楊永華

茅臺(tái)集團(tuán)的季克良先生曾經(jīng)說：“當(dāng)茅臺(tái)銷售額在8億元徘徊的時(shí)候，仰韶的銷售額已經(jīng)超過10億元?！钡拇_，仰韶的產(chǎn)銷量曾連續(xù)4年穩(wěn)居行業(yè)第五。

1996—2000年，仰韶的銷量連續(xù)4年在河南省白酒行業(yè)位列第一。其中，1999年銷售額突破10億元。然而，仰韶的主銷產(chǎn)品定價(jià)3.8元/瓶，仰韶在成為豫酒第一品牌的同時(shí)，也成為低端酒的代表。2000—2002年，白酒行業(yè)的發(fā)展連續(xù)3年處于低谷期，仰韶陷入低端酒的泥淖。從2004年8月起，仰韶開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)體制，延續(xù)了30年的國(guó)有經(jīng)營(yíng)體制就此結(jié)束，新成立的河南仰韶酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱仰韶酒業(yè)）建立股份制的現(xiàn)代化管理制度，謀求產(chǎn)品升級(jí)換代，以便跟上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。仰韶酒業(yè)先后開發(fā)了仰韶人家、龍鳳雙禧、仰韶禮品酒頭、老仰韶等高、中、低檔產(chǎn)品，但收效一般。2007年，白酒行業(yè)已經(jīng)度過5年的快速成長(zhǎng)期，但仰韶酒業(yè)低端大眾的品牌固有形象，以及深陷低端大眾市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

為了改變仰韶酒業(yè)低端大眾的品牌形象，躋身一線品牌行列，仰韶酒業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)。系統(tǒng)重構(gòu)就是通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和外部環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)企業(yè)必須對(duì)多個(gè)要素子系統(tǒng)同時(shí)進(jìn)行集成變化時(shí)，對(duì)企業(yè)多個(gè)要素同時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè)最佳整體，從而有效提高原系統(tǒng)的功效。

咨詢使命：建設(shè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)組織，依靠新的組織成長(zhǎng)推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。

解決之道：仰韶酒業(yè)進(jìn)行企業(yè)組織重構(gòu)，建立中高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)組織，使企業(yè)新的組織擺脫傳統(tǒng)低端產(chǎn)品和銷售渠道的影響，專注于推廣中高端產(chǎn)品，重新建立與中高端產(chǎn)品相匹配的渠道組織和推廣組織。

以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成為中高端產(chǎn)品的代表？曾經(jīng)跌入成功陷阱的企業(yè)如何擺脫路徑依賴？

培育新生組織

沒有人能夠預(yù)言新生組織未來能給企業(yè)帶來多大的貢獻(xiàn)，但是無論其是否能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用，它都承載著企業(yè)的未來。因此，在新生組織的孕育階段，企業(yè)必須為新生組織提供戰(zhàn)略層面的呵護(hù)，為新生組織創(chuàng)造良好的環(huán)境，輸入新鮮的血液。仰韶酒業(yè)在20世紀(jì)90年代后期依靠推銷低價(jià)產(chǎn)品取得成功，而它在2000年以后的沒落則是因?yàn)椴荒芡瓿善髽I(yè)升級(jí)。從2004年8月起，仰韶酒業(yè)逐步走出事業(yè)的低谷，獲得新生。但是，仰韶酒業(yè)先后推出的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)反響一般。歷經(jīng)3年多的運(yùn)作，仰韶酒業(yè)不得不培育新生組織，在組織體系內(nèi)建立中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)組織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、人員等方面的獨(dú)立管理。正是基于戰(zhàn)略層面對(duì)新生組織的共識(shí)，我們才與仰韶酒業(yè)合作，并為仰韶酒業(yè)新生組織的成長(zhǎng)提供條件。

挖掘彩陶文化價(jià)值開發(fā)新品

具體來說，仰韶酒業(yè)采用以下三種方式提升產(chǎn)品價(jià)值。

挖掘彩陶文化價(jià)值。仰韶出土的陶器多數(shù)是粗陶，少數(shù)是彩陶，細(xì)泥彩陶器具表面呈紅色，表里磨光，帶有彩繪的明顯特征。由于這種彩繪陶器在河南省澠池縣仰韶村首次發(fā)現(xiàn)，所以考古學(xué)家將此類同系統(tǒng)的文化命名為仰韶文化或彩陶文化。研究發(fā)現(xiàn)很多彩陶器具與酒相關(guān)。仰韶陶醉系列產(chǎn)品不僅和酒有關(guān)，而且和距今約7000年至5000年的仰韶文化有關(guān)，漢族的遠(yuǎn)古先民制造出陶器，又用陶器釀酒、盛酒。仰韶文化是中國(guó)酒文化的源頭之一，企業(yè)挖掘彩陶文化價(jià)值可以彰顯仰韶酒的文化底蘊(yùn)，塑造仰韶酒作為中國(guó)酒源不可替代的歷史地位。

