翟菜花

溜溜梅，還是溜溜“沒”？

中國人到底多喜歡吃零食？從中國幾千年的文化史中就能看出，吃食一直是人們非常重視的領(lǐng)域，在各地文化融合后，在吃食上的做法、食材等也在進行著交融、變化，到了今天，不僅有傳統(tǒng)意義上的八大菜系，各種家常小菜等等也都非常受到歡迎，同樣的，在零食領(lǐng)域也發(fā)生了很大的變化。

無數(shù)種零食組成的大市場，也衍生了許多零食龍頭，比如老牌的旺旺、徐福記，近年正火的三只松鼠、良品鋪子等等讓喜歡吃零食的大家難分伯仲。

據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)零食市場規(guī)模在2020年就已經(jīng)超過萬億元，從市場不斷增高的走勢中大致判斷出，這也意味著，在這個不斷增長擴張的風(fēng)口下，將會存在極大的競爭，以及現(xiàn)有企業(yè)們不斷改變、突破來尋求生存或是獨占鰲頭。

洗腦營銷風(fēng)靡一時

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅?！?/p>

一句廣告臺詞讓我們對梅類零食“溜溜梅”留下了印象，同時讓其站在梅類大哥的位置很長時間。從溜溜梅的介紹中可以看到，其品牌下有各種梅類零食，比如原味青梅、西梅、烏梅、情人梅等各種梅類食品，當(dāng)然最出圈的仍是楊冪代言的“溜溜梅”。

廣告營銷應(yīng)該是當(dāng)前最直接、最有效的營銷方式之一，當(dāng)然廣告營銷又分為很多類，其中投屏廣告就是最有效的廣告之一，特別是占據(jù)在電視熒屏黃金頻道、黃金時間的廣告最容易出圈，而溜溜梅恰好贏得了這樣的機遇，做到了像腦白金、步步高、藍翔技校等企業(yè)的廣告一樣出名，這便是其廣告營銷的最大收獲。

有人認為，廣告營銷是品牌出圈必不可少的一環(huán)，延伸至今，一些符合時代獲取信息來源的“地點”成了營銷的最佳之處，特別是電視、電腦、手機的屏幕上，當(dāng)然，廣告營銷最大的優(yōu)勢并不只是在某“地點”播放，更重要的是找到一個能夠快速記憶的營銷口號，再利用廣告能夠每天循環(huán)播放的規(guī)律面向潛在消費者，就能留下極為深刻的印象。

就像涼茶品牌王老吉之所以能夠快速出圈，有一大半是因為占據(jù)了春節(jié)黃金檔廣告宣傳時機，另一方面就是一句“怕上火就喝王老吉”結(jié)合過年人們解膩需求增加，才能讓王老吉火遍全國，同理，溜溜梅也利用廣告營銷出圈。

當(dāng)然，僅通過廣告營銷溜溜梅也不能做到梅類巨頭的位置，精攻梅類、細分化為其出圈做下了鋪墊，另一方面，梅類能夠出圈要看消費者的需求。

在消費者看來，梅本就擁有厚重的文化底蘊，古語“望梅止渴”充分為梅做了一次“營銷”，包括相比辣條、膨化食品等，消費者認為梅類制品本就是水果的二次加工，要比其他零食更加干凈、有營養(yǎng)，在這種觀念的加持下，促成了梅類制品的一時火爆。

在梅類火爆的同時，也在反應(yīng)市場對“酸甜口”的喜愛，在古人對口味描述時，“酸甜苦辣咸”中酸排在第一位，但當(dāng)今甜、咸、辣三種都排在了酸的前面，而苦味非必要要求基本不會出現(xiàn)，所以在口味不斷抉擇下，酸甜口只能說排在了消費者口味選擇的中上游位置，但是也帶動了梅類制品的發(fā)展。

一句口號帶火了溜溜梅，同時也喚醒了人們對梅類食品的深度需求，但是在變量過大的零食市場，梅類制品想要攻克前列仍舊困難。

萬億市場難占鰲頭

然而營銷熱度過后的溜溜梅并不像想象中的風(fēng)光無限，首先營銷推廣的費用是溜溜梅不可缺少的一部分開銷，溜溜果園作為品牌后盾，要花費大量的資金投入其中，所以成本高企并且不斷增加，就導(dǎo)致溜溜梅凈利率降低，并且二級市場也不看好一直沒什么大動作的溜溜梅，向其融資次數(shù)有限。

