楊永華

茅臺集團的季克良先生曾經(jīng)說：“當茅臺銷售額在8億元徘徊的時候，仰韶的銷售額已經(jīng)超過10億元?！钡拇_，仰韶的產(chǎn)銷量曾連續(xù)4年穩(wěn)居行業(yè)第五。

1996—2000年，仰韶的銷量連續(xù)4年在河南省白酒行業(yè)位列第一。其中，1999年銷售額突破10億元。然而，仰韶的主銷產(chǎn)品定價3.8元/瓶，仰韶在成為豫酒第一品牌的同時，也成為低端酒的代表。2000—2002年，白酒行業(yè)的發(fā)展連續(xù)3年處于低谷期，仰韶陷入低端酒的泥淖。從2004年8月起，仰韶開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營體制，延續(xù)了30年的國有經(jīng)營體制就此結(jié)束，新成立的河南仰韶酒業(yè)有限公司（以下簡稱仰韶酒業(yè)）建立股份制的現(xiàn)代化管理制度，謀求產(chǎn)品升級換代，以便跟上消費升級的節(jié)奏。仰韶酒業(yè)先后開發(fā)了仰韶人家、龍鳳雙禧、仰韶禮品酒頭、老仰韶等高、中、低檔產(chǎn)品，但收效一般。2007年，白酒行業(yè)已經(jīng)度過5年的快速成長期，但仰韶酒業(yè)低端大眾的品牌固有形象，以及深陷低端大眾市場的現(xiàn)實成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

為了改變仰韶酒業(yè)低端大眾的品牌形象，躋身一線品牌行列，仰韶酒業(yè)進行系統(tǒng)重構(gòu)。系統(tǒng)重構(gòu)就是通過對企業(yè)經(jīng)營狀況和外部環(huán)境進行評估，發(fā)現(xiàn)企業(yè)必須對多個要素子系統(tǒng)同時進行集成變化時，對企業(yè)多個要素同時進行調(diào)整，使企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)進行有機整合，形成一個最佳整體，從而有效提高原系統(tǒng)的功效。

咨詢使命：建設(shè)企業(yè)運營組織，依靠新的組織成長推動企業(yè)成長。

解決之道：仰韶酒業(yè)進行企業(yè)組織重構(gòu)，建立中高端產(chǎn)品運營組織，使企業(yè)新的組織擺脫傳統(tǒng)低端產(chǎn)品和銷售渠道的影響，專注于推廣中高端產(chǎn)品，重新建立與中高端產(chǎn)品相匹配的渠道組織和推廣組織。

以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成為中高端產(chǎn)品的代表？曾經(jīng)跌入成功陷阱的企業(yè)如何擺脫路徑依賴？

培育新生組織

沒有人能夠預(yù)言新生組織未來能給企業(yè)帶來多大的貢獻，但是無論其是否能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用，它都承載著企業(yè)的未來。因此，在新生組織的孕育階段，企業(yè)必須為新生組織提供戰(zhàn)略層面的呵護，為新生組織創(chuàng)造良好的環(huán)境，輸入新鮮的血液。仰韶酒業(yè)在20世紀90年代后期依靠推銷低價產(chǎn)品取得成功，而它在2000年以后的沒落則是因為不能完成企業(yè)升級。從2004年8月起，仰韶酒業(yè)逐步走出事業(yè)的低谷，獲得新生。但是，仰韶酒業(yè)先后推出的一系列產(chǎn)品市場反響一般。歷經(jīng)3年多的運作，仰韶酒業(yè)不得不培育新生組織，在組織體系內(nèi)建立中高端產(chǎn)品的運營組織，實現(xiàn)產(chǎn)品、財務(wù)、人員等方面的獨立管理。正是基于戰(zhàn)略層面對新生組織的共識，我們才與仰韶酒業(yè)合作，并為仰韶酒業(yè)新生組織的成長提供條件。