釀造陶香型白酒。仰韶酒業(yè)要傳承仰韶彩陶文化，就要復(fù)活古老的釀酒工藝，形成企業(yè)自有的特色產(chǎn)品。2008年，仰韶酒業(yè)邀請(qǐng)“酒界泰斗”秦含章、白酒專家沈怡方等國(guó)家釀酒權(quán)威組建專家團(tuán)隊(duì)，根據(jù)仰韶考古發(fā)現(xiàn)，重現(xiàn)了距今約7000年至5000年的仰韶文化時(shí)期的釀酒工藝：采用“四米兩麥一粱一豆”釀造陶香型白酒，陶蒸陶藏，從發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)藏到包裝，全部采用陶質(zhì)器皿。仰韶彩陶坊的酒瓶外觀源于仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，按照仰韶文化的制陶工藝燒制而成，令消費(fèi)者愛不釋手。

打造“高低有度，諧和隨心”的酒頭酒。消費(fèi)者對(duì)白酒的度數(shù)有著自己的偏好，如何提高仰韶彩陶坊酒的適口性？仰韶彩陶坊酒獨(dú)具特色，一瓶酒分為上下兩個(gè)部分，頂部是70度的酒頭，主體是45度的中度酒。飲用時(shí)，消費(fèi)者可以單獨(dú)品味70度酒的濃烈，也可享用45度酒的綿柔，還可以自由調(diào)兌出自己喜歡的口感。仰韶彩陶坊這款酒讓消費(fèi)者有參與感，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者充分尊重，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品推崇備至，“高低有度，諧和隨心”是消費(fèi)者對(duì)仰韶彩陶坊酒的評(píng)價(jià)。

構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)模式，助力產(chǎn)品升級(jí)

仰韶為了打造中高端品牌，著重在以下三個(gè)方面發(fā)力：

正確選點(diǎn)。仰韶彩陶坊在創(chuàng)業(yè)初期將河南省鄭州、三門峽、澠池、漯河四個(gè)地方作為試點(diǎn)市場(chǎng)，在鄭州、三門峽分別成立直屬公司進(jìn)行運(yùn)作，在澠池、漯河則分別成立辦事處進(jìn)行運(yùn)作，這四個(gè)市場(chǎng)代表著不同的市場(chǎng)類型，也具有不同的優(yōu)勢(shì)資源。通過四個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作，仰韶彩陶坊很快進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期。

主攻四個(gè)關(guān)鍵價(jià)格帶。仰韶彩陶坊選擇在四個(gè)關(guān)鍵價(jià)格帶上發(fā)力，分別是“人和”168元、“地利”398元、“天時(shí)”588元、“天時(shí)地利人和”898元。這四個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品形成了對(duì)中高端消費(fèi)的準(zhǔn)確卡位，既滿足了消費(fèi)者需求，又滿足了渠道的運(yùn)作需求，更契合了仰韶彩陶坊的品牌定位。

以體驗(yàn)式消費(fèi)引爆核心消費(fèi)群。只有得到核心消費(fèi)群體的認(rèn)可，產(chǎn)品才有市場(chǎng)。仰韶彩陶坊定位中高端市場(chǎng)，怎樣才能讓中高端消費(fèi)人群接受仰韶彩陶坊？我們選擇了以體驗(yàn)式消費(fèi)引爆核心消費(fèi)群的操作模式，推出了融酒吧、茶吧、陶吧為一體的酒道館。在展示產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供品酒、交友以及了解仰韶彩陶文化的休閑娛樂平臺(tái)。酒道館的經(jīng)營(yíng)者以非傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，通過搭建酒道館平臺(tái)，仰韶彩陶坊很快搶占了中高端市場(chǎng)，完成了領(lǐng)袖消費(fèi)帶動(dòng)的“3+1”綜合工程。

