷。最終總結(jié)分析可知：精準(zhǔn)營銷會對顧客感知風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生明顯的正向影響。F值發(fā)生明顯的變化，意味著顧客感知風(fēng)險加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.724上升到0.790，意味著顧客感知風(fēng)險可對網(wǎng)購購買行為產(chǎn)生6.6%的解釋力度。由此可知，顧客感知風(fēng)險會對網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生明顯的正向影響。

3.中介作用分析

從上表可知，該模型通過F模型檢驗，即說明顧客感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生明顯的正向影響關(guān)系，以及模型公式為：網(wǎng)絡(luò)購買行為=0.241 + 0.937*顧客感知價值。最終具體分析可知：顧客感知價值的回歸系數(shù)值為0.937，并且呈現(xiàn)出顯著性（t=20.168，p=0.000^0.01）。總結(jié)分析可知：顧客感知價值會對顧客感知風(fēng)險產(chǎn)生明顯的正向影響關(guān)系。F值發(fā)生明顯的變化，意味著顧客感知風(fēng)險加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.814上升到0.846，意味著顧客感知風(fēng)險可對網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生3.2%的解釋力度。由上表可知，顧客感知風(fēng)險會對網(wǎng)購購買行為產(chǎn)生明顯的正向影響。

總而言之，經(jīng)過驗證我們可以得出顧客感知風(fēng)險在網(wǎng)購感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買行為中起到部分中介作用。

結(jié) 語

基于我們提出的假設(shè)模型，并通過實證研究驗證了模型的相關(guān)假設(shè)。得出對于大學(xué)生群體而言，通過對大學(xué)生采取精準(zhǔn)營銷措施可以影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，也證明了可以通過影響大學(xué)生顧客感知風(fēng)險和感知價值進(jìn)而間接影響其網(wǎng)絡(luò)購買行為。因此，對于電商企業(yè)而言，探索如何提高網(wǎng)購過程中大學(xué)生的感知價值并且降低感知風(fēng)險，對于提高大學(xué)生網(wǎng)購意愿有著積極的意義。