挖掘彩陶文化價值開發(fā)新品

具體來說，仰韶酒業(yè)采用以下三種方式提升產(chǎn)品價值。

挖掘彩陶文化價值。仰韶出土的陶器多數(shù)是粗陶，少數(shù)是彩陶，細泥彩陶器具表面呈紅色，表里磨光，帶有彩繪的明顯特征。由于這種彩繪陶器在河南省澠池縣仰韶村首次發(fā)現(xiàn)，所以考古學家將此類同系統(tǒng)的文化命名為仰韶文化或彩陶文化。研究發(fā)現(xiàn)很多彩陶器具與酒相關(guān)。仰韶陶醉系列產(chǎn)品不僅和酒有關(guān)，而且和距今約7000年至5000年的仰韶文化有關(guān)，漢族的遠古先民制造出陶器，又用陶器釀酒、盛酒。仰韶文化是中國酒文化的源頭之一，企業(yè)挖掘彩陶文化價值可以彰顯仰韶酒的文化底蘊，塑造仰韶酒作為中國酒源不可替代的歷史地位。

釀造陶香型白酒。仰韶酒業(yè)要傳承仰韶彩陶文化，就要復(fù)活古老的釀酒工藝，形成企業(yè)自有的特色產(chǎn)品。2008年，仰韶酒業(yè)邀請“酒界泰斗”秦含章、白酒專家沈怡方等國家釀酒權(quán)威組建專家團隊，根據(jù)仰韶考古發(fā)現(xiàn)，重現(xiàn)了距今約7000年至5000年的仰韶文化時期的釀酒工藝：采用“四米兩麥一粱一豆”釀造陶香型白酒，陶蒸陶藏，從發(fā)酵、蒸餾、儲藏到包裝，全部采用陶質(zhì)器皿。仰韶彩陶坊的酒瓶外觀源于仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，按照仰韶文化的制陶工藝燒制而成，令消費者愛不釋手。

打造“高低有度，諧和隨心”的酒頭酒。消費者對白酒的度數(shù)有著自己的偏好，如何提高仰韶彩陶坊酒的適口性？仰韶彩陶坊酒獨具特色，一瓶酒分為上下兩個部分，頂部是70度的酒頭，主體是45度的中度酒。飲用時，消費者可以單獨品味70度酒的濃烈，也可享用45度酒的綿柔，還可以自由調(diào)兌出自己喜歡的口感。仰韶彩陶坊這款酒讓消費者有參與感，企業(yè)對消費者充分尊重，讓消費者對產(chǎn)品推崇備至，“高低有度，諧和隨心”是消費者對仰韶彩陶坊酒的評價。

構(gòu)建場景化消費模式，助力產(chǎn)品升級

仰韶為了打造中高端品牌，著重在以下三個方面發(fā)力：

正確選點。仰韶彩陶坊在創(chuàng)業(yè)初期將河南省鄭州、三門峽、澠池、漯河四個地方作為試點市場，在鄭州、三門峽分別成立直屬公司進行運作，在澠池、漯河則分別成立辦事處進行運作，這四個市場代表著不同的市場類型，也具有不同的優(yōu)勢資源。通過四個試點市場的運作，仰韶彩陶坊很快進入市場成長期。

主攻四個關(guān)鍵價格帶。仰韶彩陶坊選擇在四個關(guān)鍵價格帶上發(fā)力，分別是“人和”168元、“地利”398元、“天時”588元、“天時地利人和”898元。這四個價格帶產(chǎn)品形成了對中高端消費的準確卡位，既滿足了消費者需求，又滿足了渠道的運作需求，更契合了仰韶彩陶坊的品牌定位。

以體驗式消費引爆核心消費群。只有得到核心消費群體的認可，產(chǎn)品才有市場。仰韶彩陶坊定位中高端市場，怎樣才能讓中高端消費人群接受仰韶彩陶坊？我們選擇了以體驗式消費引爆核心消費群的操作模式，推出了融酒吧、茶吧、陶吧為一體的酒道館。在展示產(chǎn)品的同時，為消費者提供品酒、交友以及了解仰韶彩陶文化的休閑娛樂平臺。酒道館的經(jīng)營者以非傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，通過搭建酒道館平臺，仰韶彩陶坊很快搶占了中高端市場，完成了領(lǐng)袖消費帶動的“3+1”綜合工程。