系統(tǒng)重構(gòu)原理

事實(shí)上，在觀峰咨詢公司全面介入仰韶彩陶坊的業(yè)務(wù)之前，企業(yè)已經(jīng)運(yùn)作了一年，成效一般。觀峰咨詢公司進(jìn)駐之后調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作收效甚微的根本原因是企業(yè)的組織能力比較弱。一是原有大眾酒的經(jīng)銷商資源無法支撐仰韶彩陶坊的市場(chǎng)定位；二是原有的銷售團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛欣袭a(chǎn)品的業(yè)績(jī)支撐，沒有危機(jī)感，也缺乏使命感。觀峰咨詢公司依據(jù)海星組織原理（去中心化組織）和支點(diǎn)原理為仰韶彩陶坊實(shí)施了組織重構(gòu)，成立彩陶坊事業(yè)部，重新組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且依據(jù)“馬太效應(yīng)”，規(guī)定原有經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)彩陶坊系列產(chǎn)品。根據(jù)中高端市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，預(yù)見性地規(guī)定仰韶彩陶坊不得選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品。

2009年，仰韶彩陶坊銷售額達(dá)9000多萬元；2010年，仰韶彩陶坊銷售額突破2億元；2011年，仰韶彩陶坊銷售額突破4億元；2012年，仰韶彩陶坊銷售額突破5億元；2013年，仰韶彩陶坊銷售額突破8億元；2014年，仰韶彩陶坊銷售額突破10億元。打造一個(gè)全新的品牌，開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，仰韶彩陶坊用5年的時(shí)間達(dá)到8億元的規(guī)模。我們有理由相信仰韶彩陶坊還將創(chuàng)造更多的精彩，擁有更好的未來。

每一個(gè)歷史悠久的企業(yè)都會(huì)在發(fā)展過程中遭遇危機(jī)。沒有經(jīng)歷過危機(jī)的企業(yè)不是一個(gè)成熟的企業(yè)。汾酒曾經(jīng)歷過危機(jī)，但汾酒現(xiàn)在已經(jīng)邁入白酒“百億俱樂部”。洋河曾經(jīng)歷過危機(jī)，但洋河現(xiàn)在已經(jīng)位居中國(guó)白酒行業(yè)第一梯隊(duì)。仰韶曾經(jīng)連續(xù)4年位居行業(yè)第五、河南省第一，卻在2000年后一蹶不振，直到2008年仰韶組織重構(gòu)，力推彩陶坊，終于讓仰韶脫胎換骨，用6年時(shí)間重新站在了10億元規(guī)模的臺(tái)階上。與15年前的仰韶相比，現(xiàn)在的仰韶是成功的；與15年前相同規(guī)模的企業(yè)相比，現(xiàn)在的仰韶還有更高的山峰需要攀登。從前一個(gè)角度講，仰韶的組織重構(gòu)是成功的；從后一個(gè)角度講，仰韶的組織重構(gòu)依然長(zhǎng)路漫漫。仰韶的發(fā)展歷程證明了組織能力對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要影響，對(duì)于一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)來說，危機(jī)之后能否崛起的關(guān)鍵要素是組織再生能力，而組織重構(gòu)正是對(duì)企業(yè)組織再生能力的塑造和強(qiáng)化。

在當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的大背景下，絕大多數(shù)白酒企業(yè)都面臨著重構(gòu)的戰(zhàn)略命題。如果企業(yè)僅僅采用所謂的腰部產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)或修補(bǔ)策略，將很難適應(yīng)未來的產(chǎn)業(yè)新環(huán)境。當(dāng)前一些名酒企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為通過副品牌實(shí)施產(chǎn)品降級(jí)策略，或者認(rèn)為增加新品借助老市場(chǎng)就可以完成轉(zhuǎn)型，我們可以肯定地說這種伎倆性搭便車思維一定會(huì)使企業(yè)陷入泥淖。

持續(xù)重構(gòu)的仰韶彩陶坊流傳著一句話：今天的成果取決于昨天的行動(dòng)，今天的行動(dòng)創(chuàng)造明天的輝煌。

2020年，仰韶彩陶坊憑借超過30億元的營(yíng)收業(yè)績(jī)成功奠定自己在中原地區(qū)的白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2021年，仰韶品牌登陸央視頻道和各省（區(qū)、市）衛(wèi)視頻道，企業(yè)新增5萬噸產(chǎn)能，形成仙門山酒莊度假區(qū)的“五莊一園”發(fā)展戰(zhàn)略。

作者：觀峰咨詢創(chuàng)辦人、戰(zhàn)略專家，企業(yè)重構(gòu)與重生理論的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者

編輯：陶心 微信zsm157398