沒有二級市場的維護以及自身資金消耗巨大，就導(dǎo)致溜溜梅在緩慢發(fā)展的過程中存在感降低，因此溜溜梅雖然火，但生意并不好做。

除了二級市場，競爭者是溜溜梅難占鰲頭的最大難點。

據(jù)青山資本發(fā)布的《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，目前中國整體零食行業(yè)市場規(guī)模超過萬億，在龐大的零食市場不斷增長下，新玩家入場搏斗，老玩家拆招到窮途。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，越來越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品被人熟知，像良品鋪子、三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅品牌已經(jīng)占據(jù)了零食品牌的前列，很多老品牌也被他們甩在身后，公開數(shù)據(jù)顯示，目前良品鋪子全渠道會員超過9000萬，覆蓋2400多家線下門店以及天貓、餓了么、美團、自營APP等97個線上渠道，而三只松鼠、百草味等線下或線上門店也是零食品牌中很難超越的存在。

新老品牌的爭奪之戰(zhàn)明朗，一些更資深的品牌也是強有力的競爭者。

改革開放后，旺旺到大陸建廠投資，并且迅速席卷大陸零食市場，其“旺仔小饅頭”“旺旺仙貝”“旺旺雪餅”等，成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴大版圖后，當(dāng)時的旺旺甚至以85%的市場占有率稱霸大陸零食行業(yè)，包括到現(xiàn)在，每年過節(jié)送禮時旺旺大禮包都能入選消費者的選擇清單中。

梅類食品相對這些品牌有什么優(yōu)勢或劣勢呢？

說起優(yōu)勢，“專精”一詞足以形容溜溜梅的競爭力，但是說到劣勢，由于消費者習(xí)慣隨著時代得到潛移默化的改變，新消費習(xí)慣已經(jīng)成為市場變化的核心。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，老牌旺旺排在第八位，而良品鋪子、三只松鼠等品牌已經(jīng)有后來者居上的苗頭，而溜溜梅并未上榜前十。

專精梅類食品的溜溜梅在垂直賽道一馬在先，但是相比綜合類品牌又有些拮據(jù)，因此相對未來占領(lǐng)市場鰲頭的目標(biāo)，溜溜梅更需要一個在垂直賽道細分化來沖破當(dāng)前溜溜梅的市場現(xiàn)狀。

在時代變化下，零食的發(fā)展必然會隨著消費需求變得多元化、多樣化，溜溜梅是否能從垂直細分的過程中脫穎而出非常重要。

細分為王仍需突破

有人說，臺前流轉(zhuǎn)是新人，舊物空思憶，但是人會懷舊，也會從“舊”中尋找新的價值。

在2020年，有個別老品牌產(chǎn)品成功突破重圍，做到了破繭重生，比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經(jīng)火熱一時的汽水品牌，在當(dāng)時部分消費者中心中占據(jù)了值得回憶的記憶，因此漢口二廠在經(jīng)過品牌創(chuàng)新后，再次回歸市場，迎來了一波復(fù)古風(fēng)，在資本市場重新占據(jù)了一席之地。

老品牌的回歸恰恰印證了時間帶來的價值，而溜溜梅宣傳“梅文化”更是符合國潮新風(fēng)。其實處于互聯(lián)網(wǎng)時代，人們不斷被壓榨娛樂的時間，因此像游戲、音樂、影視等等能夠為人們提供娛樂需求的產(chǎn)品對人們就會顯得格外重要，而這些領(lǐng)域背后能夠興起相應(yīng)的行業(yè)，也正是填補了消費者潛在或者迫切的需求。

那么新時代消費者到底存在哪些需求，相對來說是非常多元化的，國潮、流行、復(fù)古等等，而溜溜梅想要從更新代言人作為新消費時代的突破點，便是看重了消費者對明星的同理心以及引導(dǎo)流量能力下轉(zhuǎn)換出的商業(yè)思維。

在筆者看來，溜溜梅的未來要從細分梅類、整合市場、強調(diào)品牌這三點出發(fā)。首先細分梅類是指對產(chǎn)品的包裝類別細分，口味、原材料細分，這是在原有基礎(chǔ)上的深耕。

整合市場是指，在當(dāng)今梅類消費市場中，并不只有溜溜梅一家獨大，在小商販?zhǔn)袌鰞?nèi)，一些零售梅制品零食數(shù)不勝數(shù)，所以溜溜梅的最大競爭者其實是市井小販，溜溜梅該如何做？一是提升自身的競爭力，二就是將市場整合，規(guī)范化梅類零食的銷售來超越小商販。

最后強調(diào)品牌最簡單也最難，簡單的是信息流普及，想要通過營銷打響品牌的號角非常容易，雖然互聯(lián)網(wǎng)時代常說流量紅利已盡，但是流量的價值仍舊存在，因此越來越多的人強調(diào)流量價值當(dāng)立。難點在于深耕流量價值是品牌必不可少的，讓消費者對溜溜梅品牌更加認可，不能一味依賴流量明星，更多的是找到新的銷售方式、方法。

總的來說，溜溜梅曾利用流量大火一次，那么在長期發(fā)展的態(tài)勢下來看，尋找流量價值必然迫在眉睫。