系統(tǒng)重構(gòu)原理

事實上，在觀峰咨詢公司全面介入仰韶彩陶坊的業(yè)務(wù)之前，企業(yè)已經(jīng)運作了一年，成效一般。觀峰咨詢公司進駐之后調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)運作收效甚微的根本原因是企業(yè)的組織能力比較弱。一是原有大眾酒的經(jīng)銷商資源無法支撐仰韶彩陶坊的市場定位；二是原有的銷售團隊因為有老產(chǎn)品的業(yè)績支撐，沒有危機感，也缺乏使命感。觀峰咨詢公司依據(jù)海星組織原理（去中心化組織）和支點原理為仰韶彩陶坊實施了組織重構(gòu)，成立彩陶坊事業(yè)部，重新組織營銷團隊，并且依據(jù)“馬太效應(yīng)”，規(guī)定原有經(jīng)銷商不得經(jīng)營彩陶坊系列產(chǎn)品。根據(jù)中高端市場消費的趨勢，預(yù)見性地規(guī)定仰韶彩陶坊不得選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品。

2009年，仰韶彩陶坊銷售額達9000多萬元；2010年，仰韶彩陶坊銷售額突破2億元；2011年，仰韶彩陶坊銷售額突破4億元；2012年，仰韶彩陶坊銷售額突破5億元；2013年，仰韶彩陶坊銷售額突破8億元；2014年，仰韶彩陶坊銷售額突破10億元。打造一個全新的品牌，開創(chuàng)一個全新的品類，仰韶彩陶坊用5年的時間達到8億元的規(guī)模。我們有理由相信仰韶彩陶坊還將創(chuàng)造更多的精彩，擁有更好的未來。

每一個歷史悠久的企業(yè)都會在發(fā)展過程中遭遇危機。沒有經(jīng)歷過危機的企業(yè)不是一個成熟的企業(yè)。汾酒曾經(jīng)歷過危機，但汾酒現(xiàn)在已經(jīng)邁入白酒“百億俱樂部”。洋河曾經(jīng)歷過危機，但洋河現(xiàn)在已經(jīng)位居中國白酒行業(yè)第一梯隊。仰韶曾經(jīng)連續(xù)4年位居行業(yè)第五、河南省第一，卻在2000年后一蹶不振，直到2008年仰韶組織重構(gòu)，力推彩陶坊，終于讓仰韶脫胎換骨，用6年時間重新站在了10億元規(guī)模的臺階上。與15年前的仰韶相比，現(xiàn)在的仰韶是成功的；與15年前相同規(guī)模的企業(yè)相比，現(xiàn)在的仰韶還有更高的山峰需要攀登。從前一個角度講，仰韶的組織重構(gòu)是成功的；從后一個角度講，仰韶的組織重構(gòu)依然長路漫漫。仰韶的發(fā)展歷程證明了組織能力對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要影響，對于一個有夢想的企業(yè)來說，危機之后能否崛起的關(guān)鍵要素是組織再生能力，而組織重構(gòu)正是對企業(yè)組織再生能力的塑造和強化。

在當前白酒產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的大背景下，絕大多數(shù)白酒企業(yè)都面臨著重構(gòu)的戰(zhàn)略命題。如果企業(yè)僅僅采用所謂的腰部產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)或修補策略，將很難適應(yīng)未來的產(chǎn)業(yè)新環(huán)境。當前一些名酒企業(yè)簡單地認為通過副品牌實施產(chǎn)品降級策略，或者認為增加新品借助老市場就可以完成轉(zhuǎn)型，我們可以肯定地說這種伎倆性搭便車思維一定會使企業(yè)陷入泥淖。

持續(xù)重構(gòu)的仰韶彩陶坊流傳著一句話：今天的成果取決于昨天的行動，今天的行動創(chuàng)造明天的輝煌。

2020年，仰韶彩陶坊憑借超過30億元的營收業(yè)績成功奠定自己在中原地區(qū)的白酒行業(yè)領(lǐng)導地位。2021年，仰韶品牌登陸央視頻道和各省（區(qū)、市）衛(wèi)視頻道，企業(yè)新增5萬噸產(chǎn)能，形成仙門山酒莊度假區(qū)的“五莊一園”發(fā)展戰(zhàn)略。

作者：觀峰咨詢創(chuàng)辦人、戰(zhàn)略專家，企業(yè)重構(gòu)與重生理論的倡導者、實踐者

編輯：陶心 微信zsm157398